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2018年中国数字经济发展报告：数字化推动社会更加普惠美好

世界已经进入数字经济时代，从商业到社会正在经历全面的数字化转型。在刚刚结束的2019年达沃斯世界经济论坛，发展数字经济越来越成为全球共识。

中国正在以领先者的姿态步入数字经济时代。2017年中国数字经济总量达到27.2万亿元，同比增长20.3%，对GDP的贡献为55%，数字经济已成为近年来带动中国经济增长的核心动力。阿里巴巴作为数字经济的倡导者和践行者，持续推动数字化在商业和社会的广泛运用。

2019年1月28日，阿里巴巴集团发布了《2018年中国数字经济发展报告》。这份报告不仅是数字经济发展活力的重要印证，也表明数字化成为普惠性发展的重要推动力。

报告显示，2018年，在数字经济的景观下，分线城市的消费增速打破了“次元壁”，三四线城市的数字化消费迅速增长，更高品质的产品、更优的服务在数字化赋能下实现了无差别触达。更值关注的是，农村的数字消费增速全面超越了一线、新一线和二线城市的增长速度。这是数字技术带来普惠性增长的有力证明。

报告还显示了一些令人振奋的新趋势���例如在数字化助力下，消费者对美好生活的需求得到满足，健康保健、男士美妆、智能和定制产品等领衔2018年增速最快的新消费品类。随着数字化消费观念日趋成熟，互联网正在成长为新的汽车销售市场，从70后、80后到90后，2018年十大消费品中都包括“新车定金”。此外，数字化程度较高的长三角、京津冀等稳步增长，中原城市群等积极拥抱数字经济的地区成为后起之秀，增势凶猛。

数字经济激发各省经济新能量。广东、浙江、江苏领衔数字消费力大省，山西、湖南、河北则成为数字消费增长最快的省份。在数字城市建设上，公共服务的数字化渗透率最高的城市分别是杭州、郑州、三沙，广州、深圳、武汉领衔数字城市公共服务数量。上海、北京、广州成为数字消费力最强劲的城市。数字化也让发展更普惠，广东、浙江、江苏领衔公益宝贝捐赠额的“暖心省份”，上海、北京、广州是名列前茅的“暖心之城”。

弱势社会经济群体能够在数字经济中获得前所未有的服务和赋能，不发达和偏远地区也可能迅速缩小在市场进入方面与发达地区的差距，经济得到提振。一年来，国家级贫困县在阿里平台的网络销售额超过630亿元。十个电商脱贫样板县2018年在阿里平台的网络销售额增速大幅提升，重庆奉节增长58.6%，安徽金寨增长50.8%，内蒙古敖汉旗的网络销售增速最为惊人——794.4%。

在数字经济时代让天下没有难做的生意的使命，正是在运用数字技术帮助更多人完成数字化转型。2018年，阿里巴巴国内零售平台提供直接就业岗位1558万个。中国人民大学劳动人事学院课题组发布《阿里巴巴零售电商平台就业吸纳与带动能力研究(2017年度)》报告显示，2017年阿里巴巴零售生态创造就业机会总量达3681万。

2019年，随着数字化生态圈不断拓展，消费、商业、产业等品质全面升级有望迈上一个新的台阶。

“亿元俱乐部”同比增长近42%，数字经济带来发展新动能

一组数据可以清晰地反映出当前数字经济在各个领域的广泛渗透——2018年全国网上零售额首次突破9万亿元。这样的增长速度在传统产业领域同样显著，以互联网、大数据等为代表的数字经济已经深刻融入到经济社会各领域，成为推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革的重要驱动力。

报告显示，2018年，数字化成功激发了各省数字经济新能量，广东、浙江、江苏成为领先全国的数字消费三大省份，山西、湖南、河北等省份则成为数字消费增长潜力最大的三大省份。从人均数字消费来看，上海、浙江、北京、江苏、福建分列全国前五名，按城市则是上海、北京、广州、深圳、杭州五城领先全国，苏州、成都、重庆、武汉、南京紧随其后。

2018年天猫双11期间，全国237家品牌企业单日成交额破亿元，跻身“亿元俱乐部”，同比增长近42%。其中上海拥有全国最多的“亿元俱乐部”，30%以上的双11交易额破亿品牌注册地位于上海(72家)，广东(56家)和浙江(43家)分列二、三位，北京和江苏分别以15家“亿元俱乐部”品牌紧随其后。天津(5家)、福建(10家)、山东(5家)和四川(5家)等第二梯队迎头赶上，安徽、云南、内蒙古、湖北等内陆省份继续涌现亿元品牌，江西、贵州、河南、辽宁、山西则首次携亿元品牌登榜。

2018年，全国数字城市建设也明显提速，已有442个城市(含县级市和省直辖县)将社保、公积金、生活缴费等公共城市服务搬上了支付宝平台。在这股科技便民的风潮中，东部沿海城市得风气之先，但中西部城市也不甘落后，过去一年，在支付宝上搭载政务服务数量增幅排名前20的城市有9个来自西部省份，3个来自中部省份。目前已有江苏、福建、安徽、四川、浙江、江西、广州、武汉、海口等9省市的“一网通办”小程序入驻支付宝。2018年开始，长三角、粤港澳大湾区等在逐步走向更深层次的区域互通。接下来，区域通会进一步升级成为全国通，更好地支撑数字中国的建设和发展。

城市群的数字经济动能愈加澎湃。在中国主要城市群的数字消费力上，长三角、珠三角、京津冀分列前三位。其中长三角地区数字消费占全国总消费近40%，在城市群中遥遥领先。中原城市群、北部湾城市群、长江中游城市群、成渝城市群和关中平原城市群数字消费力则迅速增长。

半年前，《长三角一体化发展三年行动计划(2018-2020年)》出台，强调要在长三角地区“加快布局世界级新零售网络”。阿里巴巴提出新零售两年来，赋能商业成效显著，也为长三角新零售一体化交上一份靓丽的成绩单：通过数字化实现前端市场需求与后端制造能力的深度融合，将新零售、新制造通过智能物流骨干网实现链路畅通，促进产业链上下游开展跨区域生产协作、市场对接，实现轻库存、短链路、低成本、高效率，助力供给侧改革，呈现了数字经济时代的社会化大协作潜能。

各地数字经济蓬勃发展，也促进新旧动能加速转换。根据阿里云智能发布的云栖指数，可在一定程度上呈现各地数字化转型的成熟度。2018年，北京、广东、浙江、上海、江苏等创业创新资源富集的地区，数字化得以广泛运用，从而促进经济、产业、公共治理等全方位转型升级。

数字化赋能服务消费升级

2018年，80后仍是消费的主力军，消费占比达到38.4%，90-94年消费者(21.9%)和70后(16.6%)分列二三位。00后则以189.8%的同比消费增速成为最大的消费潜力股。

2018年全国实现社会消费品零售总额超过38万亿元，最终消费支出对经济增长的贡献率达到76.2%。同时服务消费供给质量不断提升，旅游、文化、教育、养老等服务消费发展迅速。2018年，餐饮收入市场规模首次超过4万亿元，比上年增长9.5%，餐饮配送及外卖送餐服务增长18.8%。电影总票房609.8亿元，同比增长9.1%。旅游消费持续旺盛，预计全年国内旅游人数超过55亿人次，同比增长约10.8%。

这一趋势也在报告中得到印证，健康、旅游、文化、餐饮等服务消费均较快增长。

飞猪平台数据显示，2018年整体出境游用户同比增速超境内游用户20%，中国游客脚步遍及全球192个国家和地区，其中俄罗斯、柬埔寨、欧洲各国、越南、马来西亚在国人旅行清单上热度越来越高，年旅行人次增速分列1-5位。消费者还青睐主题游，世界杯期间俄罗斯旅行人次同比增长超过200%。95后旅行用户同比增长42% ，成为旅行消费耀眼的新势力。三四线及以下城市出境游用户同比增速高于国内游用户31%。高铁带动旅行新生活，例如2018年底杭黄高铁开通，两地铁路运输人次已迅猛翻了30倍。

文娱消费供给多元，阿里文学的数据显示，电子书日益成为人们阅读的重要渠道，电子书订单量排名前五的省份是广东、江苏、浙江、山东、河南；排名前五的城市是上海、北京、广州、深圳、杭州。大麦网数据显示，中国观众的现场娱乐消费习惯正在养成，2018年展览活动观展增长率高达2718.8%，现场娱乐演出票房五大城市分别是北京、上海、深圳、杭州、成都，且演出市场正在向低线城市下沉。灯塔专业版数据显示，2018年国产片票房贡献占比首超6成。越来越多年轻观众走进影院，25岁以下观影用户占比近4成。

新零售正在升级城市居民的生活。截至2018年底，盒马在全国开出109家门店，服务2000多万名消费者。“有盒城市”前5名分别是上海(21家)、北京(19家)、广州(13家)、深圳(8家)、武汉(8家)。根据饿了么和口碑的本地生活服务数据，线上线下餐饮消费都迎来大幅上涨，上海、北京、杭州、武汉、南京、深圳、广州、成都、合肥、福州是全年本地生活餐饮消费力最高的10个城市。

此外，健康消费成为新增长点。阿里健康数据显示，2018年，运动营养品、医美产品、即食燕窝等保健品、基因检测、植发、试管婴儿等医疗服务增速迅猛，预示着这一朝阳产业未来的巨大成长空间。

数字化拉平城乡差距，赋能中小企业，让世界更普惠美好

得益于数字经济发展，欠发达地区迎来发展机遇，巨大的农村消费市场也被激活，将成为中国经济增长的一个新引擎。

报告显示，在数字经济的景观下，2018年分线城市的消费增速打破“次元壁”，三四线城市的数字化消费迅速增长，更高品质的产品、更优的服务在数字化赋能下实现了无差别触达，更值关注的是，农村的数字消费增速全面超越了一线、新一线和二线城市的增长速度。这是数字技术普惠性的有力证明。

数字经济正在成为普惠性增长的重要推动力。弱势社会经济群体能够在数字经济中获得前所未有的服务和赋能，不发达和偏远地区也可能迅速缩小在市场进入方面与发达地区的差距，经济得到提振。

阿里脱贫基金启动一年来，国家级贫困县在阿里平台的网络销售额超过630亿元。十个电商脱贫样板县2018年在阿里平台的网络销售额增速大幅提升，重庆奉节增长58.6%，安徽金寨增长50.8%，内蒙古敖汉旗的网络销售增速高达794.4%。

数字经济时代��阿里巴巴也为服务中小企业提供基础设施。仅以菜鸟为例，物流服务覆盖华北、华东、华南、华中、西南、西北、东北等地，分别承担仓储、转运、进口保税、出口集货等不同物流功能。2018年，全国包裹发货量最大的城市分别是广州、金华、上海、深圳、杭州、苏州、温州、泉州、北京、东莞。阿里数据显示，浙江、上海、江苏、安徽、广东领衔2018年物流时效排行榜，海南、北京、新疆、内蒙古、宁夏等在物流时效改善上成效最显著。

2018年，阿里巴巴也交上一份暖心的公益账单，4.27亿名消费者通过阿里平台参与公益，年募集资金超4.4亿元，帮扶人口超870万，全年捐赠订单超79亿笔，已成全球参与规模最大的互联网公益平台。按照公益宝贝的捐赠额来看，广东、浙江、江苏、山东领衔最有爱心省份，上海、北京、广州、深圳、杭州则是最有爱心的城市。

在数字经济时代让天下没有难做的生意的使命，正是在运用数字技术帮助更多人完成数字化转型。2018年，阿里巴巴国内零售平台提供直接就业岗位1558万个。其中广东省以369.8万就业位居第一，浙江(225.7万)、江苏(152万)、上海(115.4万)、福建(84万)紧随其后，此外，山东、北京、河北、河南、四川也成为新零售就业大省。

附：

1、2018年数字消费力省份排行榜

广东、浙江、江苏、山东、上海、河南、福建、四川、北京、湖北

2、2018年数字消费增长潜力排行榜

山西、湖南、河北、山东、江西、广西、重庆、河南、安徽、四川

3、2018年人均数字消费省份排行榜

上海、浙江、北京、江苏、福建、海南、天津、广东、西藏、江西

4、2018年老字号数字消费省份排行榜

广东、江苏、浙江、上海、山东、河南、北京、安徽、湖北、河北

5、2018年城市数字消费力排行榜

上海、北京、广州、深圳、杭州、苏州、成都、重庆、武汉、南京

6、中国主要城市群数字消费力排行榜

长三角、珠三角、京津冀

7、中国主要城市群数字消费增长潜力排行榜

中原城市群，北部湾城市群，长江中游城市群，京津冀、成渝、关中平原城市群(并列)，

呼包鄂榆城市群

8、各层城市的消费增速趋势

消费增速：三四线城市和农村超过一线、新一线和二线城市的增长速度

9、分世代消费趋势

2018年，80后仍是消费的主力军，90-94年消费者和70后分列二三位

00后以189.8%的同比消费增速成为最大的消费潜力股。95后、90-94年消费者分列二三位

10、电子书订单量排名前五的省份

广东、江苏、浙江、山东、河南

电子书订单量排名前五的城市

上海、北京、广州、深圳、杭州

11、2018年现场娱乐演出票房TOP10城市

北京、上海、深圳、杭州、成都、广州、南京、武汉、沈阳、天津

12、2018年本地生活餐饮消费力最高的10个城市

上海、北京、杭州、武汉、南京、深圳、广州、成都、合肥、福州

13、2018年物流时效排行榜

浙江、上海、江苏、安徽、广东、福建、湖北、河南、北京、湖南

14、2018年物流时效改善排行榜

海南、北京、新疆、内蒙古、宁夏、青海、甘肃、广西、福建、河北

15、2018年全国包裹发货量最大的城市

广州、金华、上海、深圳、杭州、苏州、温州、泉州、北京、东莞

16、数字城市公共服务数量最多的城市

广州、深圳、武汉、杭州、上海、佛山、温州、北京、东莞、宁波

17、2018年阿里国内零售平台直接就业省份排名

广东、浙江、江苏、上海、福建、山东、北京、河北、河南、四川

18、最有爱心省份(阿里平台公益宝贝捐赠额top 10省份)

广东、浙江、江苏、山东、上海、河南、北京、福建、四川、河北

19、最有爱心城市(阿里平台公益宝贝捐赠额top 10城市)

上海、北京、广州、深圳、杭州、东莞、成都、重庆、苏州、南京

20、2018年农产品数字消费TOP10城市

上海、杭州、广州、北京、芜湖、昆明、深圳、苏州、厦门、武汉

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iPhone 遇阻，苹果求变

这不仅是因为，这是苹果在去年第四财季财报宣布不再公布 iPhone 销量以后的第一份财报，更重要的是，人们想看看 iPhone 销量遇阻，能对苹果带来多大的影响，更简单地说，就是苹果走下神坛了吗？

整体表现方面，苹果公司第一财季营收 843.00 亿美元，相比去年同期的 882.93 亿美元下降 4.5%，但高于市场预期的 839.7 亿美元；其中每股收益4.18 美元，比去年同期增长 7.5%；净利润为130亿美元。大中华区营收为131.69亿美元，相比去年同期的179.56亿美元下降26%。

这是一个危险的信号，苹果每年都会在 9 月份左右发布新款 iPhone，也因此当季顺理成章地成为苹果每年销售的旺季，2019财年第一财季（自然年 2018 第四季度）的亏损，是苹果十年来的首次。

虽然市场总是不乏唱衰苹果的声音，但现在你确实可以说，苹果遇到了一些麻烦。

iPhone 销量大跌

苹果宣布不再公布销量后，销售额成了反映销售状况的最直接指标，具体到本季度，苹果所有业务中，除了 iPhone ，其他都涨了：

iPhone销售额为 519.82 亿美元。较去年同期的 611.04亿 美元下滑15%，去年同期 iPhone 销量为 7731.6 万部。

Mac销售额为74.16亿美元，较去年同期的 68.24 亿美元增长9%。

iPad销售额为67.29亿美元，较去年同期的 57.55 亿美元增长17%。

可穿戴设备、家居和配件销售额为 73.08 亿美元，较去年同期的 54.81 亿美元增长 33%。

服务业务营收为108.75亿美元，较去年同期的91.29亿美元增长19%。

iPhone 依然是推动苹果前进最主要的引擎，但这个季度由于 iPhone 的疲软以及其他业务营收的提升，iPhone 营收占比进一步下降。实际上，去年 Q1 涨价后的 iPhone X 销量已经开始出现下滑（虽然只有 1%），苹果已经意识到了高价会对销量带来反噬，但高利润率暂时缓和了销量下跌的矛盾。

而苹果不再公布销量后，我们无从得知销量数字具体下跌到了多少。不过，此前苹果的供应商伙伴——英特尔的财报，不小心“出卖”了苹果：

英特尔财报显示，受到智能手机需求疲弱拖累，去年芯片营收较预期减少约 2 亿美元。IHS Markit 估算，以苹果用于 iPhone XS Max 芯片单价 17 美元计算，英特尔上季度营收少 2 亿美元，等于苹果第 4 季 iPhone 销量减少 1180 万部。Tech Insights 估计芯片单价 23 美元，则 iPhone 减少数量为 870 万部。

而去年 Q4 也就是苹果最后一次公布销量时，iPhone卖出了4688.9万部，销量跌了 18% 以上，这是一个相当惨烈的数字。

iPhone 销量下跌，是一个综合因素导致的结果，但其中，价格的影响显然是最大的。也因此，在财报发布后，库克宣布，公司将下调 iPhone 在部分海外市场的价格，使其价格与最近的汇率波动前一致，电话会议中，库克承认，对于新兴市场这（售价过高）确实是一个问题。

这其中也包括中国市场，1 月 2 日库克发布了一封致投资人的信，承认了这一代 iPhone 销量疲软，尤其是在中国区。实际情况也确实如此，财报显示，大中华区业绩出现显著下滑，销售额下跌幅度达 27%，远远高于 iPhone 跌幅。

经销商渠道的 iPhone 早就开始了不同程度的降价，尤其是 iPhone XR，如今在某多多，64G 版本券后价格 4899 元，堪称跳水最狠 iPhone。

但是有理由相信，iPhone 价格上涨是不可逆的趋势，元器件价格上涨、工艺提升、汇率等等因素决定，iPhone 无法大规模地、大幅度地降价。iPhone 销量下跌之势，短时间内无法逆转。

其他业务支持增长，苹果转型？

与 iPhone 的惨淡相比，其他业务板块的表现喜人。

首先是 iPad 和 Mac 系列产品线，在平板电脑市场，iPad 几乎可以说没有对手，这个设备卖得好不好，完全取决于苹果自己。入门级的 iPad 2018，用上了 Face ID 的 iPad Pro，让苹果提供了不同价位线的各种级别产品，也因此，iPad 这一被唱衰的品类，录得了销售额增长。不过，Mac 和 iPad 的销售额提升，多少也沾了售价提升的光，苹果需要避免重蹈 iPhone 的覆辙。

iPad、Mac 等产品的增长，又说明苹果依然是有能力做出好产品的，并且消费者愿意为之买单。只不过，手机市场的竞争，要明显惨烈得多，苹果需要拿出 200% 的精力去应对虎视眈眈的竞争者，尤其是来自中国市场的。

转型服务商，也是苹果当下的重点。

不再公布 iPhone 销量后，苹果也披露了一些以前不曾公布过的数据：苹果首席财务官卢卡·马埃斯特里首次透露了iPhone的安装基础，即处于激活状态的iPhone数量——已经超过 9 亿台。

这是一个相当庞大的存量市场，也是苹果转型服务商的基础。

流媒体自不必多说，Apple Music 已经在用户数上超越了 Spotify，影视方面，苹果已布局两年有余，为此不惜与 Netflix“反目成仇”。

游戏方面，苹果也开始考虑转型“订阅制”，用户可以通过支付订阅费访问与该服务绑定的游戏，就像 Netflix 的影片那样，目前 App Store 绝大部分收入都来自于游戏。

健康领域苹果也在积极布局，与美国保险公司安泰保险联合开发 App，为那些从事健康行为（如定期锻炼和更长时间睡眠）的成员提供奖励，包括免费赠送 Apple Watch 等。看起来，和国内那些“硬件免费，服务收费”的硬件团队别无二致。

iPhone 遇阻后，无论是主动还是被动，苹果都在积极寻找新的增长点，依托于 9 亿活跃设备数，苹果依然有很大的施展空间。市场似乎也认可了苹果的新故事——受其他业务推动，苹果的财报表现还是超出了预期，苹果股价盘后一度涨逾 6%，报 164.37 美元。

库克始终在不断强调，苹果正处在一个健康的状态，乔布斯时代，那个奉行“生产好的产品，消费者买单”商业模式的苹果，已经逐渐远去，库克要用自己的方式带领苹果重回巅峰。