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Storytelling im Marketing

Auf dem heutigen Markt sind Produkte austauschbar und der Wettbewerb durch kritischere Konsumenten härter geworden. Die Konkurrenz kann inzwischen ein vergleichbares Produkt zu vergleichbarem Preis anbieten und der Kunde kann sich trotz seiner Präferenz umentscheiden. Um diesen Prozess zu verhindern oder in die Gänge zu leiten, bedarf es heute einem Marketing, das mit mehr als Informationen und rationalen Argumenten zu überzeugen versucht. Ein Produkt muss mit starken Images und Assoziationen aufgeladen werden, damit es einen Wettbewerbsvorteil innehat. Die Aufmerksamkeit und Präferenz eines Kunden kann mit einer Taktik besonders gewonnen werden, dem Storytelling.

Das Storytelling dient, wie es der Name bereits verrät, dem Erzählen einer Geschichte im Bezug auf eine Marke oder ein Produkt. Beide können mit diesem Mittel von vergleichbaren Konkurrenten abgegrenzt werden, obwohl sie augenscheinlich die Nachfrage decken. Das Ziel ist es, den Rezipienten ein Marken- oder Produkterlebnis zu suggerieren, dass er selbst ohne den Kauf wahrnehmen kann. Die Nutzung des Storytellings ist aber einigen Anforderungen unterworfen.

Zuerst wäre die Zielgruppensegmentierung anzuführen. Es sollte auf der Hand liegen, dass junge, dynamische Helden in einer Geschichte, eher nicht die älteren Kunden anspricht. Obwohl manche Geschichten zeitlos sind, müssen verschiedene Gefühle an die jeweils passende Zielgruppe gesandt werden. Ein Erlebnis dient nur dem Marketing, wenn es in Erinnerung bleibt und gewisse Emotionen auch nach der Story auslösen kann.

Zweitens müssen die richtigen Images ausgewählt werden. Sofern man einen Wettbewerbsvorteil erzielen möchte, muss man den schmalen Grat zwischen passenden Emotionen und Verknüpfungen und gleichzeitigen Alleinstellungsmerkmalen finden. Ein Schuh mit einem bekannten Sportler zu verbinden ist wirksam, aber ebenso leicht zu reproduzieren.

Drittens ist das erzählen einer Geschichte nicht so leicht, wie man annehmen könnte. Denn die Story erzählt sich nicht von selbst, geschweige denn existiert zum Selbstzweck. Die Handlung sollte mitreißend sein, Neugier wecken oder kurz: fesseln. Dafür benötigt es zusätzlich die richtige Produktion. Die Dramaturgie muss auf Bild, Ton und Inszenierung abgestimmt sein - ein roter Faden sollte von der Neugier bis zum Höhepunkt, also der Verknüpfung von Erlebnis und Produkt/Marke führen. Je mehr Sinne angesprochen werden können, umso mehr Stimuli aktivieren den Rezipienten, desto eher bleibt das Erlebnis in Erinnerung.

Zuletzt darf man den informativen Charakter einer herkömmlichen Werbung nicht vergessen. Vergleichbar mit ausschließlich informativer Reklame, bewirkt rein emotionales Storytelling ein Erlebnisse, dass von keinem Attribut des Produkt oder der Marke abhängig ist. Der Fokus muss auf der Verquickung von Information und Emotion liegen. So wird aus dem Storytelling Storyselling.

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Impressionen einer Markenmetropole

Berlin ist eine der Markenhauptstädte der Welt. Die deutsche Kaufkraft ist hoch und Berlin ein Ort, der mit Geschichte, Szene und Vielfältigkeit überzeugen kann - ein guter Ort also, um das Stadtbild im Sinne des Marketings zu prägen. Unterschieden werden kann zwischen Wohngegenden, wie der meinen und konsumerischen Ballungsräumen, meist in der Innenstadt. Hier werden gezielt Marken und Logos an möglichst sichtbaren Orten platziert, damit sie in das Leben potentieller Konsumenten täglich eingebunden werden.

Schaut man sich das Schloss in Steglitz an, fallen bereits aus der Ferne die zahlreichen Namen der Marken und Filialen auf, die im Schloss zu finden sind - doch damit nicht genug. Bei genauere Betrachtung fallen an Laternen auf der Straße ebenfalls kleine Schilder in drei Metern Höhe auf, die entweder das Schloss als Absatzmittler oder die Filialen samt Markennamen abbilden. Auf der Straße verteilt ein Mann Flyer, der eine preispolitische Rabattaktion eines Karstadts im Boulevard, einem Kaufhaus nur 300m weiter verkündet. Ein Auto an der Ampel trägt die Aufschrift Dominos Pizza und einen passenden Slogan. Und so kann man die gesamte Straße beschreiben: mit Markennamen und Logos zugekleistert. Sobald sich ein Mensch in die Innenstadt begibt, wird ihm jederzeit etwas präsentiert, dass scheinbar seine Bedürfnisse bedienen kann oder Bedürfnisse wecken soll.

Möchte ein Unternehmen maximale Aufmerksamkeit generieren, protzt es mit knalligen Farben und reißerischen Botschaften, möchte es hingegen ein Produkt unterschwellig mit einer Tätigkeit oder einem Ritus verbinden, passt es sich der jeweiligen Institution an und prägt den Rezipienten mit jedem mal, das er auf diesem Bereich handelt.

Unweigerlich stellt sich Frage, wo diese Verwertungslogik halt macht? Werbeflächen sind nicht mehr auf Plakatwände und Litfaßsäulen begrenzt. Kaufentscheidungen werden nicht mehr im Laden getroffen, sondern subtiler durch die Einbindung von Angeboten in den Alltag evoziert. Dabei ist Methodik teilweise sehr fragwürdig und setzt auf unterbewussten Einfluss auf die Psyche des Menschen.

Menschen sind relativ leicht zu beeinflussen, das beweist Propaganda; wie weit dieser Einfluss aber reichen kann, wird durch Marktforschung wieder und wieder erweitert. Problematisch ist hierbei außerdem die mangelnde Erkenntnis vieler Teile der Gesellschaft, über die Praktiken des Marketings, wodurch es umso besser wirkt. Langsam aber sicher wird der Mensch, wie er sich scheinbar selbstständig und frei durch sein Umfeld bewegt, zur Puppe, mit der man am besten profitorientiert verfährt. Trotz aller Kritik möchte diese Zustände weder positiv noch negativ werten, da der Gesellschaft auch mit mächtigen Unternehmen keine rosige Zukunft verwährt sein muss - möchte aber festhalten, dass es mehr Aufklärung in diesen Handlungsfeldern geben muss, um gerade heranwachsenden Menschen, ihre Verhältnis von Bewusstsein und Sein nicht zu verbauen und Mündigkeit, gerade was Konsum betrifft, zu stärken.

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Produktentwurf eines Biers

Bevor wir unser eigenen Produkt entwerfen, müssen wir den Markt betrachten. Dieser ist in Deutschland mit der Menge an Bieren zwar nicht gesättigt, aber die Nachfrage nach einem neuen Massenprodukt eher gering, da alle deutschen Biere nach dem deutschen Reinheitsgebot gebraut werden und lediglich geschmackliche oder ästhetische Unterschiede ein Alleinstellungsmerkmal im Sinne einer Innovation und damit einem Wettbewerbsvorteil bieten. Deshalb wollen wir ein Nischenprodukt entwerfen, das eine kleine Zielgruppe anspricht, diese aber durch bestimmt Attribute, die für Zufriedenheit sorgen, an das Produkt binden kann... Womit wir bei unserem Bier angekommen wären.

Das “Kreuzberg 36″ trägt seine Herkunft im Namen und ist dementsprechend aus Berlin, für Berlin und mit für Berlin üblichen Attributen versehen. Im engeren Sinne mit Attributen aus Kreuzberg, wo es gebraut wird. Für Touristen soll es als Szenebier erscheinen.

Das Produkt: Die Bierflasche ist braun und entspricht in etwa der Form eines Sternburg Biers, der direkten Konkurrenz unseres Produkts. Es besitzt ein einzelnes großes Etikett am breitesten Teil der Flasche, das neben den üblichen Angaben von Nährwerten durch sein aufwendiges Design überzeugt. Hier kommt nämlich das erste berlintypische Attribut ins Spiel, die ästhetische Inszenierung. Der Font unsers Biers entspricht nicht den üblichen Fonts, sondern setzt auf eine von Hand designte Schrift, die den Anschein erweckt sie wäre von einem Sprayer entworfen. Dabei können verschiedene Variationen auftreten, damit die Flasche so vielfältig auftritt wie der Bezirk aus dem sie kommt. Ein Wiedererkennungsmerkmal ist natürlich auch gegeben und zwar in Form des Logos, das mit der Symbolik des Berliner Bären spielt. Auf dem Deckel und dem Etikett findet sich ein grimmig blickender Bärenkopf mit wuscheligem Fell und glänzenden Zähnen wieder. Auf eine Zigarette oder einen Joint im Mund haben wir aufgrund der Zielgruppe verzichtet; zwar wären diese Symbole mit Berlin verknüpfbarer, könnten aber potentielle Nichtraucher abschrecken, da es für einem ungesunden Lebensstil stehen kann. Das Glas ist dick und die Flasche schwer, weil die Flasche durch ihr Gewicht in der Hand wie ein Stück Berlin anmuten soll- Das Bier an sich ist süffig, und hat eine herbe Note. Der Geschmack repräsentiert, wie der Rest des Biers, die Untergrundszene Berlins.

Der Ort: Der Vertrieb des Biers soll eher unkonventionelle Wege nehmen und die Leute erreichen, die sich in Kreuzberg aufhalten oder den Bezirk besuchen. Unserer Meinung nach sollte ein Kreuzberger Bier in Spätkaufläden und Kneipen am selben Ort erhältlich sein, um den Szenecharakter zu verstärken. Weiterhin sollen fahrende Händler, die im Bezirk unterwegs sind, das Bier verkaufen. Ziel ist es, den Kontakt von Käufer und Kunden auf ganz Kreuzberg auszuweiten, d.h. neben den Läden auch die Straße zu bedienen.

Der Preis: Ein Nischenprodukt mit eher geringer Produktionsmenge ist mit höheren Produktionskosten verbunden. Preislich bewegt sich das Bier zwischen 1,40€ im Späti und 2,20€ in der Kneipe. Für die fahrenden Händler wird keine Preisempfehlung vorgeschlagen, da diese im Sommer deutlich mehr Absatz machen als im Winter und den Preis adäquat regulieren sollen. Der Markteintritt könnte eventuell mit einer Penetrationsstratgie erfolgen, um sich von der zahlreichen Konkurrenz zweitweise abzusetzen und das Bier als Szeneprodukt geltend zu machen.

Die Kommunikation: Kreuzberg ist der optimale Ort für Guerilla-Marketing. Dem Untergrundstil entsprechend werden Auftragsarbeiten an renommierte Sprayer aus dem Kiez vergeben und Sticker mit Logo produziert. Darüber hinaus soll das Bier besonders durch Mundpropaganda als Kreuzberger Bier angepriesen werden. Der Slogan “Dein Kreuzberg. Dein Bier.” soll sich nicht nur auf dem Etikett wiederfinden, sondern an Wänden, Laternen und sonstigen Flächen im Bezirk zu sehen sein. Der Markteintritt soll mit einem Event verbunden werden, dass die Zukunft des BIers ebnen soll. Ein Club oder ähnlicher Veranstaltungsort soll als Plattform für eingeladene Größen aus dem Untergrund dienen, die sich am Design des Biernamens versuchen können. Ein Wettbewerb samt Preisen für die ersten drei Plätze, deren Version sich auf die Etiketten gedruckt wird, begleitet von billigem “ Kreuzberg 36″ soll den Auftakt des Szenebiers definieren. Auch in Zukunft soll vom Bier ausgehend Events gesponsert werden, die in Kreuzberg stattfinden und Schaulustige wie Konsumenten anlocken. Ein Szenebier muss sich mit der Zeit verändern, ebenso wie der Kiez.

Geht diese Strategie auf, soll unser Bier, das “Kreuzberg 36,″ über mehrere Jahre hinweg mit dem Bezirk assoziiert und damit quasi Teil der Geschichte Berlins werden.

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Welche Images sind mit einem Sneaker von Adidas verbunden?

Ein Sneaker von Adidas ist heutzutage ein Lifestyleprodukt. Ein Kunde im Laden entscheidet sich im Zweifel für den Sneaker von Adidas, nicht, weil genau dieser Schuh seine Bedürfnisse in letzter Instanz besser zu befriedigen vermag, sondern weil der Sneaker von Adidas samt seiner Marke mit bestimmten Gefühlen im Kopf des Kunden verankert wurde. Diese Assoziationen können Gefühle, Tätigkeiten oder Wünsche sein, die die Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen. Auf die Einbettung von Marke und Produkt in unterbewusste Prozesse, die die kognitiven Prozesse des Kunden ergänzen und ihn zum Kauf des Sneakers bewegen, ist Adidas angewiesen und fördert diese durch gezieltes Lifestylemarketing.

Fraglich ist nun, welche Gefühle mit einem Sneaker mit der Marke Adidas verbunden werden sollen oder bereits sind. Dafür ziehe ich einen TV-Spot heran (https://www.youtube.com/watch?v=F1kd63fLt9k) und gehe darauf ein, wie und welche Gefühle mit dem Produkt und der Marke verbunden werden.

Generell können Imagefilme oder Werbungen, die statt kognitiver auf emotionale Ansprache setzen in vier Schritte differenziert werden. Zu Beginn des Videos erfolgt eine produktunabhängige Aktivierung, die im Konsumenten einen inneren Erregungszustand auslösen und damit sein Interesse wecken soll. Hier wird dieser Schritt mit einer Flamme im Vordergrund und düsterer Musik im Hintergrund erreicht – Angst ist der erzielte, emotionale Zustand. Auf die Aktivierung folgen immer emotionale Stimuli verschiedener Art, die durch kurze Einblendungen des Produkts/der Marke bereits in Verbindung mit selbigen gebracht werden. In diesem Spot werden Menschen, die offensichtlich nicht ihrem Umfeld entsprechen, gezeigt. Dabei wird der Unterschied zwischen den jeweils individuellen Menschen und dem eher abstoßenden Umfeld betont; die Protagonisten fallen auf und brechen aus ihrem Gegenwärtigen Kontext aus, wobei einige von ihnen sogar eine im Spot simulierte Aufgabe überwinden. Begleitet werden die Visuellen Aspekte von einem langsam intensiver werdenden Song, dessen Text vom Abweichen des Einzelnen einer vermeintlichen Prädestination und dem Finden eines eigenen Weges handelt. Dem Rezipienten wird vor Augen geführt, dass sich Menschen selbst verwirklichen, sich von der Masse unterscheiden und dass sie durch ihre Individualität auffallen, wodurch drei Ebenen der Bedürfnispyramide nach Maslow angesprochen werden, welche Bedürfnisse während eines emotional erregten Zustand im Rezipienten auslösen. Auf emotionaler Ebene werden die Charaktere im Gegensatz zur unangenehmen Umgebung als erfolgreich wahrgenommen. Diesen eben genannten, vorletzten Schritt der Verknüpfung von Gefühlen und Marke, nennt man Motivation. Die im Rezipienten geweckten Bedürfnisse werden um das Ziel, diese auch zu verwirklichen, ergänzt und enthalten damit eine Handlungsaufforderung oder -motivation, die den Rezipienten dazu ermuntern sich selbst auch zu verwirklichen. Der letzte Schritt hat keinen bestimmten Namen, setzt auf aber auf die Herstellung der Assoziation von Gefühlen und Marke. Die inzwischen aufbrausende Musik klingt ab und im Video gesellen sich einzelne Protagonisten zueinander und bilden eine einzigartige Masse. Dem Attribut Individualität wird das konträre Attribut Gemeinsamkeit gegenübergestellt. Darauf folgt eine Kamerafahrt durch die verschiedenen Umgebungen und im Mittelpunkt des Bildschirms erscheint das Wort „future,“ welche kurz darauf durch das Adidas-Logo ersetzt wird. Die geweckten Emotionen und Ziele, wie Freude über Besonderheit und Streben nach Erfolg, werden im Wort „future“ gebündelt und danach direkt mit der Marke Adidas verbunden.

Mit einem Sneaker von Adidas sind unterbewusst der Wunsch nach Selbstbestimmung und Selbstverwirklichung, das Gefühl geschützt zu sein und das Gefühl einer Menschengruppe zugehörig zu sein verknüpft. Zusatznutzen wie Statusfunktion, Identifikationsfunktion und ästhetischer Erfüllung sind erfüllt.

Auf weiter drei Produkte oder Marken wird im Folgenden kürzer eingegangen. Es wird immer erst ein Image, dann eine verknüpfbare Emotion genannt.

1. Kondome: Sex - Ekstase; Sexualität - Liebe; Prävention - Sicherheit; Komfort - Freude

2. Elektronisches Auto: Nachhaltigkeit - Wachsamkeit; gefährdete Umwelt - Verdruss; Innovation - Überraschung

3. Wasser: Frische - Freude; Reinheit - Vertrauen; Gesundheit - Sicherheit; Natur - Vertrauen

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Vergleich dreier Bluetooth-Boxen

Der Grundnutzen in einer Bluetoothbox besteht darin Musik von einem Handy mit bessere Qualität wiederzugeben. Stabilität, Bluetoothreichweite, Musikqualität, Akkulaufzeit und Design sind zwar mögliche Variationen, können aber jeweils unter dem Grundnutzen subsumiert werden.

Verglichen werden, sollen jetzt Zusatzleistungen, die den Grundnutzen erweitern und vom Hersteller abhängig sind. Drei Bluetoothboxen der Preisklasse 100 bis 200€ wurden ausgewählt: die Modelle sind Anker SoundCore, UE BOOM2 und JBL Charge 3.

Anker SoundCore bietet eine integrierte Freisprechfunktion, wobei der Zusatznutzen in einer erleichterten Bedienbarkeit zu verorten ist. UE BOOM 2 und JBL Charge sind beide wasserdicht, erlauben also eine räumliche Ausweitung des Nutzungsbereichs, die jedoch dem Grundnutzen zugeordnet werden muss. Zusatzfunktionen habe jedoch beide, erstere eine Weckfunktion und letztere eine eingebaute Powerbank.

Obwohl diese Unterschiede nur klein sind, können sie beim jeweiligen Konsumenten mehr Bedürfnisse erfüllen als erwartet werden.

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PR Report Awards - Elbphilharmonie

Der Bau der Elbphilharmonie verlief, wie Deutsche wissen, nicht wie geplant. Es gab Schwierigkeiten mit der Eröffnungsfrist und dann auch noch mehrere Wasserschäden. Zuerst titelten deutsche Medien mit Schlagzeilen wie „Steuerverschwendung“ oder „Kein Anlass für Jubel.“ Nach sechs Jahren Verspätung schallte sogar aus dem Ausland ein negatives Medienecho und die glanzvolle Philharmonie an der Elbe droht ihren Status zu verlieren. Wie also kam es dann doch noch zu Harmonie an der Elbe?

Verantwortlich sind die PR-Agenturen achtung‘‘ und JUNGvonMATT, deren Aufgabe es war die Zielgruppe, in Falle eines Kulturhauses dieser Größe Touristen aus aller Welt mit Fokus aus Europa, China, USA und Japan, von der Elbphilharmonie zu überzeugen. Botschaften mussten in aller Welt durch Architektur-, Reise- und Musikmedien gehen, um Touristen anzulocken und die Elbphilharmonie rentabel zu machen. Das Ziel war es Neugier zu wecken, interessante Inhalte aus dem noch unfertigen Bau zu kommunizieren und partizipative Angebote zu schaffen. Dafür wurden alle Kanäle, die in der heutigen Gesellschaft zur Verfügung stehen: soziale Medien, konventionelle Medien, wie Radio und TV und Veranstaltungen vor Ort genutzt. Zur Hilfe engagierten die beiden Agenturen weitere 15 im Ausland, die jeweils ihr Land mit Inhalten bespielten.

Die Strategie war es, die Elbphilharmonie langsam von der Fassade bis hin zum Finale im großen Saal zu präsentieren, der den Kern des Gebäudes darstellt. Vor der Eröffnung wurde die Fassade schon als Teaser verwendet, um den die Vorfreude auf die Eröffnung zu wecken. Dabei muss gesagt sein, dass die Kampagne mehr als ein Jahr anhielt/anhält und genügend Zeit blieb bei Konsumenten Erwartungen zu wecken, die ein erneutes Einschalten, wenn nicht sogar einen Besuch verursachen können. Aufgeteilt wurde die Strategie in drei operative Phasen: Erstens den Pre-Launch, der Neugierde wecken sollte; zweitens den Launch, der durch die Inhalte Vorfreude und Bedürfnisse wecken sollte und drittens den Post-Launch, der der Erfüllung der geweckten Bedürfnisse diente. 

Die eingesetzten Mittel in den jeweiligen Phasen ragen hier besonders heraus.In der Pre-Launchphase beispielsweise ein Streetartevent mit weltweiter Ticketverlosung oder einer Internetseite, auf User die ersten Töne der Philharmonie Spielen durften. Weiterhin wurden weltweit bekannte Stars eingeladen die  über soziale Medien ihre Eindrücke der Elbphilharmonie schildern konnten. Drohnenrennen samt Kameras um und durch das Gebäude, ein Countdown der verbleibenden Tage und ein Konzert im Parkhaus rundeten den Pre-Launch ab. Man kann von Omnipräsenz in den Medien sprechen, wenn es um diese Kampagne geht. Die Launchphase, deutlich kürzer als die vorige, drehte sich um eine möglichst pompöse Eröffnung. Der Countdown lief ab und sowohl außer- als auch innerhalb der Elbphilharmonie konnte die Welt am ersten Konzert teilhaben. Ein Algorithmus übersetzte Klänge in Farben, die auf der Architektur des Gebäudes abgebildet wurde. Live-Übertragungen im Fernsehen und in sozialen Medien generierten dabei überwältigende Aufmerksamkeit. Es wurde ein Image erschaffen, das unabhängig von Sprache, Land und Tageszeit Erfolg und Ruhm ausstrahlt. Im Post-Launch werden weiterhin Anlässe zur Berichterstattung der Medien geschaffen, indem Events, die über Konzerte hinausgehen, veranstaltet werden.

Mit einer gesamt Reichweite von 22 Milliarden, kann man von einem vollen Erfolg sprechen. Abschließend lässt sich sagen, dass die Strategie ausschließlich auf emotionale Ansprache gesetzt hat. Da man die Eröffnungsverspätung, sowie die verschwendeten  Steuergelder nicht in ein positives Licht rücken, ist diese Strategie aber selbstverständlich. Die erschaffenen Erlebnisse sind aber so gut angekommen und kommuniziert worden, dass rationale Kritik in Vergessenheit geraten ist. Gern wüsste ich wie viel diese Kampagne gekostet hat und ob diese Kampagne jetzt rentabel für die Stadt Hamburg ist. Betrachtet man die Ticketverkäufe, könnte man davon ausgehen.

Achtung” hat sich den Award für die beste PR-Agentur definitiv verdient.

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Zwei erfolgreiche Markteintritte

1. Netscape: 1990 wurde der Einfluss des Internets spürbar. Informationen konnten schneller ausgetauscht werden als jemals zuvor. Doch die damalige Benutzung des Internets hatte einen gewaltigen Haken für den Ottonormalverbraucher; man konnte das Internet nur mit Eingabeaufforderungen in Programmiersprache benutzen. Das Bedürfnis war also die Teilnahme an der Kommunikation im Internet. Der Bedarf war analog dazu eine Möglichkeit der Navigation durchs Internet ohne wissenschaftliche Vorkenntnisse. Aus diesem Bedarf entwickelte sich eine Nachfrage nach einem leicht zugänglichen Internetbrowser, die das Unternehmen Netscape mit der Marke und dem gleichnamigen Produkt Netscape Navigator zu decken vermochte. Die Innovation des Produkts bestand in der Massentauglichkeit und Simplizität des Browsers, der von jedem mit einem internetfähigen Gerät und einer Maus bedienen konnte.

2. Fidget Spinner: Die vernetzte Jugend einer modernen Gesellschaft, wie unserer, liebt es Produkte für kurze Zeit zu hypen und danach wieder zu vergessen. Diese Tendenz hat sich der Fidget Spinner zunutze gemacht. Ein kleines, handliches Objekt, das man drehen kann - könnte auch eine Murmel oder Kreisel beschreiben - das angeblich beruhigend wirkt. Das Bedürfnis nach einer Ablenkung vom Alltag, wurde zum Bedarf nach einem entspannenden Gadget für die Tasche. Weltweit hat der Fidget Spinner durch seine Innovation mit neuem Design somit eine schnelle Nachfrage generiert.

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Warum sollte ich mein Produkt verschenken?

(am Beispiel der PERSIL Gratisprobe)

PERSIL bringt ein neues Produkt auf den Markt, das durch eine Innovation überzeugt. Bereits beim Waschen soll es gegen Falten wirken, wodurch das Bügeln erleichtert wird und durch glattere Wäsche überzeugt. Da das Produkt neu ist, hat PERSIL eine Kommunikationsmaßnahme im Marketingbereich vorgenommen: die sogenannte Gratisprobe.

Ziel war es, einer möglichst großen Zielgruppe die Vorzüge des neuen Produkts zu vermitteln, um einen erfolgreichen Produkteintritt zu gewährleisten. Durch eine Gratisprobe kann eine potentiell unbegrenzte Zielgruppe von allen Interessierten erreicht werden. Da bei wird unter anderem die Produktinnovation durch Botschaften transportiert.

Botschaften des Marketings gehen weit über Slogans, wie “sauber und glatt,” hinaus, da hier auch preis- und kommunikationspolitisch viel erreicht wird. Der Slogan bildet natürlich den Kern der Maßnahme, weil er die Produktinnovation in zwei Kernbotschaften bündelt. Der Penetrationspreis von 0,00€ sorgt nicht nur für eine große Zielgruppe, sondern in Kombination mit der Innovation auch für eine gesteigerte Nachfrage und damit für eine schnellere Erschließung des Marktes. Zuletzt kann aus der Schnittmenge von Preis- und Kommunikationspolitik eine weitere Botschaft ableiten. Henkel, das Unternehmen hinter PERSIL, unterstreicht seinen CI-Claim (”Da weiß man, was man hat“), indem es mit dem einzelnen via Gratisproben Individualkommunikation betreibt und somit bei Kunden emotionale Nähe suggeriert, was wiederum Marken- und Unternehmensaffinität erzeugt.

Ein Produkt zu verschenken kann also nützlich sein, wenn bestimmte Attribute des Produkts bisher im Verborgenen blieben, beziehungsweise die Zielgruppe nicht Aufmerksam geworden ist oder eine neue Innovation beworben werden soll.

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Hier ein Beispiel für Werbung aus der RyanAir-Zeitschrift.

Im obigen Bild wird ein konkretes Produkt beworben, in diesem Fall das Eau de Toilette “one summer” von Calvin Klein. Mit der bildlichen Darstellung des Produkts, seiner Verpackung und der textlichen Darstellung von Name, Preisen und Angeboten erfüllt dieser Zeitschriftausschnitt die Mindestanforderung von Werbung. Vorteile des Produkts oder eine alternative Kategorisierung werden hier nicht geboten.