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一支墊底球隊,卻創造了台灣籃球的最佳主場和最成功營銷
十年前,電影《那些年,我們一起追的女孩》爆紅,賺下多少熱淚和感懷,但不知還有多少人記得一個細節:影片開場,便是主角們圍著一張格蘭特·希爾的球星卡細細端詳,NBA對一代人的影響力可見一斑。
不過十年後,當某個台灣新人導演再拍校園題材,主角們也許不會再攀比NBA球星卡,而籃球的討論,也很可能將圍繞著自身新成立的職業聯盟話題展開。
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台灣籃球在近三年裡經歷了從沒有職業聯賽,到出現PLG和T1聯盟兩大職業���事的轉變。兩個新聯賽都以職業化為賣點,試圖通過賽事包裝和營銷宣傳吸引球迷關注職籃、買票進場。這其中,一支叫新竹街口攻城獅的球隊,儘管才成立不到三年,卻憑藉十分務實的本地化營銷和主場經營方式,成為備受關注的話題性球隊。
2020-2021賽季,成立第一年的新竹攻城獅儘管以9勝15負在常規賽墊底,卻實現了超過7成的主場上座率。能容納8400人的主場場均進場6317人。目前,在台灣兩個職業聯盟的12支球隊中,新竹攻城獅的YouTube頻道關注數居於第一,Instagram粉絲僅次於成軍多年、斬獲PLG兩連冠的台北富邦勇士。球隊連續兩個賽季被球迷票選為PLG「最佳主場」。
難得的是,據雅虎新聞報導,新竹攻城獅首個賽季即實現盈利。2021-2022賽季,也就是上賽季,球隊周邊商品銷售額超過2800萬新台幣(約632萬人民幣),僅商品收入即可覆蓋全隊本土球員整季薪資支出(共2233萬新台幣)。
「紫色旋風」、「營銷最成功球隊」,既能令球迷矚目,又能讓球迷掏錢,這支球隊究竟有哪些魔力?
▲上賽季季后賽期間,市民在街邊看攻城獅比賽直播
新竹攻城獅由台灣著名營銷公司——悍創運動行銷的兩位創始人張運智和胡瓏智創建。悍創行銷長年在新竹地區承辦企業活動,又因承辦NBA台北賽、MLB訪台賽等和體育賽事結緣,曾負責過SBL三個賽季的賽事營銷。在接受《商業周刊》採訪時,張運智稱成立新竹攻城獅是從「做代工」轉向「做品牌」。誕生之初,球隊便明確了品牌化運營的思路。
因此從組建陣容開始,制服組就尋找具有場外影響力的球員。與受疫情影響無法赴美打NCAA,曾有台灣最強高中生之稱的高國豪簽約;同時還簽下了從初中起便和高國豪對決成名,身高只有174cm但人氣極高的「師奶殺手」田浩。外援方面,更是連年選擇具有話題性的「洋將」,比如曾經的NBA榜眼塔比特,以及被大陸媒體喚作「印度姚明」的西姆·布拉爾。西姆·布拉爾在攻城獅效力期間,球隊還為他定制了一個新名字——辛巴。
▲在「辛巴」面前,奧尼爾、考辛斯都小鳥依人起來
通常認為,職業球隊的受關注度和戰績成正比,可顯然,作為菜鳥的新竹攻城獅無法保證戰績。為了謀求更多關注,球隊在球場之外動作頻頻,將踐行「屬地主義」即本地化經營,作為了運營的重心。
新竹攻城獅主場選址在新竹縣���育館,毗鄰有「台灣矽谷」之稱的竹科園區。截至2022年12月份,園區總共有175217就業人口,其中超過72.3%擁有大學及以上學歷,從事工程師為主的職業。攻城獅這個隊名,正與「工程師「諧音。這樣一片人才高地,卻被網友調侃為「生活沙漠」,只是賺錢的地方。
而這恰恰是球隊運營的突破口。
和大陸公司喜歡搞團建一樣,竹科企業每年也會舉辦家庭日活動。張運智曾有過推算,園區幾百家企業每年的企業活動耗費近20億新台幣(約4億5000萬人民幣)。攻城獅充分利用創始人掌握的大量企業資源,發行企業包票,將到現場看球作為一種全新的活動方式推出。
新竹攻城獅行銷總監余涵向懶熊體育介紹,球隊會直接和各家企業聯繫並提供方案,內容包括千人量級的員工進場、專屬球員簽名會、啦啦隊見面會以及其他活動。同時球隊還在場館改造出貴賓包廂,在票務緊張的狀態下,這些包廂可以用來招待企業客戶,連接更多人脈。除了進場看球,還可以派送球員「進廠」交流。類似的企業活動,球隊每個賽季會承辦20場左右。
與本地企業聯動之外,利用休賽期,攻城獅還試圖激活校園。通過與學校接洽,使整支球隊盡量出現在全校集合的場合,好讓大部分學生知道原來新竹有一支職業球隊。余涵透露,第一年做了20多場校園行,很多學生彼此會問這些人是誰,但到第二年效果有明顯提升,學生會主動報名參加。於是今年,球隊調整校園行方式,改成開放報名,讓學生們自己申請和提議活動內容,呼聲最高的學校會被安排進行程。
▲企業行
▲校園行
走出球場,大範圍接觸企業或學校人群的同時,球隊也注重已有球迷的經營。會在商場專櫃舉辦球星見面會、簽名會,邀請球迷和球隊共進早餐。當疫情影響無法舉行線下活動,攻城獅甚至開辦了球員繪畫課程,讓十分受家長小孩歡迎的田浩等球員在線教學生畫畫。
新竹攻城獅的球隊官網上有一個城市應援版塊,其中匯集了113個商家的店名和位置信息,涵蓋餐飲、服裝、運動健身、休閒娛樂、理髮甚至手機維修等。球迷到店消費可以憑藉主場門票獲得特定優惠。這也是攻城獅本地化營銷的重要一環。余涵告訴懶熊體育,第一年更多出於曝光需求在做這件事,球隊並不規定商家要給多重的優惠,初衷是將球隊海報貼上街頭巷尾,讓即便不是球迷的消費者也能看到有這樣一支球隊存在。
上賽季隨著球隊打進季后賽,宣傳團隊調整了城市應援計劃的內容。通過徵集有意向的商家或者球迷,球隊發出800面應援旗幟,以供懸掛在店面或者房間外牆。將旗幟拍照上傳到網絡還能抽取獎品。這是工作人員在觀看F1紀錄片drive to survive 時受到的啟發,影片里居民會在陽台懸掛所支持車隊的旗子。當時,攻城獅球隊公關正在接觸戶外廣告位置,經過權衡,余涵認為與其花大量預算買廣告位,不如直接做一批旗幟免費發放,如此一來,不僅球隊獲得曝光度、球迷能夠有參與感、還能讓外界認識到球隊與城市的融合。
今年,球隊在賽季之初再次發放1000面旗幟,改成自主申領,同樣被一搶而空。
新竹攻城獅的本地化運營目標,一定程度上參考了日本職棒,通過更廣泛的線下曝光,提升球隊與城市的結合度。為了做到這點,工作團隊正嘗試與本地商家及有關部門接洽,不僅要試圖把官方商品陳列到各種店面裡,還會把城市裡的部分斑馬線、下水道蓋、垃圾車以及戶外球場等地方通過彩繪之類的方式,改造出和球隊相關的元素。
余涵向懶熊體育透露,球隊本賽季的營銷支出預計會超過2000萬新台幣,這筆費用將佔據總成本的20%。
在場外花大力氣推廣球隊,將球迷帶到球場,但工作並未就此結束。主場看球體驗的打造,不僅可以提供給球迷更好的觀賽感受,同時也是營銷工作的重要一環。以貫穿整個賽季的主題日為例,這種每個主場比賽都會舉辦的場內活動,同樣是球隊網絡宣傳的核心內容。
球隊創始股東之一宣明智在做客電視節目《T觀點》時曾表示,經營籃球運動最重要的就是經營主場,主場要有球迷的支持,就得要有黏著性。在新竹攻城獅IG頁面,主題日活動信息長期置頂。全賽季20個主場比賽,提前擬定成12個不同主題。每到一個主題日,官方賬號會提前一周陸續發布活動信息和玩法,比賽當天,場館佈置、球衣周邊、互動玩法等都會有所不同。
比如在「獅黑召集令」主題日,球隊從網上挑出三條負面言論,邀請其發布者到球場參觀看球,並且專門採訪他們為何如此評論。場館內還設置了「律獅小教室」留言板,留言板正面是網上蒐集的負面評論,背面則是律師認為該評論可能需要承擔的法律後果。工作人員還特地將幾位到場的「獅黑」帶到留言板。採訪和參觀視頻發布後,被許多網友認為「有梗」、「行銷鬼才」。
▲「獅黑召集令」的主視覺海報,文字正面看是「獅迷」,側面看是「獅黑」,寓意黑粉也是粉
▲三條「獅黑」評論,評論者被邀請到現場看球
比賽場地同樣可以用來增加體驗感。在比賽日,場地會提前數小時開放,根據不同主題安排場內活動,兒童主題時讓爸爸媽媽帶小朋友在場內玩學步車;「宅男打籃球」主題時讓觀眾報名進行三對三比賽;「獅吼音樂祭」主題日,則請到了曾參加《樂隊的夏天》第一季的宇宙人開場獻唱等。
「每個主題日要明確能溝通不同人群。兒童相關的「小小獅樂園」連結親子家庭,棒球主題則希望棒球迷跨界到籃球比賽中來,喵喵日溝通到一些寵物主。我們的想法很簡單,一個球隊要靠純比賽內容去吸引大部分人來看不容易。人們不一定會因為高國豪打得好再買票,但他可能會因為比賽前小朋友在場中間玩得很開心,而想要持續進場。」余涵向懶熊體育解釋到。
主題日的另一重作用在於推動商品銷售。每個主題日,球隊會圍繞相關主題上一批新周邊。2月5日的主場比賽,適逢「初戀紫色系」主題,球員穿上了粉紫色的特別版球衣。比賽當天,預備的200件球衣在開放球迷進場後售空。在余涵看來,球隊商品的銷售需要給到消費者一個明確動機,一次性上架各種各樣的商品,球迷可能缺乏購買慾望,但根據不同主題上架不同商品,可以給他們提供一個誘因,尤其受到現場氛圍影響時,就更增加了消費可能。同時,銷售數字還可以作為來年主題設定的參考依據。
▲球員上身特別版球衣
除了既定的主題營銷活動,一些臨時性的話題營銷也能給球隊帶來不錯的反饋。在和台北富邦勇士的比賽中,外號「大房東」的曾文鼎打到了高國豪頭部,本來是一次場上沖突,但工作人員在商品售賣區打出促銷文案:「大房東,說好不8頭」,將部分商品打八折出售,稀釋了火藥味。恰好下場比賽仍舊面對富邦勇士,新竹攻城獅卻全場僅得67分慘敗,於是促銷文案被換成「得分創新低,折扣也創新低」,將八折下調到67折。從調侃轉為自嘲,既能藉勢營銷,還能化解輸球帶來的負面影響。
職業賽場上,球隊戰績無法預估。新竹攻城獅希望通過大量主題活動的主辦,讓看球的樂趣不只有贏球。但余涵也承認,輸球對運營工作的影響是絕對的。攻城獅在上賽季打進了冠軍賽(總決賽),本賽季成績有所下滑,因此會出現球員不願意參加場外活動,球迷抨擊不務正業的情況。此時,球隊只能調整既定方案,一種新嘗試是培養球員之外的更多資源,比如啦啦隊和吉祥物。通過���們的參與,彌補球員缺位造成的影響。
隨著疫情緩和,人們業餘娛樂的選擇重新變多;另一個聯賽T1聯盟在本賽季招攬到霍華德後,攫取走了相當一部分球迷的關注;其他球隊在看到新竹攻城獅的營銷手段後開始跟進,多個因素的衝擊,使得這支球隊的運營在本賽季面臨著更大考驗,賽季過半,主場上座率下滑到五成左右。
但余涵仍舊非常樂觀,認為競爭有,但不意味著就會被追上。通過耕耘本地化塑造的文化認同,經營主場和社交媒體帶來的球迷基礎,不斷調整創新的運營方法,球隊已經走在了職業化運作的正確路徑上,可以做到投入-運營-盈利的正向循環。
成軍第一年,新竹攻城獅主場二樓的北側建起了Lionation博物館,很多網友批評這種做法太過著急。但如果一支球隊有長期經營的企圖,有些事情似乎就應該從一開始確立。比如攻城獅隊史首勝比賽用球,如果不是從第一年就陳列在那裡,當若干年後人們重新意識到它的重要性,也許無處可尋了。
聲明:本文由懶熊體育原創
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