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Vom Kunden zum Fan

Zum Thema Verpackungsdesign im Kontext der digitalen Medien wurden wir von der Analyse: Verpackungsindustrie befragt. Lesen Sie hier einen Auszug aus diesem Interview.

AV: Wie wichtig ist das Verpackungsdesign eines Produktes?

Christian Caspersen: Sehr wichtig. Über 70 Prozent unserer Entscheidungen treffen wir am Point-of-Sale. Und wir treffen Sie spontan – also emotional. Für uns ist deshalb die Verpackung der klare Startpunkt in die Erlebniswelt Marke. Und es gilt eben die 3-Sekunden-Regel. Es muss sofort Klick machen.

Sebastian Frederic Müller: Ein emotional aufgewertetes Design ist hier der Schlüssel. Das kann zum Beispiel sehr klar und aufgeräumt sein oder eben eine handgemachten Charakter ausstrahlen.

AV: Hat sich wegen des Internets die Ansprache an den Kunden verändert?

Müller: Sehr deutlich sogar. Verpackung und digitale Kommunikation einer Marke müssen ineinander greifen. Heute ist es um so wichtiger Marken als Orientierungspunkt weiter zu entwickeln hin zu einer ganzheitlichen Erlebniswelt, die Käufer emotional anspricht.

AV: Das heißt, die Verpackung ist nur noch so etwas wie ein Start?

Caspersen: Was heißt nur... (lacht). Ein gut gemachtes Verpackungsdesign kann den Grundstein zu einer starken Kundenbindung legen. Vorrangig zieht die Verpackung Aufmerksamkeit auf eine Marke oder ein neues Produkt. Dann sollte sie dafür sorgen, dass sich eine nachhaltige Kundenbindung entwickeln kann. Am besten kann man das mit einer griffigen Geschichte bewältigen.

AV: Wie funktioniert das?

Caspersen: Denken Sie an die Verpackung als ein Buch. Die Verpackungsvorderseite entspricht dem Titel, ansprechend gestaltet muss sie Interesse wecken. Denken Sie daran, der Kauf ist überwiegend eine Bauchentscheidung, also wir sprechen hier von schnelldrehenden Produkten.

Müller: Die Rückseite entspricht dem Klappentext. Hier entscheidet es sich: interessiert mich die ganze Geschichte, kann ich mich identifizieren, möchte ich Teil davon werden? Und es kommt zum Kauf.

AV: Wenn die Geschichte gut ist?

Caspersen: Es gibt wichtige Faktoren für eine gute Geschichte. Sie muss besonders sein aber auch nachvollziehbar. Sie muss nahe am Kunden sein. Für ihn also relevant. Und sie muss glaubwürdig sein.

Müller: Jetzt kommt ein wichtiger Punkt. Die Geschichte muss aber auch fesseln. Wie ein gutes Buch. Hier kommt es in der Praxis leider oft zum Bruch. Der Erzählstrang wird nicht konsequent weitergeführt auf der Home Page oder in den Sozialen Medien. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Dabei ist es heute einfacher denn je eine solide Markengeschichte konsequent über alle Kanäle auszurollen.

AV: Die Verpackung und die Home Page müssen ineinander greifen?

Müller: Wer als Marke eine gute Geschichte zu erzählen hat, kann davon ausgehen, dass diese Geschichte weitergetragen wird in den sozialen Medien. Das dient der Marke, sorgt für Nachhaltigkeit und wird mit einem steigenden Umsatz belohnt.

Frage: Wie früher die Mundpropaganda?

Müller: Genau, digitale Mundpropaganda. Die Chance dabei ist, dass orientierte Kunden aktiv über Social Media selbst zum Influencer werden.

AV: Was ist ein orientierter Kunde?

Müller: Wir finden den Begriff Konsument überholt. Heute informiert sich ein Kunde leichter und schneller als früher. Eine Marke nur als Synonym für Qualität reicht da nicht mehr. Marke als Image greift nur bei besonders hochwertigen Produkten.

AV: Was bedeutet das für die Arbeit einer Agentur?

Caspersen: Als Agentur hat man heute die komplexe Aufgabe alles ohne Bruch in die jeweiligen Kanäle zu bringen. Nur eine Verpackung zu gestalten greift zu kurz. Kunden erwarten heute mehr. Wir bei anagram behalten das „Ganze“ im Blick.

Müller: Oder entwickeln es gleich mit. Der Kunde soll ja wieder kaufen. Idealerweise auch andere Produkte austesten und die Marke weiterempfehlen. Für uns heißt das – Chancen erkennen. Mit einer besonderen Kommunikationsidee, perfekt inszeniert eröffnen sich außergewöhnliche Möglichkeiten. So verwandeln Marken Ihre Kunden zu Fans.

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Unterbewußtes Handeln – ist uns das bewußt?

In unserem ersten Beitrag wollen wir uns mit dem Thema unterbewußtes Handeln beschäftigen. Wieso das menschliche Unterbewußtsein für das Design und Marketing so entscheidend ist und wie wir uns bei anagram dieses Wissen zu eigen machen um zielgenaue Designlösungen zu entwickeln.

Aber alles der Reihe nach. über 90% unserer alltäglichen Entscheidungen treffen wir unterbewußt. Auch wenn wir glauben wir haben unser Deo oder unsere Kaffee Marke bewußt gewählt ist das ein Trugschluß. Studien mit einem brain scanner haben es mehrfach gezeigt. Bereits Millisekunden bevor wir uns eine Entscheidung bewußt machen, hat unser Gehirn – genauer gesagt das limbische System im Gehirn – diese Entscheidung schon gefällt.

Das ist alles sehr wissenschaftlich und gut erforscht. Tiefer will ich hier auch nicht einsteigen. Wer mehr über das Experiment wissen möchte findet hier einen guten Artikel von der MAX-PLANCK-GESELLSCHAFT:

https://www.mpg.de/research/unconscious-decisions-in-the-brain

Wie hilft uns jetzt diese Erkenntnis im Design oder im Marketing? Sehr viel behaupten wir. Denn genau diese unterbewußten Impulse richtig zu triggern damit sie bei der Zielperson zur gewünschten Aktion führen, darin liegt die Kunst von erfolgreichem Design.

Hier kommt unser Alpha-Feld© ins Spiel.

Mit dem Alpha-Feld schlagen wir die Brücke zwischen Theorie und Praxis. Wir zeigen anhand von Designentwicklungen wie unterbewußte Impulse in zielgerichtete Gestaltung übersetzt werden können.

Grob genommen gilt das Alpha-Feld© für alle Menschen. Da aber Kulturräume Menschen in ihrem Verhalten prägen, sie also vorkonditionieren, beschränken wir unser Alpha-Feld© auf den europäischen Kulturraum. Weil wir hier den Besten Einblick und die meisten Daten haben.

Die beiden Sphären des Alpha-Felds© sind das Herz (steht für Gefühl) und das Hirn (steht für Wirkung). Diese wiederum segmentieren wir in kleine Fokusgruppen, nach Werten, Wünschen, Interessen, Vorlieben, finanziellen Möglichkeiten, Idealen und Vorbildern. Das Alter der Menschen wiederum spielt bei unserem Alpha-Feld© keine Rolle.

Die erste Segmentierung unterscheidet also nach Gefühls- und Verstandsmenschen.

Das Komische – auch die Verstandsmenschen agieren unterbewußt. Da macht unser menschliches Gehirn keine Ausnahme. Auch wenn die Verstandsmenschen selbst das vielleicht niemals so sehen würden.

Aber Verstandsmenschen reagieren auf komplett andere Impulse als die Gefühlsmenschen.

Auch haben sie andere Erwartungen an eine Marke oder ein Produkt. Die Farben müssen anders sein, die Texte die Bildsprache einfach alles. Und genau das können wir mit unserem Alpha-Feld© herausarbeiten.

Ein kleines Beispiel um das zu verdeutlichen. Will eine Marke einen Gefühlsmenschen ansprechen, sollte sie ihn in die Markenwelt einbeziehen, ihn zum Dialog auffordern oder zum Mitmachen. Ein Verstandsmensch hingegen kann darauf verzichten. Er erwartet es nicht, er sucht auch nicht danach. Was er will ist Leistung. Er will Kompetenz und Qualität spüren. Dann ist es seine Marke.

Um genau dieses Spannungsfeld zu erkennen und Lösungen zu beschreiben damit unsere Designer gezielt dafür gestalten – das leistet unser Alpha-Feld©.

Christian Caspersen

Gründungspartner anagram Design Group, Kreation und Strategie

https://www.visit-anagram.de/agentur.html#alpha-feld-methode-zielgruppen-richtig-ansprechen