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Instagram, galerie d’art 2.0

Am, stram, gram, pic et pic et colégram, bour et bour et ratatam, Instagram. Avec 14 millions d’utilisateurs en France, 95 millions de publications et 4,2 milliards de likes par jour depuis sa création en 2010, la plateforme de partage de photos et de vidéos sur smartphone est devenue une véritable mine d’or à exploiter pour le monde de l’art contemporain. Aujourd’hui, les collectionneurs et galeristes en recherche de visibilité et de nouveaux talents n’hésitent plus à peaufiner leur compte pour mettre en avant leurs oeuvres et attirer les foules, ou plutôt, les followers.

Longtemps pour acheter une oeuvre il fallait se rendre dans une galerie ou en maison de vente aux enchères, demain il ne suffira plus que de quelques clics pour acquérir une toile de jeune artiste ou de créateur en vogue. Dorénavant, ce n’est plus sur les salons et les grandes foires d’art contemporain mais sur Instagram que les chasseurs d’art rivalisent à coups de mot-dièses et de likes tandis que d’autres n’hésitent plus à recourir à des agences de pub pour pimper leur compte. Parmi les galeries stars d’Instagram, celle d’Emmanuel Perrotin, Kamel Mennour et de Thaddaeus Ropac règnent en maitre dans l’art du curating 2.0. Une nouvelle oeuvre fait son entrée dans l’accrochage, une personnalité de passage entre leurs murs et hop, les it-galeristes filent « d’art d’art » sur leur smartphone pour immortaliser ce moment et le partager avec leurs followers.

La force de frappe de ce nouveau temple de l’image est telle qu’on ne compte plus le nombre de jeunes créateurs en tout genre - sculpteur, designer, plasticien, photographe… - qui se font harponner sur Instagram et scellent leurs ventes par DM. Les puristes parleront de massacre rentable pour le marché qui se drape dans l’alibi de la culture pour tous, mais qu’importe, le monde de l’art a toujours eu le goût des rixes.

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De l’art pour tous au temple du beau

Depuis sa création en 2010, Instagram a vu son nombre d’utilisateurs exploser. Dédié avant tout à la photographie, ce n’est que récemment en 2016 que l’application a lancé ses « stories », ces vidéos dans lesquels les instagrameurs se mettent en scène ou partage des instants de leur vie quotidienne avec leurs abonnés. Le monde de l’art s’en est vite entiché avec la publication de nombreuses vidéos d'installation de leurs oeuvres, de vernissages et même de ventes aux enchères pour les grandes maisons de vente internationales à l’instar de Chritie’s ou encore Artcurial. 

L’année d’après, en 2017, un outil de messagerie instantanée est lancé avant la création du live Instagram. Le champ des possibles devient alors infini pour la sphère artistique dont la communication passe essentiellement par leur carnet d’adresse certes fourni, mais très élitiste. Le sacro-saint milieu s’ouvre au grand public et vise à cibler de plus en plus de jeunes acheteurs qui n’hésitent plus à pousser la porte des galeries après avoir scrollé leur feed instagram voir même à faire des propositions d’offres pour des oeuvres quelques minutes après leur publication. Car c’est aussi ça la magie d’Instagram, l’instantanéité.

Pour se hisser dans le top des comptes instagram, il ne suffit plus de se contenter de publication régulière. Plus le compte proposera un contenu riche et visuellement esthétique, plus il gagnera d’abonnées. On ne compte plus le nombre de it-galeristes faisant appel à des spécialistes du marketing digitale afin de dépoussiérer leur vitrine instagram. Emmanuel Perrotin l’a compris. En avril dernier il a fait appel à l’agence BETC  spécialisée dans le luxe pour rebooster sa stratégie digitale à l’occasion de l’exposition Takashi Murakami à New York. Dorénavant, le public fait parti intégrante de l’univers de la galerie en étant photographié face aux oeuvres.

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Les aficionados de la plateforme le savent, tout n’est pas instagramable. Si le contenu des oeuvres est visuel, le rendu sera magique. Le problème que rencontre les expositions les plus conceptuelles comme il peut y avoir dans les musées d’art contemporain à l’instar du Palais de Tokyo, parfois les filtres ne suffisent pas à mettre en valeur certaines oeuvres qui sont de l’ordre de la performance. Instagram permet de voir, mais pas forcément de comprendre, c’est la limite de la plateforme que nous expose Bastien Sbuttoni spécialiste en histoire de l’art. 

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Coup de génie ou fils de pub ?

Ce que maîtrise à la perfection les artistes les plus cotés, c’est l’art de la communication. On se souviendra tous du cliché de l’artiste chinois Ai Weiwei pris avec son smartphone dans le miroir d’un ascenseur en août 2009. Malgré la présence des officiers de police autour de lui, le trublion de l’art contemporain n’a pas ciller une seconde avant de partager sa photo sur les réseaux sociaux pour dénoncer la censure chinoise. Là, vous me répondrez que vient faire Instagram dans tout ça ? J’y arrive. Les coups de com « en veux tu en voilà » des artistes en tout genre sont pléthore sur cette plateforme. 

Après le jeu concours lancé par le britannique Damien Hirst sur son compte en juillet dernier à l’adresse de ses abonnés, c’est l’enfant terrible du street-art Banksy qui a disrupté le coup de génie médiatique lors d’une vente aux enchères faisant passer le dernier pour un petit joueur. Vendredi 5 octobre 2018, coup de tonnerre dans le marché de l’art, la toile Girl With Balloon du street-artiste Banksy est adjugée à 1,2 millions d’euros. Au coup de marteau du commissaire priseur, la toile s’auto-détruit sous les yeux ébahit de la salle de vente Sotheby’s à Londres. 

Ni une, ni deux, c’est sur son compte Instagram que l’artiste publie une vidéo explicative sobrement intitulé par une citation de Picasso « The urge to destroy is also a creative urge ». Détruire, c’est aussi créer en somme. La cote de la toile à moitié en lambeau a vu sa cote exploser, la maison Sotheby’s s’est même félicitée d’avoir eu « la première oeuvre créée en salle des ventes ».  Coup de génie ou fils de pub, a vous de juger. 

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La nouvelle carte de visite de la jeune garde artistique

Loin du faste des ventes pharaoniques des artistes surcotés, la jeune garde artistique fait d’Instagram sa nouvelle carte de visite. C’est un moyen pour eux d’exposer leurs créations mais aussi de se constituer un réseau. D’après le quotidien des arts, 35 % des artistes confient avoir déjà vendu des oeuvres par le biais de la plateforme tandis que d’autres se font harponnés par des dénicheurs de talents. 48 % des acheteurs disent utiliser Instagram au quotidien pour y trouver les perles rares. Odile Chennaux, Heliotrope de son nom d’artiste est un de ces talents qui a compris que la plateforme est en passe de devenir le marchant d’art le plus éminent de l’époque.

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Instagram, galerie d’art 2.0

Am, stram, gram, pic et pic et colégram, bour et bour et ratatam, Instagram. Avec 14 millions d’utilisateurs en France, 95 millions de publications et 4,2 milliards de likes par jour depuis sa création en 2010, la plateforme de partage de photos et de vidéos sur smartphone est devenue une véritable mine d’or à exploiter pour le monde de l’art contemporain. Aujourd’hui, les collectionneurs et galeristes en recherche de visibilité et de nouveaux talents n’hésitent plus à peaufiner leur compte pour mettre en avant leurs oeuvres et attirer les foules, ou plutôt, les followers.

Longtemps pour acheter une oeuvre il fallait se rendre dans une galerie ou en maison de vente aux enchères, demain il ne suffira plus que de quelques clics pour acquérir une toile de jeune artiste ou de créateur en vogue. Dorénavant, ce n’est plus sur les salons et les grandes foires d’art contemporain mais sur Instagram que les chasseurs d’art rivalisent à coups de mot-dièses et de likes tandis que d’autres n’hésitent plus à recourir à des agences de pub pour pimper leur compte. Parmi les galeries stars d’Instagram, celle d’Emmanuel Perrotin, Kamel Mennour et de Thaddaeus Ropac règnent en maitre dans l’art du curating 2.0. Une nouvelle oeuvre fait son entrée dans l’accrochage, une personnalité de passage entre leurs murs et hop, les it-galeristes filent « d’art d’art » sur leur smartphone pour immortaliser ce moment et le partager avec leurs followers. 

La force de frappe de ce nouveau temple de l’image est telle qu’on ne compte plus le nombre de jeunes créateurs en tout genre - sculpteur, designer, plasticien, photographe… - qui se font harponner sur Instagram et scellent leurs ventes par DM. Les puristes parleront de massacre rentable pour le marché qui se drape dans l’alibi de la culture pour tous, mais qu’importe, le monde de l’art a toujours eu le goût des rixes.

De l’art pour tous au temple du beau

Depuis sa création en 2010, Instagram a vu son nombre d’utilisateurs explosé. Dédié avant tout à la photographie, ce n’est que récemment en 2016 que l’application a lancé ses « stories », ces vidéos dans lesquels les inatagrameurs se mettent en scène ou partagent des instants de leur vie quotidienne avec leurs abonnés. Le monde de l’art s’en est vite entiché avec la publication de nombreuses vidéos d'installation de leurs oeuvres, de vernissages et même de ventes aux enchères pour les grandes maisons de vente internationales à l’instar de Chritie’s ou encore Artcurial. 

L’année d’après, en 2017, un outil de messagerie instantanée est lancé avant la création du live Instagram. Le champ des possibles devient alors infini pour la sphère artistique dont la communication passe essentiellement par leur carnet d’adresse certes fourni, mais très élitiste. Le sacro-saint milieu s’ouvre au grand public et vise à cibler de plus en plus de jeunes acheteurs qui n’hésitent plus à pousser la porte des galeries après avoir scrollé sur leur feed instagram voir même à faire des propositions d’offres pour des oeuvres quelques minutes après leur publication. Car c’est aussi ça la magie d’Instagram, l’instantanéité. 

Les aficionados de la plateforme le savent, tout n’est pas instagramable. Si le contenu des oeuvres est visuel, le rendu sera magique. Le problème que rencontre les expositions les plus conceptuelles comme il peut y avoir dans les musées d’art contemporain à l’instar du Palais de Tokyo, parfois les filtres ne suffisent pas à mettre en valeur certaines oeuvres qui sont de l’ordre de la performance. Instagram permet de voir, mais pas forcément de comprendre, c’est la limite de la plateforme que nous expose Diamano Sbuttoni spécialiste en histoire de l’art. 

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Pour se hisser dans le top des comptes instagram, il ne suffit plus de se contenter de publication régulière. Plus le compte proposera un contenu riche et visuellement esthétique, plus il gagnera d’abonnées. On ne compte plus le nombre de it-galeristes faisant appel à des spécialistes du marketing digitale afin de dépoussiérer leur vitrine digitale. Emmanuel Perrotin l’a compris. En avril dernier il a fait appel à l’agence BETC  spécialisée dans le luxe pour rebooster sa stratégie digitale à l’occasion de l’exposition Takashi Murakami à New York. Dorénavant, le public fait parti intégrante de l’univers de la galerie en étant photographié face aux oeuvres. 

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Coup de génie ou fils de pub ? 

Ce que maîtrise à la perfection les artistes les plus cotés, c’est l’art de la communication. On se souviendra tous du cliché de l’artiste chinois Ai Weiwei pris avec son smartphone dans le miroir d’un ascenseur en août 2009. Malgré la présence des officiers de police autour de lui, le trublion de l’art contemporain n’a pas ciller une seconde avant de partager sa photo sur les réseaux sociaux pour dénoncer la censure de la sphère médiatique chinoise. Là, vous me répondrez que vient faire Instagram dans tout ça ? J’y arrive. Les coups de com « en veux tu en voilà » des artistes en tout genre sont pléthore sur cette plateforme. 

Après le jeu concours lancé par le britannique Damien Hirst sur son compte en juillet dernier à l’adresse de ses abonnés, c’est l’enfant terrible du street-art Banksy qui a disrupté le coup de génie médiatique lors d’une vente aux enchères faisant passer le dernier pour un petit joueur. Vendredi 5 octobre 2018, coup de tonnerre dans le marché de l’art, la toile Girl With Balloon du street-artiste Banksy est adjugée à 1,2 millions d’euros. Au coup de marteau du commissaire priseur, la toile s’auto-détruit sous les yeux ébahit de la salle de vente Sotheby’s à Londres. 

Ni une, ni deux, c’est sur son compte Instagram que l’artiste publie une vidéo explicative sobrement intitulé par une citation de Picasso « The urge to destroy is also a creative urge ». Détruire, c’est aussi créer en somme. La cote de la toile à moitié en lambeau a vu sa cote exploser, la maison Sotheby’s s’est même félicitée d’avoir eu « la première oeuvre créée en salle des ventes ».  Coup de génie ou fils de pub, a vous de juger. 

La nouvelle carte de visite de la jeune garde artistique 

Loin du faste des ventes pharaoniques des artistes surcotés, la jeune garde artistique fait d’Instagram sa nouvelle carte de visite. C’est un moyen pour eux d’exposer leurs créations mais aussi de se constituer un réseau. D’après le quotidien des arts, 35 % des artistes confient avoir déjà vendu des oeuvres par le biais de la plateforme tandis que d’autres se font harponnés par des dénicheurs de talents. 48 % des acheteurs disent utiliser Instagram au quotidien pour y trouver les perles rares. Odile Chennaux, Heliotrope de son nom d’artiste est un de ces talents qui a compris que la plateforme est en passe de devenir le marchant d’art le plus éminent de l’époque. 

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