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einverne · 7 years ago

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关于免费，很多人认为这是一个互联网时代再普通不过的概念，然而我们今天熟悉的很多互联网或软件产品并非一开始就是免费的，从付费到免费，中间经历了神马？

另一方面，当我们对免费习以为常的时候，补贴悄然来临，从滴滴到趣头条，不仅不收钱还倒贴，这背后的逻辑又是神马？

我们来看几个问题，如果以下问题你不能很自信地完全思路清晰地回答，那么你正是这篇文章的目标读者：

为什么同为操作系统，1991 年发布的 Windows 是收费的而 2008 年发布的安卓却是免费的？

为什么电视是免费的而电影却是收费的？

如果免费的效率真的比收费高，在一个连 Windows 这种巨无霸软件都已经免费的时代里。单机游戏、Photoshop、电子书等为什么进入互联网时代那么久了依然收费？

如果免费是互联网的特性，最近成为潮流的知识付费是怎么回事？

为什么同样做知识付费，罗辑思维在开始是免费的而樊登读书会却从一开始就收费？

「从付费到免费」和「从免费到补贴」两次变迁的逻辑是一样的么？

梳理这些背后的逻辑对我们充分理解互联网商业模式��非常重要的意义。

一、从付费到免费的底层逻辑

对于免费，很多人都能理解并脱口而出的逻辑是——

「因为它生产的边际成本基本上为 0 啊，用户翻十倍成本不会翻十倍，或许只要增加几台服务器而已，所以能做到免费」，这个说法是大多数人的看法。

没错，边际成本为 0 的确是免费的一个重要前提，它是我们研究免费起点，然而它明显解释不了为什么同样边际成本为 0 的微软公司 Windows 在几十年时间里不能免费，复制一张 Windows 光盘的成本基本上也为 0 啊！

这时候可能有人又会说，因为 Windows 的开发成本实在是太大了，几万顶级工程师一开发就是两三年，微软付不起这么多钱，所以 Windows 要收费。

这种说法显然站不住脚——不要忘了谷歌开发搜索引擎和安卓系统、Facebook 开发社交网站开发难度一点都不比微软小，为什么它们又能免费呢？

的确，这是一个有意思的问题——从宏观上讲，在互联网诞生之前，软件行业的主流商业模式是收费，从微软公司到莲花公司、SUN 公司；

而在互联网诞生之后，主流模式变成了免费，从 Facebook 到谷歌，从腾讯到百度，这背后的原因是神马？到底是神马导致了从付费到免费的变迁呢？请看卫夕下边的剖析：

真正的原因是这样的——互联网未诞生之前，Windows 等软件采取收费的方式并不是偶然，而是某种意义上的必然，主要因为互联网未诞生之前，软件公司缺乏两个重要的能力而互联网公司则拥有这两个核心能力——

触达用户的能力

在互联网诞生之前，软件公司和用户之间就是一锤子买卖，当软件卖出之后公司和用户之间的联系就断了，它们和用户并没有建立实时的连接，即公司没有触达用户的能力，而这个触达用户的能力正好就是今天互联网公司的核心能力。

那时候软件公司也占据国民总时间，但那时候占据的时间其实和软件公司没有任何关系。

触达能力非常关键，事实上，在软件时代之前，有一种商业模式一直就是免费的，那就是广播和电视，广播和电视作为一种古老的免费商业模式能存在原因就在于它不仅边际成本为 0 同时具备触达能力，触达能力是广告这种商业模式能够成立的前提。

互联网不仅让公司具备了触达能力，而且具备了个性化触达的能力，这种能力释放的威力是巨大的，它对于广告而言是一种革命，而软件时代完全不可能，触达都不能实现就更不用说精准触达了。

产生「正外部性」的能力

「正外部性」是经济学术语，即个体的行为对系统中的其他个体产生的正向效应，我们通过一个简单的例子来理解正外部性。

有一些酒吧会写着一块牌��，「女生免费」，为什么酒吧能对女生免费？就是因为女生在这个系统里能产生正外部性，她们的正外部性就是——吸引付费男生。

在软件时代，公司卖一件产品给用户，交易结束，用户除了给公司贡献营收之外并没有任何正外部性，而互联网时代不同，当增加一个用户的时候，这个用户就会和系统里的其他用户建立联系同时能贡献数据：

对于社交网络而言，新用户的正外部性不言而喻，当只有你一个人用微信而你的朋友们都不用的时候，微信对你而言没有任何意义，而只有你周边有更多的人用的时候，微信的价值才会更大。

我们每一个微信用户对于腾讯而言不是成本而是收益——由于我们微信号的存在，我们的朋友用微信更爽了：他们更容易联系到我们了，她们发新包包、新老公的照片有更多人看了！

对于搜索引擎而言，当有更多人使用谷歌、百度的搜索引擎的时候，你的每一次点击都会成为搜索模型的一次数据训练，当你搜索「耐克」这个关键词，然后点击了耐克的天猫旗舰店而没有点击耐克官网的时候，机器就知道了至少有一个用户认为耐克的天猫旗舰店地址比耐克的官网更加有价值。

而这样的数据越来越多的时候，搜索引擎的搜索结果也会越来越精准，为什么微软的 Bing 搜索干不过谷歌、搜搜干不过百度，除了本身技术原因之外，用户贡献的数据量差异也是一个重要原因。

对于网络游戏而言，当有更多人进入游戏之后，游戏的可玩性大大增加，游戏公司就可以更加容易地把同水平的玩家进行有效地分组，从而让每一人的体验变得更好。

当用户免费用户在玩的时候，或是为付费玩家对练的对象，或是为付费玩家的服装道具提供炫耀对象。而软件时代的单机游戏则没有这种外部性，500 个用户和 500 万个用户对于玩家的体验没有任何区别，没有人会在单机游戏《古墓丽影》里给劳拉买一件服装——面对的都是机器人，给谁炫耀呢？

因此，在软件时代，当微软、Adobe 公司他们没有这两个能力的时候，他们就没办法从别的地方挣到钱，于是对软件本身收费就变成了他们唯一可行的商业模式。

而互联网公司拥有的触达能力和产生正外部性这两种能力直接对应了他们最主流的两种变现模式——前向收费和后向收费。

正外部性直接对应前向收费——对一部分用户收费，即增值业务，腾讯的各种钻和游戏就是这种业务；

而触达能力特别是精准触达能力对应了后向收费——对企业收费，即我们通常说的广告模式，百度、头条就是这类业务。

二、既然免费是互联网时代的主流模式，最近流行的知识付费是神马鬼？

很多读者看完了上面的逻辑，大家恍然大明白——正是互联网的这些特性和能力让免费成为可能，但是另一个疑问有诞生了：

这两年流行的知识付费是神马鬼？难道这是一种倒退么？知识付费是反互联网逻辑么？

错，知识付费恰恰是免费时代的一种前向收费的变现手段，原因是前向收费的便利程度大大增加了，它不是一种倒退，而是免费这种商业模式的进化——

付费是收割免费时代的 5%，即 95% 内容免费，5% 的内容收费。我们来看几个案例：

知识付费大旗——罗振宇的得到 app，这无疑是知识付费时代的标杆案例，在我看来，它的商业模式恰恰是免费。

罗辑思维在得到 app 之前的几百期节目完全是免费的，罗胖每天 60 秒的语音也是免费的，如今「得到」里也有像「李翔商业内参」等大量免费内容。

这些内容质量极高，很显然是有价值的，而正是将这些有价值的内容免费使得其总播放量已达到 5.1 亿，公众号早在 17 年初就破 1000 万的粉丝。

试想，如果罗辑思维开始就换另一种思路，认为有价值的内容一开始就应该收费，即便收费 29 元这样低廉的价格，罗辑思维必然获取不到这么多粉丝，「得到」也大概率不会有今天的能量。

知识付费另一座高山——知乎 Live，很多人说，你看知乎 Live 里付费 Live 才是主流。

然而我们仔细观察一下就会发现——知乎那些参与度高的 Live 无不是知乎粉丝众多的大 V，而这些大 V 之所以能积累如此多的粉丝，和他们一直坚持在知乎免费写质量极高的答案是一脉相承。

知识付费另一个典型——喜马拉雅，其 2017 知识节的营收已经达到 2 亿元，当然和音频市场爆发有直接关系，但在我看来，其背后的力量依然是免费。

比如喜马拉雅的一些头部 IP 很多是由于本身的免费节目就大受欢迎，如马东团队制作的《好好说话》，正是因为通过《奇葩说》这个免费节目让更多的人认识到了会说话的马薇薇、陈铭等知名辩手，大家才会到喜马拉雅买他们的课程，背后的逻辑依然是免费的商业模式。

▲ 免费节目《奇葩说》给辩手带来的流量

同理，我们到知识星球去看一看，就会发现星球里边和微信公众号的生态关系及其密切，头部的星球基本上都拥有粉丝众多的公众号——小道消息、曹正等，他们都是经年��月地在微信上输出高质量的典型。

因此，这一轮知识付费热只不过是免费模式大规模前向变现的结果，它本质上依然是免费模式，免费的是其中的 95%，付费的是剩下的 5%。

我们不能只盯着这付费的 5% 就判断其付费模式属于反互联网精神，因为前面免费的 95% 才是前提、关键和本质。

当然，自媒体从「向企业收费、对读者免费」的广告模式向直接「知识付费」模式变迁依然值得关注和思考，它背后的原因有三：

第一，中国经济升级与变幻让更多人关注精神层面的追求和提升；

第二，移动互联网的发展让知识的形态已极其方便的形式在手机上消费，连接变得更加方便；

第三，移动支付的发展让付费这个行为的便捷性变得无与伦比，这三点就是知识付费蹦发的全部内在逻辑。

这时候有人会反驳——你说的不对，你看樊登读书会一开始就是付费的，它的年销售额已经突破 4 亿，樊登说：有价值的东西就应该付费。咦？是啊，这又应该如何解释呢？

卫夕请您接着往下看——

三、推论：一切边际成本为 0 的产品都应该免费

樊登说——有价值的东西就应该付费；而我这个推论——一切边际成本为 0 的产品都应该免费；明显是矛盾的，到底哪一个是对的呢？

反驳樊登的确非常简单，Google 有价值吗？免费的；微信有价值吗？免费的；YouTube 有价值吗？免费的…….

然而有人会说，反驳卫夕的推论也非常简单——樊登读书会边际成本为 0，付费的；单机游戏边际成本为 0，付费的；电子书复制成本为 0，付费的…….

哈哈，我说的「应该免费」并不意味着它一定不存在，而是指「免费」这种商业模式的效率会高于「付费」的效率。

随着时间的推移，一开始就「付费」的商业模式会越来越被边缘化——樊登读书会的确是一开始就是付费的，然而它在整个知识付费领域并非主流，

大胆猜测一下——樊登如果把每年 50 期高质量内容全部免费，用互联网的方式采取其他的变现模式，能量一定比现在要大得多；

付费的单机游戏作为一个商业模式依然存在，但不要忘了，现在世界上最大的游戏公司是以免费游戏著称的腾讯，免费的网络游戏规模是付费的单机游戏的很多倍；

电子书现在的确是收费的，但整个图书出版行业都在走下坡路，而增长迅速赚得盆满钵满的的是阅文集团、阿里文学这些以免费为商业模式的公司。

我们再来看一些案例：

1.TED，这个创办于 1984 年以「技术、娱乐、设计」为主题的论坛在过去很多年一直不温不火，甚至一度经营不下去而卖给了克里斯 • 安德森，之后安德森在 2001 年的一个重要举动让事情出现转��——把论坛的视频免费放到互联网上。

从此 TED 就在互联网上以惊人的速度传播开来，包括在中国等很多国家 TED 都积累了众多粉丝，如今的 TED 每年的大会门票已经高达 10000 美元还供不应求。

英国蒙提 · 派森飞行马戏团从成立之初一直奉行的就是收费模式，他们的赚钱模式主要靠现场演出及表演 DVD 的销售，在 2008 年 11 月，他们做了一个反常的决定，他们在 YouTube 上开通了一个免费的频道，把他们极其精彩的表演视频搬了上去。

神奇的事情发生了，仅仅过去三个月，在免费视频巨大播放量的推动下，他们 DVD 的销量上涨了惊人的 230 倍。

数字音乐市场也有着同样的趋势，在中国音乐市场一直就是免费模式，即便是在版权制度森严的美国，Spotify 这种免费模式的崛起也在打破 iTunes 的付费模式的坚冰。

影视市场也不例外，电视剧和网络自制节目本身就是免费的，电影之所以收费是因为电影院提供座位这种服务的边际成本并不为 0，大部分电影在公映之后上到影视网站也是免费的，冯小刚之前的一些电影就靠植入广告可以收回很多制作成本。

「一切边际成本为 0 的产品都应该免费」这个推论准确的说法是「一切边际成本为 0 的产品都应该采取免费这种商业模式」，这无关知识产权而有关效率。

为什么这么说呢？原因有三：

由于虚拟产品具备触达能力和正外部性，所以它收益可以并不靠直接出售盈利，因此商品经济学基本规律——价格由供给曲线和需求曲线决定价格在这里就失效了，供给曲线可以是任何一条水平的线，即任何价格都会可以有无限供给（边际成本为 0），而用户的需求曲线是不变的。

收费是增长的天敌，免费消除了用户的获取成本，一些付费都是超量增长的天敌，超量增长即指数级增长，QQ、WhatsApp 在开始都向注册用户收费 1 块钱，但很快他们就发现收费是超量增长的天敌，果断停止了这个行为。

在这个人工智能时代，能让 AI 起作用的大数据变成了一个极其重要的战略变量，而只有免费这一策略才可能最大程度上获取足够多的训练数据，如果说 AI 是科技公司的一匹马，那么数据就是喂这匹马的饲料，别人给你饲料，你说：「不行，我得收你钱你才能给我饲料！」，这不是傻么？！

▲ qq 注册曾短暂试行收费制

因此，在未来，一个边际成本为 0 的产品占主导地位的伟大公司必然是免费策略，然而小而美的收费模式也肯定不会灭绝，只不过会变得无关紧要而已。

当然，免费不是灵丹妙药，而是一种能力，即免费之后你还能找到收费方式的能力，免费不是目的，是手段，最终的目的依然是盈利。

金山毒霸没有这个能力，而 360 杀毒有这个能力；以前的 Windows 没有这个能力，现在的 Windows 有这个能力；115 网盘没这个能力，百度云盘有这个能力；

免费依然会是未来互联网经济的主导力量！

四、关于补贴你需要知道的真相

很多人说，免费的商业模式我可以理解，毕竟边际成本接近 0，但补贴是怎么回事，公司倒贴钱难度真的是做慈善？从付费到免费是商业模式上质的重构，那从免费到补贴是不是也是一次重构？

错！补贴并非一种商业模式，它更多的是一种短期市场行为，下边我们从几个角度来理解补贴：

补贴的本质是一种用「金钱换时间」的短期市场行为

「用金钱换时间」是补贴的本质，在智能手机等基础设施极其完善、微信等传播路径无限发达的背景下，一种新的产品增长速度大大超出过往的水平，这无疑也加剧了竞争的激烈程度。

在同一个赛道上，早发布几个月甚至几周意味着极其明显的优势，这就是「时间窗口」的关键意义，后来的赶超者如果要获得这个赛道的上场资格，补贴就变成一个重要选择，「用��钱换时间」，ofo 对阵摩拜、快的对阵滴滴、美团对阵点评莫不如此。

「用金钱换时间」决定了补贴通常是一种短期的市场营销行为，而并非是一种商业模式，实现了赶超和领先，补贴就失去了战略意义，和免费不同，补贴是需要付出真金白银的，成本结构决定了其不能长期存在。

补贴是马太效应背景下的大赛道上的资本游戏

补贴通常是竞争导向，互联网竞争的行业背后往往有赢家通吃的特点，赢家通吃是德州扑克的一个概念，获胜者的人拿走所有筹码，互联网的很多细分领域都存在赢家通吃的概念，第一名拥有 80% 的份额，第二名 10%，剩下所有 10%，除非成为第一名，否则就意味着失败或被收购。

▲ 市场被赢家垄断

马太效应背景下的赢家通吃让头部的创业选手意识到必须成为第一名，而且要足够快地成为第一名，这时候资本主导的补贴模式就变成了重要选择，很多风险投资在谈某个赛道的创业者的时候都是这么说的——接受我这一笔大钱，不然我立马投资你的竞争对手！

补贴是其他获客成本已经高到一定阶段的增长方式

除了资本背后的推动，很多普通创业者也采取补贴这种形式的其中一个重要原因是，在流量越来越贵的情况下，一个新用户的获客成本已经高到难以承受了。

比如一个新开发的 app，在广告平台比如广点通、应用市场等传统渠道，一个获客成本已经 50 块，那么它换一种方式——拿 40 块去直接补贴新用户，其获客效率就比原来传统渠道高。

直接现金补贴之所以效率高，其背后的一个原因是在价格敏感的人群中，一个获得现金的用户拥有天然的巨大口碑和传播效应——一位大妈在某个 app 获得了 20 块奖励，她会把这个消息用一切手段告诉所有她认识的大妈，这种天然的传播能量让补贴成为指数级增长的武器。

案例：打车补贴背后其实是两家支付巨头的战争

对于补贴，用户感知最为强烈的莫过于滴滴和快的的打车补贴大战，而这背后其实是阿里、腾讯两家巨头的支付战争。

2014 年 4 月，微信推出的红包功能被马云称之为支付领域的「偷袭珍珠港」，移动支付领域的战火从此变得极具火药味，在极大的压力下，支付宝需要突围，微信支付需要破局，打车就变成一个推广移动支付的完美场景——

高频、覆盖广、扩展速度快、简单直接，于是双方几乎在同一时间找到各自的代言人——腾讯投资滴滴、阿里扶持快的，一场史无前例的补贴大战就此拉开帷幕。

朱啸虎说，打车公司补贴烧掉的钱比打一场海湾战争花的还多，美国人打第一次海湾战争也只花了 100 亿美元，而打车市场总共补贴掉的钱远超这一数目，这背后巨头们窥视的除了出行市场，更重要的是超越万亿、充满无限想象空间的移动支付市场，补贴就是那个核按钮。

卫夕总结：本文从多角度分析了商业模式从付费到免费再到补贴的底层逻辑，每一次商业模式变迁的背后都有着深刻的技术、价值转移的背景，只有我们从更本质的层面理解这些进化和变迁，才能在不断变化的互联网大潮中找到自己的价值位置。

本文来自微信公众号卫夕指北（ID：weixiads），作者为卫夕，爱范儿经授权发布，文章为作者观点，不代表爱范儿立场。

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inmatts-blog-blog · 8 years ago

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知识付费，狂喜褪色的一年 | 深氪·2017盘点①

文 | 冯尚鉞闫浩编辑 | 杨轩知识付费领域中，曾被寄予了最多��望的知乎 Live，正面临重重压力。据36氪了解，知乎 Live 今年发生了多次Live负责人的更迭。起初由韦昌明负责知乎Live相关的业务，此后换成了创业邦的前主编李劳。孟珊是李劳之后的又一位 Live 负责人，在部门中有工作能力强的风评，但上月被一位知乎员工在知乎 Live 官方微博上投诉——最终知乎回应称，该员工未通过试用期考核，公司依法对其解聘。知乎创始人周源回应36氪的询问称，“知乎内部很开放，岗位轮换很常见”，但没有正面否认人员的变动。频频换将，不断邀请大 V 加入，是知乎 Live 面临问题的一种反应：产品的新鲜感逐渐过去，营收表现不振。根据企智网和云途数据提供的数据，知乎Live 在 2016 年 10 月达到 1800 万营业收入之后，除了 2017年 3 月有所回升外，一直处于下滑状态。知乎的一位生活方式答主Steven对36氪回忆，在他开 Live 的黄金期，一次精心准备的 Live 收益能够达到 2 万。知乎的一位产品经理当时跟他们预计说：知乎 Live 未来的主讲人在知乎 Live 上 “ 月收入占比可以达到收入百分之四五十 ” 。然而，一年之后，现在每月的 Live 给 Steven 带来的收益已经不到 3000 元。 Steven 把去年 11 月视作知乎 Live 的“黄金年代”，不只因为那时候钱好赚，也因为作为一个知乎的忠实用户，当时知识付费的鼎盛，与知乎本身在知识和“知识热爱型”用户上的沉淀，让人看到了“慢公司”知乎终于等到了风口，可以借此再上一层楼的希望。而如今，运营知乎live的各种麻烦，也让Steven感到烦躁不堪：有人在组团对他进行攻击，既包括对他 Live 内容的抨击，以及对他个人品质的贬损。除了备课之外，需要想办法反黑、控制差评，需要宣传自己的 Live ，给自己的亲友 “发门票” 确保参与 Live 的人的数量，想方设法找大 V 来听自己的 Live 进行宣传。这些都使得他感到精疲力竭。最近，在经过了一个月的挣扎以后，Steven 终于做出了决定：停止自己的知乎 Live 更新。即使在知乎，他仍然有包括知乎员工在内的许多朋友，也有许多精品回答和数十万粉丝。知识付费的新鲜劲过去后，打开率下降，��购率存疑，不止是知乎live，全行业也都面临这个难题。罗永浩和papi酱的知识付费项目半途而废，这更增强了“知识付费是个伪命题”的讨论。总之，一年多过去，一切不复最初的光鲜热闹，如白先勇讲红楼、李翔商业内参一上线就轻易动辄销售额过百万、过千万的案例，如今是难见了。但这对内容领域来说，依然是一个难得的挣钱模式，虽然波折不断，但没有人想就此放弃。知乎的App里，“市场”这个知识付费的模块依然占据着最显眼的位置。今年9月，网易云音乐宣布“不惜代价”的要成为知识付费的“领头羊”，推出了首款自制的知识付费产品《采铜好书精读》。10月，“新世相读书会”正式上线，丁香医生旗下育儿知识科普平台“丁香妈妈”在小鹅通上开设了自己的知识店铺。11月，咪蒙开课要“教你月薪五万”。喜马拉雅FM则刚刚宣布，今年12月1日到3日的第二届“123知识狂欢节”，内容消费总额达1.96亿元，实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。第一届中，《好好说话》以555万元夺得销量总冠军，而这次第一名的是《蔡康永的201节情商课》，销售额超千万。也依然有人因为知识付费新近拿到投资。10月25日，千聊官方正式对外宣布：已于数月前完成千万人民币A++轮追加投资。专注内容付费的技术服务商小鹅通,则在一个月前获得了喜马拉雅的3000万元的A轮融资投资。甚至一些新近获得融资的内容品牌，如北美留学生日报，也宣布要将融资投入知识付费平台“出国大课堂”的搭建，提供出国领域的专业短视频付费课程。对于知识付费的估值，目前仍然在增长。蜻蜓FM总裁钟文明预测说，从花钱买时间和替代在线数字出版、在线教育两个维度测算，2020年音频知识付费的市场空间将达到1000亿，并将出现单个音频付费节目收入超过10亿元的案例。知识付费的未来会怎样？经历了狂喜、失落和转变的一年半后，部分问题有了答案。什么被证伪，什么受了挫还记得知识付费最初为什么让人兴奋吗？它似乎将成为一个百花齐放、各路人上台各显身手的舞台；在传统的教育培训与普通免费信息的中间地带，产生一片丰富多样的新生知识的园地。对于知识答主来说，长期储备的知识有了变现的机会，对于大众来说，花费一点费用，就可以听到公众人物、行业领军者的口传心授。第一个引爆知识付费的产品“分答”，去年5月刚上线时，这种快问快答的方式横扫了朋友圈，王思聪加入分答的答主队伍后，吸引了近6万人前来收听。而几乎同时的知乎 live 上线时，包括李开复在内的各类达人纷纷开讲，10月，比特币首富李笑来举办的一场知乎 Live 参与人数达到了10万以上，超过了一个大型演唱会的总人数。但很快，“碎片化、娱乐化、收割粉丝”，成为对这一模式最多的批评。而大V能带来大家的购买冲动，但不代表着一定有高完播率和高满意度。试过一轮后大家发现，知识付费这件事，最大的隐性代价是时间，听完才能评判，决定了一旦发现“货不对板”，会极大挫伤用户对知识付费的兴趣和期待。某些课程的完播率和复购率，成了业内窃窃私语不愿明说的秘密。 “如果你是大V，用户就会给你买单，甚至会非常快。”果壳和分答的创始人姬十三对36氪说，这就是今年上半年的市场真实状况。但是，“下半年这样的情况就会少很多。” 蔡康永这样的大V依然有强销售拉动力。但现在，清华教授肖星的财务课、薛兆丰的北大经济学课也是喜马拉雅、得到上的主推品类。一名从业者的总结是，原本免费的内容，通过知识付费也收不到钱；只有原本高价的内容，降低了价格和听课门槛，才能让人为知识付费。姬十三的观察是，知识行业在快速洗牌，用户在走向冷静，目的在明确，要求在变高。他把知识内容分类为实用工具类、认知类、兴趣类、鸡汤类，而实用工具和认知类是最有前景的产品。对于知识行业，品类的扩张，内容的丰富看上去很美好，但如果做不到质量的标准化控制和合理的推荐算法，反而会让用户无所适从，频频踩雷。这是知识付费“UGC”模式最大的软肋。总部在厦门的十点读书今年3月份在北京成立了分公司，做知识付费子品牌十点课堂。初期它曾经尝试过一些小众课程：如何运动、如何做早餐等等。但最终发现没有大突破：这些品类，市面上已经有许多免费课程，付费跟免费的差异化到底在哪里？经过选题的弯路后，十点课堂更加聚焦在有明显付费属性的大众选题：职场技能、英语、心理学等等。喜马拉雅根据今年12月知识狂欢节的数据统计，30岁以下的年轻用户是这场破亿知识狂欢的主力军，贡献了约六��的交易额，更偏爱购买个人成长类、商业财经类、教育培训的课程。十点课堂走过的另一个弯路是，早期做直播课，但“一个小时的课，可能只有30分钟的时间是有知识含量，其他时间会有大量临场的情况”。为了节约用户时间，最终改为录播，插入影像、文字说明，甚至将老师提到的理论通过情景剧、动画的方式呈现。十点课堂的优势，在于十点读书之前积累了号称2500万用户。在一年内开设了三十门新课程的情况下，它对36氪称，自己通过知识付费可以获得每个月超过 1000 万的营业收入，全年营收破亿，并且知识付费产品的复购率达到了50% —— 无论是收入还是复购率都已经超过了知乎 Live。宣布用户超过1000万的“得到”，则将课程方案全都写到了《工作手册》里，标准堪称严格。一位曾参与得到产品的撰稿人告诉36氪记者，得到的稿子甚至要改 20 到 30 次，压力“大得让人崩溃”。罗永浩的停更信也证明了这一点：“我严重低估了“得到”专栏的工作量，以及得到团队对质量和规范的高标准。这三个月每天在公司的十几个小时工作之后，再用平均四到六个小时后写稿和录音（之前错误估算的预期是每天两三个小时）。” 但当拥有了对知识进行加工、标准化、产品化的能力，一家知识付费公司就能获得不受制于讲师的独特竞争力。 11月末，董晨宇的传播学课程在豆瓣时间上线了。作为国内一家著名大学的传播学老师，并为国内多家杂志和FT中文网撰写科普文章和时评，但当真正开始授课之后，他仍然感受到了挑战。“在大学教育中，研究者从来没有学过一门课：就是如何向公众解释他们在做什么。” 更不要说在在线面对不可知的订阅者了。从开始选题到最终录制上线，他花了三个月时间。首要要解决的问题就是，如何说明传播学对大多数公众有用，毕竟公众不是学生，同时对于专栏只是每周收听十五分钟，在这十五分钟内要完成吸引读者注意力，讲述故事，给出知识点一系列过程，学科历史、学科体系必须暂时让位，把“这一学科与大众的生活有什么关系”先建立起来。在某一稿版本中，他曾经以为他的受众都听说过《交流的无奈》这一经典传播学著作，但事实并非如此。音频不能画画，不能板书。用户注意力随时会被其他事打断。逻辑必须是直线的，简单的，否则宁可分成两段。口语化要细致到每个词的用词。“比如你用了一个成语，这个成语不是特别好理解，他们就会提建议，说董老师咱们可以换成大白话来去说。” 这个转型过程远比他想象的长，为最终3500个逐字稿，他给自己定下的标准是至少两本书、大量的中文文献和20篇以上的英文文献，还有至少每个大一文化水平的同学能够听懂。这个过程通常还要伴随着很多尝试和反馈。他曾经以为多讲十五分钟的音频并不是什么难事，但现在他发现一周做一集已经达到了他的极限。分答小讲里的讲授理财知识的讲师“三公子”也有同感，她在上课前就普通人的理财指南已经有多个回答，但即使如此，也用了一个月才写出了第一集的逐字稿。这与以前在其他平台上做的一个小时的分享完全不同。要求也变得更多，小讲团队希望她能够选择白天完成稿子的录制，因为“白天的情绪可能会更饱满”。一年之后，对于知识付费的形式上看，走B2C，至少是专业化的C2C的道路，开始逐渐压倒了一开始的纯粹的C2C模式。有目的、强运营、强加工，“打磨”教案，类似在线教育的授课方式，成为每个接受36氪采访的知识付费创始人不约而同提到的解决方案。第二局：定价、流量、社群知识付费的第一局，归根结底是大流量平台、大V、主流刚需和被验证成熟内容的一局。在许多人心中，知识付费只有两种渠道，或者是喜马拉雅、得到、知乎、豆瓣这种知识 app 里存在和推广，或者是靠自己的微信公众号和专栏，通过免费内容的分发积累粉丝和传播。这也是为什么“得到”主要做普世通用型、广受众课程，以及做“每天一本书”这种讲解已出版书籍内容的原因。但第二局的状况又更不同。如今流量整体变贵，知识付费领域概莫能外。这正是为什么网易云音乐做知识付费的底气，也是为什么看起来跟知识付费不沾边的京东，会上线知识付费产品，集合喜马拉雅FM、蜻蜓FM、豆瓣时间内容的原因。社交化，可能是新知识付费产品能异军突起的一个办法。例如百词斩旗下的薄荷阅读通过“每天10分钟，100天读完10万字英文书”的小切口切入，同时设定当用户读完3本原版书后将获得专属二维码，转发推荐者和被推荐者可以立减20元。把自己的宣传渠道嵌入到用户的社交渠道之中，这一设定使得薄荷阅读刷屏朋友圈。精细化运营也是必由之路。以荔枝微课为例，将课程分为月度、季度或年度课，让用户养成学习习惯，并提高产品留存。做线下，对知识付费可能独具意义。樊登读书会作为长期深耕知识付费的玩家，已经默默的建立了一个庞大的体系，据其称会员达到了330万人，年销售额超过了 3-4 亿。樊登读书会迅速扩张有相当大一部分归结于它独特的线下加盟制。今年下半年仅樊登书店就新增了250家，还有许多地区的樊登书店的申请在修建之中。传统书店难以盈利，但樊登书店可以获得授权，发售线上的知识付费产品。同时，樊登书店可以为线下书友会的活动基地，樊登读书会还会提供每月1次线下沙龙宣传、导师分享等等服务，这使得原本书店的经营者可以少操心，樊登读书会也借此扩展到了二三线城市。线下的意义值得被再思考，不止是因为它可能是一个获客渠道，还在于，知识付费的用户，需要的也许不仅仅是知识，而是实际操作指导和社交。再回到最初那个问题：在传统教育，以及普通免费信息的中间地带，是不是有一片丰富多样的、未被出版的新生知识？拿到融资的千聊，在微课领域中已经有很大用户量，根据官方公开数据，日活过百万、注册用户数过9800万、超过100万讲师和机构在千聊上进行知识分享、平台月流水数千万级。它服务自媒体、长尾内容，注重草根讲师，从语音直播起步，产品形态包括打赏、一对一等，更多样。11月26日，千聊在北京推出新产品——“千聊自媒体版”，号称要“提供知识付费业内最具性价比的SaaS服务”，帮助庞大的自媒体生产者走出除了电商和广告之外的第三条变现道路。不过，这条路可能也并不好走，在远瞻资本品牌总监，前分答公关负责人崔书馨看来，一个知识爆款的成长需要有三个不同的过程：第一步，建立基本的个人品牌信赖度，获取最初的粉丝和流量。第二步，保证知识的持续输出，包括在内容上摸索出自己的定位，保证知识的实用性和落地性，第三步，建立社群，把自己的社群打造起来。拥有自己的忠实的粉丝，让忠实的粉丝作为圆心影响更多的人成为粉丝让他们不断的在社群中获得支持和信赖，“说夸张点，像一个宗教一样，成为追随者成长过程中的idol。” 那么，有多少能够完成这三次的飞跃，最后成为一个成熟的知识大V？崔书馨做出了一个这样的估计：“可能远远不到10%。” 知识付费的第二局，远比第一局精细、微小和困难。无论对个体还是对平台，其竞争都变得更加激烈。更不用说，在门外，还有微信、微博、今日头条之类的巨头在虎视眈眈。它们只需要稍加改动，就可以引起这个小小市场的巨大波澜。未来对于知乎 Live 或许是更加关键的一年：面对悟空的竞争，它需要尽快拿出解决方案。但不能否定的是，尽管商业化过程受到争议，知乎仍然保持了让普通人分享知识的渠道。它的“护城河”仍然存在：社区的粘性，和已经用了知乎很久、适应知乎文化，并留存了很多数据的众多用户。少数优质大V赢家通吃，虽然更现实、更管用，但另一种公平平等、更加能发挥普通人智力资源的知识付费模式，依然值得追求。 http://dlvr.it/Q4YlSD

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