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girlhowtomeet-blog · 8 years ago

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[펌글]CSR마케팅 - 해외사례

기업의 공익적 역할에 대한 소비자들의 관심이 어느 때보다 높아지면서 CSR마케팅은 현재 많은 미국 기업들에게 숙명 혹은 숙제가 되었다. 하지만 수많은 기업들이 높은 관심을 보이며 CSR마케팅을 앞다투어 추진하고 있음에도 불구하고, 실제로 그들의 CSR 활동이 여타 광고, 마케팅 활동과 효과적으로 연계되어 큰 효과를 거두고 있는 사례는 그리 많지 않은 것이 현실이다. 그래서 최근 왕성한 CSR마케팅으로 실제 성과를 거두고 있는 미국 기업들의 사례를 찾아보았다.

요즘 미국의 기업들이 운영하고 있는 웹사이트나 그들이 발간하는 연례보고서를 살펴보면 빠지지 않고 단골로 등장하는 항목이 바로 CSR(기업의 사회적 책임)과 관련된 섹션이다. 모든 기업의 가장 중요한 목적은 영리에 대한 무한 추구이지만, 21세기에 들어서면서 미국의 많은 기업들은 CSR 마케팅의 중요성을 인식, 자사가 얼마나 범사회적으로 의미있는 영리 혹은 비영리 사업들을 펼치고 있는가를 적극적으로 알리고 있다. 물론 각 기업들은 이런 활동을 그들의 수익 사업과 연결시키기 위해 최선을 다한다.

CSR에 기반 둔 광고메시지로 이미지 개선 이룬 월마트

2000년대 초반, 도무지 불황을 모르던 월마트의 성공가도에 검은 그림자가 찾아 들었다. 미국 전역의 소비자들이 월마트의 도덕적 인식 부재에 대한 비난을 퍼붓기 시작한 것이다. 엄청나게 저렴한 물건들을 편리하게 공급하던 이면에는 비인간적 생산 과정에 의한 원가 절감책이 숨어있었다는 사실이 언론을 통해 보도된 이후 맞게 된 상황이었다. 중국을 비롯, 월마트 관련 생산기지들이 있는 나라 내 현지 공장들이 나이 어린 청소년들을 불법으로 고용하기도 하며, 노동자들에게 너무 과중한 업무량을 부여함으로써 상품들의 원가를 줄이고 있다는 것이었다. 이런 사실에 대해 미국의 소비자들은 즉각 분개하였고, 일부 지역에서는 월마트 상품 불매운동까지 펼쳐지기도 했다.

CSR을 기반으로 한 광고 메시지를 통해 월마트는 ‘비인간적’이라는 오명에서 벗어날 수 있었다.

월마트의 도덕성에 대한 의구심�� 월마트 지점에 근무하는 직원들의 처우로 옮아갔다. 월마트에서 일하는 상당수의 직원들이 건강복지에 대한 혜택을 제대로 받지 못하고 있다는 사실이 알려진 것이다. 예상치 못한 사면초가의 상황은 월마트라는 세계 최대의 유통업체를 삽시간에 큰 위기로 몰아 넣었고, 소비자들의 차가운 시선은 더욱 심해지기만 하였다. 이 같은 상황에서 월마트가 택한 마케팅 전략은 기업의 사회적 책임(CSR)을 통한 호감 이미지 형성 및 강화였고, 그들의 위기 대처 마케팅은 단기간이 아닌 10년 가까운 지금까지 변함없이 유지되고 있다. 얼마나 저렴한 상품이 얼마나 많이 쌓여 있는지를 주로 알리던 TV광고들은 이제 일견 상품 판매와는 그다지 관련이 없어 보이는 ‘두루뭉술’한 메시지를 전달하고 있다. 비도덕적으로 생산된 제품을 절대로 취급하지 않으며, 지점에 근무하는 직원들의 대다수는 업계 최고 수준의 헬스케어 혜택을 받고 있음을 반복해서 알리는 것이다. 광고에 등장하는 모델 역시 직업적인 광고 모델에서 월마트에 만족하며 열심히 근무하고 있는 실제 직원들로 바뀌었다. 어느 파트에 근무하는 누구누구라는 자막과 함께, 그들이 월마트라는 ‘평생 직장’에서 얼마나 신나게 미래를 설계하며 근무하는지를 살아있는 목소리로 전달한다.

CSR을 기반으로 한 이러한 광고 메시지들은 서서히 월마트의 이미지 개선에 기여하였으며, 더 이상 월마트에 대한 불매운동이 일어났다는 소식은 접할 수 없게 되었다. 실제 직원들을 기용, 사회적 책임론을 설파하는 광고와 다양한 홍보활동은 지금도 계속 진행되고 있다. ‘맥잡(Mc-job)’이라는 비아냥을 무한한 가능성의 직업으로 바꾸다

맥도날드에서 일하는 사람들을 통칭해 부르는 단어 ‘맥잡(Mc-Job)’은 영어사전에 등재될 만큼 일반화된 신조어다. 미래를 설계하고 자아실현을 이루어가는 직업 본연의 의미와 달리, 그저 잠깐의 용돈을 벌기 위해 파트타임으로만 일하는 젊은 세대들의 불안정한 벌이를 빗대어 표현한 것이다.

맥도날드 직원들에 대한 소비자들의 부정적인 이미지는 판매하고 있는 상품에 대한 불신으로까지 이어졌다. 그저 시간 때우기에만 급급한 직원들이 만들어내는 햄버거의 품질에 소비자들이 의문을 품는 것은 당연한 순서였던 것이다. 웰빙이 식문화의 중심 콘셉트가 되면서 ‘공공의 적’으로 지목되던 맥도날드는 설상가상의 상황에 처하게 되었다.

이런 겹겹의 시련 속에서 맥도날드는 CSR 마케팅에 더욱 많은 노력을 기울이기 시작했다. 우선 맥잡의 부정적인 이미지를 정면으로 반박하는 시리즈 광고들을 제작하여 방영하였다. 소위 맥잡 출신으로 현재 맥도날드의 중역이 되어 있는 인물들을 광고 모델로 적극 활용한 것이다. 맥도날드 고위 간부의 상당수가 그야말로 바닥부터 경험을 쌓아온 ‘자랑스런’ 맥잡 출신들임을 홍보함으로써 맥도날드가 사회적으로 괜찮은 직업들을 다수 창출하고 있음을 알렸다.

뿐만 아니라 맥도날드의 웹사이트에 있는 ‘Social Responsibilities’ 섹션을 보면 그들이 펼치는 다수의 사회적 책임 활동들이 빼곡하게 설명되어 있다. 맥도날드의 캐릭터인 로날드를 앞세워 저소득층 아이들에게 높은 영양과 즐거운 시간을 함께 제공하는 자선사업, 아이들의 건강을 위해 전국에서 개최되는 세미나들의 세부 일정, 바른 먹거리 문화 연구를 위한 투자 프로그램 및 이 모든 활동들에 대한 연례 보고서가 공중에게 언제든지 공개된다. 또한 이 모든 사업들은 끊임없이 공중파 광고를 통해 대중들에게 전달되고 있다. CSR마케팅은 맥도날드가 미국은 물론 전세계 패스트푸드 업계의 왕좌를 지금까지 고수하고 있는 데 직간접적으로 크게 공헌하고 있음에 틀림없다. 담배기업 필립 모리스, 흡연문화에 대한 책임 있는 태도 견지해

다양한 금연 캠페인을 펼치고 있는 담배기업 필립 모리스.

지구상에 담배만큼 욕먹는 상품이 또 있을까 싶다. CDC(Centers for Diseases & Control)의 발표에 따르면 흡연은 미국 역사상 가장 많은 ‘예방 가능한 질병(Preventable Diseases)’을 초래하는 요인으로 지목받고 있다.

미국 대부분의 주에서는 비흡연자의 권익을 보호하고 흡연자에게 금연을 종용하기 위해 다양한 법률안을 마련하고 있다. 공중건강의 위기에 대한 비난은 흡연에 의해 수입을 올리는 담배기업들을 향하고 있으며, 소비자 단체들은 필립 모리스 등 거대 담배 그룹들에게 법적 및 도덕적 책임을 물으려 하고 있다. 계속해서 쏟아지는 담배의 해악에 대한 미 디어 보도와 함께, 담배 기업들에 대한 대국민 이미지는 그야말로 바닥을 치고 있는 상태다.

미국의 대표적인 담배 기업 필립 모리스가 받는 타격은 이만저만한 것이 아니다. 그래서, 압력에 의해 시작한 면도 없지는 않지만, 필립 모리스는 수년 전부터 CSR에 근거한 마케팅을 진행, 악화된 이미지의 반전 및 희석을 노리고 있다.

필립 모리스의 웹사이트에는 역설적이게도, ‘담배를 끊는 법’, ‘청소년은 왜 담배를 피우면 안 되는가’, ‘담배로부터 비롯되는 질병들’ 등 담배의 판매를 통해 수익을 올리는 회사라고는 보기 어려운 주제들이 중심 테마로 자리잡고 있다. 각 테마를 클릭하면 필립 모리스가 펼치고 있는 구체적인 금연 활동들을 상세하게 찾아볼 수 있으며, 각 주제 별로 제작되어 전국에 방영되거나 현재 방영 중인 TV광고들도 볼 수 있다. TV광고 이외에도 각종 인쇄 및 라디오, 인터넷 배너광고 등도 제작되고 있다. 자신들의 상품 이 초래하는 부정적 효과를 솔직하게 인정하고, 사회적 책임이라는 거시적인 안목으로 소비자들과의 커뮤니케이션을 시도하고 있는 것이다.

NBA의 연중 캠페인, ‘NBA Cares!’

NBA플레이오프전과 챔피언 결정전이 이어지는 이 즈음에는 미국의 방송 어디서나 NBA 소식을 쉽게 접할 수 있다. 최고 인기 스포츠인 미식축구의 개막은 아직 멀었고, 메이저리그 야구 또한 올스타전을 앞두고 잠시 소강상태로 접어들고 있기에 관심은 온통 NBA로 쏠리기 마련이다.

하지만 이런 높은 인기에도 불구하고 NBA가 많은 비난에 직면하고 있는 것도 현실이다. 첫째, 돈 벌기에 급급한 경기 일정을 두고 펼쳐지는 논란이다. 플레이오프에 진출한 NBA선수들은 말 그대로 살인적인 스케줄을 감당하고 있다. 16강부터 최후의 결정전까지 각 팀들은 각 단계를 올라갈 때마다 번번이 7전 4선승제를 거치며 지옥의 승부를 치뤄야 한 다. 최종 결정전뿐 아니라, 그 전의 단계들에서도 예외 없이 4번이나 먼저 이겨야 하는 놀라운 소모전인 것이다. 이유는 물론 돈이다. 한 게임을 치를 때마다 벌어들이는 수입이 가히 천문학적이기 때문이다.

또 한가지 NBA에 대한 부정적 인식은 빈번하게 일어나는 코트 위의 폭력과 일부 선수들의 무절제한 코트 밖 생활이 아이들에게 끼치는 부정적 영향 때문이다. 미국의 아이들은 경기장과 TV를 통해 느닷없이 격렬한 폭력을 구경하게 되며, 아이들이 영웅으로 삼는 스타들이 각종 범법행위의 당사자가 되는 경우를 보기도 한다.

NBA의 이런 어두운 면들은 많은 국민들에게 부정적 이미지를 심어주기에 충분했다. 이에 NBA가 선택한 타개책은 사회적 책임과 관련된 사업들과 그에 대한 적극적 홍보였다. 연중 캠페인 ‘NBA Cares!’의 핵심은 NBA 스타들과 스태프들이 경기가 없는 날을 이용, 미국 내 각 지역사회를 순회하며 펼치는 봉사활동이다. 저소득층 가정의 어린이들이 모여있는 위탁 시설에서 책을 나눠주며 구연동화를 펼치고 있는 올랜도 매직의 드와이트 하워드, 홍수가 일어난 남부 지역에서 적극적으로 구호활동을 펼치고 있는 피닉스의 주전 가드 스티브 내쉬, 무료 농구캠프를 열어 시민들과 즐거운 한 때를 보내는 보스턴 셀틱스의 케빈 가넷 등의 소식이 인터넷과 TV광고를 통해 끊임없이 전해진다.

NBA의 TV광고들은 가공할 시청률을 자랑하는 ESPN 등을 통해 집행되고 있으며, NBA 경기가 펼쳐지는 날에는 더 많은 광고가 전파를 타고 있다. ‘NBA Cares’라는 슬로건만 유지된 채, 선수들과 스태프들이 펼치는 다양한 사회적 책임 활동들이 1년 내내 국민들에게 커뮤니케이션 되고 있는 것이다.

비윤리적 커피매입에 대한 비난, 투명한 관리, 공개로 잠재운 스타벅스

부당 이득 취득에 대해 투명한 공개 원칙으로 맞선 스타벅스.

잘나가는 기업도 위기는 반드시 있다. 세계인의 커피숍으로 승승장구하던 스타벅스가 암초를 만난 것이다. 윤리적인 문제였다. 스타벅스가 실제 농가들에게서 커피를 사들이는 과정에서 현지 농가들의 실정을 고려하지 않고 불합리한 이득을 취하고 있다는 지적이었다. 월마트처럼 대규모의 불매운동이 벌어진 것은 아니었지만, 비윤리적 기업 활동의 전 형적인 사례로 스타벅스가 가끔 도마에 올랐던 것은 사실이다. TV광고 등을 활용해 전면적으로 대응하지는 않았지만, 스타벅스가 사회적 책임과 관련된 활동들을 더욱 적극적으로 펼치며 대규모 홍보를 실시하는 계기가 되었던 것만은 분명하다.

스타벅스는 그들의 웹사이트에 ‘커피 농장 농부들을 만나세요!(Meet the Coffee Farmers!)’라는 섹션을 만들어, 커피 농가에 대한 부당 이익 취득과 관련된 소비자들의 의심을 떨쳐내기 위해 노력했다. 그 외에도 스타벅스는 환경 및 어린이 복지, 미군 후원, 농가 보호 등을 내세우는 다양한 단체들에 대규모의 후원을 하고 있으며, 구체적으로 어떤 관계를 맺고 있는지도 상세하게 설명하고 있다. 다른 기업들처럼 기업의 사회적 책임 사례들을 소재로 TV광고를 방영하고 있지는 않지만, 다양한 사회적 책임 활동에 그들의 사활을 걸고 있는 것은 확실하다.

사회적인 책임을 마케팅 활동의 핵심으로 활용하는 기업들이 갈수록 늘어나고 있다. 거듭된 M&A로 초 거대 그룹이 된 AT&T는 합병에 의한 부정적 이미지가 감지되자 사회적 책임과 관련된 프로그램의 확충에 가속도를 올렸다. 그들은 사회 환원, 사회의 다양성 확보, 환경과 사회적 건강, 혁신, 효과적인 조직체에 대한 지원, 그리고 공익 관련 포상 및 지원 등 총 6개의 구체적인 카테고리를 설정하여 체계적으로 사업을 펼치고 있다. 물론, 이런 사업들은 공중파 광고와 잡지광고, 다양한 인터넷 광고들을 통해 국민들에게 끊임없이 환기된다.

이처럼 사회적 책임 마케팅의 활용 범위는 각 기업들의 특성과 주 사업 분야에 따라 무궁무진하게 넓어질 수 있다. 기업의 이미지 개선으로 차후의 영리를 도모하고자 하는 마케팅 기법은 현재 그 기법이나 내용면에서 끊임없이 진화하고 있다.

유럽에서 CSR은 더 이상 선택 사항이 아니다. 기업들은 그들의 브랜드를 CSR 목적에 맞게 정비하여 늘어나는 규제 완화와 시장 자유화로 생겨난 지역 사회와의 간극을 메워나가고자 한다. 그러므로 이제 CSR은 기업의 전략적 의사 결정 과정에서 무엇보다 중요한 역할을 담당하고 있으며, 그 비중은 더욱 늘어날 것이다. 이 글에서는m유럽 CSR 마케팅의 전략적 고려 사항들을 제시하고, 몇 가지 사례를 분석해 본다.

CSR은 다음 두 가지 방식을 통해 소비자들의 마음을 움직인다. ‘소비자의 구매행동에서 드러나는 소비자의 가치 지향’그리고 ‘CSR에 대한 소비자의 참여’가 바로 그것이다. 유럽의 소비자들은 1990년대 이후 ‘자기 고양(성취나 능력)적’ 가치에서 ‘자아초월(도덕적 안정성, 친사회)적 가치’��의 변화를 경험했다. 또한 CSR 프로그램에 대한 NGO와 정부, 미디어들의 지속적인 지원 활동으로 인해 오늘날 많은 유럽의 소비자들은 CSR에 대해 높은 관심을 가지고 있다.

이제 기업들은 경쟁에 앞서 소비자 니즈를 파악하고, 위험 관리를 위한 노력의 일환으로 더 많은 CSR 프로그램을 제안하고 있으며, 동시에 친환경 제품의 생산을 늘리고 있다. 그 결과, 소비자 역시 환경 친화적인 소비를 늘리기 시작했다. 영국의 경우, 2002~2006년 사이 ‘윤리적 제품 및 서비스’에 대한 가정의 지출은 2배 가까이 증가하여 2007년에는 약 323억 파운드에 이르렀다.

위와 같은 긍정적인 동향에도 불구하고, CSR마케팅의 이익과 비용에 대한 연구는 결론에 이르지 못한 상태다. 이제 우리는 기업 이익을 극대화하는 동시에 소비자의 기대에 부응하는 사회적 성과 사이의 균형을 맞춰줄 전략적 공식을 찾아야 할 시기에 이르렀다.

CSR 활동은 크게 5가지로 구분할 수 있다. 첫째, 지역사회 지원(예술 및 건강 프로그램, 빈곤층을 위한 교육 및 주택 제공, 관대하고 새로운 기부문화), 둘째, 다양성(성별, 인종, 민족, 성 정체성, 장애 여부 등에 대한 차이점 인정, 부족한 부분 보완), 셋째, 직원들에 대한 지원(안전, 고용보장, 이윤분배, 노사관계, 직원 참여), 넷째, 환경(친환경 제품, 위험성 폐기물 관리, 오존 파괴 물질 사용 억제, 동물 실험 및 오염 규제, 재활용), 다섯째, 자국 외 지역 경영(해외 노동자 안전, 연구 및 개발/혁신, 마케팅/계약 분쟁, 반독점 논쟁)이다. 이렇게 다섯 가지로 분류된 활동들은 CSR 전략의 큰 틀 안에서 합쳐질 수도 있다.

대응적 CSR은 기업과 이해관계자 간의 관계를 강화하고 비즈니스 활동에서 오는 부작용을 완화하는 것을 목적으로 한다.

디아지오(Diageo)는 대응적 CSR 전략을 적절하게 개발해서 적용한 기업의 중 하나다. 1997년 기네스와 그랜드 메트로폴리탄이 합병하여 설립된 디아지오는 오늘날 세계에서 가장 큰 다국적 맥주, 와인 등 주류 생산 기업이다. 그러나 개개인에 미칠 수 있는 주류의 잠재적인 유해성 때문에 이 회사는 기업 이익의 일정부분을 사회에 재투자하기로 결정했다. 디아지오측에 따르면, 그들에게 기업시민이란 그들의 비즈니스가 영향을 미치는 사회와 환경 속에서 회사를 경영하고 비즈니스 활동을 하는 등의 모든 일에 책임감 있게 행동한다는 것을 의미한다. 그들은 사회의 일원으로서 그러한 책임이야말로 자유 무역과 공정 거래에 대한 권리를 부여해 준다고 믿는다. 분명 이러한 의식은 지속 가능한 비즈니스를 위해 없어서는 안 될 중요한 요소다. 디아지오가 펼치는 주요 활동 중에는 기업이 속한 지역 사회에 영업 이익의 1%를 투자하는 것과 45개 시장에서 펼치 는 ‘책임 있는 음주(responsible drinking)’ 홍보 캠페인이 있다. 이런 CSR 활동에 힘입어 디아지오는 2007년 10대 좋은 기업 중 하나로 뽑히는 영광을 누리기도 했다.

부작용 완화하는 대응적 CSR과 공생관계 추구하는 전략적 CSR

전략적 CSR의 목적은 ‘기업과 지역 사회의 공생 관계 개발’이다. 즉, 기업의 성공과 지역 사회의 성공이 상호 좋은 영향을 끼칠 수 있도록 하는 것이다. 앞서 다섯 가지로 분류한 CSR 활동들은 모두 잠재적으로 특정 기업의 CSR 프로그램에 포함될 수 있지만, 기업의 성격에 적합한 특정 활동이 보다 두드러지게 나타나는 경향이 강하다. 이탈리아에서 실시된 한 연구에 따르면, 농업 및 건축 분야의 기업들은 대부분 생산 프로세스와 제품 수명에 영향을 미치는 환경적 책임과 관련된 활동에 관심이 많았고, 은행, 보험 기업들은 소비자들과의 관계를 돈독히 할 수 있는 활동에 초점을 두는 경향이 있었다.

‘책임있는 음주’ 캠페인을 통해 기업시민으로서의 의무를 이행하고 있는 주류 기업 디아지오.

마케팅 활동의 일부로 CSR이 활용되기도 하지만, 전략적 CSR이 기업의 고유 가치가 되는 경우도 있다. 바디숍이 좋은 예이다. 바디숍은 윤리적인 기업으로 잘 알려져 있다. 그들의 웹사이트에 들어가보면 윤리 규정이 다음과 같이 설명되어 있다.

‘바디숍은 자연에서 영감을 얻어 윤리적으로 제조된 뷰티 및 코스메틱 제품 소매회사로, 1976년 영국에서 아니타 로딕(Anita Roddick)에 의해 설립되어 지금은 55개 국가에서 2천1백여 개의 매장을 운영하고 있다. 1천2백여 종의 제품을 보유하고 있고 모든 동물실험에 반대하며 천연 원료를 주축으로 하여 생산에 공정성을 기한다…. 우리는 열정적으로 일하고 탄소 배출을 줄이는 것에서부터 용기 주문에 이르기까지 무엇을 하든 지구 환경 보호, 커뮤니티 트레이드, 동물 실험 반대, 인권 보호, 자아존중 이라는 다섯 가지 가치를 준수한다. 우리에게 다른 방법은 존재하지 않는다. 결국 우리가 하는 일에 신념을 가지면 그 일을 더 잘하게 된다.’

바디숍은 전략적 CSR 활동을 통해 대표적인 윤리 기업으로 자리매김했다.

‘윤리 은행(Ethical banks)’은 담배나 포르노그래피 같은 특정 분야를 투자 또는 고객 포트폴리오에서 제외시키고 윤리적 목표를 고취시킬 수 있는 기회를 적극적으로 모색하는 은행을 일컫는 말이다. 트리오도스 은행(Triodos Bank)이 좋은 예이다. 이 은행은 네덜란드에 본사를 두고 있으며 스페인, 벨기에, 영국 등지에 지점을 운영하고 있다. 2007년 을 기준으로 매출은 3조3천억 유로이며 10만여 명의 고객 구좌를 보유하고 있다. 트리오도스 은행은‘인간과 환경에 문화적 가치와 혜택을 더하는 회사, 기관, 프로젝트’에 투자하기 위해 적극 노력하고 있다. 이를 실현시키기 위해 이해관계자들과 긴밀하게 협력하여 어디에 투자해야 할지를 결정한다. 또한 고객에게 지속 가능한 서비스를 제공함과 동시에 ’제품 이노베이터’ 및 ‘오피니언 리더’로서의 역할도 감당하고 있다.

윤리성을 강조하는 모든 기업들은 이해 관계자들의 관심에 스스로 ��출되기 때문에 기업 브랜드에 불리한 이미지가 함께 노출될 수 있으며, 또한 겉으로 흉내만 내는 ‘그린 워싱(green-washing)’과 위선 등으로 도리어 고발을 당할 수도 있는 위험에 직면하고 있다. 따라서 CSR의 이점을 극대화하려면 브랜드 커뮤니케이션 문제가 반드시 대두된다. 오 늘날 유럽의 소비자들은 이미지 광고에 점점 냉소적인 반응을 보이고 있다. 그들은 ‘사실’을 알고 싶어 한다. 이런 점을 감안할 때 효과적인 CSR 브랜드 커뮤니케이션 전략에는 다음 요소들이 포함되어야할 것이다.

CSR 브랜드 커뮤니케이션 전략의 네 가지 주요 고려 요소

먼저, ‘안에서 밖으로의 메시지 전달’이다. 브랜드 전략은 안에서 밖으로 추진되어, CSR의 가치를 회사와 이해 관계자, 혹은 그 경계에 있는 직원들이 우��적으로 경험하고 믿을 수 있어야 한다.

일련의 CSR 프로그램으로 세계적인 명성을 얻고 있는 덴마크 제약업체 노보 노르디스크(Novo Nordisk)의 기업 커뮤니케이션 부사장 마이크 룰리스(Mike Rulis)는 다음과 같이 얘기한다. “직원들이 사회적으로 책임 있는 회사의 모습을 경험하지 못한다면 다른 이해관계자들에게 전적인 신뢰를 얻을 수 없다. 이것이 바로 당사가 CSR 전략을 병가, 책임있는 음주 문화 권장 등을 포함하여 보다 나은 근무 환경 조성과 같은 간단한 문제를 가지고 조직 내부에서부터 시작하는 이유이다. 사람들이 요즘 CSR에 대해 얘기할 때 세계를 구하는 것과 같은 거창한 얘기들을 하느라고 이런 것들은 잊어버리는 경우가 많은데 사실 CSR은 간단한 것에서부터 시작된다.” 이 밖에도 노보 노르디스크는 ‘테이크 액 션(Take Action)’ 캠페인을 통해 직원들을 독려하여 지원할 가치가 있다고 판단되는 프로젝트를 찾고, 관련 임원을 설득한다. 이러한 대화를 통해 상호 학습 및 계발의 과정을 거치며 새로운 CSR 활동을 만들어 간다.

두 번째 요소는 ‘주요 사회적 이해관계자들의 지지얻기’다. CSR을 통한 신뢰 강화를 위해 기업은 ‘보증된 커뮤니케이션’을 추구해야 한다. 그것은 바로 NGO, 지역사회 의사결정자, 대중에게 정보를 제공하는 미디어 등과 같은 해당 사회의 전문 이해관계자와의 긴밀한 의사소통이 필요함을 의미한다. 보증된 커뮤니케이션은 기업의 명성에 긍정적이고, 또한 오래 지속되는 효과를 가져다 줄 수 있다. 예를들어, 네덜란드의 FOE(Friends of the Earth)는 환경에 대한 관심이 높은 트리오도스 은행을 공개적으로 지지하며 다른 은행을 이용하고 있는 사람들에게 트리오도스 은행으로 옮기도록 촉구하였으며, 이러한 공개지지는 언론 보도를 통해 큰 반향을 일으키기도 했다.

세 번째는 ‘협회를 통한 마케팅’이다. 사회에 미치는 영향력 강화를 위해 800여 개 영국 기업이 모여 만든 ‘비즈니스 인 더 커뮤니티(Business in the Community)’와 같은 협회를 통한 커뮤니케이션으로도 위와 유사한 효과를 달성할 수 있다. 협회를 통한 마케팅의 좋은 예는 아마 식품, 의료 소매 업종의 라벨링(Labelling) 마케팅일 것이다. 라벨링 을 통해 브랜드의 신뢰도와 차별화를 한층 제고할 수 있으며, 이는 심화되는 가�� 경쟁, 늘어나는 미투(Me-too) 제품으로 혼란스러운 세계 시장에서 브랜드 자산을 구축하고 관리하는 데 중추적인 역할을 할 수 있다. 현재 유럽 법규는 이미 원산지 및 제품 성분 표시와 같은 특정 표지 요건을 부과하고 있다. 하지만 그 외 많은 라벨링은 NGO 및 관련 이 해관계자들에 의해 만들어지고 있으며, 그 내용도 환경 문제, 사회 정의 및 동물 복지 문제와 같이 다양한 분야를 포괄하고 있다.

노보 노르디스크의 CSR마케팅은 보다 나은 근무환경 조성과 같은 상대적으로 쉬운 내부 문제의 해결에서 시작된다.

소비자 인식과 판매에 큰 영향력을 행사하고 있는 라벨링의 사례 중 하나가 바로 ‘공정 무역(Fair Trade)’이다. ‘공정 무역’은 대화와 투명성, 상호존중을 기반으로 하는 국제 무역과 그와 관련된 사회적 불평등 및 빈곤 문제 해결을 위한 대안 운동의 일환이다. 공정 무역의 선두주자는 영국의 트라이드 크라프트(Traidcraft). 1979년에 처음 설립되어 연 매출이 2천만 파운드가 넘는 이 회사는 ‘무역을 통해 빈곤과 싸우고 개발도상국의 가난한 사람들을 도와 삶을 변화시켜줄 수 있는 교역 방법을 촉진한다…(중략)…생산자, 후원자들과 지속적인 관계를 구축하여 빈곤을 물리치고 정의 무역을 실현’하는 것을 모토로 삼고 있다.

트라이드크라프트는 고객 및 공급업체와의 관계를 매우 긴밀하게 유지하며 스스로를 ‘무역에 적용되는 잘못된 규칙 변경, 불평등 철폐, 대중 및 정치적 태도 변화 장려를 위해 노력하는 원천’으로 보고 있다. 또한 스스로 이런 비즈니스의 성공 모델이 되는 것을 핵심 사명으로 생각한다. 고객 및 지역 사회와의 이런 관계 설정은 결국 고객 인지도 및 충성도 제고의 원동력이 되는 것이다.

마지막 요소는 ‘전체 공개’다. 고객들이 ‘사실’을 알고 싶어 한다는 점을 감안하면 지속 가능성 보고서나 행동강령 같은 문서의 정보가 말 그대로 완전해야 한다. 이런 자료의 효과는 정보의 양뿐만 아니라 제시된 내용의 명확성과 통일성에 크게 좌우된다.

일본에서는 기업들뿐 아니라 일반 국민들도 CSR에 대해 많은 관심을 가지고 있다. 여러 기업들이 자사 제품의 결합을 은폐하려고 했던 일련의 사건들이 계기가 되었다. 특히 일본 자동차업계에서 기업 부정 및 결함 은폐 사건이 많이 일어났는데, 이 글에서는 자동차업계를 중심으로 실추된 기업이미지를 극복하려는 일본 기업들의 노력들이 어떻게 전개되었는지를 살펴봄으로써, CSR마케팅의 중요성을 고찰해보고자 한다.

전 세계적으로 치열한 경쟁이 지속되고 있는 세계의 자동차업계. 물론 일본 자동차 업계도 마케팅, 광고 그리고 판촉 경쟁에 질세라 열을 올리고 있다. 그런데, 요즘은 단순히 제품만 가지고 경쟁하는 시대가 아니다. 환경에 대한 인식이 증가하면서 자동차 기업들이 환경 오염의 주범으로 비판의 도마에 오르기 쉽기 때문에, 환경을 포함한 각종 CSR 마케팅도 소홀히 할 수 없다. 실제로 토요타, 닛산, 혼다를 포함한 일본의 자동차 업계는 어떤 기업들보다 CSR마케팅에 적극적이다. 무엇보다 결함을 감추려다 소비자로부터 신뢰를 크게 잃고 만 미츠비시와 최근 대규모 리콜을 단행할 수밖에 없었던 토요타의 사례 등은 여러 자동차 기업들이 CSR 마케팅에 보다 주목하는 계기가 되었다.

CSR마케팅 성공 사례로 처음 들 수 있는 것은 계속적으로 결함을 은폐함으로써 결국 소비자들로부터 위신과 신뢰를 완전히 잃어버린 바 있는 미츠비시 자동차다.

판매 부진으로 거액의 적자를 기록, 한 때는 회생하기 어렵다는 말이 전해지기도 했고, 타사에 매각되어 미츠비시 그룹으로부터 이탈될 것이라는 흉흉한 소문이 돌았던 미츠비시 자동차가 재기의 발판으로 삼은 것은 바로 CSR마케팅을 기반으로 한 재건 계획이었다. 미츠비시 자동차는 실제로 CSR 활동을 활발하게 펼치며 재기를 노린 끝에 2006년 말부터 다시 흑자로 전환될 수 있었다.

CSR마케팅으로 파산 위기 극복한 미츠비시 자동차

미츠비시 자동차의 CSR 마케팅은 잃어버린 신뢰를 회복하기 위한 노력이었다고 해도 과언이 아니다. 미츠비시는 2005년 3월에 결함 은폐에 대한 원인 규명과 재발방지를 위한 개선시책을 발표하고, 법령 준수, 안전, 고객제일을 중심으로, 리콜, 품질문제에 대한 의식 향상 등을 위한 프로세스 개혁 등을 실시하였다.

이러한 법령의 준수와 안전에 대한 의식향상 이외에도, 환경 문제와 관련하여 ‘환경지침’을 작성하고, 2006년 5월에는 ‘환경행동계획 2010’을 작성, CO2 배출량을 2010년까지 1990년 대비 20% 이상 삭감하는 것을 목표로 설정했다. 뿐만 아니라 연비향상과 환경오염방지 등을 위한 차세대자동차 개발, 재활용 등에도 힘을 쏟고 있다.

토요타 자동차, 환경 보호 중심으로 이미지 쇄신

매출이 21조 엔을 웃돌고, 직원 26만 명에, 관련 자회사가 5백 사에 달하는 일본 최대의 기업 토요타. 2006년 3/4분기의 순이익이 1조3천억 엔을 돌파했으며, 연간 자동차 판매대수에서도 세계 최대의 자동차 기업 제네럴 모터즈를 위협하고 있는 토요타 자동차는 최근까지도 CSR마케팅이라는 표현을 사용하지 않았다. 하지만 최근의 리콜 사태로 대표되는 일련의 사건들을 겪으며 거대 기업 토요타 자동차도 긴장하지 않을 수 없었다. 이에 토요타 자동차는 CSR프로젝트 팀을 2006년 1월에 발족시키고 CSR마케팅에 본격적으로 뛰어들었다.

결함 은폐 사건으로 홍역을 치른 뒤, 위신과 신뢰회복을 위해 노력한 미츠비시 기업윤리 위원회 모습.

토요타는 2003년 12월 1급소형자동차정비기능검정 필기시험 문제 유출 사건을 필두로, 2006년 토요타 간부의 성희롱 사건, 결함 있는 차를 방치하여 인명사고를 일으킨 사건, 그리고 최근 과거에는 없었던 대규모 리콜이 발생해 국토교통성으로부터 처분을 받기까지, 기업 이미지를 실추시키는 사건이 계속 발생하였다.

일련의 사건들 이후, 토요타는 철저한 기업 이미지 쇄신 노력을 전개하고 그러한 과정과 결과를 적극적으로 공개하는 등 CSR전략에 힘을 쏟기 시작했다. 또한, 사회 공헌 노력의 일환으로 자원봉사활동을 촉진하고 토요타 박물관 등도 운영했다.

환경 보호에도 관심이 많아서 환경친화적인 고연비�� 하이브리드 자동차 ‘프리우스’를 세계 최초로 출시하는 등 세계 자동차 업계의 친환경 자동차 개발을 이끌기도 했다. 지구환경헌장을 작성하고, 2010년 글로벌 비전으로 ‘지구 친화적인 기술로 지구 재생을 견인하는 기업’을 지향한다고 말할 정도다.

아울러 토요타 자동차는 실제 환경 친화적인 생산에 대한 수치적인 효과를 확인하기 위해 환경회계도 실시하고 있는데, 2005년에는 에너지 절감으로 21억 엔, 리사이클품 매상으로 58억 엔을 달성하는 등 합계 104억 엔에 달하는 경제효과를 낳았다고 밝혔다.

민간단체, NGO와의 연계 재해구호기금 설립한 닛산

르노와의 투자 제휴, 그리고 카를로스 곤 사장 겸 최고경영책임자의 혁신적인 리더십으로 심각한 경영위기에서 탈출한 닛산 자동차. 위기를 기회로 바꾸는 전략의 일환으로서 CSR마케팅을 적극적으로 활용하고 있는 닛산 자동차는 지난 2005년, CSR 방침을 제정, 9개의 주력 분야를 결정한 바 있다. CSR방침의 내용은 ‘기업활동은 윤리적 행동과 높은 투명성에 기반한 기업통치, 그리고 다양성 위에 성립한다’, ‘전세계 이해관계자(Stakeholder)의 목소리에 귀를 기울이고 협력함으로써 신뢰와 기회를 낳고 가치를 창조한다’는 것이 핵심이다. 중점 분야로서는 성실, 품질, 안전, 환경, 사회공헌 등을 내걸고 있다.

토요타의 환경 친화적인 고연비 하이브리드 자동차 ‘프리우스’.

‘사람들의 생활을 풍요롭게’를 비전으로 삼고 있는 닛산은 지속 가능한 발전을 실현하기 위하여 교육, 환경, 인도(人道) 등 세 분야를 중점적으로 지원하고 있다. 닛산 CSR시스템의 특징은 3가지로 정리할 수 있다. 먼저, ‘사원의 자발적인 참가 의식을 독려 한다’. 둘째, ‘회사의 강점과 특성을 살릴 활동에 집중한다’. 셋째, ‘NPO(민간비영리단체)와 NGO(비정부조직) 등과의 협동 가능성을 찾는다’ 등이다. 닛산은 2004년의 수마트라 지진, 인도양 쓰나미, 2005년의 파키스탄 대지진 등에 긴급지원을 한 것 이외에도, NGO, 국제기관 등을 통해 적지 않은 금액의 의연금을 낸다. 2005년 8월 북미를 강타한 허리케인 카트리나 피해자 지원을 위해 트럭, 대형 SUV 50대를 지원했으며 닛산재해구호기금을 설립, 구세군 등에 각종 물자와 의연금을 제공하고 있다. 일본과 미국에서 비슷한 내용의 CSR 프로그램을 같이 진행하고 있다는 것이 특징이다.

한편 닛산은 환경이념으로서 ‘사람과 차와 자연의 공생’을 지향하고 있는데, 이를 위해 지구 온난화 억제, 대기, 물, 토양의 보전, 자연순환 등을 중심과제로 설정해 놓고 있다. 그 중에서도 이산화탄소의 억제는 자동차 기업으로서 가장 중요한 과제라고 할 수 있으므로 연료 전지차의 기술개발 외에도, 고효율엔진과 무단변속기 등의 기술 개발을 통해 이산화탄소 배출량 삭감 및 연비 향상에 총력을 기울이고 있다.

한편, 재활용하기 쉬운 재료와 시스템을 꾸준히 개발하고 있는데, 이미 일부 차종에서는 재활용 가능률 95%를 실현하였다. 안전과 관련해서는 2015년까지 닛산자동차 관련 사망/중상자 비율을 반으로 줄이는 것을 목표로 삼고 있다.

묘목심기, 장애인 취업 노력 등 다채로운 활동 펼치는 혼다 자동차

혼다는 토요타와 마찬가지로 뉴욕 증권시장에 상장해 있기 때문에 CSR 활동과 관련된 내부적인 행동지침을 마련하고, 그룹의 각 조직이 업무 내용에 따라 구체적으로 설정한 부분행동지침을 철저하게 따르는 데 주력하고 있다. 행동지침에는 법령 준수, 교통 안전, 환경 보전, 사회 공헌, 정보 관리, 안전 위생, 차별화, 프라이버시 보호 등의 항목이 있으며, 이와 함께 반드시 지켜야 할 행동들을 구체적으로 명시하고 있다.

환경 문제에 대해서는 환경 선언을 1992년에 제정, 상품의 라이프 사이클 모든 단계에서 환경에 주는 부담을 줄이겠다고 내외에 표명했다. 1999년에는 2005년 말 달성을 목표로 배기가스의 클린화, 연비 향상 등의 목표를 설정하였는데, 그 중에서 사륜구동 자동차를 대상으로 한 일본 내 신차 배기가스 총량은 2003년에 이미 1995년 대비 75% 감소를 기록했고, 1995년 대비 연비의 평균 25% 향상은 이미 2001년에 달성한 바 있다.

제품의 라이프 사이클 단계에서 환경에 주는 부담을 감소시키는 문제에 대해서는 거래처의 협력이 중요하다는 판단 하에 환경 친화적인 부품을 조달하는 것을 목적으로 ‘그린 구매 가이드 라인’이라는 것을 설정하기도 했다. 이 외에도 상품 개발단계에서의 배기가스 클린화, 연비향상, 이산화탄소 감소, 대체에너지 실용화 등도 혼다가 각별한 관심을 기울이고 있는 문제다.

닛산은 ‘사람과 차와 자연의 공생’을 환경 이념으로 설정하고 지구 온난화 억제, 자연 순환 등을 CSR의 중심과제로 삼았다.

사회공헌은 1998년에 정한 사회활동이념에 기반하여 활동하고 있다. 주요 내용은 ‘전 지구적인 관점에서 상품과 기술을 통해 사회에 공헌한다’, ‘좋은 기업으로 지역에 뿌리를 내려 사회적 책임을 이행한다’, ‘차세대를 위해 풍족하고 활력있는 사회 만들기에 노력한다’ 등의 내용을 담고 있다. 이를 근거로 어린이 육성 지원, 지구 환경 보호, 교통 안전 교육 등의 활동에 주력하고 있다.

갈수록 심각해지는 해안 쓰레기 문제를 해결하기위해 ‘비치클린운동’도 시작했다. 이는 사원들과 퇴직자들이 자원봉사자로 지원하여 지역 사회와 협력, 전국의 해안을 청소하는 활동이다. 일본 국내에 그치지 않고 해외에서의 활동도 시작했는데, 혼다 뉴질랜드는 신차를 1대 판매할 때마다 현지에 묘목 10그루 가격에 해당하는 금액을 식목기금으로 제공하고 있다. 또한 중국의 사막에 나무를 심는 ‘기쁨의 숲’ 계획에도 자금을 제공하고 있다. 태국에서는 환경보전 및 개선과 관련된 아이디어를 어린이들로부터 모집, 우수 제안에 대해 상금을 주는 행사를 개최하고 있다.

이 외에도 장애인 고용을 위한 ‘혼다 태양’ 프로그램을 실시하고 ‘희망의 마을 혼다’를 설립, 비장애인들과 함께 일할 수 있는 근무여건을 제공하기 위해 노력하고 있다. 그 결과 혼다의 2006년 3월 장애인 고용률은 2.3%로, 법정고용비율인 1.8%를 웃돌고 있는 상태다.

이상으로 일본 자동차 업계가 실추된 기업 이미지를 다시 살리기 위해 혹은 환경과 사회를 생각하는 기업이라는 이미지를 구축하기 위해 어떤 CSR 활동을 전개하고 있는지 구체적으로 살펴보았다. 서두에서도 잠시 언급한 바와 같이 일본에서는 자동차 업계뿐 아니라 대부분의 기업들이 CSR활동에 적극적으로 참여하고 있는데, 이는 우선 기업의 이미지가 매출 등의 실적과 직결되기 때문이다. 최근 일본의 소비자들은 기업을 바라보는 눈이 한층 매서워졌다. 부정과 잘못을 저지르는 기업들은 가차 없이 외면해버린다. 결함을 은폐하려던 미츠비시 자동차의 사례가 좋은 예이다.

그런데, 역설적으로 미츠비시의 사례는 오늘날 CSR이 얼마나 중요한지를 확인시켜 주기도 한다. 미츠비시 자동차를 파산의 위기에서 구한 것은 다름 아닌 CSR에 기반한 마케팅 활동이었기 때문이다. 마케팅 측면에서 기업의 이미지가 중요해지면 중요해질수록 CSR 마케팅의 중요성은 앞으로 더욱 증가할 것으로 예상된다.

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