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https://youtu.be/x1c7eivL-FA

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혁신 확산 이론

혁신확산이론은 잠재적인 수용자 모집단이 혁신을 어떻게 수용하는지 여부를 설명하는 커뮤니케이션 문헌내 핵심 이론이다.

개념은 먼저 프랑스의 사회학자 Gabriel Tarde 가 연구했지만 Everett Rogers 는 1962년 508 개의 확산 이론 관찰에 근거하여 그 이론을 개발했다.

본 이론내 4가지 핵심 요소는 혁신, 커뮤니케이션 채널, 시간, 사회 시스템을 들수 있다.

혁신은 새로운 기술, 새로운 실무, 새로운 아이디어를 포함한다.

그리고 수용자는 개인이나 조직이 된다.

거시적 수준에서 즉 모집단 수준에서는 혁신확산이론을 커뮤니케이션 과정으로 간주한다.

여기서 사회 시스템내에 있는 사람들은 새로운 혁신에 대해서 학습하고 커뮤니케이션 채널을 통해 그 잠재적인 혜택을 알아내 이를 받아들이도록 설득당한다.

확산은 일시적인 과정이다.

확산 과정은 몇몇의 어얼리 어답터에게 천천히 시작된다.

그리고 혁신이 주류를 이루는 모집단이 받아들이게 되면 그 속도는 올라간다.

최종적으로 수용자 모집단이 포화상태에 도달하면 속도는 느려진다.

누적 수용 패턴은 결과적으로 S 자 형식 곡선을 갖추게 된다.

수용자 분포는 정규 분포를 보여준다.

모든 수용자는 동일하지 않고 수용자는 혁신가, 어얼리 어답터, 초기 대다수, 후기 대다수, 후기 지연자 로 분류되어진다.

확산율은 여론 지도자 존재, 변화 동인과 같은 사회 시스템의 특징에 의존적이다.

미시적 수준 즉 수용자 수준에서 볼 때 Rogers 는 혁신 수용이 5가지 단계로 구성되는 과정이라고 제안한다.

지식 : 수용자가 먼저 대중매체나 개인간 채널에서 혁신에 대해 학습할 때

설득 : 혁신을 시도해본 앞선 수용자가 설득할 때

결정 : 혁신을 수용할지 거부할지 결정

이행 : 최초 혁신 활용

확증 : 혁신에서 기대되는 잠재성에 따라 계속해서 사용할지 결정

5가지 혁신 특징은 수용자 혁신 채택 의사결정을 형성한다고 가정해볼수 있다.

상대적인 장점 : 이전 혁신에 상대적으로 기대되는 혁신의 혜택

호환성 : 혁신이 수용자 작업습관, 신념, 가치와 부합되는 정도

복잡성 : 혁신이 학습되고 사용되어지는 정도

시험가능성 : 혁신이 시행 기반에 근거하여 검증되어질수 있는 정도

관찰가능성 : 혁신을 사용한 결과 명확하게 관찰되어질수 있는 정도

마지막 두가지 특징은 많은 혁신 연구에서 다루지 않고 있다.

복잡성은 혁신 수용과 부(-) 의 방향으로 상관성을 가진다.

반면에 다른 4가지 요인은 정(+) 의 방향으로 상관성을 보인다.

혁신 채택은 또한 수용자 위험 성향, 교육 수준, 코스모폴리타니즘, 커뮤니케이션 영향력과 같은 개인 요인에 따라 달라진다.

어얼리 어답터는 모험을 두려워하지 않으며 제대로 교육을 받고, 혁신에 대한 정보를 얻을수 있는 대중매체에 상당히 의존적이다.

반면에 후기 어답터는 정보의 주된 출처로 개인간 출처에 상당히 의존적이다.

정보 확산 기술은 친 혁신 편향 이라는 측면에서 비판받아지고 있다.

왜나면 모든 혁신이 유익하고 전체 모집단 전반에서 결과적으로 혁신적 일수 있다고 가정하기 때문이다.

또한 일시적인 유행이나 패션과 같은 비효율적인 혁신일지라도 전체 모집단이 수용하지 않거나 더 나은 혁신으로 대체되어지지 않는다면 재빨리 사그라들지 않기 때문이다.