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De las cenizas del pasado al nacimiento del Funeral Doom // (Difusión cultural)

A medidos de 2021, la Universidad de Leiden (Países Bajos), publicaría un estudio titulado Widespread cultural dissusion of knowlegde started 400,000 years ago, en la cuales los autores, tras encontrar en sitios arqueológicos en Israel, África, Europa y posiblemente en China rastros comparables, o combinaciones de ellos, como carbón vegeta, huesos carbonizados y piedras sometidas a calor «No creemos que estas similitudes se daben a que los primeros predecesores de los humanos recorrieran grandes distancias ni a que desarrollaran técnicas particulares por separado, por ejemplo, porque el cerebro humano experimentó un crecimiento repentino. No hay indicio alguno de ello»[1]

En 1991, y con la URSS en su colapso definitivo, una trío de amigo, con su banda llamada Вой (Voi)(Aullido), lanzaría su grabación en cassette Кругами Вечности, con un sonido musical sin parangón esta el momento, con tempo extremadamente lento de entre 40 bpm a 50 bpm, e incluso llegado en ciertos pasajes a los 30 bpm. Este mismo año, solo a unos 545,2 kilómetros de la aun llamada Leningrado, en la ciudad finesa de Kaarina, otros tres amigos, habrían lo mismo, sumergiéndose por sonidos bastante similar a lo que Вой experimentaba en su Leningrado natal.

Thergothon es el padre del Funeral Doom, con su estética sonora sombría y gélida con ambientación lovecraftiana, sería de las primeras muestras de un metal extrema que optaría por ir al otro lado de la velocidad cada vez más técnica del metal extremo contemporáneo.

Mientras en la moribunda URSS y en Finlandia, estabas bandas daban forma a ese sonido de metal extremo lento, en Suiza, hacía los mismo Mordor, y al igual que Thergothon, con ambientación lovecraftiana.

Mientras en Finlandia y Suiza, Thergothon y Mordor la tendrían «más fácil», al ser países del lado de las democracias liberales occidentales, los chicos de Вой en un contexto cultural disidente que aun, en los últimos compases de la URSS, estaba marcado por su pasado, que nacieron por de la cultura clandestina, por la gran censura y hermetismo, en la cual surgirían muchas mandas y conciertos clandestinos de punk y metal.

Good evening, Soviet Union… El sábado 28 de setiembre de 1991 fue el magno concierto Monsters of Rock, en el cual se estima que asistieron 1.6 millones de personas, James Hetfield saludaría así a la gente en la comatosa y terminal Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas, que moriría oficialmente el jueves 26 de diciembre de 1991.

El contexto cultural y musical en aquella época era de efervescencia creativa, de inquietud de experimentar con estéticas y texturas sonoras sin parangón. En este contexto cultural, en la moribunda URSS, las subculturas y resistencias se movía en la clandestinidad. Antes de llegar a este momento de total apertura cultural, ya los conciertos de punk, rock y metal eran tolerados pero aun seguían siendo muy marginales, en el completo significado de la palabra.

Tratar de comprender un poco la historia sociocultural de los últimos años de la URSS, y sobre todo desde la subculturas del punk, el rock y el metal, puede ser complejas para quienes no estén emparentadas con la historia reciente de Rusia, pero al ver el contexto cultural de la década de 1980, si este tipo de música, aunque empezaba a ganar más popularidad y relevancia, pero seguía en la marginalidad, dentro del telón de acero, estas subculturales se movían en la total clandestinidad, aunque ya en los últimos años de lar URSS, su existencia ya empezaba a ser tolerada, aun seguían en la completa marginalidad.

El caso del Doom Metal y de su subgénero, el Funeral Doom es, por decirlo de algún modo, es particular, porque el Doom Metal es uno de esos subgéneros del Metal que nunca a gozado de popularidad masiva, aunque sus fanáticos son de los más fieles dentro del metal. Aunque el Doom Metal nunca ha llegado a tener la popularidad de los géneros extremos del Metal, eso es algo que los amantes de este tipo de metal amamos, que no se halla convertido en un estilo de música masiva.

Retomando el hilo inicial de este post, la cultural no es simplemente algo que se pueda señalar y enmarcar con sus características particulares dadas, sino que es algo que va cambiando en el tiempo, que va mutando, olvidando algunas cosas, incorporando otras, que no es un rasgo particular de una comunidad específica, y que no es algo inmutable, es algo que cambia y nunca puede volver a lo que había antes. Y así, por medio de cassette introducidos de contrabando, o mejor aun, música contrabandeada a través de radiografía, los llamados Рентгеновские записи (grabaciones de rayos X) o, coloquialmente, Кости музыки los «huesos de la música», la cultura humana es algo que nunca podrá permanecer quieta, que así como hace 400,000 años, en el Pleistoceno Medio, ya los homínidos compartían sus conocimientos e innovaciones culturales, así lo seguirá haciendo hasta que la humanidad deje de existir. Las personas migran, las ideas migran, el deseo de compartir de la humanidad está tan enraizada en nuestra humanidad que nunca será domada, desde regímenes herméticos y autoritarios, hasta el copyright, la difusión cultural es lo más humano que puede hacer.

Si los liberales tienen la idea de que la «propiedad privada» es fundamental para el ser humano, y esa propiedad privada se puede extender hasta las ideas y la innovación (copyright y las ideas de derecho de autor), podemos contraargumental, y con evidencia arqueológica y respaldo científico, que la difusión cultural es algo innato al ser humano, pues existe desde antes que emergiera nuestra propia especia, el Homo Sapiens.

Вой - Кругами Вечности (1991)

1. Симфония "Black"

2. Мир мой

3. Третий круг ада

4. Формула воззвания

5. Магический круг

Thergothon – Fhtagn-nagh Yog-Sothoth (demo, noviembre 1991)

1. Elemental

2. Evoken

3. Yet the Watchers Guard

4. The Twilight Fade

[1] Widespread cultural dissusion of knowlegde started 400,000 years ago - https://www.universiteitleiden.nl/en/news/2021/07/widespread-cultural-diffusion-of-knowledge-started-400-thousand-years-ago

Metallum - Review by oneyoudontknow

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Marketing como Construcción de Sentido [parte 4]

2. El Marketing Moderno: Kotler y demás gurús

[Sección Final]

2.6 El Simulacro Académico como Legitimación Ideológica

Aunque Philip Kotler representa el punto de inflexión teórico del marketing moderno—dotándolo de legitimidad académica, estructura conceptual y lenguaje tecnocientífico—su aporte no constituye una ruptura ética, sino una refinación simbólica del mismo impulso de siempre: conocer, segmentar, moldear al consumidor. Ya antes de los años 60, figuras como Bernays, Watson y Hopkins habían comenzado a explorar la psicología del público con fines persuasivos. El marketing pre-Kotler era más explícito, casi brutal en su manipulación. Kotler, en cambio, lo vistió con estadísticas, modelos econométricos y promesas de servicio, convirtiendo la predicción del consumo en una forma más elaborada de producción del deseo. Así, el marketing no se volvió más ético, sino más elaborado, más cuantificable, más enrevesado. El fondo sigue siendo el mismo: diseñar subjetividades en función del mercado.

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Marketing como Construcción de Sentido [parte 4]

2. El Marketing Moderno: Kotler y demás gurús

2.1 Kotler y el Marketing Moderno

Para entender el Marketing Moderno, hay que detenerse en Philip Kotler y sus aportaciones en esta disciplina. Antes de él, el marketing era solo un quehacer más para las empresas, una disciplina no especializado. La lógica en la primera mitad del siglo XX era la mi misma que en el siglo XIX, se resume en: si el producto es bueno, eso bastaba; el producto se vende solo. En sus primeras décadas, esta área dentro del quehacer empresarial estaba más sujeta al producto y a la distribución, la publicidad solía ser muy descriptiva, mostrando las cualidades del producto: su argumento era el producto.

Después de Kotler, el marketing se consolidó, no solo como un departamento especializado en el quehacer empresarial, sino como una disciplina académica, con un abordaje teórico/práctico y no solo empirismo puro: intuitiva, sino que enfocado en los datos, y en base a eso; planear estrategias más específicas y calculadas: una marketing más «científico».

Philip Kolter obtuvo su grado de maestría en economía en la Universidad de Chicago, fue alumno de Milton Friedman[1], y doctorado en el MIT, un postdoctorado en la Universidad de Harvard y ciencias de la conducta en Universidad de Chicago.

Con Kotler, el enfoque de este disciplina giró desde la mercancía y la producción, a ser más estética[2], una estetización emocional y psicológica del consumo; ha situar al consumidor en el centro de su enfoca. Fue en 1967, en el libro Marketing Management en el cual aborda este enfoque, influenciado en el desarrollo de Marketing Mix de Niel Borden[3] (1964) y en el trabajo de Jerome McCarthy de las 4P[4] (1960), idea desarrollada a partir del aporte de Borden años antes.

«El marketing no es el arte de vender lo que produces, sino de saber qué producir»[5]

Después de Kotler, el pilar fundamentos del marketing es el cliente, y con eso en el centro del su enfoque: la investigación de mercado, la segmentación y la planificación, fueron clave. Kotler no inventó nada nuevo, solo lo sistematizó.

Mientras que Kotler estaba escribiendo su libro Marketing Management, como un texto teórico y conceptual, centrado en economía y en el comportamiento del consumidor, su editor en la Prentice-Hall, le insistió que era necesario un marco práctico para que tanto estudiantes y ejecutivos pudiesen aplicarlo fácilmente, que sin herramientas concretas, este sería solo otro libro de filosofía empresarial. En un principio, Kotler veía su trabajo en este libro como algo más riguroso, un libro de teoría pura, y sentía que las 4P no seguía la línea que deseaba mantener, que no encajaría con las pretensiones más intelectuales que él pensaba. Al final, reconsideró la sugerencia y lo añadiría en el capítulo 2 The Marketing Mix and the 4 Ps. En este capítulo, Kotler se dedica a explicar como las empresas deben de combinar estratégicamente: Producto, Precio, Plaza y Promoción, pero insistiendo en que esto es solo una herramienta y no ser tomada con un fin en sí misma.

La anécdota curiosa de esto es que, el mismo Kotler no le daba una gran relevancia a esta estrategia pero es de los capítulos más famosos de si libro.[6, 7]

Kotler le dio la reputación académica y por ende legitimación necesaria para ser tomada en cuenta como algo más. Después de Kotler, el marketing se convirtió en la versión de una «sociología» instrumental dentro del mundo empresarial, una legitimación de las premisas economicistas y marginalista del enfoque neoliberal contemporáneo.

Kotler publicaría su libro a finales de los 60, pero su popularización y mayor relevancia se da en los décadas posteriores, 1970 y 1980, justo cuando el neoliberalismo, de la mano de los economistas Friedman y Hayek, y en la política con Reagan y Thatcher se estaba situando en el centro del debate.

2.2 Edward Bernays: del psicoanálisis a la ilusión de libertad en el consumo

Si para entender el Marketing Moderno, hay que hacer una parada estricta en Philip Kotler, para entender el surgimiento y giro del marketing desde sus inicios al cambio de paradigma que representaría los años 60, hay que poner el foco en cómo era el marketing solo unos cuando años atrás, antes del advenimiento de Kotler y sus aportaciones.

Edward Louis Bernays, sobrino de Sigmund Freud, nació en Viena en 1891, al año siguiente de su nacimiento, sus padres decidieron mudarse a los Estados Unidos. En 1912, se graduó en agricultura en Cornell, pero su vocación era la comunicación, desempeñándose como publicista, periodista y finalmente, en relaciones públicas, a lo que dedicaría todas su vida, sería asesor de diferentes gobiernos como en el caso del presidente Woodrow Wilson (EE.UU), en el comité de propagado para justificar las acciones de este país en la Primera Guerra Mundial[8].

Para 1951, según el libro del periodista Larry Tye de 1999[9], y el artículo de The Atlantic del 2015[10], Bernays asesoró del dictador dominicano Rafael Leónidas Trujillo, en su campaña internacional para blanquear si imagen, esta anécdota se puede tomar o no en cuenta pero cabe señalar que hay historiadores que disputan los detalles de esta colaboración.

También trabajó asesorando a grandes corporaciones, como en 1954 para la United Fuit Company en su campaña contra Jacobo Árbenz, contribuyendo así al Golpe de Estado que sufriría Guatemala de parte del gobierno de Eisenhower. Memorable también es la campaña publicitaria que Bernays haría para la American Tobacco Company llamada Tourches of Freedom, para que las mujeres fumaran en público, esto vinculado con reivindicaciones del feminismo y la emancipación femenina, entre otras empresas con las cuales contribuyó por bastantes tiempo.

Si bien, las Relaciones Públicas y el Marketing son enfoques diferentes, suelen solaparse a menudamente, una busca posicionar una personalidad u organización en el centro de la conversación, presentándola con su cara más amable, la otra busca posicionar las marcas y productos en el centro de la conversación, presentándolas como las opciones más adecuadas y amable; sus empleos son diferentes pero siempre buscando los mismos resultados.

«La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento importante en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo invisible de la sociedad constituyen un gobierno invisible, el verdadero poder gobernante de nuestro país, Somos gobernados, nuestras mentes moldeadas, nuestros gustos formados y nuestras ideas sugeridas, en gran medida por hombres de quienes nunca hemos oído hablar... Son ellos quienes mueven los hilos que controlan la opinión pública.»[11]

Como comenta Philip Kotler con sus etapas del marketing, el Marketing 1.0, se extiende desde finales del siglo XIX hasta la década de 1950; siendo este, un marketing más orientado hacia los productos y la venta, siguiendo en su evolución en el Marketing 2.0, siendo este el marketing desarrollando entre 1980 y 1990; más orientada al consumidor, etc. Pero antes de los aportes de Philip Kotler y el nacimiento del Marketing Moderno, ya se venía poniendo el foco más allá de la mera producción y la venta, Edward Bernays fue de los pioneros en mover su mirada de lo que se vendía hacia quién lo compraba, aunque los enfoques y la ejecución sean algo distintos en el trabaja de Bernays y lo que sería esta disciplina después de los aportes de Philip Kotler, el centrar en la psicología del consumidor fue la clave, aunque Bernays fue hacia otros derroteros, Kotler con su propuesta más ética cambiaría desde sus cimientos el desarrollo que venía teniendo el hacer y entender el marketing desde entonces.

La publicidad de Edward Bernays era una de manipulación y el jugar con los deseos y anhelos de los consumidores de su época, el marketing moderno; desde enfoques más academicistas e investigativos, pasó a resolver las necesidades de los consumidores, a «hacer» que el mercado y las empresas fuesen buscando esas necesidades específicas de los consumidores.

Aunque Bernays es el padre de las Relaciones Públicas y Kotler del Marketing Moderno y sean disciplinas distintas, antes de 1960 ya en la publicidad, se estaba buscando enfoques distintas de cómo hacer publicidad y marketing. Aunque con Philip Kotler, esta actividad se volvió en una disciplina académica y empresarial con prestigio y reputación.

2.3 La Publicidad pre-Kotler

Con Edward Bernays y el uso de la psicología (el psicoanálisis en si caso), se volvería en una herramienta útil para el quehacer publicitario, aunque el objetivo de Bernays era solo manipular y cambiar la percepción pública acerca de…, en el marketing esa exploración por la psicología del consumidor se volvería vital buscando un enfoque más holístico y base de las estrategias de marketing, más allá de la forma algo problemático y más intuitiva como en el caso de Bernays. Y aquí está el meollo del asunto, ¿Por qué al inicio de este capítulo sostuve la hipótesis de que para entender el Marketing Moderno hay que volver a ver a Edward Bernays? Se suele pensar y ver la historia y la evolución del marketing desde la conceptualización pedagógica de Kotler como marketing 1.0, marketing 2.0, marketing 3.0, etc, sin profundizar más de esta caracterización sobre la historia de esta disciplina. El marketing a lo largo de su historia ha sido de blancos y negros, polémicas y desafíos constante, entre el crecimiento infinito de las organizaciones y el impacto y conflictos empresariales con las comunidades, desde un aspecto más simbólico, donde el marketing internacionales de las grandes marcas estadounidense, reconfiguran las costumbres sociales, hasta aquellos conflictos por el territorio, como en la gentrificación como con AirBnB o la vulneración de los derechos laborales con Uber, etc. El Marketing es una herramienta ideológica potente[12, 13], aunque su construcción y elaboración teóricas desde Neil Borden, Jerome McCarthy y Kotler, se ha sistematizado y alejado a ese quehacer publicitario de los años 50 para atrás, la lógica es la misma, hacer que la sociedad se mantenga consumiendo.

La etapa pre-Kotler en el mundo de la publicidad en los Estados Unidos (de donde viene toda o la mayoría de la construcción teórica y empírica de esta disciplina) es más caótica y profunda de la cual se suele pensar al visualizar esta etapa llamada el Marketing 1.0.

Por nombrar rápidamente, tenemos a Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), aunque su trabajo sea más cerca al de Bernays, más dirigido a los Relaciones Públicas, cambió la forma en que las corporaciones se comunicaban al público. Lee introdujo en 1906 la idea de «Declaración de Principios». Lee trabajó con John D. Rockefeller Jr y la Standard Oil durante la masacrede Ludlow, su el responsable de la filantropía de Rockefeller como estrategia para mejorar su imagen después de la masacre, aunque ciertamente, como un devoto baptista, y por la fuerte influencia de su madre, su compromiso con la caridad era una convicción personal, pero sin duda fue una forma de como mejorar su imagen pública. Las el percance ferroviario de Atlantic City de 1906, fue la primera vez en la cual una compañía hacía un comunicado de prenda, idea de Lee.

John B. Watson (1878-1958), psicólogo, desarrollador de conductismo. Fue expulsado en 1920 de la Universidad Johns Hopkins por un escándalo extramarital con su secretaria. Después de ser despedido, ingresó a la agencia publicitario J. Walter Thompson en Nueva York, ese mismo año, aquí aplicaría sus conocimientos en psicología conductual, como en el caso la publicidad de talcos para bebé de Johnson & Johnson, no centrándose solo en el producto, sino apelando a los miedos de las madres sobre la higiene y la salud de sus hijos, para luego ofrecer la solución. Creía que la publicidad debía evocar emociones básica, miedo, deseo, amor, ira. Fue el primero en utilizar testimonios, imagenes sugestivas y técnicas de condicionamiento, su abordaje conductual a la publicidad. En sus campañas para Pond´s Cold Cream y para Pebeco Toothpaste, utilizaría la seducción, la belleza y la aspiración social como eje central [14, 15, 17].

Sus aportes han sentado las bases para lo que hoy conocemos como psicología del consumidos.

También es digno de mención Claude C. Hopkins (1866-1932), que su lema era «la publicidad debe de ser medible y rentable», su enfoque era era distinto a lo que comúnmente se solía hacer en su época, él insistía em la necesidad de hacer pruebas, rastrear los cupones y ofertas y escribir las «razones por las que» comprar un producto (reason-why advertising). Trabajando así en la publicidad para la de pasta de diente Pepsodent y su cualidad de eliminar la película “film” (la placa bacteriana) que se acumula en los dientes, cosa que ya hacían otras pastas de dientes o incluso al cepillarse con un cepilla sin dentífrico, este enfoque de Claude Hopkins no era una simple manipulación psicológica profunda, sino una persuasión racional (o la apariencia de ella), algo distinto a lo que se solía hacer entonces, donde la publicidad era más como un aviso. Sería autor en del libro Scientific Advertising 1923, y en 1927 publicaría My Life in Advertising.

“You’ll wonder where the yellow went…”[17]

Y por último de mención es Albert Lasker (1880-1952) y su agencia Lord & Thomas, fue quién contrataría a Claude C. Hopkins y posteriormente a John B. Watson. Con su agencia y con el trabajo de Hopkins y Watson, serán pioneros en el desarrollo de la publicidad de marca a gran escala, utilización de la investigación (aunque no una psicológica y profunda como o habría Bernays) y la creatividad para establecer la figura de la agencia y la publicidad como fuerza de venta.[18]

Esta agencia trabajaría con empresas como Lucky Strike, Palmolive, Pepsodent Kotex, Sunkist, entre otras. Ayudaría Warren G. Harding a ganar la presidencia en 1920.

2.4 Las figuras relevantes de Marketing Actual

2.4.1 Seth Godin

Seth Godin, empresario estadounidense, nació en 1960, se graduó en Informática y Filosofía en la Universidad de Tifts en 1982. Máster en Administración d Empresas en Marketing en la Stanford Business School. Trabajó en Spinnaker Software y luego fundaría Yoyodyne Entertainment, una startup online que fue adquirida por Yahoo! El 12 de octubre de 1998, pasando a ser Vicepresidente de Marketing Directo de Yahoo!

Autor de los libros:

Permission Marketing 1999 – (Marketing de Permiso)

Aquí postula que, en un mundo cada vez más saturado de publicidad intrusiva (outbound

marketing). Con esto establece que el marketing tiene que entregar contenido relevante y

valioso, que llame la atención de las audiencias, porque ellas se sienten atraídas, no por el mero

bombardeo contante, establecer una relación basada en el permiso y el interés.

Purple Cow 2002 - (La Vaca Púrpura)

En este libro, Godin utiliza el concepto de Vaca Púrpura, así como nos sería llamativo ver un a vaca púrpura en el campo, así debe de ser los productos y las marcas, en mercados cada vez más saturados y de competitivos, tener un buen producto no basta, sino que tiene que ser digno de mención, ser notable: destacar.

Tribes 2008 – (El Efecto Tribu)

En este libro, Godin sostiene que internet ha revitalizado la idea de «tribus», grupo de personas

que comparten ideas y valores idénticos, que con esto en mente, las marcas debían de establecer

sus propias tribus, no solo de vender productos, sino que el objetivo era liderar una tribu con

valores e intereses compartidos, promoviendo sentimiento de conexión y pertenencia

2.4.1.2 Godin: Su aportes

Storytelling: Godin ha sido defensor temprano de que, el marketing debe que contar historia, haciendo énfasis en el contenidos y el storytelling que muestre la calidad y el impacto real de aquello que se publicita.

Audiencia Viable Más Pequeña: aquí se aboga por enfocarse en una audiencia más pequeña, más específica, en lugar de pretender abarcar a todos. Al entender a quien se quiere dirigir la publicidad que se realiza, cuales son las características de ese target en concreto, se puede lograr realizad un marketing más preciso y empático.

El Marketing como Acto de Servicio: Para Godin, el marketing moderno es un acto de servicio, no de manipulación. Implica conocer los deseos, creencias y temores de las personas, y ofrecerles valor, estatus y afiliación La confianza, según él, es la mejor escala que la atención.

También como profesional del Marketing, ha sido orador en seminarios, talleres, programas educativos, participado en mentorías o coaching para emprendedores y profesionales. Por mencionar sus libros considerados de autoayuda empresarial: The Dip 2007 (El Abismo), Linchpin: Are You Indispensable? 2010 (¿Eres Indispensable?), Poke the Box 2011 (¡Hazlo!), The Icarus Deception 2012, Leap First: Creating Work That Matters 2015, etc., aun recibido críticas por ser storytelling emocional, desconectado con la realidad, sus premisas simplistas y abstractas, y como buen marketinero, no se puede dejar su lado que son libros con fuerte carga neoliberal, más centrada en el potencial individual y por ende, el poder de cambiar tu realidad por ti mismo, sin caer en cuenta que esa individualidad, aunque sea potente, está inmersa en un contexto determinado.

2.4.2.1 Gary Vaynerchuk (GaryVee)

Gary Alexandrovich Vaynerchuk, nacido en Bielorrusia en 1975. Su familia emigró a los EE.UU. en 1978. Se graduó en Gestión Empresarial en Mouth Ida College (Massachusetts).

En su trayectoria profesional, transformó la licorería familia en un e-commerce pionero que facturaba 3 millones de dólares al año a facturar 60 millones al año. En sus inicios, el negocio se llamaba Shopper’s Discount Liquors, hubicada en Union, Springfield, Nueva Yersey. En los 90, GaryVee convenció a su padre en cambiarle el nombre a Wine Library. En 2006, lanzaría Wine Library TV en YouTube. GaryVee es uno de los pioneros en utilizar YouTube como medio para el Marketing.

Junto a su hermano fundaría VaynerMedia, agencia digital que ha asesorado empresas como PepsiCo, General Electric, Unilever y Johnson & Johnson. También es de destacar su VaynerX, un holding de medios como PureWow ONE37pm, entre otras iniciativa, empresas e inversiones que ha hecho.

Como ya sucede con Seth Godin, la faceta de coaching emocional, motivacional de GaryVee, recaen en los enfoques, de ser considerados simplistas y sin profundidad, repetición constante de temáticas y frases, y sin duda alguna, el enfoque neoliberal es el fundamento primordial para entender a GaryVee.

La marca personal de GaryVee se resume en Hustler, término inglés con múltiples significados, pero en su caso es una filosofía de vida: trabajar duro (sin descanso).

2.5 Acercamiento biográfico de personalidades destacadas del Marketing Actual

En la table 2.4, se recoge el nombre de algunas de las figuras más prominentes de marketing contemporáneo, y seguida se detalla con un poco de más detalles dos de esas figuras, Seth Godin y VaryVee, solo ejemplificando lo que ha sido el marketing después de Kotler y de sus profesionales, por no querer alargar más de la cuenta este capítulo, no abordaré más figuras, la tabla 2.4 ejemplifica un poco esas personalidades del marketing actual.

2.6 El Simulacro Académico como Legitimación Ideológica

Aunque Philip Kotler representa el punto de inflexión teórico del marketing moderno—dotándolo de legitimidad académica, estructura conceptual y lenguaje tecnocientífico—su aporte no constituye una ruptura ética, sino una refinación simbólica del mismo impulso de siempre: conocer, segmentar, moldear al consumidor. Ya antes de los años 60, figuras como Bernays, Watson y Hopkins habían comenzado a explorar la psicología del público con fines persuasivos. El marketing pre-Kotler era más explícito, casi brutal en su manipulación. Kotler, en cambio, lo vistió con estadísticas, modelos econométricos y promesas de servicio, convirtiendo la predicción del consumo en una forma más elaborada de producción del deseo. Así, el marketing no se volvió más ético, sino más elaborado, más cuantificable, más enrevesado. El fondo sigue siendo el mismo: diseñar subjetividades en función del mercado.

Notas, citas y fuentes:

[1] La formación de Kotler bajo la tutela de Milton Friedman (1912-2006), impregnó su visión del marketing com dos pilares del pensamiento neoliberal:

El individualismo metodológico, el consumidor como unidad racional de decisión

La primacía del mercado como mecanismo óptimo de asignación de valor

«El marketing es la ciencia de buscar, crear y entregar valor para satisfacer necesidades de un mercado objetivo con beneficios» (Marketing Management, 1976)

En esta crítica, el libro Building Brand Culture (Askegaard y Linnet, 2011) analiza cómo el marketing de Kotler institucionalizó la lógica de mercado en la cultura.

[2] Con la descripción que con Kotler el Marketing se volvió más estético, es en referencia que el marketing y la publicidad empezó a ser más psicológica, a apelar al consumidor desde los deseos y emociones, rompiendo la antigua lógica centrada en el producto. En una forma más resumida una estetización emocional y psicológica del consumo.

[3] Niel Borden desarrolla su idea de marketing mix durante los años 50, formaliz��ndolo en su libro The Concept of the Marketing Mix, 1964

[4] Jerome McCarthy Basic Marketing: A Managerial Approach, 1960

Aclaración: aunque cronológicamente pueda producirse alguna confusión con las años de las publicaciones de los libros de Borden y McCarthy que influyeron a Kotler para su libro, el hecho de que McCarthy desarrollara las 4P en su libro de 1960, a partir del Trabajo de Borden de marketing mix que sintetizaría en su libros de 1964, es porque, antes de escribir su libro, Borden ya venía desarrollando su concepto de marketing mix cuando era profesor en Harvard en los 50.

[5] Marketing Management, Philip Kotler, 1967

[6] Marketing Insights from A to Z, Kotler, 2003

“My publisher insisted that managers needed a simple framework. I resisted at first, fearing it would oversimplify the discipline, bur the 4P become the most famous part of the book”

[7] Entrevista publicada en Journal of Marketing (AMA), 2011, Philip Kotler: Reflections on the Past, Present and Future of Marketing.

[8] Edward Bernays fue miembro del Committee on Public Information, CPI, también conocido como Comité Creel (Creel Committee), por su presidente George Creel. Comité establecido en 1917, para influir en la opinión pública sobre la intervención de EE.UU. en la Primera Guerra Mundial. Bernays destacó en el comité por sus conocimientos en la psicología de masas.

[9] The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations Larry Tye, 1999

[10] How Edward Bernays Helped a Dictator – The Atlantic, 2015

[11].Propaganda, Edward Bernays, 1928

[12] El Sistema de los Objetos, III La Publicidad, El imperativo y el indicativo publicitarios, pp.187, Jean Baudrillard, 1968. Editorial Siglo XXI, México, 1969

[13] No Logo, Naomi Klein, 2000. Capítulo 2. Sin Espacio: Las marcas se expanden. Cómo el logo llegó a ocupar el centro de la escena pp, 45. Ediciones Paidós Ibérica S.A., 2001

[14] John B. Watson at J. Walter Thompson: The Legitimation of “Science” in Advertising – Peggy J. Kreshel (1990) https://www.jstor.org/stable/4188763

[15] J. B. Watson y la Publicidad, los inicios de la Psicología del Consumidor – Felipe Parrado Corredor (2013) https://scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0121-54692013000200013

[16] A Short History of Psichology for Advertising https://www.newdesigngroup.ca/blog/digital-marketing/short-history-psychology-advertising/

[17] Eslogan de la campaña de Pepsodent ideada por Claude C. Hopkins en 1948 que se extendió hasta 1960.

[18] What is Advertising? Per Albert Lasker https://www.jermainebrown.org/posts/what-is-advertising-per-albert-lasker

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Marketing como Construcción de Sentido [parte 3]

1.6 Los 2000, inicio de la era digital (el nacimiento del capitalismo de vigilancia)

Los 2000 iniciaron con un bug, el Efecto 2000 (Y2K), fue algo más que un simple problema informático, fue una premonición de lo que traería el nuevo milenio. Este problema informático caló fuertemente en la cultura de su tiempo, tanto así que series famosas de televisión como Los Simpson, en su episodio número 4 de la onceava temporada, La Casita del Horror X (Treehouse of Horror X) emitido el 31 de octubre de 1999[18].

Los inicios de la nueva década aun tenía ese sabor y sensación de los 90, no sería hasta las 8:46 am, horario UTC-4, del 11 de setiembre del 2001 que daría inicio el nuevo milenio.

La Sega Dreamcast fue la primera consola de la 6ª generación en salir al mercado, saliendo el 27 de noviembre de 1998 en Japón, en Estados Unidos y Europa el 14 de octubre y el 30 de noviembre de 1999, respectivamente. La PlayStation 2 saldría el 4 de marzo del 2000, el año siguiente saldrían las otras dos consolas de la generación, la Nintendo GameCube el 14 de setiembre y dos meses después lo haría el todopoderoso monopolio Microsoft con su Xbox el 21 de noviembre del 2001. Esta generación de consolas marca el fin de la era analógica, aunque ya en esta generación se puede sentir el cambio tecnológico que empezará con mayor impulso en la siguiente, la digitalización de la conexión a internet y los juegos en línea.

Así como los 90 fue una ruptura con el espíritu de su siglo, los 2000 sería un reacomodo de ese espíritu. El nuevo milenio no solo representaría un cambio cronológico en el calendario gregoriano, sino que un cambio desde lo simbólico hasta geopolítico, desde el íntimo terreno de la psique individual y colectiva hasta la propia materialidad con la que se revestía esta nueva época, atrás quedaron los tonos apagados de lo analógico y ahora todo brillaba con la intensidad del HD. En este campo de profundos cambios socio-político-económicos, el marketing siguió profundizando mucho más su alcance; en el mundo de una internet más presente, sus herramientas más pulidas; las cookies, los trackers, el SEO y el SEM, base de datos más refinadas; es aquí en el cual, tenemos el nacimiento del Marketing 3.0, propuesto por Kotler, este marketing se caracteriza por ya no hablar en forma masiva, sino por susurrarle al oído al cliente de forma directa, personal y a su estilo. Ya la publicidad no se hace manualmente, ahora se aprovechan los algoritmos y la automatización, para que cada publicidad le llegue al cliente en cualquier momento. En este momento histórico, la intención del marketing es hablarle al alma al consumidor, venderse como humanista.

Este primer lustro del 2000 está marcado por la estética Y2K, aun vistiéndose de ese «cyber-analógico» noventero; con brillos metálicos, tipografías futuristas; una estética de hiperfuturismo ansioso. De la 6ª generación de consolas y su rudimentaria implementación de características online, pero aun perteneciente a la era analógica con interfaces y diseños experimentales. Y un marketing de transición que, aunque la digitalización del marketing ya había dado sus primeros pasos varios años atrás, muchas marcas aun seguían pensando como en antaño; campañas masivas, presencia en los medios tradicionales, y un branding aun muy simbólico. En un mundo y ambiente cultural post-11S, el marketing se volvería más «humano», es el nacimiento del storytelling.

Para el segundo lustro de la década del 2000, se da el inicio de la era HD, siendo la Xbox 360 la primera consola de la 7ª generación, un hardware totalmente pensado para soportar el HD —pero que ya podía correr juegos a 1080p de forma nativa, aunque de momento; pocos juegos lo soportaban— con su dashboard diseñado no solo para ser funcional, sino para ofrecer una experiencia visual, pensado en las nuevas pantallas planas, con íconos, animaciones y transiciones fluidas. Xbox Live fue el primer servicio moderno en ofrecer contenido permanente en líneas en consolas; demos, tráilers, juegos arcade en HD, siendo no solo la forma en la que se consumirían los videojuegos desde entonces, sino lo que marcaría el estándar de como en las décadas posteriores se consume contenido digital. De esta segunda mitad de la década de los dos mil, es imposible no mencionar a la estética Frutiger Aero[19], que ya en 2001 se empezaban a asomar con Windows XP y Mac OS X Aqua, también del mismo año, no es esta 2005 que con la Xbox 360 con su dashboard Blades, es el primer ejemplo masivo de estética, también en esta línea visual, se lanza la beta de Windows Vista con su interfaz Aero Glass lo que ayudaría a dar el nombre a esta estética. También importante de mencionar para la adopción en productos de consumo masivo de esta estética el iPod Silhouette Campaign (2004-2006), el auge de la Web 2.0 Gloss, la salida de las demás consolas de la 7ª generación Nintendo DS Lite, P3 y Wii, ya inmersas en este universo visual.

Los algoritmos ya empiezan a describir los patrones de los usuarios, a adelantarse a sus decisiones, a ser herramientas predictivas, cuales se empleaban para facilitar y enriquecer la experiencia de usuario, Amazon, iTunes, Youtube, fueron de las primeras en emplear estas herramientas, para ahorrarle tiempo al usuario, sugerirle aquellas cosas acorde a su gusto. Ya las búsquedas no eran manuales, ahora era automatizadas, ya no las buscabas ni las elegías tú, ahora eran deseos prefabricados, una búsqueda sin las molestias de la búsqueda, resultados a un click de distancia.

Amazon empleaban un sistema que filtraba y cotejaba los datos de tus búsquedas con las búsquedas de los demás usuarios, un sistema más estadístico que predictivo, este sistema se conocía como item-to-item collaboration filtering, que analizaba patrones de gustos idénticos entre usuarios para hacer recomendaciones: usuarios que compraron X también compraron Y. Un sistema probabilístico en lugar de interferencia psicológica, más que predecir deseos, los organizaba. La clave de esto, es que los deseos ya no eran espontáneos, ahora estadísticamente probables, estas herramientas estaban lejos de ser inteligentes pero ya eran normativas. Estas fueron las bases en las que se asentaron los posteriores sistemas más sofisticados de predicción, lo cuales no solo serían empleados por el marketing, sino también por la vigilancia estatal.

El mundo posterior al 11 de setiembre, fue un mundo en el cual el sector tecnológico y los gobiernos entablarían una relación particular y simbiótica. Con la excusa de la seguridad nacional, los Estados pudieron acceder a infraestructura digital privada, siendo las plataformas comerciales como Google, Microsoft, Amazon, etc, nodos en esta red de vigilancia perpetua. Las empresas tecnológicas no solo ofrecían servicios, sino que se convirtieron en intermediarios de datos, en monitores masivos de la población. Esta relación no su impuesta, sino que fue una convergencia de intereses, mientras los Estados buscaban control, las empresas legitimidad, expansión y acceso a recursos estatales. Así, la lógica del marketing predictivo, se trasmutó en lógica de seguridad preventiva: anticipar comportamientos para neutralizar riesgos. El algoritmo que antes recomendaba canciones y libros, ahora perfilaba amenazas. En ese giro, los ciudadanos dejamos de ser consumidores para convertirnos en objeto de cálculo.

En este momento histórico, el sistema panóptico foucualteano del poder vigilante (desde afuera), se convirtió en un poder que se ejercía desde adentro, una construcción desde adentro de la misma subjetividad del individuo; autovigilancia, autocorrección, autocastigo, como lo hacía el sistema clínico y psiquiátrico, patologizando los comportamiento no normativos, así fue la totalidad de ese poder vigilante, ahora ya no era autocorrección en la patologización de los comportamientos, sino una autonormalización deseada. El sujeto ya no se corrige porque se siente enfermo o desviado, sino porque desea ser legible, visible, optimizado. En la era digital, el poder ya no reprime, seduce. El miedo ya no nace del castigo clínico, sino de anhelo en permanecer en una norma algorítmica que promete reconocimiento, eficiencia y validación. El yo se convierte en un proyecto de mejora continua, no por imposición externa, sino por la interiorización afectiva del deber de rendimiento.

En 2004 nace Facebook, en 2005 YouTube, en 2006 Twitter. Aunque en esos años ya existían sitios con gran popularidad —MySpace, Hi5, Fotolog o MSN Messenger—, estas nuevas plataformas marcaron un cambio de paradigma.

Facebook, con su carácter inicial elitista (centrado en ambientes universitarios y empresariales), apostó por los nombres reales, lo cual generó una sensación de confianza y profesionalismo. Sumó integración con aplicaciones y servicios externos como Farmville o Spotify, creando un ecosistema digital más allá del perfil individual. Aunque MySpace ofrecía una personalización visual más libre, Facebook resultaba ordenada, escalable y mejor estructurada para la conexión entre usuarios. Su expansión controlada desde lo universitario hacia el resto del mundo lo convirtió en un nuevo estándar social.

YouTube, en cambio, introdujo el video como lenguaje nativo de internet. Mientras otras redes usaban mayoritariamente texto e imágenes, YouTube ofrecía una plataforma accesible y fácil de usar para subir contenido audiovisual. En una era cada vez más visual, YouTube democratizó la narrativa: los usuarios ya no eran espectadores, sino protagonistas. Su diseño simple y su modelo viral la convirtieron en el archivo audiovisual del mundo.

Twitter llevó la inmediatez al centro de la conversación digital. Desde un inicio fue diseñada para SMS y móviles, lo que la hizo ágil y ubicua. Su propuesta de mensajes breves, fomentó pensamientos espontáneos, titulares, ideas fugaces. Introdujo herramientas como los hashtags y los trending topics, mecanismos para amplificar y organizar las conversaciones globales. Twitter fue el espacio de la conversación pública en crudo.

Con la irrupción en el panorama web y cultural de estas tres importantes plataformas, el ADN del marketing girarían aun mucho más, potencializando y profundizando hasta la médula, lo que ya para los insípidos comienzo de la World Wide Web una década atrás, ya empezaba a asomar, a una comunicación más cercana con los potenciales consumidores y sus targets, aquí es donde tenemos el verdadero giro de marketing y su comunicación unidireccional, característica desde su nacimiento, a una verdadera retroalimentación bidireccional que ya había asomado en la década anterior. Ya con el giro del marketing y la publicidad, en dar identidad a las marcas, aquí encontrarían una forma de volver esa relación más íntima: si, por ejemplo; en los 80 y 90, el marketing diseñó y modeló la llamada guerra de consolas, entre Sega y Nintendo, con publicidades muy agresivas, directas y al punto, creando sus fieles seguidores de por vida, con campañas tradicionales; con las nuevas herramientas y el cambio de paradigma en las interacciones sociales digitales, la fidelidad por las marcas, ya no solo sería de fidelidad, sino algo más íntimo e identitario, una relación psicológica profunda, más del día a día, gracias a esa comunicación bidireccional que estas nuevas plataformas dieron a estas interacciones en línea.

Aquí nace el engagement, el mensaje publicitario deja de ser un mensaje sin más a ser un vínculo: el marketing como conversación. Es el nacimiento del marketing relacional, de la gestión de comunidad, el community management.

YouTube democratizó la creación audiovisual, sí, pero abrió la puerta para que naciera el marketing de influencia, donde las personas creadoras de contenido, no estrellas de música o actores/actrices famosos/as, fuesen un mediador más orgánico entre las marcas y el público. Ya las campañas dejaron de ser spot de 30 segundos en televisión, pasaron a la web a sentirse más orgánicas y espontáneas.

Con Twitter y su lógica de a tiempo real, las marcas empezaron a usar el lenguaje de cualquier otro usuario de la plataforma, reaccionar a eventos, participar con memes, aprovechar las tendencias, etc. En esta bidireccionalidad en la comunicación web, las narrativas publicitarias podían ser apropiadas por los propios usuarios, ya fuera para bien como para mal, el monitoreo y la gestión de la reputación online, fue clave.

Esta es la era del marketing performativo.

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Philip Kotler es el Lars Ulrich del Marketing

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🙀😻🥳 Feliz cumpleaños, michi 🪅🐱🫶🏾

“Our boy is getting older, today he’s 23″

(Source)

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Marketing como Construcción de Sentido [parte 2]

1.5 Los 90, el nacimiento de la internet (la mutación: lo Cyber-analógico)

Los noventas ya se pueden sentir como la década del posmodernismo, echando la vista atrás, se puede tantear, oler y saborear en esta década una ruptura sensorial con el resto de la estética de las décadas que la sucedieron. Estamos en el fin de una era, los cambios globales, las potencialidades que ahora encontraban terreno fértil, es como si agarraran por asalto a las generaciones que vivieron los 90s, desde esas generaciones que ya eran adultas en este momento, las que entraban en la adolescencia e incluso para las que a penas empezaban a vivir. Este momento histórico es un punto de no retorno, una ruptura, la inflexión que transformaría el mundo en todos sus ámbitos, pero aun sin ser conscientes de toda la carga simbólica que representaba.

Los noventas (al menos en occidente), están marcados con esa estética Grunge y esa rebeldía adolescente del Nu Metal y del Gangsta Rap norteamericana, que rápidamente sería absorbida por el mercado para convertirla en una rebeldía cool, en un producto con apariencia disruptiva pero sin las asperezas que lo hicieron surgir. Aun el Memphis Design[*], dictaba el lenguaje visual de sus primeros años, con sus geometrías desbordantes y patrones juguetones, colores pastel armoniosos y con aire kitsch, mutó en apariencia drástica, a los patrones duros, cromados, fríos e intimidantes del Y2K (futurism) y el Cybercore.

Si bien, ya podemos notar en los ochentas los inicios de esta estética, con el corporate cyberpunk, una crítica desde la ciencia ficción al poder de las megacorporaciones y el control de la tecnología y su control de la identidad y la realidad, y la no-agencia de las personas, ya para los noventas, esta estética futurista se volvió más performativa. Mientras el Cyberpunk te cuenta cómo las corporaciones te controlan; el otro te viste como si ya fueras parte del sistema operativo.

Al respecto del Marketing y la Publicidad, esta sigue siendo una etapa de cambios, adaptación y expansión. Nace el marketing digital, las marcas ya empiezan a crear sus sitios web, además se experimenta con banners y pop-ups, y empieza a aparecer masivamente publicidad en la bandeja de entrada de miles de usuarios, el nacimiento del odiado correo spam. El Branding de las marcas se vuelve emocional y propone un cierto estilo de vida, se refuerza la idea de que las marcas no solo son productos, sino que tienen una identidad propia; es un marketing narrativo, aspiracional y simbólico. La segmentación es más fina, ya como lo había hecho en los ochentas, con las insipientes herramientas computacionales, en esta década, con la aparición de las bases de datos, el CRM y el análisis de comportamiento, es donde se asientan las bases de lo que será el marketing en el nuevo milenio. Es de destacan campañas icónicas, como el think different de Apple, el Just Do It de Nike o las provocaciones visuales de Benetton: el marketing se vuelve más audaz, emocional y culturalmente resonante.

Los noventas fueron testigo del giro simbólico, el cambio fundamental y profundo en las nuevas formas de comunicación y culturales, y en esto; las nuevas formas y estrategias en las que marketing interactuaba con ellas; ya no era solo persuadir para ganar mayor cuota de mercado o de dar un valor añadido a los productos; sino que tuviesen una carga simbólica casi litúrgica por sí mismo: el fetichismo de la mercancía, más allá de lo que pudo haber pensado Marx. Este es el Marketing 2.0 según Philip Kotler.

Con la globalización, como motor ya imparable de la economía mundial, regiones alejadas de la geografía planetaria, empezaban a hablar y a comunicarse en un mismo lenguaje, el lenguaje unificador del marketing, siempre desde una lógica occidentalista pero adaptada a las diferentes realidades y acentos de esos nuevos mercados que se abrían al comercio mundial. Muy en línea con Herbert Marcuse, la sociedad de consumo no solo satisfacía necesidades, sino que las fabrica. El Marketing en los noventas, con su giro emocional y aspiracional, no vendía objetos sin más, sino deseos cuidadosamente diseñados y estratégicamente dirigidos, que aseguraban la reproducción simbólica del sistema. En este tono, como planteaba Theodore Roszak, que la subcultura no es solo una moda juvenil, sino una respuesta profunda a la tecnocracia y la racionalidad instrumental. Sin embargo, en los 90, esa misma contracultura fue absorbida por el marketing como textura estética: el gruge, el hip hop, el DIY, se volvieron lenguajes visuales de campañas que ya no cuestionaban el sistema, sino lo embellecían.

Los noventa fueron un periodo de mucha tensión, del optimismo hedonista y colorido de los ochentas y setentas, pasamos a una estética dominada por el grunge, garagera, underground, minimalista, nihilista, cromada, desencantada de la narrativa que heredó occidente de la modernidad, desde las 2ª Guerras Mundiales que marcaron en lo más hondo la psique colectiva global; las tres décadas posteriores al final de la 2GM, que intentaban vivir y sentir a pesar de las cicatrices de las guerras, que estuvieron marcadas con esa violencia silenciosa de la guerra fría, los noventas; con el fin de una era, el colapso de la URSS, la desaparición del eje bipolar del tablero geopolítico y la victoria de facto de Estados Unidos, el triunfalismo ideológico que mostraba al fin por todas la superioridad del orden capitalista, toda esta tensión, que las décadas anteriores deseaban olvidar y disfrazar con su bonanza económica y sus excesos, llegó a su punto de inflexión; el nihilismo y el desencantamiento no fue simplemente el resultado de una generación rebelde y contracultural, que deseaba invertir todos los valores que habían aprendido de sus padres, solo fue un momento espontáneo donde ese nihilismo y desencanto formaría sus nuevos lenguajes de expresión y nuevas sensibilidades, marcado y entrelazado con la tecnología, ahora más presente y vívida que en el pasado.

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Carlos A J Molinari - La Evolución de las Ideas en Marketing: Una Revisión Crítica (2021)

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Marketing como Construcción de Sentido [parte 1]

1. Breve análisis histórico del marketing

1.1 Inicio

Al hablar hoy de marketing, es hablar de su omnipresencia, algo que no fue así en sus inicios, desde mediados del siglo XIX y primera mitad del siglo XX, el marketing fue una rama empresarial enfocada más a la producción y distribución de las mercancías en mercados cada vez más competitivos, centrada más en los productos en sí, y no tanto en conocer el comportamiento de los clientes. En esta primera etapa, podemos hablar de un outbound, un marketing más preocupado en la comunicación directa (unidireccional), enfocada en describir el producto que promocionaba, mostrar sus características y ventajas, y diciéndole al cliente potencial de por qué esta elección resultaría mucho mejor que el mismo producto de la competencia. No fue hasta la década de 1950 de Estados Unidos, en la cual el marketing se impulsaría a esa disciplina que conocemos en nuestros días. Si bien, el marketing antes de 1950 ya estaba mutando a nuevas formas en orientar su quehacer, ha plantear un nuevo paradigma, no fue hasta la llegada de la televisión a mediados del siglo XX a un público masivo, que le marketing cambiaría totalmente.

1.2 La Publicidad y la Radio

Para la Publicidad, nunca han sido ajenas las tecnologías de la comunicación, ya lo hacía antes del siglo XX con los medios impresos, con la invención de la radio en la década de 1880 y la primera emisión radial en 1906, la publicidad entablaría una relación perfecta con la radio. Siendo así que el 28 de agosto de 1922 se emitiría por primera vez en la historia un mensaje publicitario en la estación WEAF de Nueva York, siendo este un anuncio sobre un complejo de apartamentos en Queens llamado Hawthorne Court, con un costo de $50 dólares por 10 minutos al aire. Después de esta primera experiencia en EE.UU., lo mismo ocurriría un año después en Reino Unido, siendo así que en 1923 se emitiría la primera cuña publicitaria en la emisora 2LO, predecesora de la BBC.

1.3 La Publicidad y la Televisión

El Marketing Moderno, propiamente dicho, se desarrolla a partir de 1950 o inclusive 1940, y la televisión fue el medio ideal en el cual encontraría su expansión y nuevas formas de diseñar sus mensajes, en este medio se unirían a la perfección los distintos lenguajes que manejaba la publicidad; la expresividad del formato radial y la versatilidad y el impacto visual de lo impreso. Aunque la televisión ya llevaba varios años de estar transmitiendo programación regular, no sería hasta el 1 de julio de 1941 que en la cadena WNBT, canal de NBC en Nueva York, transmitiría el primer anuncio televisivo, un spot de 10 segundo de la marca Boluva, que consistía en una imagen estática del logo de la marca sobre un mapa de los EE.UU., acompañado por una voz en off que decía: “America runs on Bulova time”, el cual tuvo con coste de $9 dólares y una duración de 10 segundos al aire. El primer anuncio televisivo en Reino Unido se dio en 1955 (ITV), en Latinoamérica, el primer anuncio se daría dos años después (1957) en el canal 4 de México.

1.4 El Marketing en los años 60, 70 y 80 del siglo XX

Las décadas posteriores fueron de consolidación del marketing, su impronta en la cultura empezó a tener más alcance y un impacto más duradero y profundo, lo que en un principio fue una herramienta más enfocada a la promoción de los productos y su distribución en esos mercados cada vez más competitivos, en estas décadas se transformó en un dispositivo cultural que reflejaba el espíritu de su época. La bonanza de la posguerra (1945-1970), la reconstrucción en Europa y la hegemonía ya indiscutible de los Estados Unidos, y, una pieza clave para entender este momento histórico; fue el nuevo sistema financiero establecido con los Acuerdos de Bretton Woods (1944).

Esta época se caracteriza por un crecimiento económico sin precedente; —el milagro económico— marcado por la expansión de los Estados de Bienestar y el auge de la socialdemocracia. En este contexto, es donde el marketing deja de ser una simple función de venta y distribución, y se convierte en una disciplina estratégica. Las empresas comienzan a invertir en investigación de mercado, segmentación de consumidores y posicionamiento de marca, con el objetivo de captar a un consumidor cada vez más diverso y exigente.

Esto se desarrolla en paralelo con:

El aumento del poder adquisitivo de la clase media

La consolidación de mercados nacionales e internacionales

La expansión de los medios de comunicación masiva

La institucionalización del marketing como disciplina académica y profesional

La década de 1960 representó para el marketing una explosión de creatividad, una presencia fuerte en la televisión, el surgimiento de un marketing más enfocado en lo emocional y en vivir un estilo de vida, como por ejemplo, marcas como Coca-Cola y Wolkswagen empezaron a usar narrativas que conectaban con los valores de la época, optimismo, libertad y juventud. En estos años surge el concepto de Unique Selling Proposition (USP) de Rosser Reeves, destacando un beneficio único del producto.

En un contexto de saturación publicitaria y competencia feroz, Reeves propone que cada producto debe comunicar una promesa clara, única y diferenciadora que lo distinga de todos los demás. No se trata solo de mostrar beneficios, sino de enunciar una razón específica por la cual el consumidor debería elegir ese producto y no otro.

Durante los años de 70, es donde el marketing se refina, se vuelve más sofisticado, surgen en este periodo prácticas como el branding y el targeting, reflejando una creciente especialización y segmentación. Tras la crisis petrolera de 1973 y desaceleración de la economía global, la publicidad adopta un enfoque más informativa y menos idealizada. La sofisticación del marketing se puede ver en que se vuelve más selectivo, la segmentación del mercado se vuelve importante, ahora se entiende que cada público tiene sus particularidad y se aprende a hablarles en sus propios lenguajes. También tenemos en este periodo el surgimiento del llamado marketing social, en el cual sus campañas abordan temas como la ecología o los derechos civiles. En este momento (al menos en EE.UU.) empiezan a haber regulaciones hacia el marketing, como la prohibición de la publicidad de cigarros en televisión en 1971. Además, esta década fue de innovación en la disciplina, en la cual empezó a utilizar la emergente tecnología computacional, para refinar los análisis del consumidor, los estudios de mercado se volvieron más sistemáticos, cuantificables y predictivo.

La década de 1980 fue una época de grandes transformaciones: revolución cultural, expansión global y aceleración tecnológica. Con la globalización y el auge del consumismo, el impacto del marketing como agente cultural se volvió omnipresente. Esta fue una era de excesos, lujos y desenfreno estético: no por nada es la edad dorada del Glam Metal. Marcas como Calvin Klein o Nike promovían un estilo de vida ostentoso, donde “greed is good” era más que un lema, era una estética. Coca-Cola y McDonald’s expandieron sus campañas hacia nuevos mercados globales, consolidando imaginarios compartidos a escala planetaria. Con el nacimiento de MTV, la juventud encontró una plataforma que hablaba su lenguaje visual y musical, desafiando el orden adulto y convencional. El marketing supo apropiarse de ese lenguaje rebelde y convertirlo en mercancía: lo que ayer fue resistencia, hoy era estilo. En paralelo, comenzó la transición hacia una sociedad cada vez más digitalizada, marcada por el auge de las computadoras personales y los microordenadores: IBM PC, BBC Micro (1981), Apple II (1977, pero popularizado en los 80), Commodore 64, ZX Spectrum, Sinclair ZX (1982), Atari 800 y ST (1979 y 1985), Amstrad CPC (1984). La memoria cultural de esta década está poblada por íconos que el marketing consolidó en el imaginario colectivo: Michael Jackson, Madonna, Miami Vice, Indiana Jones, Back to the Future, las guerras de las colas, el Walkman, la NES, He-Man, los Thundercats… una sinfonía visual, tecnológica y emocional al servicio del consumo.

En este periodo, el rol de la mujer en el imaginario publicitario sigue estando anclado en sus funciones tradicionales, pero gana fuerza también su dimensión hipersexualizada. Esta nueva figura femenina —que aparenta representar una liberación sexual y personal— continúa inscrita en el marco de una sociedad patriarcal, donde la libertad es simulada bajo los códigos de la mirada masculina, que redefine lo «femenino» desde su propia óptica de deseo y control[8]. Paralelamente, con el nacimiento de Nickelodeon y Disney Channel, dirigidos a públicos infantiles y familiares, y la creación de MTV, con su orientación juvenil y contracultural, el marketing refuerza su vocación de sofisticación: segmenta, estetiza y moldea imaginarios para cada grupo etario. Todo ello da cuenta de su creciente capacidad para configurar sensibilidades, expectativas y sentidos de pertenencia.

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El Marketing como Construcción de Sentido [*]

Estoy escribiendo un pequeño ensayo crítico sobre el Marketing, analizándolo desde diferentes perspectivas, desde su historia; nacimiento, formación y evolución. También como los discursos ideológicos neoliberales y economicistas pretenden que el ser humano solo se puede entender desde una óptica concreta. Examinando su impronta en la cultural y como ha definido, y redefinido cómo percibimos el mundo y cómo nos relacionamos con él, de cómo el Marketing es un agente cultural profundo en la producción de sentido y significados y como ha sabido adaptarse y reinventarse en cada generación en la que ha dejado huella. Y en los próximos días, compartiré fragmentos del mismo.

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Marketing: una construcción ideológico-histórica

Dentro del quehacer del Marketing, se suele encontrar en diversos artículos en internet que hablan de la historia y evolución de esta disciplina, una suerte de lógica atempora y «natural» en las relaciones humanas, más precisamente en el ámbito del intercambio y del comercio, que el Marketing puede encontrar sus orígenes desde esa mítica era del trueque, en la cual; «esta era la forma inicial y universalmente extendida», así como nos narra la economía sobre la antigüedad del comercio y los intercambios de objetos de un valor intrínseco.

Los profesionales del Marketing suelen afirmar que el quehacer del marketing y la publicidad, la lógica que yace en esta disciplina sobre los intercambios y la necesidad de promocionar los productos en mercados en los que hay otros competidores, se pude rastrear al origen mismo de la civilización.

Este parece ser un sentido común dado dentro del Marketing, una afirmación bien extendida y tenida por válida por muchos de estos profesionales. Ideológicamente está claro que el Marketing, como las demás ramas de la administración empresarial y ciertas esferas de la economía, apuestan por un discurso que naturaliza que la esencia del ser humana (su lógica, sus motivaciones, sueños, deseos, etc) se explican bien en las relaciones de mercados capitalistas, en resumidas cuentas, el mito del homo economicus.

Un poco de Historia del Marketing

La historia de origen del Marketing se puede remontar ya a mediados del siglo XIX y que en los primeras décadas del siglo XX va tomando forma y perfilándose como una disciplina a tomar en cuenta en el quehacer empresaria y el análisis de mercado y estudio de los mismos y de las preferencias de los consumidores. El Marketing a tenido profundas transformaciones, tanto de lo que tenía que ser esta rama desde sus orígenes y los enfoques a los cuales tenía que poner atención. Así es como en sus comienzo, desde el siglo XIX y las primeras décadas del XX, su foco central es más en la producción y la distribución de las mercancías y la promoción de estas en el mercado, en esta etapa la publicidad era más directa, centrándose más en una descripción detallada del producto y sus ventajas, esta etapa era más de un outbound marketing, en el cual se busca tener una conversación (unidireccional) con el consumidor, mostrándole los beneficios y ventajas de sus producto, mostrándole el valor del mismo, era una publicidad con un enfoque más utilitarista, por decirlo así, porque su centro era la atracción de clientes por medio del producto mismo. Es a mediados del siglo XX, de los años 1950 de Estado Unidos, donde esta rama se consolida y sufre una transformación esencial, pasa de centrarse en los productos, a centrarse en los clientes, su objetivo ya no es de presentar los productos a los clientes potenciales como en el inbound marketing, sino que ahora su enfoque es más intrusivo, un inbound marketing, pasó a vender productos a vender experiencia y emociones, en esta etapa, hay una mayor formalización y expansión de la disciplina, no solo en lo académico, sino que su impacto en la sociedad empieza a ser más profundo. Desde los 70 en adelante se vuelve una evolución más acelerada y vertiginosa, y con la llegada del internet en los 90, con las generaciones nativas digitales del los 2000 en adelante, si impacto y presencia es más profunda de lo que solemos pensar a simple vista y como ha marcado identidades a lo largo de las décadas y las generaciones, es profundo.

El discurso ideológico y pseudohistórico del Marketing

Aquí, lo que he querido señalar y mostrar, es esta aseveración que el discurso del Marketing tiene de sí mismo, esa percepción y naturalización de los discursos economicistas y este mito del homo economicus, que reduce al ser humano y su compleja historia a una simple caricatura, de un animal lógico y racional, que su prioridad es intercambiar los productos de su trabajo, maximizando sus beneficios, es decir; el relato del liberalismo y la escuela austriaca.

Sabemos bien que el Marketing moderno ha empleado para sus estrategias técnicas y análisis desde la psicología, o querido «implementar» los conocimientos de la neurociencias para conocer mejor al consumir, pero me parece llamativo estas afirmaciones que aseguran que el marketing puede entender sus orígenes en los albores de la civilización y que no mucha gente conoce, de estas construcciones ideológicas y pseudohistóricas que buscan naturalizar una forma de entender al ser humano en su historia y su evolución.

Fuente de los artículo que ilustran este comentario:

El fascinante origen del marketing: Desde el trueque hasta la era digital https://conectacuenca.cl/noticias/como-empezo-el-marketing/

La Historia del Marketing: Un Viaje desde sus Inicios hasta la Actualidad https://mutatio.es/publicaciones/el-origen-del-marketing-2150/

La historia del marketing: de 1450 a 2020 https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/historia-del-marketing

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Practicing self control

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The genetic changes that shaped Neandertals, Denisovans, and modern humans - ScienceDirect

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