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從 TED Talk 學 UX 設計與研究：思考角度决定一切

我很喜歡研究人類行為跟心理，還有研究如何改變人類行為的方法，除了自己本來就好奇之外，另一個原因是在工作上經常需要用到這方面的知識，像是用在產品設計、用戶研究或是或行銷上。

今天要分享的 TED 演講，對了解如何改變人類行為來說非常重要，這段 TED 的演講者是 Rory Sutherland，他是一位廣告人，他也是英國奧美集團副董事長，我一共會分享三則他的 TED 演講，這是第二則，上一則是「從 TED Talk 學 UX 設計與研究：一位廣告人的生命啟示」。

跟上一則一樣，這一篇也是在談感知價值，但這一篇談的是透過重新定義事物，改變人們的感知價值，然後讓人們改變想法與行為，如果您不曾聽過這個觀念的話，那麼趕緊來看看吧，Rory Sutherland 在演講中舉了很多的實際案例來說明這個觀念。

TED Talk 中的學習重點：

一：重新定義事物，改變感知價值，改變用戶行為

在做產品設計時，一想到要怎麼改變用戶行為，心中浮現的做法可能會是想要設計一個什麼東西增加誘因、創造動機、加強說服力，或是透過簡化讓某個功能更容易被用戶使用，去增加用戶改變行為的意願，比如說簡化支付的操作就會讓用戶更願意付費。

或者是設計師會去思考，要設計什麼功能、產品、服務，來解決某個用戶的實際問題，透過解決真實的問題來創造實際價值給用戶。只要解決的實際問題所創造的價值足夠大，就有機會讓用戶放棄原有的做法改變行為。

改變行為的做法很多，而 Rory Sutherland 在演講中分享的是廣告人的方法，廣告人的工作不是像設計師一樣，透過設計個什麼東西創造實際價值，廣告人通常都是在產品開發出來之後，他們接到案子才開始要去為某個產品找出或創造價值，所以他們精通另外一種方法去改變用戶行為「重新定義事物，透過改變感知價值去改變行為」

重新定義事物的威力，怎麼講都不會太誇大。兩個完全一樣的東西、行為，其中一種讓你感覺良好，而另一種只要稍作改變，就能讓你感覺極差 – Rory Sutherland

Rory Sutherland 在演講中舉了很多例子解釋上面這段話，例如演講開場就提到的例子，如果你在一個很熱鬧的派對裡面獨自一人站在窗邊望著窗外，你會看起來就像是一個沒朋友的社交白痴，但如果你手拿著一根煙望著窗外，你看起來就像一位哲學家。

差別只是手上多一根煙，就能讓一個人給別人的感受產生很大的差異，從邊緣人變成哲學家，在派對中可能會發生的事也會被改變，這就是廣告人常用的方法，厲害的廣告人常常在思考怎麼重新定義事物去改變感知，改變用戶行為。身為設計師，如果我們能學會廣告人改變感知來影響用戶行為的觀念跟技巧，設計就會更有力量。

二：思考設計時要同時考慮科技、經濟與心理學

如果技術可行，科技做得到，也能幫助用戶創造經濟價值，我們設計的產品就能改變人們的行為嗎？答案是不一定，因為人不是理性的，例如明明知道運動對自己的健康非常有幫助，但養成運動習慣對很多人來說真的很難。

理智上覺得應該要做的，但心理產生抗拒或心裡感受不到價值對人類來說是很常見的狀況，只要我們還是人類，就必然會受到心理層面的各種問題影響，讓我們選擇用或不用某項產品。所以設計時，除了科技與經濟之外，還必須要考慮到心理學與人類心理層面的問題，例如要做一個幫助養成運動習慣的APP，就算技術可行，可以使用某一個很厲害的科技讓用戶節省時間，也能幫助用戶創造經濟價值，但還是要去了解用戶的心態是什麼，用戶在心理上是怎麼感知運動這件事的，有沒有什麼心理學的方法可以解決心理層面的問題，因為可能最後用戶不用某項產品的原因，就是在心理層面出現了某些問題。

我呼籲人們在做決策時考慮這三個方面 （科技、經濟、心理學）。它們的重要性不分先後。我只是希望當你解決問題時，同等重要地考慮以下這三個要素。你應盡可能地去找尋匯聚三者的完美解決方案 – Rory Sutherland

如果熟悉設計思考的讀者，可能會覺得在哪邊看過這三個圈，因為 Rory Sutherland 在演講中提到的科技、經濟、心理學這三個圈，跟 IDEO 設計思考的三個圈（Business、People、Technology）的圖非常像。

設計思考強調以人為中心去做設計，並且做設計時同時要考慮到商業與科技，而 Rory Sutherland 強調不要只關注經濟與科技，還要從心理學的角度去思考問題。我覺得本質上 Rory Sutherland 與 IDEO 講的是同一件事，都在告訴大家不要忘記用戶，不要忘記是產品是為人設計，不要忘記考慮人類的心理，因為不知道為什麼真的很容易被忘記。

以上就是這次的TED演講影片分享，希望對您有幫助。每個人看到影片中的重點也不一樣，若您有發現其他值得學習分享的重點也歡迎留言給我們。如果喜歡我們的文章，歡迎加入 Conversion Lab FB 粉絲團，不會錯過最新的 UX 與轉換率優化資訊，我們下回見 ＝）

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從 TED Talk 學 UX 設計與研究：一位廣告人的生命啟示

產品設計如何解決問題？產品設計要設計什麼才能創造價值？一提到產品設計要設計什麼來解決問題，很多人可能會先思考的是要運用什麼技術，例如現在最熱門的就是去思考這個問題能不能用 AI 技術解決。

我們只能從工程或技術的角度去解決問題創造價值嗎？這就是我想分享這個 TED Talk 的原因，因為除了從技術或工程的角度思考解決辦法之外，我們還可以透過「改變感知」去解決問題、創造價值。並且有時候，比起技術或工程的解決辦法，改變感知的所需要成本更低，而且更有效。

這個 TED Talk 的演講者是 Rory Sutherland，他是一位廣告人，他也是英國奧美集團副董事長，在演講中他舉了很多關於改變認知的的有趣例子，如果您也很喜歡透過設計解決問題，為人們創造價值，這絕對是非常推薦、必看的 TED 演講。

TED Talk 中的學習重點： 

一：用改變感知的方式解決問題、創造價值

改變感知的意思是改變別人的觀點，當觀點一但被改變的時候，自身的行為與感知到的價值就會被改變，例如這則 TED Talk 演講中提到的馬鈴薯案例，一開始德國的農夫都不願意種植馬鈴薯，甚至國王下令把拒絕種植馬鈴薯的農夫處死好幾個都沒用，因為農夫就是覺得馬鈴薯沒有經濟價值。

後來國王改變做法，國王開始派人看守皇家馬鈴薯田，並宣佈只有皇室貴族能享用馬鈴薯，從此之後德國農夫對馬鈴薯的感知就開始不一樣了，他讓農夫對馬鈴薯的觀點從沒有價值變成很有價值。國王改變了農夫對馬鈴薯的價值感知，並且進而改變農夫的行為，德國農夫開始偷偷種馬鈴薯，德國開始出現大規模的地下馬鈴薯種植活動。

在產品設計上也是一樣，有時候我們想要阻止或觸發用戶的某個行為，我們會想到最直接的方法可能會像國王一開始的方法一樣，用規定來禁止或強制用戶的某些行為，可是如果人類會這麼簡單照著別人規定的去做就好了。

除了用強制的方式之外，我們可以像厲害的廣告人一樣，思考怎麼透過改變用戶的感知與觀點，來觸發我們想要的用戶行為，就像國王用的第二個方法一樣，想辦法改變用戶的感知，首先找出什麼感知能觸發我們想要的用戶行為，然後透過設計去設計用戶的感知，讓用戶行為被觸發。

二：確認問題是現實問題，還是感知上的問題

“現在，我這個天真的廣告人又要提一個問題了。 剛才的例子說明，工程師、醫生和科學家，都執迷於解決現實問題，而實際上，當人們在社會中達到了一定的財富水準， 大多數問題其實是感知上的問題” – Rory Sutherland

解決問題的首要步驟是確認真正的問題是什麼，如果社會中大多數的問題就像 Rory Sutherland 說得一樣，其實是感知上的問題，也就是說如果我們用錯了方法解決問題，把感知的問題用解決現實問題的方法解決，那效果可能會很不好。也因為用錯方法，解決問題所耗費的時間或資源，可能都會白白浪費掉。

所以在急著跳進去解決問題之前，例如請 RD 去研究 AI 或是其他技術能不能解決這個問題之前，或許先確認要解決的問題是不是感知上的問題，這個問題能不能透過改變感知去解決，說不定就可以發現更有效，成本更低的解決辦法。

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世界末日，也要找對問題

剛開始從業的產品/ UX 設計師，或是用戶研究員，想要讓自己的能力再往上提升一個程度，或是想要完成困難的專案，就必須要在做專案的過程中，花更多時間與力氣在「找對問題」的步驟上。

尤其是困難的專案，因為困難的專案很少會一開始就容易找對問題，大部分的難題都是隱藏的，或是因為一開始自己對題目不夠了解，不容易看見真正的問題，所以就要花很多時間去找出對的問題。

去找對問題，重新定義問題，從不同角度找問題，一直往問題裡鑽，設計與研究的能力就會不斷地提升。厲害的人都是這麼做的，他們真的花很多時間在找對問題，如果自己花的時間沒有像他們一樣多，那麼可能就該重新檢視，自己跟那些厲害的設計師、研究者的工作方式有什麼不同。

千萬不要因為擔心專案時間有限，就不敢花時間去研究問題

不敢花時間，只會學得更慢，並且更不容易完成困難的專案。相信愛因斯坦的智慧吧，有人問愛因斯坦，如果世界末日了，只有一小時拯救世界你會怎麼做，愛因斯坦說：「如果我有一個小時拯救世界，我會花 55 分鐘定義問題，用 5 分鐘找解決方案」。

雖然我們沒有愛因斯坦的高智商，但我們可以試著擁有愛因斯坦的勇氣，世界末日只剩一小時了，愛因斯坦還是花 55 分鐘去想問題是什麼，世界末日前的一小時，可能美國沉了，或是台灣大地震，很多人死了，但還是要在有限的時間內、冷靜地去分析問題是什麼。時間很少的專案也是一樣，所以我也經常提醒自己，該花在找對問題的時間不能省，不然還是無法阻止世界末日，困難的專案最後還是因為沒找對問題所以失敗。

最後，我收集了一些關於“找對問題”的 Quotes，其中幾個 Quotes 是 UX 設計或研究會用到的重要觀念，分享在這篇文章中。

===== 關於找對問題的 Quotes ===== 

優秀的設計師絕對不會從別人所給的問題開始，他們會試著去理解什麼是真正的問題。因此，他們不會立刻聚焦在一個答案上 – Don Norman

身為一位設計師，若還不知道問題所在，就已經知道答案的大致長相，這是非常可笑的，就好像數學家在拿到問題之前，就已經知道答案是 112 般那麼荒謬 – Bob Gill

立刻找到答案是件可怕的事 – 中村修二

我們以為我們有答案，這就是我們的錯誤問題 – Edward de Bono

在學校，我們被獎勵要得到答案，而不是被獎勵要問出好問題 – Richard Saul Wurman

我寧可提出不能回答的問題，而不是不能被質疑的答案 ― Richard Feynman

問對問題，如果你要找到對的答案 – Vanessa Redgrave

當提出一個正確的問題，往往等於解決了問題的大半 – 維爾納·海森堡

提出一個問題往往比解決一個問題更重要，因為解決問題也許僅是一個數學上或實驗上的技能而已，而提出新的問題、新的可能性，從新的角度去看舊的問題都需要有創造性的想像力，而且標誌著科學的真正進步 – 愛因斯坦

其實，發現問題的技巧比解決問題的技巧要來的困難多了 – 原研哉

缺乏創造性的心靈會找到錯誤的答案，但要找出錯誤的問題，則需要非常有創造性 – Antony Jay

當你提出一個笨問題，通常可以得到一個聰明的答案 – 亞里斯多德

我特別喜歡愚蠢的問題。傻問題常常質疑一些很基本的事，基本到每個人都認為是顯而易見的，但是當你認真對待這個問題，卻發現傻問題往往並不那麼傻，而答案往往並不那麼理所當然 – Don Norman

如果我可以騎著光橫跨宇宙會怎樣 – 愛因斯坦

身為顧問，我最大的貢獻就是無知地提了幾個問題 – Peter Drucker

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從 TED Talk 學 UX 設計與研究：轉移注意力的藝術

阿波羅．羅賓斯，他是一位美國魔術師，表演的是扒竊藝術，被稱為天下第一神偷，威爾史密斯為了拍電影「決勝焦點」也拜在他門下請他當老師。在他的 TED Talk 裡面，他將會講解大腦與注意力的運作，並且在 TED 觀眾面前實際展示他如何轉移觀眾的注意力。

我也用了他在演講中的某個橋段，在悠識的觸發用戶行為設計課中讓學生體驗注意力與介面設計的問題。做為 UX 設計師或研究員，了解大腦與注意力的運作方式極為重要，因為學會了引導與閱讀用戶的注意力，設計與研究能力就會大幅往上提升。

TED Talk 中的學習重點： 

一：要引導用戶的注意力

人的注意力可以被引導，阿波羅．羅賓斯示範了如何引導注意力去偷走觀眾的錢包，並且讓偷錢包的對象沒有注意到錢包被偷了。他的示範說明了，既然人的注意力可以被引導，在 UI 設計上，我們也能運用相同原理，引導用戶注意力去看到某個東西，或是轉移用戶注意力，不讓用戶看到某些東西。

例如下面的一張圖：

這張圖就在透過設計引導你的注意力，當然不是所有人的閱讀順序都會一樣，但在某些情境下，大部分的人會一樣，多數人能被引導，這樣就夠了。

二：不是所有在 UI 介面上的東西，用戶都看得到

你曾經分心所以聽不到對方說話嗎？當大腦注意到某些事物時，會專注在引起注意的事物上，並且暫時對其他事物失去注意力，就像那位被偷走錢包的觀眾一樣，他的注意力有限，被阿波羅．羅賓斯轉移注意力，只會看見或聽見大腦要他集中注意力的地方，沒有注意到錢包被偷。

用戶在看 UI 介面的時候也是一樣，因為用戶的注意力被轉移，所以在介面上的東西不一定用戶都看得到。既然不是所有 UI 介面上的東西用戶都看得到，那麼你是否有研究過，在自己設計的 UI 介面上，有哪些資訊用戶看得到，哪些資訊看不到，看不到的會不會是很重要的資訊？或許產品一直以來很難用的原因就在這邊，快去做個簡單的用戶研究了解一下吧。

三：注意力會控制用戶感受到的真實

如我所說注意力是很重要的，它影響了你對真實世界的看法，所以我想問在座各位的是，如果你能控制一個人的注意力，你會怎麼使用它？ – 阿波羅．羅賓斯

阿波羅．羅賓斯的這段話非常重要，也是 UX 設計與用戶研究的重點，對阿波羅．羅賓斯來說，他引導注意力是為了讓他很順利偷到錢包。

對設計師來說，引導用戶注意力，是為了要讓用戶容易使用產品。如果設計師不了解大腦如何使用注意力的話，就會很難理解為什麼自己在介面上看到覺得很明顯的東西，但用戶覺得不明顯，然後設計出一堆很難用的介面。

對研究員來說，研究用戶的注意力分配，怎麼被引導，才能了解用戶看到的真實是什麼，為什麼會這樣用產品，或是為甚麼不用產品。換句話說，如果研究員不知道要去觀察用戶的注意力，他就無法看到用戶眼中的真實世界。

最後分享另外一段影片是紐約客雜誌採訪阿波羅．羅賓斯的影片，阿波羅．羅賓斯在這段影片中更仔細地講解怎麼轉移別人的注意力，還用視覺化方式示範注意力移動的過程，非常值得一看。

以上就是這次的TED演講影片分享，希望對您有幫助。每個人看到影片中的重點也不一樣，若您有發現其他值得學習分享的重點也歡迎留言給我們。如果喜歡我們的文章，歡迎加入 Conversion Lab FB 粉絲團，不會錯過最新的 UX 與轉換率優化資訊，我們下回見 ＝）

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從 TED Talk 學 UX 設計與研究：選擇、幸福和義大利麵醬

TED 上有很多專業設計師的演講分享，從他們的分享可以學到非常棒的 UX 設計與研究的觀念，這些影片就像寶藏一樣，找到好的演講影片，很簡單就能挖出許多有用的知識用在自己的工作。現在就讓我來一一分享介紹，我收集已久關於學習 UX 設計與研究的 TED 影片。

前兩篇的分享都跟設計相關，這一次要來分享跟研究相關的的 Ted Talk，談到用戶研究，這個主題本來就很少人關注，可預期這篇文章的分享跟點閱都會比較少，但該分享的還是要分享，因為對用戶研究來說，這個演講裡面有很重要的觀念，可以帶來很多啟發。

這次要介紹的是麥爾坎葛拉威爾的演講，他出版過許多知名的著作，包含「引爆趨勢」、「決斷 2 秒間」、「異數」等書，著名的一萬個小時也是出自於他的書。在這個演講中，他分享了一個改變食品行業的研究，研究者的名字叫做默斯克韋茲。

這個研究為什麼重要？因為這個研究幫一家叫做 Prego 的公司發現，有三分之一的美國人喜歡特別爽脆的義大利麵醬，但市場上沒有人滿足他們，後來 Prego 根據研究結果開發了新的爽脆義大利麵醬，在此之後的數十年，他們從這個醬料販售中獲得了 6 億美元的收入。

不僅如此，默斯克韋茲幫 Prego 做的研究，啟發了所有在這個行業做食品產品研發的人，讓他們發現自己過去是錯的，從此之後食品業開始發展單一商品有多種口味，例如七種不同口味的醋， 十四種不同的芥末，七十一種不同的橄欖油。

這是一個改變行業的研究，能改變行業慣例或做法的研究都非常值得去深究學習，因為在那研究之前，以前的人都是錯的，而幾乎沒有人發現有問題，直到有一個人出現，提出了新的問題與觀點，改變了一切，突破所有人的盲點，這是非常了不起的。

TED Talk 中的學習重點：

1.分析數據，要問對的問題

在默斯克韋茲研究中的數據，不是只有他一個人的研究結果才會得到那樣的數據，該行業的人也做類似的食品喜好研究，也都會得到類似的數據結果，但只有默斯克韋茲一人發現，他們的問題問錯了。

有好多人的研究做出相似數據，也都有機會做出突破性的研究，但他們都沒有成功，最後只有一個人問對了問題，幫助食品業找到突破，而其中唯一的差別就是有沒有問對問題。換句話說，就算拿到同樣的數據，但問的問題不對，還是沒辦法做���對的解讀跟洞察。

這是相當重要的觀念，在做研究的過程中，要仔細去檢視自己問的問題對不對，並且要在覺得沒有問題的地方也質疑，才有機會發現盲點，找到突破。但發現自己的問題問得不對也是最困難的地方，所以才會只有默斯克韋茲做得出來，而其他人沒有發現。

2.人們不知道他們想要什麼 

我們了解自己慾望和口味時，才發現無法表達自己內心深處的想法 – 麥爾坎．葛拉威爾

對於剛入門用戶研究的人來說，這段話非常重要，因為有些人誤以為用戶研究是去問人們想要什麼，但實際上的狀況是人們不知道他們想要什麼，所以不能光聽用戶說想要什麼就做什麼，還要實際觀察。

而有另一些人就會說，你看吧，人們不知道他們想要什麼，所以做用戶訪談去問用戶也沒用，說這些話的人也不清楚用戶研究在做什麼，他們也以為用戶研究是單單去問用戶喜歡什麼。

人類的想法與心智運作極其複雜矛盾，口是心非的狀況經常發生，所以不能把用戶說的話就當做答案，去做用戶訪談也不是要把用戶說的話直接當成答案。

因為用戶「無法表達自己內心深處的想法」所以有些問題怎麼問都很難問到真實的想法，這一點是研究者必須謹記在心的，在做研究的時候千萬要懷疑用戶對自己說的話，不要太快下判斷，重點是去實際情境觀察用戶，然後找出事實到底是什麼。偵探怎麼做，用戶研究就怎麼做，偵探也會去做訪談，偵探會找出事實，不會聽別人說是什麼就是什麼。

3.用戶分群：尋找多個完美的百事可樂

你們在尋找一個完美的百事可樂是錯的。你們應該尋找多種完美的百事可樂 – 默斯克韋茲

做用戶研究很重要的是把用戶做分群，並且嘗試用不同的分類方法將用戶分群，因為人類的多樣性很高，沒有辦法用一個概括性的名詞代表所有人，例如家長有不同類型的家長，不能單純用家長兩個字就代表目標用戶群。

每個群體的喜好都不同，不同類型的家長，喜歡的教養風格也都不同，所以默斯克韋茲說尋找一個完美的百事可樂是錯的，應該尋找多種完美的百事可樂，這句話值得記在每個研究者的工具箱裡面，做研究的時候就能提醒自己，是不是忽略了人群的差異，是不是又一廂情願地想找到一個完美的做法，去對應不同人群的需求。

設計也是一樣的道理，葛拉威爾在這個演講中最後分享了一個例子，如果用一種沖泡咖啡去滿足所有人，這種沖泡咖啡大概可以拿到 60 分的評分，如果能用戶分群，為不同群體泡咖啡，那麼用戶的評分會從 60 分提升至 75 分。

針對不同人群做設計，用戶的體驗會提升非常多，例如要做一個家庭聯絡簿 APP，到底是要設計同一個 APP 給家長跟老師一起使用，還是單獨分開兩個不同的 APP，透過這段 TED 演講影片中提到的觀念，應該就能給自己一個很好的指引。

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從 TED Talk 學 UX 設計與研究：設計的首要秘技是察覺能力

TED 上有很多專業設計師的演講分享，從他們的分享可以學到非常棒的 UX 設計與研究的觀念，我自己也收藏了很多 TED 影片，這些影片就像寶藏一樣，找到好的演講影片，很簡單就能挖出許多有用的知識用在自己的工作上。現在就讓我來一一分享介紹，我收集的關於學習UX設計與研究的 TED 影片。

第二支 TED 影片想跟大家分享的是托尼法戴爾的演講，他是主導 Apple iPod 開發的設計者，被稱為 iPod 之父，長期跟賈伯斯一起工作。這段演講裡面他分享了很重要的設計觀念，他自己的，還有賈伯斯告訴他的。特別是賈伯斯在工作上要求他的事，對 UX 設計與研究來說，是關鍵中的關鍵。

TED Talk 中的學習重點： 

一：學會從客戶的眼光，看自己的產品 

我在蘋果工作的那幾年，史蒂夫賈伯斯會挑戰我們，每天來上班，讓我們從客戶的眼光看自己的產品 – 托尼法戴爾 上面這一段話就是做好 UX 設計與研究的重要關鍵觀念，重點不是設計師怎麼看自己的產品，而是客戶與用戶怎麼看自己的產品。不只是產品設計是這樣，行銷也是同樣道理。

厲害的設計師都會懂得站在別人角度看的道理，他們知道做用戶/客戶研究的重要性，知道自己不是產品的用戶/客戶，如果不去做研究，就可能不知道自己的作品(體驗)設計得如何。

二：保持初始心態（Staying Beginners）

從新客戶的角度考慮，新客戶會有恐懼、可能感受過挫敗、會興奮地期望他們的新技術產品，能夠為他們提供便捷服務。賈伯斯稱之為「保持初始心態」 – 托尼法戴爾 設計師的問題之一就是很熟悉產品，因為很熟悉，所以無法回到新用戶的狀態。如果新用戶初次使用產品有問題，設計師通常會很難察覺。一但無法察覺，用戶使用產品的第一次體驗與第一印象就會不好，接下來用戶就容易站在產品不好用的角度檢視產品，只要用戶的初次產品體驗不好，用戶開始就嫌棄產品，後面的使用，用戶會去猜想產品哪邊有問題，就算沒有問題的地方也可能被當做有問題。

不懂的事情，你自然會多加小心 惹禍上身的是你自以為懂的事 – 馬克吐溫 如果設計師知道產品哪邊有問題，自然會提醒自己要去解決，但如果看不出來或自以為懂用戶的話，都會讓設計師不知道哪邊有問題。產品的問題可能對新用戶來說很明顯，但設計師看不到，問題自然會持續存在，產品當然就會做不好。保持初始狀態，仔細觀察新用戶，對設計師來說是非常非常重要的。

三：觀察已經習慣的事

作為一名產品設計師， 我的職責是察看日常事物， 感受、然後試著改善這些事物 – 托尼法戴爾 人類的大腦會讓自己對日常生活的事物產生習慣，大腦必須讓自己自動導航，才有辦法將有限的注意力放在學習新東西上面，所以撕掉水果上黏人又難撕的小標籤這個動作，撕久了，大腦就會讓自己習慣了，可能會對撕掉的動作無感，或者還是覺得很難撕，但你就是習慣了，不會把它視為一個需要解決的問題。

不是習慣之後痛點就會消失，習慣之後痛點還是存在，只是大腦忽略了，不讓你去注意了，或是讓你覺得這不是問題。日常生活中有很多痛點其實都被大腦習慣了。設計師要做的，是去把這些已經被習慣的痛點找出來優化，這就是 UX 設計與研究的秘訣之一，仔細去觀察那些習以為常的事，觀察用戶習慣了什麼痛點。

下次覺得想不到產品哪邊還能優化的時候，試著去研究用戶，往用戶的習慣去尋找，應該能找到不少能優化的痛點，因為大腦把很多痛點都習慣化了，讓我們不會把注意力放在上面，但其實那些問題與痛點一直都在。

但千萬要注意，不是要單純去改變用戶的習慣，而是要去解決用戶已經習慣的痛點，改變之後真正有為用戶帶來有感覺的好處，這樣用戶才能接受新的改變。

以上就是這次的TED演講影片分享，希望對您有幫助。每個人看到影片中的重點也不一樣，若您有發現其他值得學習分享的重點也歡迎留言給我們。如果喜歡我們的文章，歡迎加入 Conversion Lab FB 粉絲團，不會錯過最新的 UX 與轉換率優化資訊，我們下回見 ＝）

PS. 若您剛好在尋找產品PM或相關工作，歡迎加入作者的找產品好同事臉書社團 “徵徵 – 徵產品好同事（產品經理/產品運營/產品設計/產品開發）” 社團連結：http://bit.ly/2lQRLLH

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從 TED Talk 學 UX 設計與研究：為人設計，不為獎項設計

TED 上有很多專業設計師的演講分享，從他們的分享可以學到非常棒的 UX 設計與研究的觀念，我自己也收藏了很多 TED 影片，這些影片就像寶藏一樣，找到好的演講影片，很簡單就能挖出許多有用的知識用在自己的工作上。現在就讓我來一一分享介紹，我個人收藏關於學習UX設計與研究的 TED 影片。

第一支 TED 影片，我想介紹「提摩西佩斯特羅：為人設計，不為獎項設計」，影片內容是一位設計師分享自己設計嬰兒保溫箱，從失敗到成功的過程，這支影片三不五時我就會重看一下，因為我要提醒自己，做專案的時候小心不要又踩了影片中這位設計師踩過的地雷。

TED Talk 中的學習重點：

一：了解設計過程 

不清楚設計一個產品，過程中有哪些事情要做，也不知道可能花費的時間長短，在做專案規劃的時候，就很有可能錯估很多事，例如時間、人力、或是產品上市所需要的條件，在專案一開始就容易讓產品開發出現風險。

這一位設計師做了幾個月的用戶研究，做了數十個Prototype，雖然不是每個設計案的時間長短都相同，但看這部影片能幫助自己建立判斷的依據，設計一個嬰兒保溫箱，用戶研究可能會做幾個月，Prototype可能需要做數十個。

了解厲害的設計師要花多少時間與心力設計某項產品，能幫助自己去推測，如果是自己設計的話，大概要花多久，警惕自己不要錯估自己的能力與設計時間，學會惦惦自己斤兩是很重要的。

二：徹底了解產品的相關利害關係人有誰 

設計師說第一次設計嬰兒保溫箱失敗的原因，就是沒有去發現更多應該要關注的利害關係人，沒有發現該發現的利害關係人，這是一個即使是經驗豐富的設計師都有機會踩到的地雷。

專案一開始一定要去全盤考慮所有的利害關係人，通常比較沒經驗的設計師，一開始就會漏東漏西少考慮很多人，這就是他們做產品設計失敗的常見原因之一，而且是一開始就失敗了，已經失敗了還不一定能察覺，往往直到設計做出來之後，才發現原來一開始就少考慮了很多人，因為少考慮的那些人會在後面不斷出現回來打臉自己的產品。

三：不只考慮產品怎麼使用，還要考慮怎麼讓用戶想用 

設計一個產品，不只是要考慮怎模使用，還要考慮到用戶會不會想用，畢竟一個產品沒有讓人想用的話，也就不會有後面的產品使用。

就像影片中提到的醫生的觀點，醫生喜歡酷炫的設備，看起來不酷炫卻很實用的設備無法讓醫生想要使用，所以從醫生的角度看，設計師必須要讓產品看起來酷炫，因為對醫生來說，看起來酷炫等於比較值得信賴，讓醫生會想要使用。

四：不只是為用戶設計產品，還要為購買者、銷售產品的人設計

誰是產品的客戶？醫院院長？有採購權的國家衛生部？國外捐贈單位，還是跨國醫療器材製造商？設計產品一開始就要提醒自己，要去了解誰是銷售與購買的利害關係人。因為有時候產品賣不好，或無法讓用戶買單，不是產品設計不好，而是沒考慮到真正的購買者是誰，以及誰在幫你賣產品，不好買不好賣都會是產品設計的問題之一。

五：一定要去實際使用情境觀察 

做產品設計不要關在辦公室空想，一定要去實際的觀察。在美國，一個嬰兒保溫箱裡面只放一個嬰兒，但在亞洲，一個嬰兒保溫箱裡面可能放了兩三個嬰兒，這會讓某些嬰兒沒有辦法被光照到，如果設計師沒有觀察到這個現象，那麼設計出來的產品一定會有問題。沒有去實地觀察是一個太容易犯的錯誤。

六：要為實際使用而設計 

很多時候，我們會想要在產品上設立規則或防呆，讓用戶不要犯錯，但有些用戶行為是自然發生的，或是用戶的行為是有正當性的行為，例如用戶(媽媽)會想要幫保溫箱中裸體的嬰兒蓋被子，這是很合理的行為，但是蓋被子就會影響到嬰兒在保溫箱中光照的效果。這時候該設計防呆讓禁止媽媽幫嬰兒蓋被子嗎？

這樣的行為是出於母愛，是自然行為，並且具有正當性，那麼設計師不應該禁止媽媽幫嬰兒蓋被子，而是想辦法讓產品不會因為媽媽蓋被子這個自然行為影響嬰兒光照的效果。沒有笨的使用者，只有笨的產品，要為用戶的實際使用而設計。

以上就是這次的TED演講影片分享，希望對您有幫助。每個人看到影片中的重點會不一樣，若您有發現其他值得學習分享的重點也歡迎留言給我們。如果喜歡我們的文章，歡迎加入 Conversion Lab FB 粉絲團，不會錯過最新的 UX 與轉換率優化資訊，我們下回見 ＝）

PS. 若您剛好在尋找產品PM或相關工作，歡迎加入作者的找產品好同事臉書社團 “徵徵 – 徵產品好同事（產品經理/產品運營/產品設計/產品開發）” 社團連結：http://bit.ly/2lQRLLH

[hansshih]

小幅優化轉換率，也有不錯成效

轉換率優化，每次優化一點點，都可以慢慢累積出成效，讓我們用一個很簡單的算法來試算看看，每次提高或降低原有轉換率的1%，十次之後的結果會是什麼。

假設每次提升 1 %的轉換率，提升 10 次後的結果是 1.01 的十次方 “1.1046 ”，比原有的多了10.46%。

假設每次降低 1 %的轉換率，降低 10 次後的結果是 0.99 的十次方 “0.9043”，比原有少了9.57%。

當然這個算法是比較簡單粗糙的，因為真實世界的狀況會不一樣，但從上面簡單的算法可以看出持續的小幅優化能累積不錯的成效，所以不要小看一點點的進步，而且這只是優化原有轉換率 1 %的狀況，更別說優化幅度比 1 %還多的時候，差別就會更大。像很多專業的使用者經驗設計公司，優化都相當有成效，不只這一點點，例如悠識或是 beBit 這兩家公司。

轉換率是透過不斷優化逐漸累積起來的，看單次提升 1 %的確沒什麼，但懂得累積才有機會由小變大，有句實在的老話：羅馬不是一天造成的，每一個網站設計裡的細節都很重要。

延伸閱讀：vide 創誌：“不就是個按鈕或文案，多幾 % 點擊有差嗎？”

vide 創誌這篇文章的觀點是從大型互聯網公司來看小幅度優化成效的重要性，例如一億用戶的 1 ％是一百萬人，這一百萬人非常多、網路上的影響力也非常大，規模小的時候是為多數人設計，規模大到一個程度的時候，1 % 也非常重要。

對初創企業來說，一點點的進步也是非常值得重視的，Startup 不能用量的角度去看，要從質的角度去看，能從優化裡面多轉換一個早期使用者，代表多一次機會了解產品跟使用者的關係，多一次找到 Startup 成長 Insight 的機會。

雖然這篇文章雖然很短，但希望透過這麼一個簡單的算法傳達小幅優化的重要，雖然我們都希望能大幅優化，但也別小看小幅優化的累積出的成效。

歡迎您加入Conversion Lab 粉絲頁，每位讀者的加入，對 Conversion Lab 都非常重要。

[hansshih]

Startup 要不要投入資源做用戶體驗？

要不要投入做用戶體驗？這個問題無法直接回答，因為每一家新創公司的商業模式、創業階段、面對的問題都不一樣，要先評估之後，才能有把握回答這個問題。

可惜的是，有些應該投入用戶體驗的新創公司似乎沒有做好評估，可能是不知道要怎麼評估，或是不知道要做評估，也可能用直覺判斷就認為不需要，所以一直卡住無法前進。如果那些該投入做 UX 的新創公司，一開始有做好用戶體驗該做的事，好好做用戶研究，認真做產品體驗設計，很有機會能讓產品有很大的不同，用戶成長也會比較快，也比較不會浪費時間在原地打轉。

這篇文章希望能提供三個評估點，讓新創公司評估自��該不該投入資源做用戶體驗。但在談怎麼評估之前必須要強調一下，不是所有新創公司都該投入做用戶體驗，UX 不是萬靈丹，可是如果有人說所有新創公司都不需要投入做 UX，這也不是一個可靠的答案。該不該投入，就像文章開頭說的，需要評估。

一、產品是否在體驗的層面跟競爭對手競爭？ 自己公司的產品與競爭對手在哪一個層面競爭？是在價格、功能、體驗、還是其他層面競爭？如果是在價格競爭，比的就是誰的成本低、價格漂亮、誰能夠在殺價中活下來，這時候用戶體驗不會扮演成敗的關鍵，可能不需要投入資源做 UX。

如果多數競爭者都在功能層面競爭，比賽誰的產品功能多、比誰的產品有殺手級功能，只要誰的產品功能最好，誰就會勝出，那也不一定需要投資資源做 UX。

但如果價格殺不下去，功能也都大同小異，其他競爭者開始比賽誰的體驗好，同樣的功能可以因為有不同的操作流程，或是不同的視覺、互動設計，產生會不同的體驗，到了要比賽體驗誰做得比較好的時候，那當然就必須要投入資源好好做好用戶體驗。

真正的問題是自己知不知道在哪個層面競爭，很常見的狀況是多數競爭者都已經在體驗層面上競爭，而自己還在強調產品功能有多好，沒發現真正的戰場在體驗，產品失敗機率就會很高。

二、體驗是不是進入市場的基本條件？ 每個市場都有一些進入的基本條件，例如產品如果在某些方面沒有達到一定的水準，那麼用戶就不會考慮你的產品。就好像在某些國家，連菜市場的大媽都會在使用產品的過程中把體驗兩個字掛在嘴上一直講，在那樣的市場中，體驗好壞只是用戶決定要不要用產品的基本條件，還不是決定性購買因素，但卻是基本條件，需要到一定水準產品才有機會被納入用戶的眼中。

面對這樣條件的市場，做好用戶體驗就好像人要喝水一樣自然，一開始就要規劃投入資源做 UX。所以評估要不要投入做用戶體驗，先去研究分析自家產品對應的市場、對應的用戶，體驗是不是基本條件。如果是的話，那不用考慮太多，一定要做好用戶體驗。

三、體驗是不是促成購買/使用的關鍵決定因素？ 第二點談的是進入市場的基本條件，第三點要談的是體驗是不是促成購買、使用產品的關鍵決定因素。

用星巴克的例子來解釋一下，什麼是讓消費者購買星巴克咖啡的關鍵決定因素，是星巴克咖啡便宜嗎？是因為咖啡好喝嗎？愛喝咖啡的人會怎麼看星巴克咖啡？如果跟咖啡愛好者說星巴克咖啡很好喝，他們會有什麼反應？如果不是因為好喝，那還有什麼是促成購買的關鍵決定因素？為什麼消費者要去特地去星巴克買一杯咖啡而不在家裡泡咖啡，為什麼不到麥當勞或是 7-11 買杯咖啡就好？也有不少人覺得喝不出 7-11 與星巴克咖啡的差別。為什麼 7-11 咖啡跟星巴克咖啡的價錢差三四倍？

如果去做用戶研究就會了解，對消費者來說星巴克賣的是體驗，去星巴克買一杯咖啡的體驗、坐在星巴克喝咖啡的體驗、喝一杯“星巴克”咖啡的體驗。體驗是讓消費者去星巴克買咖啡的關鍵決定因素，也是讓星巴克咖啡賣得比較貴的原因。

像星巴克這樣的公司，體驗是關鍵決定因素，如果自家公司也像星巴克一樣，讓消費者購買/使用產品的關鍵主因是體驗，那麼投入資源做好體驗肯定是非常必要的。

以上三點提供給新創公司評估，當需要在體驗層面競爭的時候，當體驗是進入市場的基本條件的時候，當體驗是購買、使用產品的關鍵決定因素的時候。只要滿足其中一點，那就有很高的機會需要投入資源把用戶體驗做好，如果該投入而沒有好好投入的話，那面對競爭或是市場的下場當然不會太好。希望這篇文章幫助到一些有需要做好用戶體驗的新創公司做評估參考。

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[hansshih]

要外包專案，如何初步過濾 UX 設計公司

重視用戶體驗的企業，會找專業的 UX 設計公司做專案，但如果是比較沒有 UX 專案經驗的企業，一開始在選擇外包的時候，比較不容易分辨出哪間設計公司真的有在做用戶體驗設計，而有些設計公司會為了得到客戶的案子，就對客戶說自己的服務項目有做 UX，但實際上沒有，客戶也不知道，等到專案做完才發現產品的用戶體驗還是亂糟糟。

這篇文章希望提供一個簡單的判斷點，讓比較沒有 UX 專案經驗的公司在找外包的時候，能夠容易判斷出哪些公司有在做 UX 設計，比較不會挑錯公司。文章中不會推薦任何一家 UX 設計公司，也不會去評比 UX 設計公司，因為每家的強項不一樣，很難評比說哪一家一定比較好，但最少最少，能讓自己先把沒在做用戶體驗又說自己有做的設計公司過濾掉。

用來過濾的簡單判斷點就是「有沒有做用戶研究」，一家聲稱有在做 UX 的設計公司，會在專案中做用戶研究，也會強調要做用戶研究，如果沒有，那家設計公司就不是 UX 設計公司。

用戶研究的目的是要讓設計師能站在用戶的角度，了解用戶的痛點與需求去改善產品。用戶訪談、脈絡訪查或是數據分析等質量化方法都是常見的用戶研究方法。在台灣有做用戶研究的設計公司不多，只要用這一點去判斷，稍微看一下設計公司做的專案有沒有做用戶研究，就能過濾掉聲稱有在做 UX 但其實沒做的公司。光是用有沒有在做用戶研究當條件就能過濾掉一堆設計公司，過濾之後，剩下有做的公司沒幾間，再來慢慢評估，就能讓自己少踩很多地雷。

UX Without Users isn't UX，做用戶研究是關鍵

「 用戶體驗設計專業與其他角色最大的區別就是用戶研究，UX 沒有 User 就不是 UX，去掉 U 只剩下 X，X 的意思就是 Don’t do it 」這一段話出自上方 NN/g 國際知名用戶體驗顧問公司的影片，影片的內容是在講如何成為一個優秀的 UX 設計者，雖然不是在談怎麼挑選 UX 設計公司，但可以用來判斷怎麼挑選 UX 設計公司，因為成為一位優秀用戶體驗設計者的關鍵是有沒有做好用戶研究，那麼一家公司要做好用戶體驗，當然一定要做用戶研究。

對 UX 工作者來說，不做用戶研究所帶來的問題與風險是顯而易見的，但對比較沒有 UX 專案經驗的企業來說，就不是那麼明顯了，如果知道沒做用戶研究，產品體驗很難設計好，外包的錢容易白花，專案耗費的時間容易白費，相信沒有任何企業在了解風險跟問題的狀況下還會去挑到沒做用戶研究的 UX 設計公司。

但隔行如隔山，有些事情不說不知道，經驗不足的時候不知道選擇的標準是什麼，所以容易選到沒做 UX ，但聲稱有做的設計公司也是很正常的事。希望這一篇文章能夠幫助想外包用戶體驗專案但經驗不太夠的企業，在挑選 UX 設計公司的時候，用「有沒有做用戶研究」，先把一堆沒在做 UX 又聲稱有做的設計公司濾掉。

當然，過濾沒做用戶研究的 UX 設計公司之後，下一個問題是如果都有做用戶研究該怎麼挑選，這個問題需要評估自己公司的狀況與需求去考量，還要評估其他的面向，會比較複雜，有機會再用一篇長文跟大家分享，但最少先知道怎麼過濾出有在做 UX 的公司，已經能初步幫助外包 UX 專案少踩很多地雷了。

如果等不及下篇文章，現在就很想了解怎麼挑選 UX 設計公司，可以自己先做一些功課，除了看上方的影片之外，也可以參考 NN/g 的 “UX Without User Research Is Not UX” 文字版文章，或是 NN/g 網站上的其他 UX 相關文章，透過建立對用戶體驗的觀念，幫助自己進一步了解如何挑選合適的 UX 設計公司。

[hansshih]

在新創公司做 UX 研究的 n 個建議（三）

專欄文章 ＠ Conversion Lab

這是新創公司做 UX 研究的 n 個建議的第三篇文章，如果還沒看過前面兩篇（一）＆（二）可以先從前面兩篇文章看起。這一篇主要是在講研究分析與寫研究報告的觀念。

13.學會拋棄參考度低的用戶回饋或資料

有些人認為研究是去找到答案，但實際上是「去研究找到線索或證據，然後再做一次分析或過濾，拼湊答案」，所有研究到的資料可能都只是線索，或是部分證據，而不是最終答案。

以為研究是有了問題之後去找答案，就好像拿到一份考卷要回答問題一樣，但做研究不是寫考卷回答問題，做研究比較像是偵探辦案，偵探可能只有找到部分的線索跟證據，還不是答案，然後還會找到一堆錯誤資訊，所以必須進一步判斷，去過濾或排除低可信度、低參考價值的用戶回饋。

就像偵探一樣，偵探不會輕易相信每個人跟他說的話，他會去分析與過濾手上有的資訊，然後用找到的線索或證據去拼湊故事，如果必要，還會做測試去驗證證據的真實性。

14.做質化分析也要做量化分析

用不同方法分析，會比起只用一個方法分析要好很多，所以除了做質性研究收集資料，如果有量化數據可以看就一定要拿來分析，因為數據也會告訴你很多事。記得做研究是在找線索跟證據拼湊故事，不是在找答案，所以只要能提供線索與證據的方法都是好方法，都要試試看。

數據能夠透露許多用戶的總體行為，也能告訴你一些質性研究可能沒辦法告訴你的事，但分析數據要非常小心，數據不會說話，數據要靠人解讀，而人很容易會解讀錯誤，就算是訓練有素的數據分析師也有不小的解讀錯誤機會。

15.學會設計，從設計的角度分析

除了質化與量化分析之外，另外一個角度是從設計去分析，會做研究最好也要懂設計，因為就能直接在觀察的過程中從設計的角度去發現問題。學會設計能給研究者多很多觀察點做觀察，比如說在做易用性測試與分析的過程中，就能用視覺引導、互動方式、顏色等等設計觀念去觀察用戶與產品的互動，都能幫助自己更好看見用戶在使用過程中的問題。

舉個例子，假設 app 畫面上有一個按鈕，從設計的角度看，你發現那顆按鈕的“顏色對比”比較較低，但沒有低得很明顯，可能在引導用戶注意力上會有問題，或是用戶需要花多一點的認知力氣才能辨認出那邊有一顆按鈕，在做測試或分析的時候，就能特別注意當用戶按到那顆按鈕的時候有沒有出現問題。

用戶通常不會跟你說“這邊我發現自己去按按鈕的速度比較慢，是因為按鈕顏色對比低，比較不容易分辨”這種會嚇到研究員的話。用戶不是設計師，就算他是也不一定會說得出來，因為用戶的注意力在完成任務，而不是檢視設計。所以用戶沒說、自己也沒多注意的話，問題可能不會被發現。

但如果你有設計知識，那麼會比較容易事先注意到可能的問題，然後多放一些注意力去觀察。有時候一些比較細節的設計問題，就算是受測者的放聲思考做得很好，也不一定說得出口，但可能會把遭遇的困難寫在臉上，出現一瞬間細微的表情反應。所以測試之前，先用設計的角度瀏覽過一遍可能的問題，在做測試或分析的時候去特別注意用戶的細微表情或反應，探索是否出現設計問題。

16.別浪費時間做精美的報告，最好直接出設計建議

有些非新創公司的 UX 部門會很強調研究報告的「影響力」，會很著重於報告怎麼設計、怎麼排版，內容要說什麼，文案要寫什麼，那是因為他們的環境非常需要「影響力」。

而在新創公司，要的是有效率地發現問題、並解決問題幫助公司往前進。並不是說在新創公司工作就不用寫報告，報告還是要寫，盡量只寫重點，省去一切不必要的設計、或是不必要的報告展演工作坊，把重點跟發現的問題清楚呈現給團隊，然後提出解決方案。

研究報告最好能一起提出可行的設計建議，因為對新創來說有做出東西能解決問題才能前進，單純發現問題還不夠。要怎麼提出會被採納的設計建議？答案是學會設計，不用學到能做出厲害的視覺設計，但是要會一些互動設計，到能做出 prototype 演示解決方案或許就足夠了。

基本上新創公司不會聘用純 User Researcher，所以可能會是設計師或 PM 要學會做研究（有時候可能 RD 也要會），但如果有用戶研究員去新創公司工作的話，具備設計能力會比較好。

17.準備好你的研究工具箱，見招拆招

不只是之前提到的訪談、易用性測試或脈絡訪查這三種研究方法，平常要多準備幾招研究方法放在自己的研究工具箱裡面，留著備而不用，去 Google 或是買書來看就會找到一大堆。實際會用到的研究方法不多，平常會用到的可能只有五、六個，例如訪談、易用性測試、脈絡訪查、田野調查，再加上數據分析。但常用的五、六個可能還是太多了，有些研究員會認為平常會用到的可能更少，大概就只有訪談、易用性測試或脈絡訪查。

雖然常用的不多，平常還是要收集好各種研究方法，因為哪天遇到特別的問題就能快速查找自己的研究工具箱，然後選一個拿出來嘗試看看能不能解決問題，有準備好遇到問題也比較不會慌亂，例如以前我接到一個特別的題目，後來選用了不常見的方法 Bipolar Emotional Response Testing 去研究，以前沒用過這個方法，但還好有收集研究方法的習慣，放在工具箱裡面要拿出來用也不會太困難。

18.教你的同事做研究，尤其是設計師同事

UX 不是一個人的事，公司大部分同事都會做一些簡單的研究或易用性測試是非常好的事。如果沒辦法做研究，會做易用性測試也很好，雖然認真做易用性測試可以很不簡單，但簡單版的易用性測試也不會很難學。自己會做的話就帶著同事做做看，不然也可以去找專業的老師上課學習，簡單的研究或測試很快就能學到一個程度。

教會同事做研究的好處是，同事自己就可以做一些簡單的研究跟測試，自己改進設計或產品，不需要等會做研究的同事。會做比較深入研究的同事，也能有多一點時間去做研究，例如探索用戶需要什麼新功能，或是研究更複雜一點的用戶與商業問題。另一個好處是讓同事體會研究的過程，如果要請你做研究也能能提出比較合理的研究時間。

設計師特別要學會研究，設計跟研究理應是設計師都要會的事，尤其要設計體驗的設計師，因為體驗存在於用戶的大腦裡面，眼睛看不到，所以想知道自己設計出的體驗有沒有如預期一樣，必須去做用戶研究，這是唯一能確認自己作品沒有問題的方法。

以上就是新創公司做 UX 研究的 n 個建議，三篇文章（一）（二）（三），不知不覺寫了九千多字，有些建議沒有多寫太多，日後有機會可以另開專文來撰寫，如果您有想更了解的內容或是問題，都歡迎留言給我們，之後可以針對想知道的議題寫得更深入一些。

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[hansshih]

在新創公司做 UX 研究的 n 個建議（二）

專欄文章 ＠ Conversion Lab 接續在新創公司做 UX 研究的 n 個建議（一），上一篇文章的建議比較偏向是研究之前要知道的事，這一篇的建議則是研究中要去觀察注意的事。

7.學會解讀受訪者的反應跟對應方式，提高研究效率

人不是機器也不是 Google，不能一問一答就得到答案。學會了解人的各種反應跟狀態，才能知道怎麼依照對方的反應，有效率地去觀察跟訪談。例如怎麼讓人說真話，受訪者在什麼時候、什麼狀態會說真話，或是怎麼追問才能問得深入，問到有價值的回饋。

如果不了解人的各種反應，拿著問題直接問對方，很容易得到表面的答案，得到表面的答案通常不會有好的研究結果，去訪談一個人得不到好結果，兩個得不到、三個得不到，就一直浪費時間跟機會。

8. 追求真實情境，真實反應與真心話

讓用戶身處在真實環境內，觀察真實反應，讓用戶說真話，只要對方的狀態與環境夠貼近真實狀況，收集到的回饋就會比較具有參考性。

所以不管是有用研究方法，或是沒有用研究方法可能都不是重點，一個處在真實脈絡，願意說真話的人，就算是認識的朋友也沒關係，會比起十個在實驗室裡面沒有說真話、沒有真實反應的陌生人好上非常多。

9.知道在研究過程中要觀察什麼

在做研究的過程中，如果不知道要觀察什麼，就算受訪者有告訴你，你有看到，但還是會被忽略，因為不知道在眼前的東西有多重要，注意力就不會放在上面，大腦會自動去忽略。

例如，如果覺得研究或訪談是在收集用戶說了什麼，那多數收集到的資料就會偏向「用戶的說法」，但用戶說什麼有時候不是真正重要的事，更重要是了解用戶動機、行為等等內心層面的東西、還有那些用戶只偷偷在心裡面想，但是不告訴你的內心感受、情緒、聯想。這些都要在研究過程中特別注意觀察。

10.尋找 Product insights 與 Marketing insights

接續建議 9，對新創來說很重要的是 Product insights 與 Marketing insights，在研究過程中也要試著仔細觀察、找找看有沒有這兩樣東西。Product insights 是用戶在跟你對話的過程中，直接或間接讓你靈光一閃的想法，可以用於改良或發想產品功能，幫助公司前進，早點達到 Product/Market Fit。Marketing insights 則是用戶直接講出來，或是間接讓你想到，可以用於幫助策劃行銷活動與方向。通常從目標用戶觀點挖掘出的 Marketing insights，會很適合用來吸引跟目標用戶同類型的用戶族群。

11.用產品或要解決的問題吸引用戶，盡量不要用錢或禮物吸引他們

新創公司沒什麼錢，很容易一聽到要預算就不做研究了，例如找五個受訪者要給  5*1500 = 7500 塊車馬費，聽到費用就想打退堂鼓了，但找受訪者其實不太需要錢，假設你的產品能解決他們的問題，或是他們足夠關心你的產品，就不太需要錢，沒給他們額外的誘因才能比較好測試用戶對產品需求或是對問題的痛苦程度。

向用戶表明產品或服務能解決什麼問題，問問用戶是否有興趣，如果他們願意跟你見面，比較可能的原因是跟他們自己有關，不是為了錢。如果沒興趣，那也可以測試出產品或想解決的問題，可能對目標用戶來說不太有需求。

不可否認用錢當誘因有一些好處，例如比較容易找到受訪者。第二個好處是因為要找比較特別的受訪者，就得需要用錢或禮物，例如薪水比較高的白領上班族，要他們請假來受訪可能需要一些額外的誘因，用錢或禮物補償他們的時間，他們會比較願意。

但用錢當誘因的壞處比較大，因為用錢只是讓找受訪者變得容易，對於要找出受訪者的真心話、真實狀態，錢就不是一個好東西了，錢會改變受訪者的狀態。

要了解用錢當誘因的壞處，就要理解拿了錢的受訪者心態。大致上會有三種心態，第一種是拿錢了事，是來賺錢的，不要表現太差能拿到錢就好，這種受訪者不容易說真話，也不容易進入受訪情境表現出真實反應，因為對他們來說那是一份可以賺錢的工作，說你想聽的，最好早點結束可以拿錢。

第二種心態是我有拿錢，我應該要認真回答問題，這樣的受訪者很容易過度回答，因為要認真回答，受訪者會去包裝說法，會不自覺讓答案聽起來比較有模有樣。這樣的受訪者也不容易透露真話或真實反應，因為真話可能說出來很普通，或是根本很無聊，但為了要“認真回答”，所以只好包裝一下，回答半真半假、或根本是假的答案，然後自己還有可能把受訪者的認真態度當成是對產品有興趣，其實對方只是覺得應該要認真回答而已。

第三種心態比較不明顯，可能受訪者自己也沒有察覺，有些人的心態是”因為要拿錢，所以不好意思說壞話“，如果受訪者內心的真心話是“產品是Shit”，因為受到錢的影響，就會容易去避開本來要說的壞話。受訪者可能會說，這個產品我覺得有什麼功能蠻好的，受訪者會往他覺得好的地方回答，避開壞的地方，但這樣就得不到受訪者的真心話或真實反應。當然，不拿錢也會有這種心態，但拿了錢可能會更嚴重。

每一種心態出現都可能會導致一次失敗的訪談，但該擔心的不是有哪種心態出現，而是很難分得出來坐在你面前的人是哪一種心態，或是哪幾種心態的混合，所以不要讓自己去踩這種地雷，盡量不要用錢或禮物當誘因。

而且不管是哪一種心態，受到錢的影響，可能會吸引到對產品或研究題目沒那麼有興趣的人，這些人會是你第一優先想要研究的對象嗎？如果不是，那就盡量不要用到錢。特別是新創公司，更不需要用錢來當誘因，因為產品或服務若能解決受訪者的問題，滿足需求，是新創公司要向受訪者收錢，而不是付錢給受訪者。當然，事情總有例外，有時候逼不得已，還是會用錢或禮物當誘因，但那是逼不得已的時候。

12. 到用戶出現的地方去，花時間跟他們混在一起

除了找受訪者來訪談之外，相反的作法是帶著產品去目標用戶會出現的地方，花時間跟他們混在一起，記得前面提到的建議“真實情境，真實反應與真心話”，用戶在他們熟悉的環境才比較能貼近真實狀況，比較願意說真話，而不是到你的公司或在哪家咖啡廳。

然後像個人類學家一樣，到當地去融入用戶的生活，採訪、觀察、體驗。除了在真實情境收集真實反應與真話的資料之外，還要盡可能收集資料，目的是讓自己能像目標用戶一樣思考。當自己越能掌握目標用戶思考模式的時候，就能更容易去問出深入的問題，或是看到有問題的產品體驗，當然也會比較容易發現機會，或是那些用戶自己說不出來的需求。

有人可能想問，到用戶出現的地方要觀察什麼？做研究很像偵探辦案，偵探到命案現場會怎麼做觀察？偵探一開始到現場會盡可能觀察所有事物，因為偵探在找線索，但偵探不知道哪邊才會有線索，所以他們會盡可能地去觀察跟收集。

做研究跟偵探辦案的本質很接近，偵探會去拼湊兇手怎麼犯案，兇手在想什麼，研究用戶要去拼湊用戶的使用流程，了解用戶在想什麼，但是偵探跟研究員一開始都不知道兇手的犯案過程（用戶的使用流程）或是兇手在想什麼（用戶在想什麼）。一開始能知道，那就不用做研究了對吧。

你不是兇手，我不是用戶，我們都不是另一個人，所以一開始不知道要觀察什麼才能幫助自己了解兇手或用戶的過程跟想法都是很正常的。既然分辨不出來，只好盡可能地收集，尋找線索。

例如我要研究一款特定遊戲的用戶，然後去台北國際電玩展做觀察，我會告訴自己，我還不了解遊戲用戶的想法跟過程，所以要盡可能地觀察、收集資料。不要只觀察自己覺得是重點的地方，覺得不是重點的地方也要觀察，就像偵探一樣，不放過任何一個地方去尋找線索或證據。

有些人一聽到要觀察所有地方就會覺得很困難，因為觀察聽起來好像是要下判斷，好像是在當場將看到的東西做分析判斷，但其實不是，觀察是在收集資料，不需要做過度的判斷或分析，因為在還不了解用戶之前，所做的判斷與分析會容易從自己觀點出發，而不是從用戶的觀點，做出來的判斷容易會是一堆錯誤的自我解讀。所以一開始要做的觀察僅僅只是收集資料跟學習怎麼像用戶一樣思考，盡量不要下判斷。不了解用戶就下判斷什麼是重點是一件非常可怕的事。

既然一開始在現場不用做大量判斷分析，只需要單純觀察收集資料跟學習，所以也不會太困難，倒空自己然後帶著攝影機、錄音筆、筆記本，好好地把做資訊採集與紀錄的功課做好就很棒了。

隨著研究前進、功課越做越多，越了解用戶，回頭看之前收集到的資料就更能看出重點。或許你會慶幸還好當初有盡可能收集資料，因為自己一開始看不出是重點的東西，後來從用戶的觀點看才會發現是重點，但如果當初沒有盡量收集資訊，後面當然也不會發現前面沒收集到的資料是重點。

繼續閱讀在新創公司做 UX 研究的 n 個建議（三）

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[hansshih]

在新創公司做 UX 研究的 n 個建議（一）

專欄文章 ＠ Conversion Lab

一聽到「研究」兩個字，可能會認為「研究」是不是要很花時間或是很花錢，但其實不會，只要知道怎麼做，也能在時間很少很寶貴的新創公司把 UX 研究做得又快又好，有產出、省時間、有效率又節省費用。

這篇文章要分享一些經驗與建議，給想在新創公司做 UX 研究的人，不管是 UX 研究員，還是設計師、PM、工程師都能參考，但前提是以下的建議，還是需要一些練習才能做得好，尤其是 UX 研究，很容易做錯了卻不知道哪邊有錯，如果把錯的研究結果應用到產品上，那就會不太好了。

以下是一些在新創公司做 UX 研究的建議：

1. 研究不用試圖找出全部問題，找到小部分問題就可以前進了

在新創公司不只做研究的時間少，開發的時間也很少，所以研究不用找出大部分的問題，找出小部分問題，或是找到兩三個夠關鍵的問題就夠了，幾個關鍵問題交給開發工程師解決，可能工程師就要加班到爆炸了。

不用想著一次找到所有問題，也不要覺得找到越多問題越好，就算找到很多問題，所有問題還是會被列出優先順序。時間少，能改的問題還是那幾個優先級比較高的問題，其他的問題就會被排到後面，有可能隨著時間越排越後面，因為更重要的問題源源不絕的冒出來，所以記得在新創公司做研究要小步快跑，發現幾個關鍵問題就可以行動了。

2. 拿到研究題目之後，先研究「研究題目」是否正確

錯的題目不會讓你得到對的答案，請記得別人給你的專案題目多半是有問題的題目，尤其是在新創公司，因為新創經常要面對許多未知與混亂，沒有多少人一開始搞得清楚自己設定的題目對不對，所以當題目交辦給自己的時候，一定要先研究「研究題目」對不對，不要馬上去做研究，先釐清題目是否正確。

不用擔心先研究「研究題目」要多花時間，或是會讓自己延後產出，因為多花的時間是值得的，況且研究錯的題目會得到錯的結果，所耗費的時間跟金錢也是白費，然後再加上用錯誤的研究結果去開發錯誤功能，浪費的時間跟金錢反而更大。做錯研究題目，最後還是要從頭做起，該花在研究「研究題目」的時間一點也不會變少。

用最暴力簡單的方法計算一下花的時間，有先研究「研究題目」跟不研究題目，直接做研究結果做錯所花的時間。假設最後都做對了，時間花費大概是這樣。

a.直接做研究，不研究題目正確性：

假設研究花兩個禮拜，開發兩個禮拜，加起來四個禮拜，因為做錯所以重做，假設換題目做對了，加上開發可能又過了四個禮拜，所以做到對總共花了八個禮拜(相當是兩個月)。

b.先研究「研究題目」正確性：

假設多花一個禮拜去研究題目正確性，找到對的題目之後做研究花兩個禮拜，開發兩個禮拜，所以加起來是五個禮拜，比起上面 a 的狀況少了三個禮拜。

三個禮拜對新創來說也是寶貴的時間，但三個禮拜是假設狀況，真實狀況是新創公司浪費的時間通常會更多，因為 a 的狀況是假設第二次做研究題目就做對題目對了，但如果不曉得要先研究「研究題目」正確性的話，也很不容易在第二次就做對，大概會連續做錯好幾次，加上開發跟著一起花時間錯下去，可能讓新創公司過了將近一年還在原地踏步。

3.找對研究題目之後，先找二手研究資料

題目找對之後，也不要馬上跳下去做 UX 研究，因為很多題目可能都被研究過了，先去找別人做過的研究報告，有些報告或許就能直接或間接拿來參考，如果運氣好一點幾天之內就能發現一些很有幫助的報告、找到關鍵問題跟重點，但如果是自己從頭做研究可能就要比較久的時間。

4.了解商業模式的重點與問題，再做用戶研究

先從了解商業模式開始，才會抓得準要研究什麼。如果從用戶研究開始，而沒有了解商業模式的重點跟問題，這樣的研究很容易得到一般性的結果，一般性的研究結果會很難用來解決或幫助公司商業模式面臨的問題，就像網路上可以下載到很多一般性、大範圍的用戶研究報告，但很難應用在自己的公司，因為這些報告沒有針對自己公司商業模式的重點與問題去研究，當然會很難應用。

這是一個容易踩到的陷阱，一踩到就會很浪費時間，假設先研究用戶而沒有先去研究商業模式，研究可能花了幾個禮拜到兩三個月，結果研究報告不能很好幫助新創公司解決面臨的問題，時間也就白費了。

5.把易用性測試、探索式訪談、脈絡訪查一起做

在新創公司時間不多但又要做研究，克服時間少的方法之一是把易用性測試、探索式訪談、脈絡訪查同時一起做。這三個方法可以同時一起做，但先要學會各個研究方法怎麼做，然後練熟之後，就比較知道怎麼截長補短混在一起做，跟練功夫一樣，不同招式可以混合運用，但混合運用之前要先熟練個別招式的基本動作。

在新創做研究的時間，多少才算合理？每家新創公司能給的研究時間不太一樣，有長有短，長的可能超過一個月，短的可能一個禮拜之內。大致上來說不太需要擔心在新創時間很少，因為新創公司的研究題目方向通常比較一致，跟顧問公司不一樣，顧問公司的客戶或研究題目多樣性比較高，一下子可能是研究遊戲，一下子可能變成研究香腸產品，會換來換去，所以有時候在顧問公司做研究會比在新創公司難上一些，因為在顧問公司一下子要快速學習大量的領域知識，問對問題、找出重點、規劃研究、把研究做完，然後還要在不同專案中切換腦袋，一下香腸一下遊戲，這些都不是簡單的事。

但新創公司的研究題目不太容易換來換去，比較不會在很短的時間之內忽然從遊戲變成香腸。長時間可能會換，因為新創發現題目或產品沒機會，做不下去所以 pivot 了，這樣就會轉方向，大致上來說不太會在短時間內換題目。

可以這麼思考在新創做研究的時間有多少，假設新創能存活一年，那研究新創題目的時間就有一年，只是在新創公司交付研究結果的時間點變得比較短，可能被切成一個禮拜或兩個禮拜就要交付一次，所以重點是怎麼在短時間內有產出，想要短時間有產出，可以繼續看看這篇文章的建議，例如下一個建議，做游擊式研究。

6.只要有時間，就去做游擊式研究

盡量把時間投入做研究，新創公司多半壽命短，每天事情一堆，能研究的時間不多，如果有合適的機會，就要盡可能去跟每一個生活中遇到的人做訪談與觀察，拿產品給他們看，聽聽他們的看法。例如跟朋友吃飯吃到一半，聊到最近做的工作，有好機會能把產品拿出來就拿出來，不能的話就說給對方聽，觀察對方反應。

有人可能會問，去跟生活中遇到的人做訪談，不是會有些受訪者不適合的狀況嗎？當然可以訪談，只是要自己知道對方的適合程度就可以。

基本上會判斷受訪者的適合度，但不是以適合度來過濾受訪者，適合度是用來判斷對方的回饋有多少可信度，如果對方不用這個產品，那對方談論產品該怎麼改善可能就不太有可信度，雖然對方不用產品，但如果是想了解不用產品的原因，對方的回饋就相對比較有可信度。

事實上，遇到的多數人都可以做訪談或觀察，只要知道什麼可以觀察，或什麼該採信就可以。

如果是遇到產品的目標使用者，能用來測試對產品的需求強度。如果遇到小孩或老人，就能測試產品部分的介面易用性跟易學性，老人跟小孩很適合測試易用性跟易學性，連他們都會用，那某方面可能說明產品的設計已經有一定的水準。

遇到沒聽過產品的使用者，可以測試產品名稱跟說明的清楚程度，了解容不容易傳播，或是了解對方聽到沒聽過的新產品會有什麼偏見與預先假設。遇到死都不用產品的使用者，可以了解他為什麼不用，或許解決了他不用的障礙，就能夠開發新市場。

有機會採訪就採訪，都可能會有意外收穫，因為新創公司面對的問題之一，可能是產品的目標族群設定錯了，認為會用產品的使用者可能不會用。以為不會用的人，但最後發現他們非常喜歡這個產品，這都是可能發生的事，所以只問覺得會用的使用者，就像把探索機會的大門關上，是比較不好的作法，要記得多問幾種類型不同的人去發現新的機會，就算你認為他們可能不用你的產品。

繼續閱讀在新創公司做 UX 研究的 n 個建議（二）

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[hansshih]

學習使用者研究，別忘了培養這項能力

專欄文章 ＠ Conversion Lab 每個人在開始學習一項新專業或技能的時候，很自然地會去擬定學習計畫，當初自己在學做使用者研究的時候也不例外，但是一個剛入門什麼都不懂的人，要自己規劃學習使用者研究，很容易錯誤規劃。如果沒有一個有經驗的人從旁協助，經常不小心會踩到自己設下的陷阱裡去。

現在自己對使用者研究有些經驗了，所以回顧過去的學習計畫，比較容易看出學習計畫的問題在哪裡，那時候我的使用者研究學習計畫是這樣規劃的：

1.學習研究方法：盡量找到大部分的研究方法，盡可能去了解研究方法的限制與優缺點，通通記錄起來豐富自己的研究工具箱，遇到不同專案或題目的時候就能快速找到合適的研究方法。然後一開始一定要去練習常用的研究方法，找機會用在自己工作上的專案累積經驗。

2.學訪談，做問卷：學訪談與問卷會遇到的障礙是，在網路上很難找好的學習資源，找到的幾乎都非常入門，比較好的方式是從有經驗的人身上學習到，有太多的訣竅都是藏在專業人士的腦袋裡面。

3.學看數據：運用數據是研究員一定要會的基本技能，尤其是研究網路使用者的時候。學會數據分析也能夠與質性研究互補，產出更好的研究結果。比起學訪談跟問卷，學數據的學習資源就多很多了。

4.學習設計的知識：研究員也必須學習設計知識，因為很多時候也得針對自己的研究結果提出有價值的設計建議，所以一開始學習的時候，就要把自己當作研究與設計中間的橋樑，讓設計與研究能良好的串接起來。

5.學提案技巧：能讓別人理解，研究結果才會產生價值，尤其是在團隊裡面，提案技巧絕對是要學會的技能，市面上有很多學習資源，透過時間累積，慢慢練習都會有一定水準。

計畫總是會有大大小小的漏洞，但漏的到底是什麼？這是在剛入門的時候很難看出來的。我想跟大家分享自己過去的學習計畫漏了什麼，說明漏掉的有多重要。

我漏掉需要培養的能力是“解讀別人觀點的能力“，這項能力就好像武俠小說中的內功，如果內功不扎實，用什麼招式都會虛有其表、華而不實。因為不管是質化還是量化研究，都需要大量解讀別人的觀點，如果沒有這項能力，辛辛苦苦學這麼多質量化研究方法，在解讀資料或數據的時候就會遇到非常大的障礙，最後會解讀不出來或是解讀錯誤。

什麼是解讀別人觀點的能力？換句話說就是了解別人看世界的方式，也可以用同理心來解釋它，但我認為用同理心來介紹不太合適，因為只要講到同理心，就有不少人覺得自己已經學會，就跟我當初一樣，也覺得自己會了，不必學習。

這項能力除了本身就不好學以外，另一個很難讓人學習的原因就是，不少人覺得自己已經會了，加上人大腦的一些固有特性，更容易讓人加強自己已經學會的信念，讓人難以察覺自己其實不會。

一旦覺得自己已經會了，就不會覺得有學習的必要。所以如果要開始培養這項能力，必須要先了解哪些原因讓自己誤以為已經會了，然後避開這些原因。

原因一：每個人多多少少都有解讀別人觀點的能力，也一定有過一些成功的經驗，所以如果問自己會不會解讀別人的觀點，很少人會對自己說我不會，多半都會覺得自己會，加上沒有真的去研究過到底怎樣才叫做會解讀，大腦依照過去成功經驗就會很快的幫你下判斷，告訴自己已經學會。

我個人的觀點是，解讀的正確率應該要超過８成，因為５成的機率不如丟銅板，７成的成功率還是容易被質疑，８成很不錯，如果能到９成就是非常厲害了。

原因二：大腦的設計不是用來透過別人的觀點看世界，大腦的設計是建立觀看世界的習慣，用自己的觀點看世界，所以大腦的預設行為不會先從別人的觀點，任何人都一樣，能先從別人的觀點開始思考是後天學習而來的。

而且無論眼睛看到的是什麼，大腦都會給出一個解讀，不僅給出解讀，同時大腦還會主動尋找各種證據，讓自己相信解讀是對的。大腦的另外一個機制是防止自己認知失調，防止自己產生因矛盾想法而產生的不適感，大腦會說服你，自己的觀點是對的，即使自己錯得非常離譜。

原因三：承原因二，因為大腦會給你一個解讀，並且告訴你是對的，所以一旦找到一個合理的解釋，大腦會就很容易停止去尋找第二個或第三個合理的解釋，大腦也不會違反人性去尋找根本相反或毫無關係的解讀。

假設看到一顆蘋果，大腦會告訴你這是一顆蘋果，正常人不會看到一顆蘋果去質疑它是不是一顆蘋果，更不會去思考如果這不是一顆蘋果還是什麼，但做使用者經驗研究的人經常需要去尋找那些不對的、矛盾的觀點，因為很多時候那些自己覺得不對的觀點在使用者的世界才是正確的。

以上這三個原因阻礙了自己學會解讀別人的觀點，針對這些原因，我建議如果有心要培養這項能力的話，得要先傻傻地相信自己還沒學會。就算覺得自己比別人厲害，也還是要告訴自己真的不會，因為大腦太容易說服自己已經學會了。

然後學會察覺每一分每一秒自己的大腦浮現的任何想法，不斷地質疑自己，告訴自己這些都可能是自己的觀點，而不是別人的真實觀點，在真正了解別人的觀點之前，不要輕信相信自己的任何一個想法。

人天生是主觀的，所以在學習解讀別人觀點的時候，要多花心力去注意的不是別人的觀點，而是自己的觀點，因為自己的觀點很容易悄悄的出現擋在眼前，讓自己以為別人的想法就是這樣。辨認出自己的觀點，並且排除才是最困難的地方。

要知道自己是否漸漸學會的方法只有一個，就是去做驗證，驗證的方法其中之一就是去做訪談與觀察，但驗證自己是否有解讀正確其實很不容易，因為別人不會沒事分析自己觀點給你聽，而且讓驗證難上加難的是，很多時候人也很難解讀自己的想法，所以就算別人解釋自己觀點給你聽，也很可能跟真實的情況不一樣。雖然不好驗證，但驗證還是唯一證明自己是否學會的路。

一次驗證也不能當作學會的證據，盡量去做多次驗證，除了訪談與觀察以外，透過設計，將產品實作出來給 User 使用，也是一種驗證的方法，如果設計出來的產品非常符合使用者的心智模式，也可以間接驗證你對使用者觀點有正確的解讀。

要做到解讀別人的觀點是很困難的事，所以這也是為什麼好的研究員那麼難找的原因，如果想要從一入門開始打好地基，就必須早點開始重視這項能力，這項能力不是可以速成的，越早開始會越好，然後做好長期練習的心理準備，因為這是一個要花很多時間去培養的技能。

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[hansshih]

打動目標族群，設計高轉換的價值主張

專欄文章 ＠ Conversion Lab 今天要談提升轉換率的一個重要主題“價值主張 Value Proposition”，關於價值主張有很多不同或相近的定義，但我想用白話一點的方法解釋價值主張的意思，因為它是一個很抽象的東西，不太好解釋，希能讓讀者能快速了解它是什麼，然後馬上運用得出來。

價值主張是什麼？不同領域有不同觀點，我們的主題是談網站轉換率，所以回到網站設計的觀點來看價值主張是什麼。通常放在網站最上面第一頁，使用者一進到網站看到的大標題就是價值主張，例如以下的例子。

Airbnb 價值主張：歡迎回家

Google Drive 價值主張：無論身在何處，都能立即存取檔案

價值主張的“價值”通常有兩種類型：

第一種價值主張是情感面的價值，例如 Airbnb 歡迎回家，或是像可口可樂的價值主張 Open Happiness 打開幸福，通常有做品牌或是非做品牌不可的公司，都會想塑造情感面的價值，而非產品面的價值。尤其是產品價值很普通、或是比較不好強調的公司，例如可口可樂的產品是飲料糖水，它就比較不會在產品面強調價值，因為它本身的產品沒有特別厲害之處。

第二種價值主張是產品面的價值，例如 Google Drive 無論身在何處，都能立即存取檔案，這就是產品價值，如果產品所提供的價值很明確或很獨特，就可以使用產品本身的價值當作價值主張。

使用價值主張的方式也有兩種：

第一種是“提供”，公司或產品想要“提供”給使用者什麼價值，例如 Google Drive “提供”無論身在何處，都能立即存取檔案的價值。

第二種是“代表”，公司或產品對使用者來說“代表”的價值是什麼，例如 Airbnb “代表”的是世界上另外一個家的價值。

有時候“提供”跟“代表”會綜合在一起，例如可口可樂的價值主張： Open Happiness 打開幸福，既代表幸福也提供幸福。

價值主張的用途是什麼？為什麼它能提升轉換率？

價值主張的用途是讓公司或產品的目標族群快速瞭解能得到什麼價值。因為能提升轉換率的關鍵在於“讓目標族群快速瞭解”跟“得到價值”。

想像以下一個場景，如果你在路上遇到一個不認識的陌生人，他手裡拿著一個小紙箱，然後把你攔下來跟你說，要不要買我手中的產品，請問如果是你，你會想要跟他買產品嗎？

正常一般人的狀況是不會買，因為對方是陌生人，你不認識他，而且你也不知道他紙箱裡裝的是什麼產品，消費者在不清不楚的狀況下比較難做出任何消費行為。必須先讓消費者了解清楚後，消費行為比較容易發生，所以價值主張的第一個重點是要讓目標族群快速了解，清清楚楚。

那麼要讓使用者快速了解、清清楚楚些什麼呢？了解你的公司？了解你公司賣的產品是什麼？還是了解你這個人？都不是，要讓使用者了解的是他能得到什麼價值，因為使用者不關心你是誰，也不關心你花了多少心血做了什麼產品，使用者關心的是自己，他關心的是自己能得到什麼價值。這就是價值主張的第二個重點，要讓使用者了解能得到什麼價值，而且跟他有關。

價值主張要寫得清楚，能讓目標族群馬上感受到價值，因為不清不楚、沒有明確價值，使用者一進到網站自然會感覺困惑，或是覺得跟他沒關係，一困惑或是感覺沒關係使用者就會開始流失了。但如果能把價值主張設計好，讓目標族群能快速瞭解他們可以得到什麼價值，使用者會更有興趣聽你說話，多往下捲動網頁，多逛網站，對提升轉換率自然有很大的幫助。

誰很需要價值主張？

新品牌、新產品、新創公司，還有需要轉型新方向的傳統企業特別需要，因��只要是新的，對任何使用者來說可能是很陌生的，或是非常不清不楚的，所以一開始要先讓目標族群了解清楚，就像認識新朋友要自我介紹一樣，透過價值主張讓使用者認識你的新品牌、新產品、新創公司或是轉型後的新方向。

設計良好的價值主張有哪些特色？

1. 只為特定目標族群設計

價值主張不會為全部人設計，不要想打動全部的人，價值主張只為特定族群設計，沒有為特定族群設計，會抓不到設計的重點，設計出來也容易讓人感覺模糊不清。

2. 清楚易懂

有時候非目標族群看了可能會覺得不知道在說什麼，這很正常，因為是“非”目標族群，但”目標族群“看了價值主張一定要覺得很清楚，馬上能理解意思。記得，只要是提供不清不楚的資訊無法讓人下決定，這就是轉換率會不好的原因之一。

3. 能吸引並打動目標族群

想辦法寫出具吸引力並可以打動目標族群的價值主張，如果價值主張沒有吸引力或讓人無感的話，就很難對銷售或品牌產生幫助，而且通常寫得不好還會出現負面效果。

4. 獨特性

如果做得到的話，盡量提供獨特的價值主張 Unique Value Proposition ，因為提供獨特價值是讓目標族群會選擇你而不選別人的主要原因。

5. 只提供單一價值

公司或產品可能有很多優點，但設計價值主張的時候，要忍住把所有優點一次寫上去的誘惑，不僅不能通通寫上去，還要努力把優點一直刪，最好刪到只剩一個，那一個就是要強調的主要價值。提供越多價值只會把重點價值稀釋掉，而且會越讓人感到混亂，好的價值主張往往只講一件事，只要目標族群記得一件事。

6. 代表承諾

價值主張是公司對目標族群的承諾，承諾會把主張的價值傳達給目標族群。正因為公司或產品能做到承諾，把價值傳遞給使用者，價值主張放在網頁上才會有可信度，有可信度才會繼續驅動銷售與品牌印象。除非你是詐騙集團，否則別把價值主張當作空頭支票。

7. 帶有商業目的

價值主張的目的主要是幫助產品銷售，或是其他商業目的，例如下載或註冊，或是提升品牌。價值主張設計完之後，必須檢驗是否真的有在幫助目的，不能寫完就放著不管。檢驗的方式是去看看所吸引到的目標族群跟當初設定的是否一致，如果不一致，就代表需要重新設計。

8. 帶有目標族群的觀點

要讓價值主張帶有目標族群的觀點，例如以下兩種寫法，代表的是不同人的觀點。1. 讓你的夢想成真，這說話的角度來自公司或產品的觀點。2. 讓夢想成真：這讀起來比較像是目標族群的觀點。第二個寫法是比較好的寫法，因為從目標族群的觀點出發，比較容易被目標族群接受。

最後，價值主張設計其實還有很多內容可以分享，有機會後面慢慢再為大家介紹，以上就是 Conversion Lab 對價值主張的初步介紹與分享，希望對您在轉換率提升上有所幫助。

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[hansshih]

設計的步驟：問題就在問題本身。

優秀的設計師絕對不會從別人所給的問題開始，他們會試著去理解什麼是真正的問題。因為如此，他們不會立刻聚焦在一個答案上 - Don Norman

身為一位設計師，若還不知道問題所在，就已經知道答案的大致長相，這是非常可笑的，就好比數學家在拿到問題之前，就已經知道答案是 112 般那麼荒謬 - Bob Gill

立刻找到答案是件可怕的事 - 中村修二

我們以為我們有答案，這就是我們的錯誤問題 - Edward de Bono

在學校，我們被獎勵要得到答案，而不是被獎勵要問出好問題 - Richard Saul Wurman

我寧可提出不能回答的問題，而不是不能被質疑的答案 ― Richard Feynman

問對問題，如果你要找對的答案 - Vanessa Redgrave

當提出一個正確的問題，往往等於解決了問題的大半 - 維爾納·海森堡

提出一個問題往往比解決一個問題更重要，因為解決問題也許僅是一個數學上或實驗上的技能而已，而提出新的問題、新的可能性，從新的角度去看舊的問題都需要有創造性的想像力，而且標誌著科學的真正進步 - 愛因斯坦

其實，發現問題的技巧比解決問題的技巧要來的困難多了 - 原研哉

缺乏創造性的心靈會找到錯誤的答案，但要找到錯誤的問題則需要非常有創造性 - Antony Jay

當你提出一個笨問題時，通常可以得到一個聰明的答案 - 亞里斯多德

我特別喜歡愚蠢的問題。傻問題常常質疑一些很基本的事，基本到每個人都認為是顯而易見的，但是當你認真對待這個問題，卻發現傻問題往往並不那麼傻，而答案往往並不那麼理所當然 - Don Norman

如果我可以騎著光橫跨宇宙會怎樣 - 愛因斯坦

身為顧問，我最大的貢獻就是無知地提了幾個問題。 - Peter Drucker

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筆記：我把從不同領域專家收集到的話，擺在一起變成一篇文章「對問題的思考」。

[hansshih]

轉換成效不好？根本問題可能在組織流程

專欄文章 ＠ Conversion Lab

造成轉換成效不好的原因有很多，其中一項令人感到無能為力的是公司的組織設計問題，組織的設計會大幅影響轉換成效，但除了公司高層比較有能力改變組織架構之外，其他非核心的角色其實對組織設計造成的問題較為無能為力，不過我們還是可以來看看組織造成問題的成因是什麼。

使用者從站外，透過廣告、社群或是自然搜索進到站內，然後在站內完成轉換，或是經過一段時間才回到網站轉化，這是大致上的使用者轉換流程。如果公司在使用者轉換流程上的操作方法是把這一段流程分成站外跟站內兩批人負責，例如站外引入流量的工作交給數位行銷部門或是外包給數位行銷公司，然後站內的部分由 PM 或網站企劃等網站運營單位負責的時候，這樣把流程分段給兩批人（或兩個部門）處理的方式，就容易出現以下兩個問題：

1. 優化轉換流程只優化到站外，或是站內。

常見的狀況是行銷人員努力做了站外優化，帶入了大量的流量，但是一到網站之後，因為沒有優化站內的轉換流程，所以造成流失。這種狀況很讓數位行銷公司感到頭痛，尤其是幫客戶做轉換的數位行銷公司，因為數位行銷公司幫忙客戶帶進流量之後，卻在進入站內後產生大量流失，結果客戶公司的網站因為種種原因不能改，轉換成效不好的問題就會很不好解。

另外一種狀況是只優化站內，但這種狀況比較少發生，因為大多數公司都會先把資源投入優化站外流量，然後流量進來之後才發現網站沒優化，網站需要重新設計。但也有一種可能是其實站內的經營者很清楚知道想要什麼樣的 TA（目標消費群），可是站外操作的人不清楚，拉進來的人不是 TA，造成大量流失，這種狀況也不在少數。

2. 站外、站內都有優化，但各自為政。

這種狀況同樣也會造成轉換的問題，例如站內、站外不同的負責人都很認真做優化工作，但是雙方缺乏溝通，沒有一致的策略，或是心裡想的目標消費群不一致，站外想的 TA 是偏好價格的消費者，站內想的 TA 是偏好品牌的消費者，不一致的結果就是站外拉進來的流量，一進入站內就開始大量流失。

上述兩段組織流程造成的問題，本質上很像 Conversion Lab 之前寫過的文章「多數時候設計有問題，原因在組織流程或架構」也可以參考這兩篇文章來了解一下組織設計有多重要：設計有問題，多半是誰的問題（上篇）、（下篇）。

之前也寫過一篇文章談過影響轉換的各項因素，但文章裡沒有提到組織架構，因為組織架構是一個非常間接的問題，可是它卻會深度影響轉換成效的好壞。有這種問題的公司不少，遇到這種問題很不好解決，因為能解決組織架構或流程問題的人是公司高層，多數員工無法解決這個問題，也不是多數員工的責任。

像這種在流程中出現轉換斷層的主要原因之一是，企業在實體世界中服務客戶的流程本來就是分成兩段，有一群人負責把客戶帶進來（真人業務），另外一群人負責服務客戶（真人營運服務人員），所以公司進入數位領域的時候，會很自然沿用過去的方式，也就是負責站外帶人進來的是一批人，負責站內服務的是另一批人。

可是在數位世界不適合這樣做，數位與實體服務有很大的不同，因為在網路上提供服務的不再是真人業務，而是數位內容。在實體世界，客戶遇到業務人員（站外）跟營運人員（站內）說詞不一的時候，還可以透過真人互動跟溝通修正補救，客戶會接受。可是數位服務不是真人，所有廣告、網站上的資訊都是靜態的，無法真正的互動溝通，所以當客戶在網路上感受到資訊或流程不一致的時候，沒有真人可以幫他解決，在轉換的過程遇到不一致、有斷層的狀況，當然會出現問題。實體世界的服務可以靠真人的臨場反應來補救服務不足或缺失之處，但數位的世界比較難做到，所以在數位世界裡服務使用者，非常需要一套從站外到站內具有一致性高又完整的數位服務。

而對公司來說，提高業績的關鍵也不僅僅是把人拉進網站就好，而是要關心使用者進到網站後的種種行為，直到最後的轉換。公司要有一套從頭到尾、完整的轉換策略，並且公司組織的設計也要能夠配合，不能夠拆開各自為政，或是只做好一半。

怎麼大幅解決出現斷層的問題？從組織設計下手，解決轉換斷層的方法是把站內跟站外負責的人組成一個真正的團隊，或變成一個專職的部門，讓他們能有良好的團隊合作，並有一致、清楚的目標與KPI，統籌設計使用者站外到站外完整的流程。次好的方法是讓兩個負責的單位彼此之間有良好的溝通，但次好的方法還是會有很多問題，再怎麼良好溝通，斷層還是會存在，能夠整合在一起會是比較有效的做法。

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