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"Kill them with kindness" Wrong. CURSE OF QIN SHI HUANG

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“kill them with kindness” Wrong. CURSE OF RA 𓀀 𓀁 𓀂 𓀃 𓀄 𓀅 𓀆 𓀇 𓀈 𓀉 𓀊 𓀋 𓀌 𓀍 𓀎 𓀏 𓀐 𓀑 𓀒 𓀓 𓀔 𓀕 𓀖 𓀗 𓀘 𓀙 𓀚 𓀛 𓀜 𓀝 𓀞 𓀟 𓀠 𓀡 𓀢 𓀣 𓀤 𓀥 𓀦 𓀧 𓀨 𓀩 𓀪 𓀫 𓀬 𓀭 𓀮 𓀯 𓀰 𓀱 𓀲 𓀳 𓀴 𓀵 𓀶 𓀷 𓀸 𓀹 𓀺 𓀻 𓀼 𓀽 𓀾 𓀿 𓁀 𓁁 𓁂 𓁃 𓁄 𓁅 𓁆 𓁇 𓁈 𓁉 𓁊 𓁋 𓁌 𓁍 𓁎 𓁏 𓁐 𓁑 𓀄 𓀅 𓀆

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自媒体创业兴衰史

　　来源：界面新闻 　　作者：刘燕秋 　　2012年8月，微信推出了微信公众号平台。负责上线的产品经理杨魏茂后来回忆，公众号诞生之初并没有什么远大的布局战略，就连“再小的个体，也有自己的品牌”这个口号也是后来想出来的。 　　但微信公众平台的发展超乎人们的想象。基于微信的数亿用户，公众平台上线短短数年，便一跃成为国内最大的内容生产和内容分发平台，无数对内容创作抱有热情的创业者投身浪潮之中。咪蒙90后助理月薪5万、同道大叔卖公司套现1.78亿元，一个个暴富传奇在公众号平台上诞生，又���公众号们口口相传。 　　五年后的今天，微信公众号的红利已消耗殆尽。根据新榜发布的《2017年中国微信500强年报》，公众号整体平均阅读数下降了24%。内容同质化、用户审美疲劳、短视频来势凶猛，自媒体野蛮掘金的时代结束了。曾经掌握千万流量的大号运营者们面临抉择，有人转身离开，有人努力拓宽边界，也有人决心要在这个赛道上赌到最后，他们的故事正是自媒体创业浪潮的缩影。 　　1 　　倒推回三年前，微信自媒体还称不上一个行业。 　　徐妍开通公众号 “深夜发媸”时，还在暨南大学中文系读大四，在南方报业新媒体部实习，打理集团账号之余顺手给自己开了个公众号，写写伤春悲秋的性情文字。 　　那时微信公众号虽已上线近两年，仍处于蛮荒状态，规则和标准都没有形成，老牌媒体机构和没毕业的大学生站在同一条起跑线上，而年轻人对新事物的劲头总是更大一点。徐妍常常早上七点开始写当天的推文，写一半便要坐地铁上班，下班回来再接着写，就这样积累了第一批粉丝。 　　一开始她没想到写公众号也能赚钱，但当阅读量达到两三万时，开始有广告业务主动找上门来。第一条广告的稿费只有几千块，还打了折扣，开了发票，到手所剩无几，却是她在工资之外的第一笔收入，这让她觉得很快乐。在写出第一篇10万+文章——《诗人北岛 | 你未曾转发过的好诗》之后，她意识到，自己可以通过写公众号谋生了。 　　当时徐妍并不认为“深夜发媸”有很大的发展空间，但眼下能不用上班、想写什么写什么，对一个刚毕业的女生来说已经足够。 　　2015年4月，徐妍辞职，成为自媒体人“徐老师”。到夏天，“深夜发媸”的粉丝数突破了40万。 　　2018年，拥有百万粉丝的徐妍回忆起创业历程的开端，发现一切都充满偶然。“深夜发媸”只是2014-2015年成长起来的第一批大号中的一个，这些大号的运营者大多极其年轻，很多人还在读书，但��短短十几个月甚至几个月内，他们迅速赢得了几十上百万读者。 　　用徐妍的话说，那两年是“躺着涨粉”的流量红利期。用户新奇��打开微信就有文章主动推送到眼前的阅读体验，对各类内容来者不拒，公众号几乎只要推文就能涨粉，产出稳定的号每天都会增长几千粉丝。 　　在争相创作“10万+”的同时，公众号作者们还会通过互推交换粉丝，效果好的互推一次就能给双方带来上万个新粉，公众号生态开始呈爆炸式增长。 　　用户在哪里，钱就会涌向哪里。中国传统广告市场（电视、电台、报纸、杂志、户外）已连续数年下滑，仅2015年一年就下跌了7.2%，广告主迫切渴求能更实时、更高频抵达用户的渠道。随着微信用户阅读公众号的平均时间不断增加，商业资源开始从传统媒体流向自媒体，公众号的广告价格迅速上涨。 　　“什么值得吃”的创始人龙泉是靠公众号白手起家的代表。和徐妍一样，他也是在2014年开通了自己的公众号，起初只是当作兴趣业余写写，后来在“新世相”创始人张伟的鼓励下变成了全职。 　　2016年，他迎来了广告井喷：第一条广告赚了5000元，他还感到有些不可思议，“写公号来钱也太快了吧”。但短短几个月后，他的报价就涨到了五位数以上，广告主也从最初的互联网创业品牌变为可口可乐、麦当劳等预算更充足的消费品牌。 　　到2016年底，龙泉算了算自己一年的广告收入，超过了100万元。这个江西青年花两千块在“在行”约见了一个买房专家，在北京北三环买下了一套首付220万的学区房。 　　龙泉拿到房产证后，张伟拍了一张照片，笑称为“靠新媒体置业”的典型案例。 　　当出于兴趣写作的人们发现，原来做自媒体是可以发家致富的，暗涌的潮水便成了惊涛骇浪。 　　2 　　如果说2015年，自媒体行业开始成型，那么在2016年，这个行业已经不能被称为“自”媒体了。公众号接广告的模式被证明可行，下一步就是规模化，从个人写作转向团队生产。 　　龙泉靠自己挣到第一个100万时，徐妍的公司已有20人，一年流水在2000万左右。根据36氪的统计，2016年有111 家新媒体拿到投资，其中估值过亿的超过 10 家。 　　资本入场使行业竞争全面升级，没有资本支撑的创作者再想模仿“深夜发媸”“什么值得吃”等大号白手起家，已经很难了。 　　“胡辛束”是最先借力资本的公众号之一。联合创始人刘小斯2015年在罗辑思维电商部工作时察觉到自媒体崛起的趋势，做了一阵公众号投放后，她决定辞去工作，和合作过的公众号作者胡辛束合伙成立“辛里有束”工作室。 　　她一开始就想得很清楚，自媒体这个生意赚的就是广告的钱，而胡辛束最厉害的地方在于“可以在1000字以内写一篇广告，一天能写两篇”。为了迎合品牌的需求，她们选择了“少女心”这个标签，在公司成立后所有的采访中都极力强调这个概念。“年轻、励志、积极，这是广告主愿意投放的方向”。 　　这一定位确实具有吸引力。“胡辛束”阅读量刚到1万左右，就接到了第一条广告，报价6000元，随后一路飞涨，2016年4月公司月收入已达到50万左右，“每天有一百个人问你接不接广告，排期是什么时候，月初就会定下整个月的广告。” 　　但刘小斯隐约觉得，应该拿钱做点更大的事。“那么年轻，赚那么一点小钱，不还是要创业，还是要做自己的事情吗？” 　　刘小斯说服了胡辛束，找到真格基金投资经理刘元，在国贸的一家餐厅聊了两个小时，从业务模式讲到运营想法，再到行业判断。第二天下午，真格叫她一起开投委会；晚上十一点多，刘元拿着投资条款文件赶过来找她们签字。三天后，罗辑思维决定跟投，估值3000万元。 　　2016年最终以一片璀璨的颜色收场。圣诞节，在北京三里屯CHAO酒店，胡辛束和美妆品牌阿芙举办了一场以“救色主”为主题的盛大口红展，展出了500色口红，将“少女心”张扬到了极致。 　　2018年，刘小斯回忆起当初创业的经历，感叹道：“当时的每个时间节点都踩对了。” 　　3 　　财富涌入自媒体行业的同时，焦虑也随之而至。 　　随着覆盖率提高，微信的流量红利逐渐退去，而自媒体爆炸式的发展又加快了这一进程。新的媒体公司如雨后春笋般崛起，而且几乎都采取了矩阵化的打法，仅鼓山文化旗下就有数十个公众号。所有人都在学习怎样追热点、怎样起标题、怎样制造冲突性话题，洗稿成了行业里公开的秘密。结果就是，微信公众号的内容在短时间内高度同质化，读者很快就审美疲劳了。 　　与此同时，抖音、小红书、喜马拉雅等新兴起的平台也在用更丰富的感官刺激，争夺用户的注意力。 　　龙泉2014年做“什么值得吃”时，只是一个人凭兴趣一周写两篇。2017年他成立了公司，投入了3个人做新号“马达厨房”，图文质量比最初做“什么值得吃”时好得多，但涨粉速度却不如当时，他意识到“做公号不再是写出一篇好的内容就OK了”。龙泉不得不一边探索新的内容形式，一边拨出专门的人力负责用户增长，像做网站一样到处采购流量。 　　胡辛束也面临同样的困境。高调融资让她们很快就跻身一线KOL，到2017年已有600多家优质客户，包括爱马仕、香奈儿等大牌。然而，她们的粉丝数始终无法突破60万，阅读量也出现了下滑，拿融资时日均阅读可以达到七八万，年底时头条阅读量仅两三万。 　　“基本上没有免费的流量可言，再起来的要么就是花钱，要么就是内容实在优质，能够靠文章自然涨粉的非常少，互推也基本上没有效果，因为号实在太多了。”情感大号“入江之鲸”的创始人鲸鱼表示。 　　另一方面，品牌方也开始怀疑公众号的广告价值。 　　相机应用“B612咔叽”在2017年中旬集中投放了十几个微信公众号，效果却并不理想。“当时我们选了几个类型，几千块钱一篇的，几万块钱一篇的，十几万块钱一篇的都选过，15万以上的没选，按那个报价哪怕算CPM（每千人浏览量）都不符合我们的预期。”B612市场负责人孙琦表示。 　　付出大笔广告费后， B612发现微信公众号的转化很低，按下载激活app来算，平均每获取一个新增用户的成本高达100多元，而其他渠道的单个用户获取成本还不到10元。 　　孙琦认为，微信缺乏“圈子”氛围，微信好友往往不是因为共同的兴趣爱好产生交互，纯粹是通信需求，因此很难针对某一类需求集中推销，比较适合成熟品牌做品牌曝光。而小红书、微博等平台的“兴趣”属性更强，内容聚合形式更清晰，转化效果更好，适合他们这种重视转化率的初创企业。 　　在焦虑的驱动下，公众号们也在寻找新的出路。 　　“深夜发媸”很早就放弃了情感方向，以丢失三十万粉的代价，转向持续性较强的时尚领域，开始围绕女性生活��式矩阵化。她们在公司内部孵化出了一个百万粉丝的子账号“深夜种草”，又推出了全网阅读量超千万的“直男改造”系列，在微博上也投入了大量资源运营，不到一年时间已经积累了200万粉丝。2017年一年，公司员工从20人达到60人，全年流水达到了5000万。 　　徐妍将自己不断尝试新东西的动力归结为生存压力巨大。 　　作为最早进入这个行业的人，她亲眼看到一波波账号被淘汰，只有越做越强、不断优化，才有立足之地。“身边有太多人，一开始觉得接广告不错，就一直接广告，最后账号废掉了。”她说，“写出过10万+的人太多了，但成立公司，坚持良性发展的只是很少一部分。” 　　龙泉也在从一个创作者向管理者转型。之前他从未给公司制定过明确的目标，管理相对松散，现在他开始给团队压力。他将公司的KPI定为转发量——每个月的转发量都要比上个月提升25%；在内容上，此前以大胃王式测评为主，现在首要考虑的是哪些类型的文章用户愿意转发分享。每周他还要带团队拜访一个头部新媒体，GQ、咪蒙、买买菌都在拜访名单上。 　　今年他们的重点是探索新的内容形式。2017年底，龙泉参加了新浪的美食KOL大会，发现短视频发展迅猛，立即决定投入这个方向。从12月到1月，他的团队尝试拍了十几条片子，平均播放量约25万到35万左右，最高的一条是140万。龙泉对这个数字很不满意。 　　“我想不出来拍什么视频，那就大家一起想。如果事情都在我身上，他们永远觉得自己是执行者。”他放出狠话，“今年公司一定要往前发展，如果你没跟着往前一起发展，对不起，淘汰。” 　　也有人选择离开这个行业，刘小斯是其中之一。 　　2016年底，拿到融资的光环褪去之后，刘小斯就开始迷茫。她跟新世相的汪再兴讨论过下半场的问题——在发现新大陆的阶段，都是非正规军在抢地盘，但开始建立城邦就要靠正规军，最终只有对内容怀有极高的热忱和专业度的人才能拿下城池。 　　她认为自己只是一个擅长做品牌的人，赶上了好时候，心足够狠，执行力足够强，能混出头，但未必能坚持到最后。 　　她和胡辛束尝试过乘着风头二次创业，做奶茶品牌“杯欢”，但真正做起来才发现，实业远比她们想象的艰难，产品、供应链、选址处处都是坑，品牌只是很小的一部分。相比之下，“自媒体的钱赚得太容易了”。 　　容易的事往往不会持续太久。刘小斯和胡辛束谈了一次，就确定了退出。“我们刚开始创业的时候就说过，我们现在一起往前跑，如果有一天你不行了或者我不行了，又或者方向不对了，我们就分开跑一阵，未来有机会再一起往前走。” 　　刘小斯加入新零售品牌BlueGlass Yogurt做合伙人，一杯一杯地卖酸奶。在“辛里有束”，低于20万的年单她都不看，而一杯酸奶35块钱，要卖上万杯才能赚到胡辛束一条推送的广告费。但她认为，做辛苦的事情能增加自己的能力，“零售行业已经存在几千年了，很多规律是恒定的，我想把它学到手。” 　　微信公众号的流量红利期过了，但仍然存在巨大的势能。“现在品牌方在微博和微信上的投放力度还是比较大，就整个行业来说，优质头部的微信公众号的广告价格一直在稳步增长。”竞立媒体（MediaCom）中国区社交媒体总监张亮告诉界面记者，“一个趋势是，品牌方对内容质量越来越看重，以前还有大量投放、以量取胜的，现在这样做的越来越少，更看重精品深度的合作。” 　　自媒体市场已形成巨头垄断的格局，这是行业内的共识。但即使如此，仍然每年都会冲出一两匹黑马：情感号“末那大叔”2017年3月上线，今年1月便攀升至新榜评选的“中国微信500强”第164位，并拿到了新媒体大号“视觉志”的融资；漫画自媒体“老鼠什么都知道”2017年初才开始稀稀拉拉地更新，每周最多发两条内容，却以独特的调性迅速走红；今年最受瞩目的自媒体则是“把深度特写画出来”的原创漫画作者匡扶摇。 　　“对于热爱内容创作的人来说，市场永远不会关闭这个大门，只不过做起来慢一点，难一点。”徐妍说，“每年都有人说，现在开始做微信/微博太晚了，但是每年也都会看到新的机会出现。” 　　三年前，刘小斯、龙泉和新世相联合创始人杨远骋一起在韩国济州岛学车，当时这几个人都刚刚开始工作，有着截然不同的背景，但没多久他们就不约而同地投身自媒体行业，走上了同一条创业的道路。 　　“不是你选择了时代，而是时代选择了你，时代的手在那个时候向你一挥，你抓住了，可能就上了牌桌。”刘小斯说。 　　徐妍则认为，每个时代都会产生属于那个时代的机会。“我刚好在年轻的时候，阴差阳错来到新媒体行业，伴随微信浪潮成长了起来，我很感谢这个时代，但我天生就是很喜欢内容创作的人，就���没有赶上这个时代，早几年或者晚几年，我也可能做类似的事情。” 　　而龙泉认为，即使没有做自媒体，他可能还是会选择创业。他的父母都是生意人，他从小到大看着父母不停地变换生意，什么赚钱就做什么，对他来说，追随时代的脚步是一件理所当然的事。 　　“如果三年五年以后，自媒体做不下去了，我也不会遗憾。”龙泉说，“至少我曾经参与过这个时代的自媒体浪潮，而且位置还不错。 　　来源：界面新闻 　　作者：刘燕秋 　　原文链接：《自媒体创业兴衰史》 http://dlvr.it/QmkQfH

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良币雷军，良币小米

本文写于2018年6月，首发于猎云网。

愧疚曾经纠缠了雷军很久��一个金山上市搞了这么多年。

很多次，柏彦大厦整栋楼灯灭得差不多了，他坐在办公室的沙发上，掐灭手里的烟，中南海最便宜的那种，觉得自己对不起金山的弟兄，没让他们过上好日子。

沉默半响，然后用食指把不小心掉落在桌上的灰轻拂在一起，扫进烟灰缸里。

2009年的冷夜，雷军梦醒。离金山上市的那天，已经过去一年多了。求伯君拿着酒杯对他说了些什么，包括西装领口的花，是紫色还是红色，他都记得不太清了，除了辞去金山CEO职务那天，对金山人的三个鞠躬，和那一句“我终于把债还完了”。

憋屈一股脑全涌上来了，他才发觉这些年来，最对不起的人是自己。

40岁了，已经40岁了，他在黑夜里睁着眼，觉得自己白活了一场，好不甘心呐。一大半人生了都要过完了，好像什么事也没有做，就好像只是跑来跑去，只是为了上市这件事情，什么都没有做。 

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其实，了解雷军的人知道。事实并非他所说的那样。相反，这四十年来他几乎没休息过，就快要把自己累死了的那种。

1992年，22岁的雷军追随求伯君，成为金山的第6名员工，一路从北京开发部经理到珠海公司副总经理，最后升至北京金山软件公司总经理。

周鸿祎评价雷军——

“在我们这一拨人里，他出道的时候，也许丁磊、马化腾都刚参加工作，没准儿陈天桥还在学校呢，我也刚毕业参加工作。按世俗的标准，他更早获得了社会的认可。

实话说，从江湖辈分来说，他比我们（要高），他应该可以赶上算求伯君那一代，和杨元庆，和中关村的这些人是齐名的，我们互联网这一拨人只能算第二拨。”

看上去平步青云，其实雷军是极其少数的几个，爬楼梯登顶的人。他的每个机会，都是他一步一步走出来的，甚至有几分实业家的味道。

仙桃老表回忆起这个熟得早的男孩——“不善于到外去游玩，他只搞学习，从小学习的时候他爸爸都把饭递到他手上”。

“我们仙桃中学也还挺厉害的。6个班考上了17个清华、北大，我高二的同桌上了北大，高三的同桌上了清华。”这个不轻易放纵自己的人，也十足地认可靠努力挣来的成功。某种意义上来说，至今他还保有这种踏实的纯粹。

后来，雷军拿着清华北大的高考分，选择了武汉大学计算机系。

他比很多人懂得早，本来可以靠努力得到的东西，从来不愿意因为懈怠而失去了机会。

“相当勤奋”，身边人大多这样评价雷军。

不少金山管理人，都有过和雷军熬夜工作的体验。他习惯在下班之后，约高层在办公室谈工作。原金山高级副总裁王峰回忆，一谈就到半夜。

在金山工作的16年，雷军一如既往地，近乎7×16小时地工作。

他历来这样。早在武大的时候，雷军还曾因为大学室友不午睡在那看书，咬牙一改自己十几年的午睡习惯，把中午也抽出来念功课，困了用凉水抹把脸，就怕比别人落后。

电影是他在大学少有的几项娱乐。

尽管如此，只有到了每周六，他才允许自己去放映室，看的是晚上的第二场。因为九、十点前，他一定要在自习室学习。

他聪明，又保持着多年来自律性的勤奋，在很多既定的成功轨迹里一路狂奔。

这么多年来，他基本是领先的那个，从独木桥挤过来的人，笃定着金字塔筛选理论。如果不拼尽全力，就会成为筛子里被过滤出去的细小渣滓。在小学升初中全校第二名，初中升高中全校第三四名，高考前10名进入第一梯队大学，毕业后，同学背后议论雷军会是十年内混得最好的那个。

5840天里，金山的很多事情，雷军都亲历亲为，甚至曾经负责过全公司的盒饭。他每天就睡一小会，很多次醒来，发现自己躺在办公室的沙发上。

面对巅峰状态下的微软，雷军表达过这样的决心，“不做里程牌就做铺路石”，就算WPS不盈利，研发很花钱，也要坚持把WPS做下去。至今快30年过去，WPS一如既往地支持个人免费版。

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不可否认，雷军把金山打造成一家擅研发、高产出、高效率的软件公司。但更多时间里，金山在搏命追赶微软，疲于狙击盗版，苦于上市受挫中苦苦挣扎，总是差了那么一口气。

听闻在最累的时候，雷军曾在一次拓展训练中对着大伙说，自己不容易，大家不容易，活得太窝囊了。说着说着，这个大男人哭了。

“20几个副总裁和部门经理拥上去，把雷军团团围住，大家抱头痛哭。”

金山从第一次提出上市，换了A股、斯纳达克和港股，IPO了足足五次，花了八年时间，才换来了港交所一声钟响。对此，雷军曾开过一个玩笑，“我的经验甚至多到可以给别的公司做IPO咨询了”。

2007年10月16日，雷军终于等来了这一天。他看着香港联交所上金山股票的数字开始跳动，才舒了一口气，心想，自己终于可以不用再回答金山什么时候上市这个烂问题。

他原以为自己会紧张，却发觉整个人特别平静，在平静底下，触发着一种遍及全身的疲倦和失落。

这一切对于雷军来说，似乎都离他踏上北京这块地的那天，看上去近了一些，似乎也更远了一些。

毕业的那一年，雷军简单地收拾了行李，决定去首都。13个小时的铁皮火车，颠簸，他一路没怎么睡。

他还记得，“那时候的北京，还没有什么高楼，但走在北京站广场，就不由得四顾茫然。”

哪怕雷军是武大计算机系公认的，最好的那个，两年内修完了别人四年才能读完的所有课程。学校各类奖学金，他几乎拿了个遍，还包括在核心期刊发表了一篇论文。

武大《汇编语言程序设计》这门课程开课20多年来，只有两个同学拿过满分。雷军是其中之一。

他也曾在武汉一条街修过电脑装过软件，创过业卖过汉卡。

尽管如此，火车靠站的时候，这个被同学预测为十年内会混得最好的年轻人，仍然感到无措，北京真大，说不清自己究竟要去哪里，直到他接到了求伯君递来的名片，名片上印着“香港金山副总裁”。

一身名牌，黑呢子大衣，呢子质地很好，雷军还记得第一次看到求伯君的样子，“我当时真是有些被震撼了，我当时就觉得那就是成功的象征。”

在当时的雷军眼中，“求伯君因为写程序，在金山成功了，而且是打工成功的。金山如果能够造就一个求伯君，就会造就出第二个、第三个。”

早在2004年，雷军就已经财富自由了。他创办的卓越网以7500万美元卖给了亚马逊，保守估计分得上亿元。

成为金山总经理，带领金山上市，声名甚至超过了求伯君。

该有的都有了。

而当他真的实现入京时的目标，成为第二个求伯君，这一刻说不出滋��的成功，反倒他让他体验到了一种叫做落寞的情绪。就好像站在一片塑料制成的大地上，分不清什么是真实。追逐了这么久，却发觉也不过如此。

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他曾经形容金山“就像带着手铐脚镣跳舞”。这一比喻，何尝不是在说雷军自己。

陪跑金山上市长达八年，为的是什么，为的是赏识他的求伯君，以及金山这帮优秀的兄弟。

跟着自己这么多年，辛苦了这么多年，雷军不想他们什么也没捞到。

金山上市后，员工分到的期权价值1.08亿元，是当年预计利润的一半。雷军一直说，“真的要感谢股东们……还要感谢求伯君和创始人张旋龙。”

丝毫没有提及自己。他觉得自己做得不够好，让兄弟们等太久了。这些没说出口的歉意，全在新闻发布会上对2000位金山人鞠的三个躬里，也是一场告别。

在金山哭过却从来没有放弃过的男人，在上市的第二个月，辞去了金山CEO的职位。

他觉得责任尽完了。

财富自由，每天睡到自然醒，约人约事只约到第二天，决不想第三天要做什么。雷军半隐退的生活状态，在很多人看来，这是功成身退。

但对于雷军来说，这却是一件不太愿意开口的故事，“IPO之后，很落寞，迷失了，每天早上起床不知道要干嘛”。路过柏彦大厦，到了金山办公室也不愿意多呆会，雷军就带黎万强到楼下的胖胖烧烤吃饭，扒拉两口后说，我怎么活成了退休老干部呢。

黎万强察觉到不太对劲，认识了七年，他第一次看到雷军这个样子。

多年后，雷军才肯多说两句。“离开金山对我是一次重创，心理上的创伤超过了大家的想象。我这个人很努力，很勤奋，带着一帮和我一样的人，打了这么多年江山，整成这个样子，我肯定不服气。要是我没努力也认了，但是我非常努力。二十多年，这么多的机会，一个都没捞着，我问自己为什么，问题肯定出在我身上了，那我的问题是什么呢？就是不服输。”

在相当长的日子里，雷军保持着非常标准的中国优秀学生的节奏，进最好的小学，最好的中学，第一梯队的大学。工作也不例外。

当一个有上进心又肯吃苦的年轻人想追求点什么，做点什么来证明自己，坐在体面的位置上赚到体面的大钱，这样的成功往往是他们的第一选择，也是中国式的成功。

而当雷军按着既定方向走到顶，却发现这种众人眼里的成功对他来说，如同投石入海，扑通一声，接着就没声没息了。

“很多人都说我是成功者，但我感受不到。”这不是雷军自己想要的成功和人生。

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雷军偶尔会冒出一个念头，觉得自己四十多年来，活在一��谎言中。

“我从小就是好孩子、好学生，根红苗正，生在红旗下，长在红旗下。我如此笃信并践行着所接受的东西。你想想，一个想法单纯、积极向上、非常热情的青年人，他的信仰一点一点被现实无情击碎。他在社会上打拼了一二十年以后，遍体鳞伤，为什么？他发现他所接受的那套教育是行不通的，你知道这多可怕吗？多可悲吗？”雷军开始刻意不要司机，每天背个包去徒步，花了很长时间反思。

2009年，北京入冬了，一到夜里，没声没响的。过了几年投资人生活的雷军突然梦醒，翻来覆去睡不着。

一如18岁那年，雷军睡不着，闭上眼睛就是《硅谷之火》和乔布斯。他激动地绕着武大操场那个400米的跑道，走了一圈又一圈，一遍一遍问自己：

——“我要怎样才能让我的人生与众不同？”

——“我们中国人能不能办一个世界级的伟大的公司？”

20年后，雷军已经是当代企业家勤勉成功的上限典范。，他再一次叩问自己：

——“你还有没有勇气去追寻小时候的梦想？”

勇气的代价，他心知肚明。

“这么试下去风险很高，有可能身败名裂，有可能倾家荡产，而且更重要的是，我在别人眼里已经是个成功者，我需要冒那么大的风险去做这么艰难的一件事情吗？”

“其实我真的犹豫了半年时间，”雷军坦白，“最后我觉得这一种梦想激励我自己一定要去赌一把，我说只有这样做，我的人生才是圆满的，至少当我老了的时候，我还可以很自豪的说，我曾经有过梦想，我曾经去试过，哪怕输了。所以我最后下定了决心，办了小米”

在燕山酒店对面的咖啡酒廊里，雷军宣布创业。那天也是他的生日，某种意义上来说，是雷军重生的时刻。他决定坦诚面对内心的向往。

“办小米刚开始，我认为我100%会输，我想的全部是我怎么死。”别人创业是想着怎么赢，雷军创业是想清楚了怎么输。他经常开玩笑：“我跟自己说，偷偷干个小米，干成了咱就干，干不成，咱就不承认。”

其实不是怕丢份，更多的是低调。他辞退了司机，雪天里打车等了两小时，出差不住五星级酒店，定的都是快捷连锁。

有人在动车二等座遇见过他。有人搭乘飞机，看到雷军坐在经济舱紧急出口位。

从做小米的那天起，他就以一个普通创业者的身份重新出发了。

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雷军说过，创业者应该把90%的时间用来找人。

林斌，是他能懂他的朋友，也是他找到了第一个��档——谷歌中国工程研究院前副院长、Google全球技术总监。俩人都笃定移动互联网是大势所趋，道同，自然相为谋。

随后林斌给雷军推荐了不少谷歌的同事。

来面试的人问雷军，“你要做手机啊，那你认识郭台铭吗？”

他老实回答，“我认识郭台铭，但是郭台铭不认识我。”

“那谁帮你手机呢？好吧，那你认识中国移动的老大吗？”

雷军连忙摆手说：“哎呦对不起，我也认识人家，人家不认识我。”

为了招募英才，雷军不断地和受邀面试的人讲他的商业模式、公司前景。有些时候，雷军觉得自己更像是被面试的那一个。大部人都觉得雷军不懂得怎么做手机，也没办法跟运营商卖手机。这事不靠谱。几乎没人相信他能把手机做成。

尽管如此，这个不善言谈的男人依然耐着性子，拉住对方聊上4、5个小时，不厌其烦。

后来他提到“反正前十个跟我谈下来的，���个都没来”。质疑一直充斥在这段创业初期。

招人花了雷军很长时间，最后能听得懂他在说什么的一群聪明人，才慢慢聚了起来，有金山在线、金山词霸的黎万强、谷歌3D街景项目参与人高级产品经理洪锋、前摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平，以及原北京科技大学工业设计系主任刘德。

这支6人团队，一人干了一碗小米粥，跟着雷军悄咪咪地做起手机。

除了招人时面对的不解，更难的是，雷军得打消供应商对新成立的手机公司根深蒂固的警惕。

因为手机的零件具有定制性，供应商需要花钱研发开模。一旦手机公司倒闭了不做了，对于供应商来说，浪费是很严重的。

对此，雷军姿态摆得很低。——“我去找每一个供应商，反正大部分供应商都不相信我们，我们都是一趟一趟地拜访。”

夏普显示屏被公认为最好的显示屏之一。雷军曾多次到日本总部谈合作，但是无一成功。

2011年，他和团队决定再次拜访。

当时正值日本大地震引发的福岛核泄露事故期，那架前往日本的飞机上，除了雷军一行，空无一人。

到了办公室，雷军发现，他们是这个公司唯一的访客。

一遍一遍地讲述小米的未来，一轮一轮的商业谈判，一次次的当面交流。

夏普终被打动，决定为这个诚恳又坚定的男人和没做过手机的小米公司，破例一次。

此后，在不到一年的时间内，小米成为了夏普显示屏业务亚太地区最大的客户，这是后话。

一起负责供应商谈判的刘徳，回忆起那段奔走的日子，“五���月，见了1000多人，瘦了20斤。

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2011年8月16日，小米举办发布会，距离干下那碗小米粥，已经过去四百多天了。

雷军和大家打了招呼，搓着双手，向还在排队无法进场的粉丝道了个歉，说话的时候轻轻摇晃着身子。

他身上的黑色POLO衫和牛仔裤，凡客诚品的，是好兄弟陈年做的牌子。帆布鞋是另一个好兄弟，乐淘网毕胜的产品。

他说他真的没有想到会来这么多人。

“今天晚上的小米，就像早升的太阳，一点点升起了。让我们一起来见证一个新的时代的开始。”他双臂搭在身前，抑扬顿挫又一板一眼地念出了这句话，像初次参加演讲比赛。

一如1992年的那次登台。那时他大四，和同学冯志宏研发了免费杀毒软件《免疫90》，解决了电脑病毒肆虐武大计算机全线瘫痪的问题，意外斩获了湖北省大学生科技成果一等奖。

雷军因此受湖北公安厅邀请，客串了反病毒课程的讲师。

楞青小伙，一上台，刷刷地把提前写好的稿，一口气念完了。抬头一看，说好的2小时的演讲，只过去了15分钟。雷军只好站在那，强装镇定地把稿子从头到尾又读了一遍。

20多年之后，雷军仍然不太会说，站在大舞台上，人一多，还是会有几分害羞。

而当他讲起小米的配置小米的性能时，说到激动处，还会不经意地振臂。

雷军已经记不得做小米的四百多天里，弯腰递出多少张名片，多少次讲到口干舌燥，才换来了小米1的豪华供应链团队和高性能的软硬件：

手机ID设计，全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。

手机生产，由富士康和英华达代工（均为苹果手机代工厂）。

手机电容式触摸组，也是由专为iPhone供货的台湾TPK生产的。

手机CPU采用当时高通最新版本的芯片，也是2011年处理速度最快的——1.5GHz双核的处理器。
当时的苹果公司最新款的手机iPhone4，采用的也不过才单核1G。而小米是当时国内首家使用该芯片的手机，也是全球第一家。

手机操作系统，采用小米根据google开源android系统源码修改后的MIUI操作系统。

“在摩托诺基亚时代，做操作系统的版本要三到五年，进入苹果时代，一个IOS需要一年时间，进入了人Android时代，一个季度发一个新版。”

雷军想说，如果觉得系统不好用，有一个新想法，能不能现在就改，为什么要���，为什么不能改。

研发人员告诉他，这个实现不了，所有的操作系统都没这样玩过，和他讲了无数困难。

雷军还是决定试一下，每周更新一个系统版本。

从计划开始到小米1发布会那天，MIUI操作系统已经持续更新了52周。

这也是全球首个向用户开放的操作系统，粉丝可以在论坛上，提出自己的需求和BUG。截至发布会那天，全球共有50万用户参与了开发。

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当他宣布，小米1定价1999元时，全场人都站起来，用力鼓掌高声喊道“好”。

这些配置，这个价位，如今看上去可能已经稀疏平常了。但在2011年，却是一记响雷。

当时整个中国手机市场是一个什么样的情况呢？拿北京中关村来说，手机店玻璃柜里，摆的全是山寨机，把HTC、诺基亚、摩托罗拉全部山寨一遍。

就这样，用户都至少得花2000元以上，才能买个勉为其难像模像样的手机，保证屏幕点得动，运行不死机，有信号电话拨得出去。

国产品牌呢，更是剑走偏锋。有的呢，贴个牌就开始吆喝叫卖了。有的呢，价格高得令人乍舌。

2010年，酷派主打的一款智能手机N930，售价5980元。同年，主打音乐手机的OPPO 非触屏非智能翻盖机U529，售价2399元。这一年，OPPO推出了自己的第一款能听音乐的滑盖机。

甚至有人这样说过“小米出来之前，随便做个垃圾手机都能卖，现在你做个垃圾试试？”

发布会的二十多天后，小米在网上开放预定，34小时，预订数量达到30万台。小米，一个创业不到两年的公司，在不到两天的时间内，实现了8亿元的销售额。

对于小米取得的成绩，华为余承东曾经公开表示：“祝贺小米，祝贺雷军。从小米1开始我就看好其商业模式，我们当时荣耀1工艺和质量领先情况下，也没敢迈出走互联网销售的步子，内部反对声音和制约因素很多。”

雷军则回复——

“我们有一个共同的名字：国产手机。大家一起加油！” 

也是在小米登场的这一年，华为决定放弃FOLLOW运营商做定制机的路子，建立自己的手机品牌。

前华为人曾说过，复制小米的成功，建立了电商品牌和互联网品牌，是华为手机的关键一跳。

2013年，用了不到两年半时间，小米成为了中国第一，世界第三。

2014年，小米营业额超过100亿美金，这基本上是人类商业史上最快突破10亿美金和最快突破100亿美金营业额记录的公司。

中国手机市场也开始变了。

智能手机变得便宜了，很多人都买得起了。

国产手机甩掉了山寨的骂名，有了很多专利。

手机不再是黑盒子。它变得透明，该是什么就是什么。

各家手机��商上一款新手机，都开始把自己的配置，一一解剖出来给用户看。

某个层面上来说，小米让国产手机商发现，原来不靠山寨机也是可以的，原来我们也能做出好手机，然后手机竟然可以这样卖，利润压得这么低竟然也能赚得到钱。

小米让国人发现，国产手机也可以是好手机，千元机也可以是高性价比的手机。

雷军谈过小米手机的初心。“我在初期做小米的时候提到，零广告预算，也几乎是零渠道预算，成本定价，生产材料多少钱就定多少钱，这就是为什么我做硬件研发还必须要做零售。

就是因为这样的高效率，我们迅速挤走了中国所有的山寨机，而且反过来逼着国产手机厂商进步，如果不能改善品质，不能改善效率，不能改善设计的公司就全部被淘汰了。”

他没有夸大。

2010年前三季度，中国智能手机市场前三名，均为外国品牌，市场份额高达80%。酷派是榜单上唯一出现的国产手机，市场份额为6.4%。

2018年第一季度，中国智能手机市场前十名，除了苹果三星，已经没有国外品牌。国产手机的市场份额高达56.6%。

小米这枚良币，倒逼手机市场变革。

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但是，这从来不是一条容易走的路。道长且艰。

不少受益于小米模式的手机厂商，倒打一耙，开始觉得，小米是规则的破坏者。他们质疑，原先智能手机的利润可以轻轻松松大几千，为什么现在得投入这么多成本研发，还赚这么少。

他们不想赚这些辛苦钱，更想躺着数钱。

友商开始集中火力，攻击这个异己，试图把它扼制在摇篮中。每每小米手机出新机，势必会有漫天盖地的黑稿。

后来，在小米note3发布会上，雷军调侃到：

“过去的5年是属于小米的5年，也是手机行业剧变的5年。有人说最大的变化就是手机行业成了娱乐业，其中典型的代表就是没完没了的发布会。

在座所有的记者都感同身受，说这些发布会都只有一个共同的主题，就是金光闪闪的五个字：“友商是傻逼”，其中首先是小米是傻逼。”

说完，发布会台下的人全笑了。

只有雷军知道，当时过着多么寂寞的日子。举目四望，应声者戚戚，知他者寥寥。

当年祝贺过小米的华为余承东，靠一场“像素级”学习小米，实现了华为荣耀的跳跃。然而不过短短数年时间，换了一副面孔。

余承东发微博称，“一个屌丝品牌，不甘心只做屌丝用户转去做高大上品牌，恐怕是行不通的。不再发烧，更不再有性价比，失去初心，失去自我，屌丝们会用脚投票的。忠言逆耳，善意提醒。”

当年华为学习小米的时候，雷军想的不是利益被瓜分了，而是高兴华为一起加入高性价比好手机的路子，近乎夹道欢迎这位竞争对手。

一旦华为高端手机的利益被“为发烧而生”的小米侵犯，便着急跳脚，指桑骂槐，直接侮辱追求性价比手机的用户为“屌丝”。

枉费这个天真少年，视华为为志同道合的朋友。

他曾对华为说过一番真心话，说：“我意识到，仅仅靠小米一家公司是无法满足全中国用户对于高性价比好手机的全部需求的。

我向全行业呼吁，所有的手机厂商都像华为和小米一样，行动起来，把性能做上去，把体验做到精细，把价格降下来，让中国的消费者无论收入高低，都能够轻松地用上高性能的好手机”

这是2014年初他在自己同名公众号里写的一篇文章，名为《单靠小米是不够的》。他还以为自己和华为是一类人，想激动地过去握个手，却被狠狠打了一拳，只能一声不吭地怪自己看走眼。

“屌丝机”“LOW”的言论在不断发酵，一度成为小米的负面标签。

雷军没有想到，自己用尽全力想要做出更便宜的好产品，却成为了小米最大的槽点。他说，那段时间，感觉自己很孤独。

不久之后，华为手机被踢爆闪存硬件，鱼龙混珠。

售价高达4000元的手机，对外宣称使用高性能ufs，实则是质量差的emmc和ufs混用，欺骗消费者。并且试图靠狡辩、抵赖、请水军洗地，甚至拉拢消协背书。

到最后，给出的处理方案是，在下一代旗舰机的手机里，闪存全部换成了低性能的emmc。无话可说。

小米6的发布会紧接其后，本可以就事论事，来个漂亮反击，但雷军并没有借题发挥，甚至还跳过了闪存介绍。

罗永浩在创办锤子科技时，公开嘲讽小米是“手机期货”、“双卡设计”、“低价位手机”。

在2015年小米出货困难的时期，友商齐呼雷军“耍猴式营销”。

对此，雷军从未回正面反击过。只有在接受媒体采访的时候，他才会不厌其烦地向记者解释，供应链跟不上销量，已经在改了，小米从来不做“饥饿营销”。

从始至终，雷军不曾黑过任何一个友商。

最后，他还能真诚的像没受过伤一样，笑着说：

“不管大家议论也罢，还是大家诋毁也罢，经过四五年的腥风血雨，在全体友商们的共同努力下，中国国产手机占到了市场的主流，我们整个行业都进步了。”

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出货困难销量下滑，粉丝倒戈友商攻击。

2015年无疑是艰难的一年，他极为少见地表现出了脆弱，“说实话，我不OK。过去的一年我们实在过得太不容易”。

对内，雷军在年会上穿着大红色的衣服，拿着麦克风对压力沉重士气低迷的员工安抚道：“2016，开���就好。”

对外，在亚布力中国企业家论坛上，雷军扛下一切，眼神坚定地笑称：“我都躺在地板上了，没有人能击败我”。

一句看似玩笑话的自白，更像是是他的心里话。

这个意志坚定的男人，从未食言。做出让人心服口服的产品，是他最大的弥补和反击。

2016年10月25日，小米发布了全面屏手机MIX。

这也是全球首款全面屏手机，比iPhone8的全面屏领先了近一年，一经发布便引起世界关注。并斩获了2017年IDEA设计金奖。

作为是全球三大设计奖项之一，奖项成立的三十七年里，获只有12款手机拿到过该奖项。

哪怕像Apple这样的公司，也只有第一代iPhone获得了这个殊荣。

而这个大胆的全面屏想法，来源于2014年初。

小米工程师凑在一起，觉得手机行业越做越无聊，真是没意思，大家手机做得越来越一样了。

“为什么会一样呢？是因为十年前iPhone定义成这个样子，所以iPhone左右了整个十年手机的设计方向。”

多没劲呀，他们开始想象，未来的手机会是什么样子的呢。一桌子人大声地讨论说也许应该像科幻电影里面的手机一样，应该是一款透明的玻璃，就是手机的正面应该全部是屏。

突然，谁也没声了。大家觉得，这像白日做梦，有太多技术问题要解决了，这不现实。

雷军想了一会，拍板了——“咱们做一款概念手机，没有时间表，没有预算，我们就是要试一试。”

重重压力之下，熬了2年多，MIX惊艳上线。6.4英寸屏幕，占屏比超过91%。

推出全面屏的，小米是全世界第一个。

由于极大的占屏比，小米MIX没有采用常规的前置听筒、光线感应器。

那怎么打电话呢？小米采用了全陶瓷机身，利用陶瓷导电技术解决听筒问题。

这也是全球首款量产全陶瓷材质手机，对于精密陶瓷在手机上的应用，起了不容小觑的推动作用。

那怎么解决光感呢？小米运用了超声波技术，顺利实现了光线感应器的功能。

把超声波运用在手机里的，小米也是全球第一个。

如今几乎所有的公司都跟进了全面屏手机，正如2017年9月1日，芬兰国家设计博物馆收藏小米MIX宣布的理由：

“小米MIX指明了未来手机设计的方向，就是全面屏。”

可能小米不是第一个想到全面屏的，但却是第一个做出来的。雷军说过，创新要么是做别人没做过的事，要么做别人做过但没做成的事。

在他的字典里，几乎没有“ 不可能”三个字。

后来，拿到小米MIX手机的锤子创始人罗永浩说了这样一段话：

“总要有一些有追求、有实力的公司领先走出‘尝试消灭屏幕外的所有正面部分’这一步，向小米致敬。”

对于这个当年以诋毁小米为乐的竞对，雷军回复说，“谢谢！在激烈竞争的市场环境中，公开赞扬一个同行，没有胸怀是做不到的！”

随后又发了一条微博，@了罗永浩。

“我们这一代创业者共同的梦想：做感动人心的产品，让中国人为自己的产品骄傲！大家一起努力，加油！”

在雷军心中，根本没有什么敌人可言，他们共同的名字是“国产手机”。

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有一种说法是，“小米成功让国产手机厂商开始了向世界顶尖水平的追逐。”

很多不可能，变成可能如约而至。

米note的3D玻璃、小米1nit亮度的暗光屏、MIX2具备的全球频段达226个国家是目前支持频段数最多的手机，以及独立制造屏幕掌握核心技术的小米实验室……

而雷军和小米的贡献，远远不止手机这么简单。

雷军提到，我们的梦想要做价格厚道的产品，要做到世界顶级的品质，还只卖一半以内的价钱。

当他创办小米后，第一次去了美国，走出金山旧机场，他想到的一句话是《北京人在纽约》电视剧里姜文说的：美国，我来了。

而这次出行，更多的是一种冲击。他发现在美国买东西可能也是中国制造的，但是无论是质量还是价钱都比中国好很多。

然后飘洋过海到了美国，还只有中国一半甚至三分之一，甚至十分之一的价钱。这很让他很崩溃，也让他想通了很多东西。

雷军说，“中国商业的核心问题是商业效率低下。就是任何一件东西要经过很多层卖到消费者手上，价格都非常高。”

甚至是一种常态，大家在这个怪圈里已经习以为常了,但是雷军觉得不对劲，他想要解决这个问题。当时他就在想，怎么能改变商业效率呢？

“我不认为中国人缺少工匠精神，我也不认为我们缺少创新精神，我更不认为我们不能把东西做好。”对此，雷军坚信不疑。

他要打破，跳出这个烂泥塘。“改善商业效率才有机会改善产品品质”，这是他找到的唯一出口。

冗余渠道，大刀阔斧地砍掉。

把所有的过程最大限度的压缩，压缩完以后把所有的成本用来做产品研发，做产品本身，然后雷军严格地限制自己的毛利率，“我们希望毛利率越低越好，只有这样这个公司才是长期可持续的一家伟大的公司。”

不只是说说而已，这搅动市场的鲇鱼，早已钻进入不同的池子里了。

很多行业，活起来了。

拿小米电池来说，三四年前在互联网上买一个充电宝平均均价200块。绝大部分还是用笔记本回收的废旧电池粗制滥造的，甚至有很大的爆炸风险。这也是为什么飞机对充电宝查得很严，也跟充电宝质量不好、危险很大有关。

小米进军移动电源行业后，推出了10000mAh、全金属工艺、顶级的电芯的超薄电池���最后零售价钱只要69块，行业定价的三分之一。

随后一年时间，小米电池创造了2000万个充电宝的销量，直接登上中国第一，然后顺手拿下世界第一。

再拿小米手环来说，当时国外的手环价格是1400元，充电只能用5天时间，而且一洗澡很容易进水。

小米做出来第一代手环，不充电能够用七八十天时间，而且防水，价钱是国外同行的5%，只需要79元，一下子做到了世界第一。

然后拿小米电视来说。2013年小米杀入智能电视行业，依然是更低的价格，靠谱的质量。短短四年时间，小米电视在9.19促销、6.18促销中，成为京东彩电品类销量第一的同时，取得了天猫彩电品类销量和销售额双第一。不仅如此，小米电视包揽多项尺寸电视的销量第一。

据中怡康数据显示，2017年1-7月互联网电视品牌线上整体销量同比下降6.9%。其中，乐视电视同比下降55.5%，酷开同比下降47.1%。

行业不景气的情况下，小米电视逆势上升，电视线上销量同比大涨91.2%。

除此之外，

小米空气净化器销量全球第一。

小米扫地机器人销量全球第四。

小米平衡车销量全球第一。

小米插线板销量千万个。

小米智能插座年销量过亿只。

包括好用便宜的音响，好用便宜的小米电饭，好用便宜的小米滑板车……

“永远相信美好的事情即将发生。”这是小米的口号。也是小米，让人们发现，原来科技不是奢侈品，原来好的生活其实不贵。

尽管外界仍然存在着对小米的误解，雷军不做争辩，他只说他们不了解而已：

“对于很多精英阶层来说，卖的这么便宜一定很Low，那只是因为你不了解，这个世界变化快。”

更多时候，他仍然像个有梦的孩子：

“我还相信美好的事情，通过我们的努力可以发生的更多一点，让美好的事情发生在更多人的生活中。”

11

当前，小米拿到手的专利达到4800项，其中一半是国际专利。

仅仅2016年，小米申请的专利就有7071项。专利的审批往往需要两至三年，预计2017年到2020年，小米还将会迎来授权专利的高峰期。

除了供应链，雷军深知，小米要成为一家伟大的公司，必须要掌握核心技术。

而芯片正是手机科技的制高点。差不多指甲盖大小，却几乎是这个星球上集成度最高的元器件，有10亿余个晶体管。

雷军想要拿下这个山头。他问专家，小米能自己研发芯片，有这种可能吗？

“这些专家跟我讲得还是很中肯的，说你要做手机芯片，十亿人民币起跑，只是起跑线，说估计得投个十亿美金以上，就准备花十年时间才有结果。”

很长一段时间内，小米使用的都是高通的芯片。成也高通，败也高通。曾经因为其处理器的交付问题，小米手机一再无法如期出货，雷军甚至因此背上了“耍猴大师”的恶���。

“不是一投入就有产出，不是今天投后明天就有产出，甚至大后天都没有产出，它需要我们持续不断投入。”

芯片的研发，很有可能是个无底洞，雷军心里清楚。但是，就算再难，也要有自己的“芯”，不能让自己的命，捏在别人手里。

“2014年10月16号，小米就悄悄开了一家全资子公司叫松果电子，甚至连开业庆典都没办。这么一票人像特种部队一样，冲向了手机芯片的迷雾。”

2015年9月24日，芯片第一次拨通电话，这意味着Modem所有相关模块基本调通。

研发人员难掩激动，跑到雷军办公室，想看看他还在不在。

不出所料，这个夜猫子果然还在加班。得知消息的雷军连忙到研发室，屏住呼吸亲自试拨了一下。随后响起的手机铃声就像婴儿初啼，在场的所有人都沉浸在一种莫名的为人父母的兴奋中，拍手拥抱。

那时，正值凌晨1点43分。

两天后，小米松果芯片第一次点亮屏幕。这代表着第一次流片获成功，也意味着硬件基础研发基本完成。

雷军回忆说：“那天晚上，我心澎湃。”

澎湃S1名字来源于此。

“这不是一个PPT芯片，我们已经量产了。”2017年2月28日，小米自制中高端芯片澎湃S1发布会上，他食指和拇指间捏着一枚极小的芯片，数度哽咽，恳请政府多一点支持。

也是在这一天，小米成为全球仅有的4家，能够独立研发生产手机处理器的手机厂商。其余三家分别是三星、华为和苹果。

曾与求伯君、雷军并称“金山三杰”的王峰，也是蓝港互动创始人评价道：

“我说雷军是我们金山系的骄傲，小米员工回复说也是小米人的骄傲，他同学说雷军是武大的骄傲。

其实，雷军是中国人的骄傲，他的成就，是个人奋斗者的榜样，是属于时代的，让我们为这个伟大的时代骄傲。”

12

有人问，涉猎如此广泛的小米到底是一家什么公司。

雷军给出了答案。

——“我认为小米是一家手机公司，也是一家移动互联网公司，更是一家新零售的公司。

小米是一家硬件公司，做手机、做电视，我在创办小米的时候要改变整个中国制造业，改变整个中国对国货的印象，怎么利用中国强劲的制造能力做出世界的顶级作品，来造福于世界的每一个人，这就是我办小米的梦想。”

这个想要让世界更好一点的男人，除了徒步骑车，最大的嗜好是滑雪。

他会在五月份的时候，就翻出滑雪的照片，嘴里开始念叨，上瘾了上瘾了，现在就开始想着滑雪了。

如果你计划偶遇他，北京南山滑雪场是一个不错的选择。有人在这里碰到过他，冲着他喊，你是雷军吗。

他转过身来不疾不徐地走到那人跟前，说：“你好，我是雷军。”没等对方晃过神来，他又笑着回到了自己的车上。

他是抽中南海的程序员中，健怡可乐喝得最多的CEO，一天开的会，十个起步。

每天吃盒饭，吃一顿饭只要3分钟，公司开会错过了饭点，他请大伙吃饭，拿出一摞外卖订单，说：“想吃什么自己选。”

还曾经因为忘带门卡，被新到的保安拦在公司外，背着双肩包的他讪笑说：“我姓雷”。保安回他：“姓什么都不管用，有门卡才能进。”

最后让助理送了下来，才得以进去。

2013年，在清华大学学堂，他和刘德华进行现场分享对话，全程紧张得没有换过坐姿。雷军说，面对偶像，我太紧张了。

会后，雷军想找刘德华合影，一直没好意思开口，后来只请刘德华签了名。到了晚上才拜托同事找记者要了几张现场照片。

雷军特地写了一篇公众号。

“我觉得他相当于中华民族的典型代表，勤奋、上进、不怕失败、坚韧不拔，百折不挠，谦和正直，在两小时内体现得淋漓尽致。

我递给他（米兔）但实在没想到他会单膝下跪来接，那一刹那间，我被深深打动了。

就为人处世、提携后进，我觉得他做得都非常出色。我感受到的是他的好人品和用心。”

他会被刘德华的品质吸引，并不意外，因为他们是同类人，皆为良币。

不善言辞的木讷理工男，重感情重朋友。炒股赚了60万，全捐给了母校，是武汉大学第一个毕业不到10年，回学校捐款的学生，后来又捐了1亿5000万。

金山上市那年，董事会给他400万股奖励股，在十年前已经价值8000万元，一分没要，全分给了员工。

雷军的第一次男模经历，献给了好哥们陈年。这个容易害羞的人，硬是当了凡客诚品的第一期海报模特。

在凡客滑铁卢时，作为陈年投资人以及朋友，雷军义无反顾为其站台，甚至花了一些时间考察，给了陈年不少供应链、产品的建议。他的微博，有43条提到了陈年，一半以上在夸陈年，一半是为凡客打广告。

成立近8年，小米开了这么多场发布会，雷军穿的几乎是凡客全套——凡客POLO衫、凡客牛仔裤、凡客帆布鞋、凡客长袖白衬衫、凡客短袖蓝衬衫、凡客T恤���着穿。

2017年，雷军祝福凡客十周年。陈年回复“谢谢你一路陪伴18年。”

猎豹创始人傅盛一直记得雷军曾经对他说过的话，“你是一个比你自己认为的要强的人”，那时正值他离开360，被周鸿祎“逼上绝路”。雷军给了一度不自信的他莫大的���定。

这个知世故而不世故的天真人，不吝付出真情，始终相信真心，甚至仍保有着“侠之大者为国为民”纯粹理想主义。

在接受央视采访时，雷军给自己的一款产品打了广告，也是他在节目中唯一安利的一款，他说“漂亮得一塌糊涂，绝对颠覆你的想象”。

这个1989年出道在商业浑水里摸爬滚打近三十年的人，让助手找来一盒5号彩虹电池，非常自豪地介绍小米生态链公司做的干电池——全碱性的环保电池，可以随便仍，不会污染土地。

他拿着这盒售价仅为9.9元的电池说，“我们的终极目标是推动社会进步。”

尽管当时主持人说出了一句可能所有人都有过的想法——这句话听起来好空。

雷军笑答：

“在今天能有勇气讲这么空的话的人，又是什么样的人呢。

四五年前手机行业谁用国产机，国产机等于山寨机，对吗。

我们几乎所有行业都有这样的困难，他们不仅仅是用苹果，你看他们家里的电视，都是索尼三星夏普，同意吗。

这个时候我们去批判消费者，是没有价值的。

我觉得问题出在产业界，出在我们自己没做好。我再办小米不是为了成就感，不是为了个人的财富怎么怎么着。也不是为了满足什么虚荣心。

我就是想干一件我喜欢的事，我希望这件事情对我们这个社会有帮助。”

这八年来，他带着小米不疾不徐地走到舞台中间，说了一句，“你好，我是雷军。”

让中国人听到了他的声音，让世界听到了中国人的声音。让所有人知道，中国也有良币。

参考资料：

[1]《雷军，何以留名？》，刘韧，1997年

[2]《小米1发布会演讲实录》，雷军，2010年

[3]《雷军40岁低潮岁月》，雷晓宇，2011年

[4]《杨澜访谈录 雷军站在风口上》，雷军，2014年

[5]《雷军豹变》，吴达，2014年

[6]《CCTV2 遇见大咖》，雷军，2015年

[7]《红米Note3发布会演讲实录 我所有的向往》，雷军，2015年

[8]《雷军耶鲁北京中心演讲实录》，雷军，2017年

[9]《小米松果芯片发布会演讲实录》，雷军，2017年

来源：猎云网

作者：林红瑜

版权：本文由猎云网授权刘韧刊发

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知识付费，狂喜褪色的一年 | 深氪·2017盘点①

文 | 冯尚鉞 闫浩 编辑 | 杨轩 知识付费领域中，曾被寄予了最多厚望的知乎 Live，正面临重重压力。 据36氪了解，知乎 Live 今年发生了多次Live负责人的更迭。起初由韦昌明负责知乎Live相关的业务，此后换成了创业邦的前主编李劳。孟珊是李劳之后的又一位 Live 负责人，在部门中有工作能力强的风评，但上月被一位知乎员工在知乎 Live 官方微博上投诉——最终知乎回应称，该员工��通过试用期考核，公司依法对其解聘。 知乎创始人周源回应36氪的询问称，“知乎内部很开放，岗位轮换很常见”，但没有正面否认人员的变动。 频频换将，不断邀请大 V 加入，是知乎 Live 面临问题的一种反应：产品的新鲜感逐渐过去，营收表现不振。根据企智网和云途数据提供的数据，知乎Live 在 2016 年 10 月达到 1800 万营业收入之后，除了 2017年 3 月有所回升外，一直处于下滑状态。 知乎的一位生活方式答主Steven对36氪回忆，在他开 Live 的黄金期，一次精心准备的 Live 收益能够达到 2 万。知乎的一位产品经理当时跟他们预计说：知乎 Live 未来的主讲人在知乎 Live 上 “ 月收入占比可以达到收入百分之四五十 ” 。然而，一年之后，现在每月的 Live 给 Steven 带来的收益已经不到 3000 元。 Steven 把去年 11 月视作知乎 Live 的“黄金年代”，不只因为那时候钱好赚，也因为作为一个知乎的忠实用户，当时知识付费的鼎盛，与知乎本身在知识和“知识热爱型”用户上的沉淀，让人看到了“慢公司”知乎终于等到了风口，可以借此再上一层楼的希望。 而如今，运营知乎live的各种麻烦，也让Steven感到烦躁不堪：有人在组团对他进行攻击，既包括对他 Live 内容的抨击，以及对他个人品质的贬损。除了备课之外，需要想办法反黑、控制差评，需要宣传自己的 Live ，给自己的亲友 “发门票” 确保参与 Live 的人的数量，想方设法找大 V 来听自己的 Live 进行宣传。这些都使得他感到精疲力竭。 最近，在经过了一个月的挣扎以后，Steven 终于做出了决定：停止自己的知乎 Live 更新。即使在知乎，他仍然有包括知乎员工在内的许多朋友，也有许多精品回答和数十万粉丝。 知识付费的新鲜劲过去后，打开率下降，复购率存疑，不止是知乎live，全行业也都面临这个难题。罗永浩和papi酱的知识付费项目半途而废，这更增强了“知识付费是个伪命题”的讨论。 总之，一年多过去，一切不复最初的光鲜热闹，如白先勇讲红楼、李翔商业内参一上线就轻易动辄销售额过百万、过千万的案例，如今是难见了。 但这对内容领域来说，依然是一个难得的挣钱模式，虽然波折不断，但没有人想就此放弃。知乎的App里，“市场”这个知识付费的模块依然占据着最显眼的位置。今年9月，网易云音乐宣布“不惜代价”的要成为知识付费的“领头羊”，推出了首款自制的知识付费产品《采铜好书精读》。10月，“新世相读书会”正式上线，丁香医生旗下育儿知识科普平台“丁香妈妈”在小鹅通上开设了自己的知识店铺。11月，咪蒙开课要“教你月薪五万”。 喜马拉雅FM则刚刚宣布，今年12月1日到3日的第二届“123知识狂欢节”，内容消费总额达1.96亿元，实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。第一届中，《好好说话》以555万元夺得销量总冠军，而这次第一名的是《蔡康永的201节情商课》，销售额超千万。 也依然有人因为知识付费新近拿到投资。10月25日，千聊官方正式对外宣布：已于数月前完成千万人民币A++轮追加投资。专注内容付费的技术服务商小鹅通,则在一个月前获得了喜马拉雅的3000万元的A轮融资投资。甚至一些新近获得融资的内容品牌，如北美留学生日报，也宣布要将融资投入知识付费平台“出国大课堂”的搭建，提供出国领域的专业短视频付费课程。 对于知识付费的估值，目前仍然在增长。蜻蜓FM总裁钟文明预测说，从花钱买时间和替代在线数字出版、在线教育两个维度测算，2020年音频知识付费的市场空间将达到1000亿，并将出现单个音频付费节目收入超过10亿元的案例。 知识付费的未来会怎样？经历了狂喜、失落和转变的一年半后，部分问题有了答案。 什么被证伪，什么受了挫 还记得知识付费最初为什么让人兴奋吗？它似乎将成为一个百花齐放、各路人上台各显身手的舞台；在传统的教育培训与普通免费信息的中间地带，产生一片丰富多样的新生知识的园地。对于知识答主来说，长期储备的知识有了变现的机会，对于大众来说，花费一点费用，就可以听到公众人物、行业领军者的口传心授。 第一个引爆知识付费的产品“分答”，去年5月刚上线时，这种快问快答的方式横扫了朋友圈，王思聪加入分答的答主队伍后，吸引了近6万人前来收听。而几乎同时的知乎 live 上线时，包括李开复在内的各类达人纷纷开讲，10月，比特币首富李笑来举办的一场知乎 Live 参与人数达到了10万以上，超过了一个大型演唱会的总人数。 但很快，“碎片化、娱乐化、收割粉丝”，成为对这一模式最多的批评。而大V能带来大家的购买冲动，但不代表着一定有高完播率和高满意度。试过一轮后大家发现，知识付费这件事，最大的隐性代价是时间，听完才能评判，决定了一旦发现“货不对板”，会极大挫伤用户对知识付费的兴趣和期待。某些课程的完播率和复购率，成了业内窃窃私语不愿明说的秘密。 “如果你是大V，用户就会给你买单，甚至会非常快。”果壳和分答的创始人姬十三对36氪说，这就是今年上半年的市场真实状况。但是，“下半年这样的情况就会少很多。” 蔡康永这样的大V依然有强销售拉动力。但现在，清华教授肖星的财务课、薛兆丰的北大经济学课也是喜马拉雅、得到上的主推品类。一名从业者的总结是，原本免费的内容，通过知识付费也收不到钱；只有原本高价的内容，降低了价格和听课门槛，才能让人为知识付费。 姬十三的观察是，知识行业在快速洗牌，用户在走向冷静，目的在明确，要求在变高。他把知识内容分类为实用工具类、认知类、兴趣类、鸡汤类，而实用工具和认知类是最有前景的产品。 对于知识行业，品类的扩张，内容的丰富看上去很美好，但如果做不到质量的标准化控制和合理的推荐算法，反而会让用户无所适从，频频踩雷。这是知识付费“UGC”模式最大的软肋。 总部在厦门的十点读书今年3月份在北京成立了分公司，做知识付费子品牌十点课堂。初期它曾经尝试过一些小众课程：如何运动、如何做早餐等等。但最终发现没有大突破：这些品类，市面上已经有许多免费课程，付费跟免费的差异化到底在哪里？ 经过选题的弯路后，十点课堂更加聚焦在有明显付费属性的大众选题：职场技能、英语、心理学等等。 喜马拉雅根据今年12月知识狂欢节的数据统计，30岁以下的年轻用户是这场破亿知识狂欢的主力军，贡献了约六成的交易额，更偏爱购买个人成长类、商业财经类、教育培训的课程。 十点课堂走过的另一个弯路是，早期做直播课，但“一个小时的课，可能只有30分钟的时间是有知识含量，其他时间会有大量临场的情况”。为了节约用户时间，最终改为录播，插入影像、文字说明，甚至将老师提到的理论通过情景剧、动画的方式呈现。 十点课堂的优势，在于十点读书之前积累了号称2500万用户。在一年内开设了三十门新课程的情况下，它对36氪称，自己通过知识付费可以获得每个月超过 1000 万的营业收入，全年营收破亿，并且知识付费产品的复购率达到了50% —— 无论是收入还是复购率都已经超过了知乎 Live。 宣布用户超过1000万的“得到”，则将课程方案全都写到了《工作手册》里，标准堪称严格。一位曾参与得到产品的撰稿人告诉36氪记者，得到的稿子甚至要改 20 到 30 次，压力“大得让人崩溃”。罗永浩的停更信也证明了这一点：“我严重低估了“得到”专栏的工作量，以及得到团队对质量和规范的高标准。这三个月每天在公司的十几个小时工作之后，再用平均四到六个小时后写稿和录音（之前错误估算的预期是每天两三个小时）。” 但当拥有了对知识进行加工、标准化、产品化的能力，一家知识付费公司就能获得不受制于讲师的独特竞争力。 11月末，董晨宇的传播学课程在豆瓣时间上线了。作为国内一家著名大学的传播学老师，并为国内多家杂志和FT中文网撰写科普文章和时评，但当真正开始授课之后，他仍然感受到了挑战。“在大学教育中，研究者从来没有学过一门课：就是如何向公众解释他们在做什么。” 更不要说在在线面对不可知的订阅者了。 从开始选题到最终录制上线，他花了三个月时间。首要要解决的问题就是，如何说明传播学对大多数公众有用，毕竟公众不是学生，同时对于专栏只是每周收听十五分钟，在这十五分钟内要完成吸引读者注意力，讲述故事，给出知识点一系列过程，学科历史、学科体系必须暂时让位，把“这一学科与大众的生活有什么关系”先建立起来。 在某一稿版本中，他曾经以为他的受众都听说过《交流的无奈》这一经典传播学著作，但事实并非如此。音频不能画画，不能板书。用户注意力随时会被其他事打断。逻辑必须是直线的，简单的，否则宁可分成两段。口语化要细致到每个词的用词。“比如你用了一个成语，这个成语不是特别好理解，他们就会提建议，说董老师咱们可以换成大白话来去说。” 这个转型过程远比他想象的长，为最终3500个逐字稿，他给自己定下的标准是至少两本书、大量的中文文献和20篇以上的英文文献，还有至少每个大一文化水平的同学能够听懂。这个过程通常还要伴随着很多尝试和反馈。他曾经以为多讲十五分钟的音频并不是什么难事，但现在他发现一周做一集已经达到了他的极限。 分答小讲里的讲授理财知识的讲师“三公子”也有同感，她在上课前就普通人的理财指南已经有多个回答，但即使如此，也用了一个月才写出了第一集的逐字稿。这与以前在其他平台上做的一个小时的分享完全不同。要求也变得更多，小讲团队希望她能够选择白天完成稿子的录制，因为“白天的情绪可能会更饱满”。 一年之后，对于知识付费的形式上看，走B2C，至少是专业化的C2C的道路，开始逐渐压倒了一开始的纯粹的C2C模式。有目的、强运营、强加工，“打磨”教案，类似在线教育的授课方式，成为每个接受36氪采访的知识付费创始人不约而同提到的解决方案。 第二局：定价、流量、社群 知识付费的第一局，归根结底是大流量平台、大V、主流刚需和被验证成熟内容的一局。 在许多人心中，知识付费只有两种渠道，或者是喜马拉雅、得到、知乎、豆瓣这种知识 app 里存在和推广，或者是靠自己的微信公众号和专栏，通过免费内容的分发积累粉丝和传播。 这也是为什么“得到”主要做普世通用型、广受众课程，以及做“每天一本书”这种讲解已出版书籍内容的原因。 但第二局的状况又更不同。 如今流量整体变贵，知识付费领域概莫能外。这正是为什么网易云音乐做知识付费的底气，也是为什么看起来跟知识付费不沾边的京东，会上线知识付费产品，集合喜马拉雅FM、蜻蜓FM、豆瓣时间内容的原因。 社交化，可能是新知识付费产品能异军突起的一个办法。例如百词斩旗下的薄荷阅读通过“每天10分钟，100天读完10万字英文书”的小切口切入，同时设定当用户读完3本原版书后将获得专属二维码，转发推荐者和被推荐者可以立减20元。把自己的宣传渠道嵌入到用户的社交渠道之中，这一设定使得薄荷阅读刷屏朋友圈。 精细化运营也是必由之路。以荔枝微课为例，将课程分为月度、季度或年度课，让用户养成学习习惯，并提高产品留存。 做线下，对知识付费可能独具意义。樊登读书会作为长期深耕知识付费的玩家，已经默默的建立了一个庞大的体系，据其称会员达到了330万人，年销售额超过了 3-4 亿。 樊登读书会迅速扩张有相当大一部分归结于它独特的线下加盟制。今年下半年仅樊登书店就新增了250家，还有许多地区的樊登书店的申请在修建之中。传统书店难以盈利，但樊登书店可以获得授权，发售线上的知识付费产品。同时，樊登书店可以为线下书友会的活动基地，樊登读书会还会提供每月1次线下沙龙宣传、导师分享等等服务，这使得原本书店的经营者可以少操心，樊登读书会也借此扩展到了二三线城市。 线下的意义值得被再思考，不止是因为它可能是一个获客渠道，还在于，知识付费的用户，需要的也许不仅仅是知识，而是实际操作指导和社交。 再回到最初那个问题：在传统教育，以及普通免费信息的中间地带，是不是有一片丰富多样的、未被出版的新生知识？ 拿到融资的千聊，在微课领域中已经有很大用户量，根据官方公开数据，日活过百万、注册用户数过9800万、超过100万讲师和机构在千聊上进行知识分享、平台月流水数千万级。它服务自媒体、长尾内容，注重草根讲师，从语音直播起步，产品形态包括打赏、一对一等，更多样。11月26日，千聊在北京推出新产品——“千聊自媒体版”，号称要“提供知识付费业内最具性价比的SaaS服务”，帮助庞大的自媒体生产者走出除了电商和广告之外的第三条变现道路。 不过，这条路可能也并不好走，在远瞻资本品牌总监，前分答公关负责人崔书馨看来，一个知识爆款的成长需要有三个不同的过程：第一步，建立基本的个人品牌信赖度，获取最初的粉丝和流量。第二步，保证知识的持续输出，包括在内容上摸索出自己的定位，保证知识的实用性和落地性，第三步，建立社群，把自己的社群打造起来。拥有自己的忠实的粉丝，让忠实的粉丝作为圆心影响更多的人成为粉丝让他们不断的在社群中获得支持和信赖，“说夸张点，像一个宗教一样，成为追随者成长过程中的idol。” 那么，有多少能够完成这三次的飞跃，最后成为一个成熟的知识大V？崔书馨做出了一个这样的估计：“可能远远不到10%。” 知识付费的第二局，远比第一局精细、微小和困难。无论对个体还是对平台，其竞争都变得更加激烈。更不用说，在门外，还有微信、微博、今日头条之类的巨头在虎视眈眈。它们只需要稍加改动，就可以引起这个小小市场的巨大波澜。 未来对于知乎 Live 或许是更加关键的一年：面对悟空的竞争，它需要尽快拿出解决方案。但不能否定的是，尽管商业化过程受到争议，知乎仍然保持了让普通人分享知识的渠道。它的“护城河”仍然存在：社区的粘性，和已经用了知乎很久、适应知乎文化，并留存了很多数据的众多用户。 少数优质大V赢家通吃，虽然更现实、更管用，但另一种公平平等、更加能发挥普通人智力资源的知识付费模式，依然值得追求。 http://dlvr.it/Q4YlSD

[readonline]

不做无效的营销，从不做无效的用户画像开始

Original 2017-05-30 王泽蕴

笔记侠

活动内容：2017年5月20日，奥美公关数据分析总监王泽蕴在灰度认知社“用恋爱思维做营销”主题分享会上的演讲。笔记侠作为合作方，经授权发布。

 责编 |清野

第1449篇深度好文：7077字 | 10分钟阅读

完整笔记·市场营销·方法论

笔记君说——

侠客们，晚上好！新商业路上，笔记侠与你守望相助。

人群画像很重要，但更重要的是背后的数据化思维方式，其实就是运用数据的手段去了解现象背后的规律到底是什么。

好的画像能够帮助使用者导出有直接因果关系的营销决策。读完这篇笔记，你会对人群画像作法有个系统了解。

大家好，我是奥美公关数据分析总监王泽蕴。我的本职是数据分析师，数据分析师的使命有两个：

第一是帮助品牌做出决策判断，也就是精准地定位决策；

第二是提高效率，对于品牌来说钱永远是有限的，怎样才能更高效？这是我们努力的方向。

今天咱们聊人群画像，谈三件事：

首先谈一谈为什么要做人群画像？第二件事聊一聊为什么有的人明明花了钱、花了精力，做出来的人群画像却用处不大？最后我们来聊一聊做画像的正确方式应该是怎样的？

一、为什么要做人群画像？

在感情中，为什么男女朋友之间明明相爱，但是还会有矛盾，是因为“我并不真正知道你到底是怎么想的，需要什么？”

在营销领域也是同理，经常甲方认为好的产品卖点，消费者根本不买账，甲方视角和消费者视角其实是两个视角。我们如果不能知道消费者视角的话，效率就会低。

举个例子，一个在B端做得很成熟的空气净化器品牌想迅速在C端市场打响知名度。目前他们已经生产出了针对普通消费者的空气净化器。我问品牌方，这个产品上市之后竞争对手应该是谁？品牌方负责人回答说：我们没有竞争对手。

他为什么会这样说？

因为他们的主推产品是一款专门除甲醛的净化器。他认为，除甲醛这件事情国内没有什么品牌做得比它好，甚至，国内都没有什么品牌在做这样的产品。大家生产的净化器都不是主要除甲醛的，是除PM2.5的，他就觉得这是一个蓝海，国内没有什么人做，自家品牌的技术又这么好，理所当然是没有竞品的。

我问了他一个问题：国内用户真正遇到需要除甲醛问题的时候（买新房或者买新车时），他们是用什么手段解决的？

答案是用绿萝、菠萝，开窗，或者用茶叶沫、咖啡沫。

因此，深思这个问题他不但不应该开心，反而应该伤心，因为假设这个市场是非常成熟的，大家如果已经知道除甲醛用这些简易的方法没有用，就应该花几千块钱买净化器。

品牌如果要胜出，只需要告诉消费者“我的东西物美价廉或者我的效果更好”，大家就会更愿意买。但是现在市场不成熟，需要去说服消费者：不要再花三十块钱买一个绿萝了，应该花三千块钱买我的净化器，这个的教育成本要难得多。

通过这个例子跟大家分享一下竞品的含义：

竞品其实并不只是竞争对手、同行，而是我跟谁争抢用户，谁就是我的竞品，它甚至不一定跟我是同一个品类的。比如绿萝，所以站在用户的视角在看待这个问题，就会发现答案跟甲方想的完全不一样。

一个品牌的产品或者是一个营销行为虽然是具体的，但是不同的视角看待同样的东西得出来的答案可完全不一样。说得极端一点，品牌认为“我给你的是好的东西”，但是消费者根本看不到，这就是品牌视角和消费者视角的区别，这也是为什么我们一定要去看消费者视角的原因。

刚才那个案例，品牌方说：“这个产品其中一个核心卖点是我们的净化器长得特别好看，我们找了最优秀的设计师来设计外观，而且还得奖了，你们在推广的时候一定要大力推。”

我们拿到这个需求之后回来做了一个抽样调研，大概抽1500份的样本，准备了20多个问题来问那些在一个月之内刚刚买过净化器或者在即将到来的一个月即将买净化器的人，了解他们的购买抉择。

中间有一道题问“你在做净化器的购买决策时，以下选项你认为最重要的三项是什么？”

结论是外形美观这件事的排序是倒数第三，也就是说，甲方觉得非常重要，但是消费者并不这样认为。

刚才用了几个例子跟大家说什么叫甲方视角，什么叫消费者视角，还有一个视角叫做乙方视角，像我们奥美就是乙方视角，服务甲方的数据公司也是乙方视角。

经常有人会抱怨，“你们天天说大数据很棒很厉害，但数据真的是不是那么厉害？是不是数据说的都对？”不是的，因为术语是死的，用数据的人才是关键。同样的数据，不同的分析师可能分析出来的结果完全不一样。

这个案例是一个国外的做汽车燃油添加剂的品牌，它要进军中国市场。国内市场也已经有很多燃油添加剂的品牌了，于是他希望知道进入中国市场后到底应该怎么做？应该主要抓取哪群人？

因此，它就购买了第三方数据公司的数据，看线上一段时间之内网上聊燃油添加剂这个话题的声量大小。纵轴是网络声量的大小，横轴是谈论燃油添加剂的这些车主平均开了多少公里。

很明显的，九千到一万公里的时候有一个明显的高点。大家就很开心，说：这不就是新车第一年大保时候的公里数吗？所以我们应该针对第一年大保的新车车主猛推燃油添加剂，因为他们的诉求很强烈。

听起来逻辑没有什么问题，但有个问题：那些已经形成使用燃油添加剂习惯的老司机，他可能习惯性经常购买，但是他还会不会在网上讨论这个话题？

不会。

所以这个图不能代表真实市场的情况，这个图反应的数据是“幸存者数据”，它只记录讨论的人的情况，但是还有很多人没有参与讨论，他已经很清楚燃油添加剂怎么回事，不需要讨论，直接买就行了。

这些人是不是核心用户呢？当然是，但是这个数据里面没有。

所以如果我们要研究这个问题，一定需要再加入另外一组数据，就是销售数据，但是这里面没有销售数据。

所以有的时候作为乙方的人，我们已经看到手里有很多数据了，也能够得出来一个因果关系，但是这个答案不对，我们需要想得更加全面一点，尤其是站在消费者的视角想一想还有没有重要的前提条件没有被考虑到。

这个是心理学上很著名的一组图叫“青蛙与河马”，同样的一个图只要转换视角90度，你会发现一个是青蛙，一个是河马，同样的东西。

这个是我希望今天给大家分享的第一个方法，非常的简单。

如果左边这个圈是品牌想要表达的，右边这个圈是用户想要的，我们去探寻人群画像的目的是为了找到中间的那个交集。我希望找到既是你想要的，这也是我们可以双赢的一个前提。

我们为什么要做人群画像的第二个原因，是现在的营销环境特别复杂。

这是我们很熟悉的“用户之旅”的样子，用户是一步一步从知道品牌，到产生兴趣，到开始形成购买的愿望，于是去调查研究，到购买，到分享甚至是重复购买。

但是现在，由于很多IP类KOL的存在，比如咪蒙，或者是一些流量型明星的关系，有的时候“用户之旅”是长这个样子的：

你不知道中间的那些步骤哪里去了，购买决策在瞬间完成了。

也就是说，现在的“用户之旅”更加个性化，我们不能按照以前的经验来想当然的为品牌制定用户之旅，我们需要站在用户的角度，每一次有需要的时候，都重新还原“用户之旅”。

第三，我们要做用户画像的原因，是因为我们在做重要的商业决策、营销决策的过程中，画像是权重非常高的一件事。

我们为品牌定位商业企图心的时候，是通过五个角度来综合分析问题，这五个角度分别是：品牌、品类、竞品、目标消费者和触达渠道。

品牌，我需要先去梳理品牌自身的资产，我要知道我是谁，我有什么样的背景，我有什么的技术是别人没有的，我有什么差异化的特点，我现有的用户是什么样的。

品类，要把品牌放在整个行业的环境里，去看这个行业现在有多少人、市场容量有多少，政策对这个行业的支持怎么样，它现在的趋势发展如何，行业里面主要构成是谁。

竞品，看我的竞争对手是谁，未来跟谁争抢用户。我们有什么不同，差异在哪里，我的优势是什么。

目标消费人群，品牌面对的目标消费人群是谁？我的品牌之所以存在，成为现在的品牌，我通过历史那么多的行为聚集了现在的用户，这些用户是谁？他们是怎么来的？我怎么样更好的黏住他？还有哪些人是我应该下一步努力赢得的？

触达渠道，去哪里找到这些人。

大家发现没有，其实这五个分类里面，我每一个的背后其实都会有人群画像的身影在。

二、为什么有的画像又贵又无用？

我们发现身边有些人也会画像，可是他做的画像钱也花了，却没有什么用。这件事情是怎么发生的？

我们有的时候遇到这样的客户，问他的产品目标人群是谁？他会非常自信地跟你讲，“我的产品适合全人类。”

我们听到这样的话就会心头一凉，这意味着我们需要立刻跟他进行很长时间的沟通。

这是第一个误区，很多人认为我的目标人群越多越好。恰恰相反，为什么呢？

因为我们所有的品牌就算是BAT，营销费用肯定是有限的，如果面对的人群是全人类的话，这点钱在现在整个信息爆炸的年代，就如同在大海里边撒了一把胡椒面，没有听到什么声响。

今天我们面对的不是过少的选择，而是过多的选择，所以对于每个用户来说，他在选择品牌的时候是不是只愿意购买功能？不是，他经常不是为了购买功能，他在购买功能的同时还要买的是情感的共鸣、身份的认同，有的时候甚至还跟价值观有关。

比如，明明用的皮子可能都是同一头牛身上的皮子，为什么爱马仕就能卖二十万，淘宝的小店就卖500块。明明是同样的皮子，为什么？大家为什么还要花这么多钱去买奢侈品，买的到底是什么？

其实买的是背后身份的认同，我要展示我是谁，我买的东西不单纯买这个功能，我还为了显示这是我的东西，所以“我”在这个事情中显得非常重要。

如果你的产品适合全人类，那么所有人都会觉得这个产品不是那么适合我的。

举个例子，假设我是一个做睡眠辅助工具的品牌，我说我的产品适合所有有睡眠问题的人。

站在真正这些有睡眠问题的人的角度想，他们可以解决这个问题的方式有很多：可以去吃安眠药，也可以按摩，还可以买一些香熏等等，对于消费者来说你只是他们的众多选择之一，不是必要的。

可是如果我的目标用户是在北京养老院生活的、80岁以上的、喜欢听摇滚乐的老爷爷，我去说服他的时候我的话术会更加具像。我知道他们已经在人生的比较靠后的阶段，但是他们又喜欢摇滚乐，这说明他们心中还有一把年轻的火。

我要去说服他，我的产品到底应该怎么阐述让他觉得“你懂我”？其实答案很明显，我可以给到我的创意人员更加具像的方向，让老爷爷们会觉得“你特别了解我”。

第三个重点，当你的画像越窄的时候，你会发现你的话术更加的有针对性，他会觉得你是给我做的，而不是给所有人做。

当你的人群越窄，渠道就越窄，所以你有限的营销费用像鱼饵撒在鱼缸里，可以反复地撒。

第二个误区，很多人做画像也花了钱，但是他做得不好，为什么？

你会发现这些人其实并没有慎重思考就开始花钱了，可以说他们是为了数据而数据的。像这样的情况我们用另外一条逻辑来看，做得不好的画像基本上分成三种，第一种是不花钱的，剩下两个都是花钱的。

第一种叫拍脑门型。“我觉得画像有用，但是我不需要花钱去做，我特别了解我的产品，所以我就告诉你，我是这个品牌的CEO，我还能不知道我的用户是谁吗？我的用户就是一线城市二十多岁的男性。”我们经常看到这样的话。

现有用户是不是等于目标用户？

很多品牌会认为足够了解自己的用户，虽然它简单粗暴的一句话就把这些人定了位，但其实我们不可能通过几个标签就能够了解这群人是什么样子。

第二种，他们在做画像的时候就花钱了，他们做的画像上边这个样子，我把它叫做人物传记型。

这是怎么做的呢？常常是这样的，品牌从自己的用户库里，找出大概三五十个典型用户，然后约过来做一对一的访谈，每个人都详细记录下来，做出来很大的一个ppt。

这个东西完全没有用，为什么？

说一个很基础的统计学上面的概念，如果我希望客观了解一群人，假如用抽样的方式，我随机抽样的样本数至少需要在400左右，就算这样也是有误差的。

这三五十人是怎么选出来的？肯定不是随机选出来的，第二它的样本绝对是不够的，而且问的这些问题他答的就是真话吗？也不一定。

所以我们花了这么钱，又花了精力，做出来的这些东西看起来厚厚的一本，其实没有什么用，我就算去分析这些人背后数据的共性，这些数据也没有什么用，因为它首先前提都不满足，它不是随机抽样，它的样本也不够多。

第三个类型更加有点欺骗性，事无巨细型。

我说这个类型的时候并不是在批评第三方的数据公司，恰恰相反，我觉得这是整个数据环境的进步。这些品牌不管具不具有大数据能力，它至少拥有真实的用户的行为数据，比如滴滴打车、新浪微博、百度，它能够记录下很多真实的行为数据，这些数据非常有用。

我们两年前跟百度合作的时候，百度就可以还原出人群280多个标签，是非常棒的一件事情。

很多品牌觉得这个太酷了，所以花几十万去买一个很多维度的所谓的人群画像，这个画像有的时候甚至上百页，我这边都没有写全。

这些数据挺棒的，但用起来问题很容易出在哪儿呢？

这些数据公司提供的数据基本上全部都是行为数据，所谓的行为数据是指“我所有可以被记录下来行为轨迹的数据。”

比如我在微博上关注了谁，我说了什么样的话，我什么样的时间说什么样的话，我在百度上搜了什么，我打开网页看了什么，我滴滴打车花了多少钱，我每个月在网上购物是什么，所有的这些行为数据都可以被记录。

我们想一想这些大量的可以提供数据的公司，能够提供的是不是主要行为数据？

我当然也可以通过行为数据背后能看到一些元数据，什么叫元数据？就是定义数据的数据。

元数据它的属性是不变化或者很缓慢地变化，比如我的性别基本上不会变化，我的长驻城市不会变化，我的年龄每年只长一岁，所有这些数据构成了我是我，定义数据的数据这叫元数据。

这些数据公司能够提供的大量的行为数据和元数据，这当然很有用，但是我想说的是，同样的行为有可能背后造成的原因完全不一样。

行为数据是不是重要？它是很重要，但是我们不能只是根据行为数据来得出答案，更重要的其实是背后的态度数据，我为什么会需要这个东西？我希望解决什么问题？我在买的时候有什么阻力阻止我买？我有什么担心或不满？

这些态度数据才是能够帮助我导出营销决策最重要的事，这也是我们在做人群画像中最难也最重要的、需要还原的部分，也就是态度数据的部分。

三、做画像的正确方式应该是怎样的？

最后一个部分给大家分享人群画像的3C九宫格（具体释义请往下看喔）。

先说评估标准。评估标准很重要，刚才我说了一些做得不好的画像的坏话，那到底应该用什么样的标准去判断画像有没有用？

百度在两年前就可以有280多个纬度的行为数据可以给到你，但是这280个纬度是不是要都买？肯定不需要都买。好的画像标准是什么？

好的画像并不是有一个固定的模型，所有的画像都长一个样子。没有这样的模型，画像是为了解决问题的，所以画像做到什么程度是好的？

就是你不能告诉我这群人什么样子的，你要告诉我针对这群人，结合我品牌的诉求，我应该做什么样的事情？也就是说，能不能帮我导出有直接因果关系的营销决策才是画像的重点，这是最重要的一件事情。画像应该是解决方案，而不是只是简单数据的罗列，这是半成品。

这个叫3C九宫格模型，纵坐标：元数据、行为数据和态度数据，横坐标是3C，即品牌、品类和竞品。

当我们带着具体的商业问题来做画像的时候，应该选择哪些数据？

比如我们之前帮某一个专车APP做人群分析。几年前，当时滴滴和快的都没有合并，整个的专车市场刚刚开始起步，这个品牌的问题就是，“我针对这样的蓝海市场我的钱又有限，我应该先去争抢滴滴打车背后的出租车用户，还是其它专车品牌背后的用户？”

这其实是一个是否。大家第一反应是我应该去争抢出租车用户，因为出租车用户人多，整个专车市场的盘子还非常小。

但是我们做了数据分析之后发现，这个品牌当时在专车市场的市场占比也非常低，不到10%，而专车其实跟出租车相比最厉害的地方痛点是服务好，当时这个品牌的服务质量确实是非常的不错，而且用过的人会对这种好的服务有更加具体的描述，我能说的出来好是什么。

所以，当营销费用有限的时候，这个品牌其实不应该去抢滴滴的用户，因为教育一个没使用过专车服务的人多装一个app并且花更多的钱打车是相对比较难的。但是教育一个已经用过其它专车服务的人换一个专车app要相对容易得多。而且本身在专车市场，这个品牌的份额也有很大努力的空间。因此目标用户应该是其他专车软件品牌背后的用户。

所以，使用这个工具的时候，我们首先要先看现有品牌现有用户的数据。现有用户元数据、行为数据和态度数据，这些数据也有很多，这些数据也有很多我怎么挑？

我是按照我的商业目标或者最需要解决的商业问题，这样的方向来挑的，为了解决这个商业目标我应该去找哪些数据？

第二步我要看品类人群的元数据、行为数据和态度数据，寻找机会点。举个例子，比如我们想一下凉茶当时进军北方市场的情况。

凉茶在北方没有什么人喝，都是南方人喝。当时王老吉凉茶在进军北方市场的时候，你会发现它的品牌的北方市场的现有人群是没有的，它的竞品背后的人群也没有，为什么？

因为它不知道它应该跟谁竞争，到底应该说服这些人去放下他们手中的碳酸饮料凉茶，还是放下啤酒喝凉茶？王老吉是不知道的。用户也不知道，因为北方用户当时都没有喝到王老吉的凉茶呢。

那么研究这个问题的时，我需要找的是第二类品类数据，也就是说我要知道在北方市场大家喝饮料的习惯是什么？大家会在什么样的应用场景喝？主流的饮料是哪些？他们在喝这些饮料的时候内心满不满意？

他们觉得有什么不满的地方？从中找到我的机会点，找到我的竞品是谁。所以第二是品类背后的原数据、行为数据和态度数据。

最后一个部分就是竞品。

我要跟谁争抢用户？我要知道我的竞品用户的人群，他们的行为共性是什么？他们有什么不满的？他们有什么特别满意的？跟我相比我能不能去解决他们哪些不满意的点？

这是人群画像3C九宫格，别看这个模型很简单，但是把它用好是非常难的。

这个背后需要的数据，既需要我们用到一些平台或机构提供的用户数据，也需要我们传统的调研的方式，定量定性调研等等的方式来去还原背后的态度数据。

以上是我今天跟大家分享的人群画像的话题，画像很重要，但是更重要的是背后的数据化思维方式。

最后想分享一个观点：我们认为，在目前这个时代，数据化思维是每一个营销人都应该具备的素质。

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