antonchizhov-blog

[antonchizhov-blog]

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ 5 ОШИБОК ПРОДАЖНИКОВ

          Третий блок, раскрывающий основные ошибки  менеджеров по работе с клиентами, является заключительным не потому, что да��ная тема полностью исчерпана. В дальнейшем я сконцентрируюсь на том «как надо», актуальные рекомендац��и раскрою в отдельных статьях. Но к этому позднее, а сейчас свежая порция тонкостей взаимоотношений баеров и камов:

1.    Планируйте заранее

      Одной из обиднейших причин для отказа поставщикам является опоздание с предложением. Как пример, в кондитерской категории такое часто случается с новогодней продукцией. Некоторым производителям непросто это принять, но мы начинаем собирать сезонный ассортимент уже в апреле. Крайне жаль, когда приходится отказываться от интересных позиций, предложенных в сентябре. К этому моменту уже согласована общая матрица сезонки, которая может содержать конкурирующие с вашим товаром артикулы, но с меньшим потенциалом продаж. Утверждены выкладка в торговых точках и процедуры заказа, доставки и возврата. Так что не тяните до последнего и присылайте все заранее. В худшем случае, вас оставят без ответа или попросят продублировать позднее.

2.    Не игнорируйте запросы закупщиков

      Подозреваю, что на этом пункте сердца менеджеров по работе с клиентами начнут чаще биться в негодовании. Многие скажут, что баеры сами редко реагируют на запросы продажников. И будут правы! Это, к сожалению, распространённая практика среди закупщиков. Тем не менее, я призываю вас не «мстить» собственным безразличием на письма категорийных менеджеров. Во-первых, не упускайте возможности для собственных дополнительных продаж. Во-вторых, в ответном письме вы можете задать дополнительно вопросы, которые были проигнорированы ранее. В-третьих, чем больше вы помогаете закупкам, тем больше вероятность того, что в спорной ситуации вам отдадут приоритет (к примеру, в случае выбора поставщика для промоакции).

3.    Правильно позиционируйте товар

      Или хотя бы просто позиционируйте как-нибудь! Нет хуже продажника, чем тот, которому нет дела до того, как будет продаваться его ассортимент. Будьте готовы к вопросам: «В какой категории должен продаваться ваш товар? Среди каких других позиций? Почему?». Если вы медлите с ответом, то это дает понять, что вы не думали над стратегией продвижения, и главное для вас – пробиться на полку, а дальше будь, что будет. В моей практике встречались поставщики, которые требовали, чтобы я сам решил, куда поставить их ассортимент. Они откровенно заявляли, что им это безразлично (в одном случае я столкнулся с продуктом, который можно поставить в сухие завтраки, печенье или на детскую полку). Баеры – не ваши маркетологи. Если вы сами не знаете, как развивать продажи, закупщики предпочтут не тратить на вас время.

4.    Помните о кросс-эффекте

      Если смотреть глобально, есть три способа дополнительно вырастить продажи: через привлечение новых покупателей, увеличение частоты покупки или расширение покупательской корзины. В то время как большинство поставщиков концентрируются на первом, реальный потенциал зачастую содержится в третьем направлении. Речь идет о синергии категорий продуктов, которые часто покупают вместе. К примеру, пиво с чипсами или подгузники с влажными салфетками. В случае если ваш продукт может быть приобретен заодно с другим, или, того лучше, сам является локомотивом для смежных категорий, не забудьте сообщить об этом баеру. Предложите провести совместные акции. Работа с кросс-продажами - высший пилотаж в промопланировании.

5.    Не спешите звонить

      Не самое критичное замечание, однако, в моем списке раздражителей занимает особое место. Есть группа людей (не только поставщики, но и коллеги), к которым хочу обратиться с просьбой не поддаваться первому порыву позвонить закупщику, а попробовать самим разобраться в вопросе, потом написать письмо и звонить минимум через пару часов после этого. Человек, начинающий телефонный разговор словами «Я вам три минуты назад отправил письмо…», вряд ли может рассчитывать на немедленное разрешение проблемы.

      Надеюсь, опубликованные в трех статьях рекомендации поспособствуют становлению и укреплению позитивных взаимоотношений между закупщиками и продажниками. По моему убеждению, это ведет к усп��ху в бизнесе.

      Удачных продаж!

P.S. Пожелания по темам следующих статей пишите, пожалуйста, в комментариях или личных сообщениях.

[antonchizhov-blog]

ЗАЧЕМ ЗАКУПЩИКУ ВАШ ТОВАР?

           Одной из главных задач поставщиков при составлении промоплана является выяснение роли, которую  закупщик отводит их продукции. В противном случае они не смогут эффективно совместить свои маркетинговые возможности с календарем промоактивностей торговой сети. Баер определяет средства продвижения согласно своему стратегическому представлению категории. Чтобы успешно пользоваться этими средствами, продажникам нужно знать место своего ассортимента в этом видении.

           Приведенная ниже ассортиментная классификация субъективна и у каждого закупщика своя. В рамках же данных рассуждений она представлена как пример.

Разберем подробно предложенный график:

·       Генераторы трафика – в этот квадрат попадают часто потребляемые товары с широкой представленностью на рынке (к примеру, овощи). ��з-за локальной конкуренции сети не ставят на них высокие цены, однако представить себе магазин без картошки сложно. Это необходимая категория для продуктовой розницы;

·       Дополнительная покупка – здесь расположился самый доходный ассортимент, но с меньшей частотой покупки. Прибыльность обеспечивается за счет низкого уровня осведомленности покупателей об уровне цен, однако специфика товара ограничивает потенциал продаж. Так, большинство не заметит, если бритвенные лезвия подорожают на 10%, но покупать чаще одного-двух раз в квартал не станет;

·       Фокусные товары – чемпионы категорийного менеджмента, высокодоходные востребованные категории. Повезло тому баеру или КАМу, кто работает с такими продуктовыми группами - самые популярные ребята в школе. Забыл купить шампунь, ну и ладно, а попробуй забыть купить подгузники! На качестве тоже не сэкономишь - приходится платить;

·       Ассортиментная дифференциация – тут артикулы, на которые и спроса нет, и наценку на них не увеличишь. Они призваны выделить сеть среди серой массы однотипных представителей современной торговли. Вряд ли целая свиная нога во Вкусной Азбуке продается, но смотрится красиво и запоминается.

Каждая торговая сеть располагает продуктовые категории внутри подобных схем, руководствуясь своей форматной стратегией. Таким образом, одна и та же тушенка может для регионального дискаунтера работать на привлечение покупателя, а в столичной сети премиальных супермаркетов на доходность. Бывает даже так, что внутри одной категории артикулы попадают в различные группы. При определении роли категории важно учитывать и сезонность. Так, рынок коробочных конфет кардинально отличается в декабре и июле.

Заданными ролями определяются следующие аспекты работы с ассортиментом:

·       Глубина и ширина ассортимента – приоритет отдается доходным артикулам;

·       Расположение выкладки – категории, способные привлечь покупателей, выкладываются ярко и массово, но, чтобы к ним пройти, вам придется обогнуть полмагазина;

·       Ценовое позиционирование – чем конкурентнее среда, тем жестче от вас будут требовать скидки, а полочные цены будут агрессивнее;

·       Промостратегия – категорийные менеджеры имеют в своем арсенале обширный спектр промомеханизмов. И применяют их относительно различных категорий не одинаково. Например, дегустации не так эффективны для «генераторов траффика», как для «дополнительной покупки». Эта тема в будущих статьях будет раскрыта отдельно.

Если поставщик неправильно идентифицировал товар относительно классификации закупщика, и его видение отличается от представления баера, эффективность сотрудничества оказывается под вопросом.

В заключение, хочу порекомендовать заблаговременно выяснить у вашего категорийного менеджера, в какую группу он относит ваш ассортимент. В этом случае для вас не будет неожиданностью сезонное сокращение или агрессивная цена в промо.  Будет понятно, почему не стоит просить выложить на входе в магазинах зубочистки или давать скидку на каждую десятую бутылку армянского коньяка.  Закупщикам очень не хватает «понятливых» поставщиков.

Удачных продаж!

[antonchizhov-blog]

...ЕЩЁ 5 ОШИБОК ПРОДАЖНИКОВ

Предыдущая статья про ошибки продажников показала свою востребованность, так что я продолжаю развивать тему. Предлагаю вашему вниманию следующую порцию профессиональных нюансов во взаимоотношениях поставщиков и торговых сетей в виде рекомендаций:

1.    Правильно оценивайте свою позицию

В моей работе бывают случаи, когда поставщики второго эшелона и даже те, с кем, мы не работаем, чуть ли не требуют относиться к ним так же, как к крупнейшим игрокам рынка. Они не понимают, почему у них другие условия, и думают, что я пытаюсь их продавить. На самом деле, закупщики для каждого типа поставщиков имеют определенную стратегию переговоров. Ниже приблизительный график таких стратегий:

Перед переговорами постарайтесь разобраться, в каком квадрате находитесь вы, и скорректируйте линию поведения соответствующим образом.

2.    Согласовывайте визиты

Нередкая ситуация в офисе закупок: баер сидит на рабочем месте и вдохновенно конструирует очередную презентацию для менеджмента, параллельно реагируя на множественные запросы торговых центров и коллег. И тут с легким стуком (или даже без такового) в кабинет, крадучись по стеночке, входит менеджер по работе с клиентами и начинает жаловаться на трудности общения с магазинами. Происходящее далее зависит от вежливости закупщика, но продажник, как правило, не находит решения своих проблем. Дело в том, что баер в этот момент сконцентрирован на других задачах и не готов моментально переключиться на заботы отдельно взятого поставщика. Обязательно предварительно предупредите звонком или письмом о своем визите. Если вы все-таки решили зайти, потому что «были неподалеку», не говорите о своих сложностях, лучше сошлитесь на визит вежливости и уточните, когда закупщик сможет с вами встретиться или пообщаться по телефону.

3.    Ищите альтернативные варианты

Наверняка, вам часто звонят представители отдела закупок с предложением поучаствовать в промо, купить дополнительную выкладку и тому подобное. Не спешите отказываться, если не можете пойти навстречу в конкретном вопросе. Разберитесь, зачем вас об этом просят. Категорийный менеджер не знает, как у вас в компании распределяются бюджеты, или что у вас в приоритете маркетинговой стратегии. Вероятно, ему нужно резко поднять продажи в следующем месяце по вашей категории. Он просит у вас скидку, потому что считает, что это самый эффективный путь. Но у вас нет бюджета на скидку, зато(!) вы готовы поставить промоутеров во всех торговых точках. Это тоже путь к увеличению продаж. Так что докапывайтесь до сути и предлагайте альтернативы. Не упускайте возможности!

4.    Не ведите переговоры на проходной

Итак, после долгих поисков, многократных звонков и отказов вы, наконец, смогли договориться передать свою продукцию в офис крупной торговой сети. Вы собрали большую коробку, с чувством гордости вложили в нее лучшие товары, визитки, коммерческое предложение и подошли на рецепцию. Через некоторое время к вам спускается закупщик забрать образцы, и тут вы решаете, что нужно ковать железо, пока горячо, и пускаетесь в увлеченные рассказы о преимуществах потенциального сотрудничества. Остановитесь! У него нет с собой никакой аналитики, на основании которой он мог бы дать вам позитивный ответ. Он не сформировал контрактные условия, которые может вам озвучить. Вы же хотите все и сразу и этим рискуете получить заградительные максимумы, от которых потом тяжело откатываться. Постарайтесь согласовать время следующего звонка или встречи и попрощайтесь.

5.    Не повторяйтесь

Трудно общаться с продажником, который верит, что его аргументы должны непременно возыметь эффект и убедить категорийного менеджера. Выглядит это так:

- У меня самый дешевый продукт! Он будет сам себя продавать!

- Для нас важно другое, у вас есть промо план?

- Да, мы предоставим до конца недели. Нам нужно не менее 3 фейсов на артикул.

- Мы не можем этого гарантировать.

- Но у меня же самый дешевый продукт! Ему нужно больше места на полке.

Так повторяется 3-4 раза до кипения. Чтобы этого избежать, внимательно слушайте реакцию на доводы. Если они очевидно игнорируются или отвергаются, ищите новые. Задавайте вопросы.

Надеюсь, описанные рекомендации будут полезны для бизнеса читающих. При сохранении интереса к теме, продолжение выйдет через 2-3 недели.

Удачных продаж!

[antonchizhov-blog]

это BUYING, не SHOPPING

          В рекомендациях продажникам я просил не расхваливать товар закупщикам. Это вызвало недоумение моих знакомых: «Как же так? Неужели баерам не важны качество и стоимость продукта?». Короткий ответ: «До тех пор, пока это не влияет на продажи, НЕ ВАЖНЫ». Разверну эту тему подробно.

           Я люблю повторять, что мы занимаемся не шопингом, а баингом. Под этим я подразумеваю, что модель принятия решений у баера отличается от поведения покупателя в магазине. Чтобы понять основы этой модели, и почему она не связана с качеством, давайте разберем задачи, которые стоят перед отделом закупок:

Рост продаж – святой Грааль всех KPI, нет ничего важнее для торговых сетей. Важно понимать структуру этого показателя – речь идет о росте продаж по отношению к прошлому году, чаще в процентной дельте, а не в абсолютных значениях. К тому же, нас интересует категория целиком, а не конкретный поставщик или отдельный продукт;

Доходность – этот показатель обычно идет следом за продажами, хотя лично я поставил бы его на вершину, ибо не редки случаи «Продавали-веселились, посчитали-прослезились». Доходность измеряется в процентах от оборота и включает в себя доходы по контракту и фронтальную маржу (наценку);

Развитие частной марки – популярный, но необязательный KPI, является производной от доходности, так как продажи СТМ на порядок выгоднее для сети, нежели бренды поставщиков;

Ассортиментная дифференциация – тут уж кто во что горазд, сколько закупщиков, столько и ассортиментных стратегий, но все они нацелены на придание дополнительной ценности категории по сравнению с конкурентами и на обеспечение выбора, соответствующего потребностям целевой аудитории.

Это основные приоритеты категорийных менеджеров. В рамках данных рассуждений я не затрагиваю более мелкие задачи, такие как уменьшение списаний, сокращение товарного запаса, увеличение отсрочки платежа и прочее.

Давайте теперь разберем, как аргументы поставщиков соотносятся с целями закупщиков на жизненных примерах:

«Мой продукт очень качественный!» – никто не спорит, если вам повезло, и баеру лично понравился продукт, вероятно, подсознательно потом он будет его поддерживать. Но не факт, что он будет продаваться или принесет сети дополнительную прибыль. Я был свидетелем того, как превосходную мексиканскую текилу кустарного производства распродавали со скидкой 50%, дешевле Olmeca, лишь бы избавиться от остатков. Все категорийщики сталкивались с такими ситуациями, поэтому уже не реагируют на заявления о качестве;

«Мой продукт обладает уникальными характеристиками!» - далее следуют восторженные уверения о сниженном уровне консервантов в составе, неповторимых вкусовых качествах и случаях чудесного выздоровления парализованных. 99% таких монологов не достигают цели, так как не несут в себе решений ни одной задачи категорийного менеджера. Кроме того, менеджеры по продажам постоянно проявляют смекалку и находят даже у заурядных позиций «уникальные характеристики». Для баера это слабый аргумент;

«Мой продукт дешевле того, что у вас на полке!» - будьте осторожны с этим заявлением. Во-первых, вы не знаете цену, которую сеть поставит на полке за ваш продукт, и не знаете доходность текущего ассортимента. Во-вторых, учтите, что при смещении спроса в пользу дешевого сегмента, продажи суммарно по категории падают. В-третьих, вы можете ненароком создать конкуренцию СТМ, старайтесь этого избегать;

«Такого у вас еще нет!» - вот это уже лучше, но только если вы подкрепите слова логическими выкладками. Вам предстоит убедить закупщика, что ваш ассортимент принесет дополнительный рост продаж, а не сканнибализирует соседние позиции. Для этого нужна четкая промо стратегия и желательно, чтобы товар содержал коммуникацию, которая привлечет внимание покупателя непосредственно у полки.

Таким образом, чтобы заинтересовать сеть, фокусируйтесь не на своей продуктовой линейке, а на всем ассортименте категории. Предлагаемый товар должен принести дополнительные продажи категории, послужить драйвером доходности либо выделить сеть в конкурентной среде. В противном случае его шансы попасть на полку совсем не велики, даже если это шедевр гастрономического искусства или непревзойденное технологическое новшество.

Удачных продаж!

[antonchizhov-blog]

5 ОШИБОК ПРОДАЖНИКОВ ПРИ ОБЩЕНИИ С СЕТЯМИ

Я составил несколько рекомендаций, основанных на распространенных ошибках менеджеров по продажам при общении с закупщиками. Цель – увеличение доли результативного сотрудничества. Мотив больше эгоистический, чем альтруистический продажи нужны всем, а без поставщиков продавать нам нечего.

1.    Подготовьтесь к встрече

Иногда, на встрече с новыми поставщиками у меня возникает ощущение, что сидящий напротив меня человек знает о моей компании только порядковый номер в рейтинге торговых сетей России – утомительно тратить по полчаса на ликбез, и, как правило, это не переходит в дальнейшее сотрудничество.

Перед первой встречей обязательно посетите 2-3 торговых точки сети, изучите логику выкладки, общее полочное пространство, соседние категории, своих продуктовых и ценовых конкурентов. Постарайтесь понять ассортиментную стратегию, структуру промо акций, и относительно этого оцените свои маркетинговые возможности. Это сэкономит много времени непосредственно на встрече и позволит вам аргументировано сформулировать коммерческое предложение. Кроме того, таким образом вы проявите уважение к закупщику - если перед вами человек, которому это важно, это поможет вам в переговорах.

2.    Не расхваливайте продукт

Наверняка, вы часто сталкиваетесь с вопросом «Зачем нам нужна именно Ваша продукция?». Так вот - за время работы закупщиком еще никто ни разу не сказал мне, что их продукция неудовлетворительного качества или стоит неадекватных денег. Следует постоянно помнить, что баеры покупают не для себя, а для перепродажи. Если вы не планируете лично уговаривать всех клиентов стоя у полки во всех торговых точках, то не надо вдохновенно прыгать на своей продукции, демонстрируя ее прочность. Кратко опишите пару особенностей, которые выделят вашу продукцию на полке, и переходите к промо стратегии.

3.    Не придумывайте ответы

Если вопрос категорийного менеджера застал вас врасплох, не выдумывайте ответ, а откровенно скажите, что не знаете, и попросите совета или мнения. Разумные люди понимают, что всего в этом бизнесе знать невозможно. К тому же, некоторые закупщики порадуются легкому чувству интеллектуального превосходства, вам же это ничего не стоит. В противном случае, если вас поймают на лжи, вы рискуете потерять доверие баера, или, по крайней мере, ваша компетентность будет поставлена под сомнение. Так один KAM упорно убеждал меня, что постоянно покупает ARO (частная марка Metro) в Selgros.

4.    Слушайте предостережения

Часто бывает так, что захваченные предвкушением будущих продаж поставщики игнорируют опасные детали работы с сетью. Даже если закупщик акцентировано просит обратить внимание на трудности доставки в Сибирь одной коробки стоимостью 1000 рублей, со стеклянными глазами они отмахиваются от этих деталей, как от назойливых мух, этим особенно грешат генеральные директора. Последствия самые разные - от головной боли до полного разрушения бизнеса поставщика. Что бы вы ни думали о коварной природе представителей закупок, баеры тоже стремятся избежать такого сценария, поэтому и предостерегают вас, так что берите на карандаш все, что слышите.

5.    Уважайте всех сотрудников отдела закупок

Не редки случаи, когда представители поставщиков ведут себя откровенно пренебрежительно или даже по-хамски с младшим персоналом отдела закупок, считая их безгласными функциональными роботами, которые живут, чтобы выполнять команды. Это - стратегическая ошибка! Менеджмент, принимающий решения относительно вашего сотрудничества с сетью, гораздо чаще общается со специалистами отдела закупок, чем с вами – стоит задуматься над тем, что они скажут о вас при случае. Плюс к этому, люди имеют тенденции к карьерному росту. Не успеете оглянуться, и  вчерашний ассистент сегодня определяет вашу продуктовую матрицу. Так что помните о поддержании хороших отношений со всеми представителями покупателя.

     Описанные 5 ошибок – лишь вершина айсберга. Если к этой публикации будет интерес, то я продолжу список в последующих постах.

Удачных продаж!

[antonchizhov-blog]

How To Deal With Today's Long Job Hiring Process

If you’re looking for a job, you might have sensed that it seems to be taking longer to snag an offer than in the past. It’s a maddening shift that’s only adds stress for job hunters. Here are tips on how to deal with this new reality:

1)  Do your homework about the employer’s hiring process.

2)  Ask about “next steps” at the end of each interview.

3)  Do what you can to nudge the process along.

4)  Don’t read too much into employer promises.

5)  Adjust your expectations.

6)  Keep your job application pipeline full.

7)  Snag a competitive offer.

More tips for job seekers here.