jennysadvertisingdiary - Tumblr blog

jennysadvertisingdiary · 5 years

Text

Rowenta България – Роботохолици – Невъзпятите герои у дома

https://www.youtube.com/watch?v=Pw8USP_3qlA

Рекламният клип е направен за прахосмукачките роботи – Rowenta Smart Force TM Cyclonic Connect. Публикуван е в средата на декември 2018. Реализацията е дело на guts&brains DDB Sofia. Избрах тази кампания, защото в нея има множество преплетени рационални и емоционални апели и е изпълнена чрез използване на разнични креативни стилове и подходи.

Използвани креативни стратегии:

В тази реклама са използвани множество креативни стратегии и базисни изпълнителски стилове. Ще ги разгледам в последователен ред като започна с тези от графата “Представяне на бранда”.

Още от първото гледане на рекламата веднага става ясно, че в нея има използвани “данни и факти”. Изреждането на функциите и предимствата на прахосмукачките е добре представено чрез хумор, но същевременно дава ясни факти за предлагания продукт. “��ършат мръсната работа, докато нас ни няма” – могат да работят докато потребителят е извън дома си; “Почистват еднакво добре глутенови и безглутенови трохи” – справят се с различни видове отпадъци, попаднали на земята; “Умело маневрират сред лабиринта от детски играчки” – маневрени са и успяват да заобикалят препятствия от мебели, играчки и т.н.; “Нямат нищо против връзките от разстояние” и “Винаги те държат в течение, благодарение на модерните технологии” – работят успоредно със специализирано приложение, което помага на потребителите да управляват уреда си от разстояние.

Чрез показване на реалната употреба на продукта и съпровождащото го приложение, изпълнителите на рекламата са използвали един от най-ефективните методи за убеждение, а именно “демонстрацията”. Нагледно е представено как прахосмукачките са в действие – преодоляват препятствия, маневрират добре, почистват прах, косми от домашни любимци и изпадали трохи. За кратко е представено и как човек борави със специфичното за този уред мобилно приложение, което също допринася за добрата демонстрация на продукта в действие. Това засилва у потребителя желанието да притежава такава прахосмукачка, след като директно вижда как тя работи.

Последния изпълнителски стил като част от представянето на бранда, който е използван в тази реклама според мен, е “част от живота” Самото действие в рекламата се развива в реална обстановка – различни апартаменти с различно обзавеждане и различни нужди. В един има много детски играчки, в друг има котка, в третия има различни повърхности и т.н., което автоматично илюстрира разнообразието в домовете на хората. По този начин виждаме, че въпросният продукт, може да бъде и е част от живота на хората.

Следващия базисен изпълнителски стил е драматургията. Тук успях да извлека три различни подхода, които рекламистите са успели да преплетат в този клип.

Считам, че в този рекламен клип е използван подходът “проблем-решение”. Проблемът се изразява в мръсни подови настилки, препятствия и домашни любимци. Решението са прахосмукачките, които преодоляват препятствията, справят се с домашните любимци и почистват безупречно подовите настилки. Посланието е предадено от разказвач, който представя различните герои (прахосмукачките) и техните специфични характеристики и свойства. Мисля, че тук също може да бъде споменато, че прахосмукачките се явяват като вълшебно средство, което идва на помощ да почисти апартамента на потребителя, докато той не е вкъщи и да го облекчи от към домакинска работа.

Силно заложен е и хуморът в изпълнението на този рекламен клип. Гласовете, който озвучават прахосмукачките, са със закачлив тон. Някои използват закачки и препратки към хора, които говорят меко и са с високо самочувствие за себе си, други пък дават наставления за самото почистване. Хумористичната препратка към това, че прахосмукачките се разбират и с домашните любимци, също добавя приятен тон към рекламата и кара потребителя да се усмихне, след като вижда как котката бяга от прахосмукачката. Изреченията “Нямат нищо против връзките от разстояние” и “Винаги те държат в течение” могат да бъдат разглеждани и като взаимоотношения между хората, към които потребителите могат да се свържат и припознаят и това отново ги кара да се почувстват близки до ситуацията. Всички изброени неща, дават положителен тон на рекламата и притеглят по-близо целевия потребител до възможността да прояви интерес към покупка на подобен продукт.

Историята за прахосмукачките е добре представена чрез “тийзър” похват. Дори бих могла да го нарека и “тийзър/трейлър”, защото според мен клипът е представен като трейлър за предстояща по-мащабна продукция, в която участват прахосмукачките. Всяка една от тях е представена по отделно като различен герой в историята. Използваният глас зад кадър е драматичен и създава напрежение, което вкарва потребителя в състояние на очакване. По този начин успяваме да приковем вниманието на целевия потребител и той ще очаква

продължението на историята, което може би ще е разгърнато в няколко последователни епизода за всеки един от героите (прахосмукачките).

И от тук следва да бъдат разгледани стиловете, които са използвани, за да бъде направена “бранд персонализацията”. След като вече говорихме, че всяка прахосмукачка е различен герой в историята, следва да бъде уточнено точно как е изпълнено това внушение. Всяка една прахосмукачка е озвучавана от известна българска личност – Мая Новоселска (актриса), Тити Папазов (волейболен треньор), Деси Добрева (певица), Любомир Милчев – Денди (светска личност). Всеки един от тях е озвучил различна прахосмукачка, като всяка една от тях има специфичен аксесоар, който да напомня на озвучаващия я човек. Репликите, които са избрали за всеки един, са строго специфични за професията им, позицията им в обществото или маниерите им. Стиловата фигура, използвана, за да пресъздаде това, е именно интертекстуалността. Характеристиките на известните личности са изменени, така че да отговарят на съответната реклама и да представят различните способности на прахосмукачките. Реализирайки този клип, рекламистите успяват успешно да преплетат както присъствието на известна личност, така и да олицетворят един електрически уред като реален герой. Придават му се човешки качества- глас, мнение, позиция, държание, стил и т.н. Силните метафори в тази реклама са изключително добре използвани и придават приятен, лек и забавен образ на представения продукт.

Бих казала, че в рекламата има и лек момент на градация, който бива показан чрез гласът зад кадър. С всяко едно изречение той става все по-силен, натъртващ на определени думи и въздействащ с интонацията си. Също така и към героят на Денди също би могло да се каже, че има приложена градация. Първоначално той търси само люспа, но в последствие ескалира като заявява, с по-висок тон, че наоколо може би има скрит фастък, като натъртва на тази дума още по-силно.

Като за завършек на анализа на стиловите фигури, бих искала да добавя и синхронията и континуума, които присъстват в рекламата. Четирите прахосмукачки чистят едновременно в различни апартаменти или помещения и така се създава илюзия, че са четири приятели или семейство прахосмукачки, които едновременно извършват една и съща дейност и чистят заедно, за да са в помощ на потребителите. А що се отнася до контитнуума, според мен той е успешно визуализиран чрез представянето на персонажите (прахосмукачките) една по една чрез забавната история.

Анализ на апелите в кампанията:

Една от причините да се спра точно на тази кампания е интересния подход на рекламната агенция да представи този продукт на аудиторията.

Рационалните апели в тази реклама са много ясно изказани, въпреки че са преплетени умело с емоционалните. В кампанията се дават ясни характеристики на прахосмукачките – те почистват добре, маневрират умело независимо от препятствията около себе си и работят в симбиоза със специална апликация, която дава възможност да бъдат управлявани от разстояние. Абсолютно достатъчни три фактора, които дават кратка, точна и ясна информация за продукта. Те подтикват рационалното мислене в потребителите и отговарят директно на праткичните и функционалните му нужди.

В тази кампания обаче рационалните апели са преплетени изключително приятно и естествено с емоционалните. Рационалното се смесва с емоционалното чрез хумористичен апел, който е подходящ в случая, за да прикове бързо вниманието на потребителя. Създаденото приятно настроение кара потребителите по-лесно да разбират рационалните апели и чрез хумор и забавление, те да достигнат до рационалните си нужди от подобен функционален продукт. Друг емоционален апел, който според мен е заложен в тази

кампания, е свързан със статуса на потребителите в социалната им среда. Тук е заложено на това, че прахосмукачката почиства сама и няма нужда човек да отделя много време за чистене на дома, а може да се ангажира с други дейности. Прахосмукачката робот създава усещане за помощник в дома, навява аналогия на домашна прислужница, което автоматично в съзнанието на средностатистическия целеви потребител на този продукт, означава, че той попада в кръг на хора с по-висок обществен и социален статус. Наличието на подобен уред, който спада към сегмент от по-високите класове (1500лв за въпросния продукт), дава усещането за по-висока класа на целевия потребител.

Рекламен бюджет на бранда:

Чисто хипотетично според мен рекламният бюджет на бранда е бил разпределен еднакво добре както за творческия подход, така и за масовото разпространение на рекламата. Последното изречение в клипа ме навежда на мисълта, че тази кампания е разработена повече за дигиталното пространство и най-вероятно част от бюджета е отделена за разпространението на клипа в интернет и в частност фейсбук под формата на спонсорирани постове, таргетиращи конкретната целева група. За самото изпълнение на рекламата предполагам, че по-голямата част от бюджета е отишла за актьорите, озвучаващи прахосмукачките, за техника за заснемане, за собствениците на апартаментите, в които е снимано. Мога да предполагам, че ако тази кампания би продължила, най-вероятно има предвиден бюджет и за последващите видеа, в които ще бъдат представени отделните истории на всеки един персонаж.

Рекламни цели, целеви аудитории и позициониране на бранда:

Мисля, че кампанията е осъществена не само, за да даде информация и осведоменост на потребителите за съществуващия продукт, но да създаде и харесване и предпочитане у тях за бранда. Използваните горе изброени похвати са перфектно комбинирани, така че да подтикнат потребителите към покупка на продукта. Ако трябва да се върнем към позиционирането по DAGMAR бих казала, че в този клип откривам “познаваемост на бранда”, “знание/разбиране за бранда”, “намерение за закупуване на бранда” и “удовлетвореност”. Всички тези поставени цели са конкретно насочени към определена целева група, която е вмъкната в контекста на самия клип. Според мен бранда таргетира най-силно жените между 30 и 50 години, които са заети и се грижат както за семейството си, така и са активни и ангажирани извън дома си. Най-вероятно брандът се цели към работещите, заети семейства, които правят големи празненства вкъщи, имат домашен любимец, но също така и към по-ленивите и не-толкова активни хора, които просто биха пуснали уреда да работи вместо тях.

Препоръки и оценка на кампанията:

Моята лична оценка е, че рекламата е изпълнена доста добре. Всички използвани елементи са на място. Подходът да бъдат използвани известни личности според мен работи доста добре на територията на България и въздейства силно на целевата аудитория. Хуморът в рекламата е умерен и лесен за разбиране, всеки един от таргетираните потребители би успял да го разбере и да се свърже по един или друг начин със ситуациите, представени в клипа. Представени са добре факти за дадения продукт, което улеснява потребителите и отговаря веднага на първичните въпроси, които те биха си задали. Също много ми харесва и това, че рекламата е представена като трейлър на по-голяма продукция и това кара хората да очакват повече, провокира интереса им и приковава вниманието в очакване на следващите епизоди. Мисля, че изпълнението е перфектно. Рекламната агенция е свършила добре работата си като е успяла да извлече добри инсайти за целевата аудитория, отговорила е на въпросите и нуждите на потребителите и е успяла да предаде възможно най-много информация за съответния продукт. Единственото, което бих добавила, за да бъде още по-ефективна рекламата, е да вмъкна някъде информация за цената на уредите. В крайна сметка това е един от първите въпроси, който би изникнал след гледането на такъв тип реклама. Колкото и да е забавна, добре поднесена и интересна, крайния потребител би потърсил веднага в интернет или би отишъл до магазина, за да провери каква е цената на прахосмукачката и да прецени достъпна ли е и дали наистина отговаря на неговите нужди.

Като допълнение към всичко споменато горе бих искала да отбележа, че кампанията участва и получи номинации за ФАРА 2019 - в категориите Copy Craft и Други Филмови Формати, но не печели награда.

0 notes

jennysadvertisingdiary · 5 years

Text

Как правим позициониране на бранд по системата DAGMAR

https://vimeo.com/298556434

Рекламата, която избрах е на новия билет СУПЕР ДУМИ на Националната лотария. Изпълнена е от комуникационната агенция Garlic, заснета от Push Pull Production.

9-степенния модел за ефектите по DAGMAR:

Необходимост на категорията

Познаваемост на бранда

Знание за бранда/разбиране

Отношение към бранда

Намерение за закупуване на бранда

Улесняване на покупката

Покупка

Удовлетвореност

Лоялност към бранда

По 9-степенния модел за ефектите на DAGMAR, според мен бранд мениджърите са си поставили за цели 2 – Познаваемост на бранда, 4 – Отношение към бранда, 5 – Намерение за закупуване на бранда, 9 – Лоялност към бранда.

2 – Познаваемост на бранда – Всеки един бранд има нужда от познаваемост и да напомня на потребителите, че съществува. В частност Национална лотария е един от брандовете, който е постоянно в медийното пространство и присъства с реклама доста интензивно в националния ефир. Считам, че бранд менджърите са си поставили за цел “Познаваемост на бранда” по модела на DAGMAR, защото в тази реаклама се показва нов продукт на вече добре познат бранд. Предполагам, че са искали да напомнят на потребителя, че техния бранд е на пазара и че има нов продукт, от който потребителя може да се възползва. Новият продукт билетът СУПЕР ДУМИ е част от продуктовия каталог на Националната лотария, чрез него се разширява възможността на потребителя да опита още един нов начин, по който би спечелил пари.

4 – Отношение към бранда – Тази цел е поставена според мен от гледна точка на хумора, заложен в тази телевизионна реклама. Изключително добре таргетиран спот към сътоветния сегмент – хората, които биха закупили този билет СУПЕР ДУМИ имат нужда от нещо забавно, което да ги подтикне към заинтересованост към конктретния бранд или към покупка на дадения билет. Използвайки хумора като похват, близката до голям процент от населението история за Али Баба и обвързаността на думите, тази телевизионна реклама изпълнява целта си да създаде отношение към бранда. С Националната лотария се забавляваш – билетите са шарени и закачливи, имат интересни наименования като този – СУПЕР ДУМИ, отключват пътя към успеха и големите печалби. Тази реклама е както промоция на нов продукт, така и едно напомняне, че “да, вие вече сте наш потребител, създали сме взаимоотношения от преди, но нека ви обърнем внимание на СУПЕР ДУМИ. Нашият бранд знае колко всъщност е трудно човек да помни всичките си пароли и ние ви разбираме. Нека ви покажем, че паролите и думите могат да ви отведат до големи печалби”. Според мен това, че е използван хумор и тема, към която всеки може да се свърже, са нещата, които изграждат отношението и провързаността към конктретния бранд. Право в целта.

5- Намерение за закупуване на бранда – В тази реклама се показва новият билет, което автоматично привлича вниманието на потребителя и му дава насока за покупка. За редовните и лоялни потребители на Националната лотария е директен удар в целта. Те биха пробвали абсолютно всеки продукт на дадения бранд, съответно подсъзнателно е заложено създаването на намерение за покупка. Слоганът - “Всяка дума може да отвори вратата към супер печалби” отключва интересът на потребителя и подсъзнателно го кара да се замисли дали пък няма да спечели чрез покупката на точно този билет.

Според мен телевизионната реклама на Национална лотария и в частност билет СУПЕР ДУМИ е едно много добро изпълнение за съответната таргет аудитория. Рекламата е насочена към определен слой хора в българското общество, които имат отношение към хазартните игри. Това са средностатистически българи, които гледат телевизия всеки ден, работят на ниски или средни позиции в секторите на обслужване, интересуват се от лесни печалби на пари и обичат да бъдат въвлечени в различни игри. Националната лотария е точно това, от което този профил има нужда. Перфектно избран канал за комуникация – телевизията. Чрез нея посланието достига до най-голям брой хора от съответната целева група.

Използването на хумористична нотка в дадената реклама спомага силно за ангажирането на таргетирания потребител. Има смешен момент, има леко неадекватен човек (Али Баба), който се опитва да си припомни паролата за пещерата и красиво момиче, което го придружава. Замяната на тайна дума с парола е използвано право в целта – наболял казус на модерното дигитално общество, което има регистрации в много на брой уебсайтове, онлайн платформи и т.н. Множеството пароли и смяната им и как ги забравяме – тук влиза старата позната история за Али Баба и пещерата, но разказана през погледа на модерния човек – паролата е сменена и то не как да е, а на звучното “дамаджана”. Всеки българин знае какво е дамаджаната и веднага припознава себе си или свой близък, когато чуе тази дума.

Според мен в тази реклама е заложен и социалният елемент типичен за българина – когато спечелиш, трябва да почерпиш. Имаме кадър с това как Али Баба хвърля пари в кръчмата и скандира заедно с всички присъстващи – Сезам, Сезам. Това съответно е и причината да смени паролата на пещерата.

Цялото изпълнение на рекламата е перфектно свързано както с таргетирания потребител, неговият профил, така и с наименованието на новия продукт, представян от Национална лотария – СУПЕР ДУМИ. Паролите са един вид супер думи, които имат силата да ни отключват достъпа до определена база – спестовна сметка, лична поща, онлайн профил в социална мрежа и т.н. Тук сравнението на паролата със СУПЕР ДУМИ е много добре използвано – веднага насочва потребителя, че всяка дума може да го отведе до пътя към печалбата.

Препоръката, която бих дала към тази реклама е – малко повече конкретика. Лично на мен ми липсва едно кратко обяснение на това каква е механиката на този билет и как точно трябва да бъде използван. Това може би произхожда от факта, че не съм в целевата група на съответния бранд, но със сигурност въпросът “Как точно работи този билет?” би възникнал и в други хора.

Като обобщение на всичко – рекламата е доста добро изпълнение за съответната таргет аудитория. В нея има всичко необходимо, за да отключи интересът на целевия потребител – има хумористичен елемент и закачка, използва добре позната история, разказана по модерен начин и пречупена през призмата на дигиталното, има красиво момиче, което помага на Али Баба. Посланието е предадено кратко и ясно – нов билет на Националната лотария, СУПЕР ДУМИ, които отключват вратите към печалби.

0 notes

jennysadvertisingdiary · 5 years

Link

Рекламиран бранд – UNICEF

Рекламирано маркетингово предложение – социална кампания “Да спрем насилието в училище”/”Заедно срещу насилието в училище”

Държава на лансиране, рекламна агенция – Декември 2018 - Януари 2019, България, Havas Group Bulgaria

Медийни канали:

∑ Официални медийни партньори – Nova Broadcasting Group, NetInfo

∑ Дигитална кампания - #ДаСпремНасилието

∑ Телевизионна реклама

∑ Out of home – билборди

∑ BTL – благотворителен концерт на 23 Февруари 2019 с цел събиране на средства за финансиране на програмата за превенция на насилието

Получени награди или друга интересна информация:

∑ Режисьор-аниматор – Аспарух Петров – Аси

∑ Цели да повиши чувствителността към проблема и да покаже различните видове насилие, които мога да се случат в училище

∑ През 2016 г. Случаите на интернет тормоз са достигнали 38% от общия брой на случаи на насилие, което е скок от 25% в сравнение с 2010 г.

∑ UNICEF в партньорство с МОН в следващите 3 години ще създаде и приложи цялостна програма за превенция на насилието и създаване на сигурна учебна среда

Преди да премина към анализа на избраната реклама, бих искала да обърна внимание на малко факти за причините, които стоят зад нейното създаване. Децата са сред едни от основните и важни елементи за развитието на обществото и за продължаването на човешкия вид. Тяхното физическо и психично здраве са най-значими по време на техния растеж. А насилието срещу тези два елемента, може да затрудни, забави или опорочи процеса на порастването им в едни здрави, силни психически и емоционално зрели хора.

Важно е да се отбележи, че насилието се разделя на няколко специфични групи и те са както следва: физическо, психическо, сексуално, кибернасилие, тормоз и кибертормоз.

За физическо насилие се счита всичко, което причинява физическа болка или предизвиква страх. Психичесткото насилие от друга страна е всичко, коет може да има вредно действие върху психичното състояние – заплахи, подигравателно отношение, подценяване, дискриминация и т.н. Въвличането в сексуални действия, които детето не разбира напълно и няма капацитет да даде съгласието си да участва поради когнитивната си незрялост и млада възраст, се счита за сексуално насилие. А според професор доктор Дан Олвеус, “повтарящите се във времето негативни действия от страна на един или повече ученици, когато някой умишлено причинява или опитва да причини травма или дискомфорт на друго дете чрез физически контакт, чрез думи или по друг начин”, се разглежда като тормоз. Доктор Олвеус е преподавател по псхилогогия в Норвегия, пионер в изследването на тормоза с над 40 години опит в работата върху програми за превенция и дефинира горното определение за тормоза през 1993 г. Кибернасилието и кибертормоза могат да бъдат обединени в една група. Те се случват в дигитална среда чрез създаване и разпространение на обидни, заплащителни и подигравателни снимки, видеа или текстови съобщения, които уронват дойстойнството на детето или го унижават.

За тази цел UNICEF влиза в партньорство с МОН в следващите 3 години, в които ще създадат и приложат цялостна програма за превенция на насилието и създаване на сигурна учебна среда. За да популяризират идеята си, привличат като основни медийни партньори Nova Broadcasting Group и NetInfo. Кампанията получава медийна подкрепа също и от Актуално, Атика Ева, BG-Mamma, GoGuide, Dir.bg, Investor.bg, IWoman, Mедийна група “Зетра”, Моето дете, Момичетата от града, Parentland, programata, Първите седем, Радио Благоевград БНР, Общинско радио “Гласът на Бургас”, Розали, София играе, Webcafe, Webstage.bg, Фокус, Novinite Group и Радио Севлиево.

Кампанията е реализирана в няколко видео клипа като в тази курсова работа ще разглеждаме реализираният през януари анимационен клип. Клиповете се разпространяват както в дигиталното пространство чрез медийните партньори, изброени горе, така и в социалните мрежи. Комуникаран е хаштагът #ДаСпремНасилието. Имаше също и out of home билборди като част от кампанията и събитие. Събитието е комуникирано като благотворителен концерт с цел събиране на средства за спомагането на инициативата между UNICEF и МОН за програма за превенция на насилието в училищата.

1. ЕЗИК:

Анимационната реклама, която се разглежда в тази курсова работа, разчита и на двата вида комуникация – невербална и вербална. В началото на рекламния клип виждаме ясно показани изображения на дете и различни чудовища, които го преследват. Става ясно още от самото начало дори и без думи, че детето е тормозено и е поставено в неприятна ситуация. Водеща е невербалната комуникация. Думите и в частност вербалната комуникация идват като второстепенен елемент, който има за цел да ни разясни и разкаже по-подробно каква е целта на рекламата. Първоначално ги виждаме изписани (глупак, идиот, смешник), а в последствие чрез глас зад кадър, получаваме и допълнителна информация. Тя идва като разяснение към основното послание на комуникацията.

В случая първоначалната идея на комуникатора (UNICEF), с помощта на невербална (визуални похвати, анимация) и вербална (глас зад кадър) комуникация, достига до реципиентите без да има някаква промяна в посланието. Потенциални грешки биха могли да възникнат единствено от това, че гласът зад кадър идва на по-късен етап. Крайният потребител, към когото е насочена комуникацията, би могъл да пропусне каква е основната идея зад съобщението, ако не дочака моментът на обяснение от източника на информация. Потенциалните замърсители, които биха могли да попречат на посланието да достигне до целевата група, са стандартните. Излъчването на комуникацията в регулярния рекламен блок, може да бъде в ущърб на комуникатора. Изградената с години резистентност на потребителите към рекламния блок би могла да попречи на това да достигне рекламата до достатъчно голям брой хора. Според мен рекламата е страхотна, но дължината ѝ може да бъде съкратена, с цел задържане на вниманието на потребителите. По-кратко, по-стегнато и по-ясно. От друга страна, силата на тази комуникация е, че е представена по различен начин. Изборът да използват анимацията като визуален похват, който са направили адресантите на посланието, е силна страна на тази реклама. Невербално разказаната история за насилието, тъжното дете, страшните чудовища и нещата, които му причиняват, грабват вниманието и държат потребителя до край, за да види какъв ще бъде завършекът на тази история.

Възможността за обратна връзка от страна на реципиентите идва в края на рекламния клип. Хаштагът #ДаСпремНасилието и уебсайтът на UNICEF са последната информация, която виждаме в рекламата. Това е достатъчно ако комуникацията е грабнала целевата група, да ги накара да предприемат действие и да отидат на въпросния адрес, за да научат повече за идеята и посланието.

2. ПОТРЕБНОСТИ: сигурност, принадлежност и любов, самооценка, когнитивни потребности, самоактуализация

Кампанията, която разглеждаме, е със социална насоченост. От тук най-добрият извод, който можем да извлечем, е че основната потребност, която тя удовлетворява, е социалната принадлежност. Според пирамидата на Маслоу, бих казала, че рекламата отговаря на няколко от потребностите – сигурност, принадлежност и любов, самооценка, когнитивни потребности и самоактуализация.

Потребността от сигурност е силно засегната в тази кампания. В нея все пак става дума за сигурността на децата. А когато един човек е родител, той автоматично би припознал себе си в тази реклама. За него сигурността на детето му е равностойна, дори и по-важна от собствената сигурност. На следващо място по важност бих поставила потребността от принадлежност и любов. Обвързвайки се с тази комуникация, човек автоматично би станал част от обществото, което се грижи за децата си и държи на тяхната сигурност в училище. Тук се засяга и елементът за благотворителност. След като потребителят изгледа рекламата и в най-добрия случай предприеме нужните действия да посети уебсайта на UNICEF, той има възможност да дари определена сума, с която да спомогне развитието на тяхната идея. По този начин потребителите отговарят на потребността си от принадлежност към определена група от хора, които биха дарили пари за благото на децата си. Което ни отвежда и до следващата потребност за самооценка. Дарявайки пари, взимайки позиция по засегнатия проблем, потребителите ни ще получат одобрение, уважение и признателност от заобикалящите ги хора. С тези три изброени потребности, на които отговаря комуникацията, приключваме с потребностите на дефицита.

Следващите две, които бих искала да разгледам са част от висшите потребности, а именно когнитивните потребности и самоактуализацията. Считам, че тази кампания би могла да отговори на когнитивните потребности на потребителите и желанието им за знание и разбиране. В кампанията се дава информация за стотиците ученици, които стават жертва на насилие и тормоз в училище. Със сигурност има хора, които дори и не подозират за това и тази информация би ги изненадала неприятно. Но тя е част от отговора на потребността за знание и проучване. Тази реклама би могла да послужи на някои потребители като първоначален старт в събирането на повече информация по този проблем и въвличането им в решението му. И накрая, логически продължавайки предното изречение, бих искала да завърша с най-високата в йерархията потребност, а именно самоактуализацията. Рекламата отговаря на потребността на потребителите от морал. Всеки един от нас бива силно докоснат, когато става дума за проблем с децата. Всеки един от нас има потребност да има деца и да се грижи за тях, да ги обича и да полага усилия те да растат спокойни, щастливи и да бъдат по-добри от родителите си. Моралните възгледи на потребителите и на обществото в цялостност и според нормите, казват, че не е редно децата да бъдат подлагани на насилие и тормоз. Най-малко извън полизрението на родителите им, Тук тази кампания много добре отговаря на потребността на зрителите от морал.

Не бих променила комуникираните потребности. Според мен те са използвани прекрасно, за да отговорят на всички нужди на хората, към които е насочена кампанията. Показано е изключително добре какво е влиянието на насилието върху децата в различните му форми, дадена е и своеобразна статистика за ситуацията към настоящия момент. Използван е и подтик към предприемане на действие, който също би могъл да бъде разглеждан като отговор и решение на потребностите на целевата ни група – родителите.

3. МОТИВАЦИЯ:

Трудно бихме могли да дефинираме мотивиращите елементи в тази реклама. Тя не представя продукт, който удовлетворява физическа потребност и тук анализът става комплексен и труден. Според мен основният движещ мотиватор в рекламата е неизказан. Той е да опазим децата си от насилие и тормоз. Това е от изключително силно значение за потребителите и представя добра перспектива за постигане на желаното крайно състояние. А то е обвързано с достигането на добро социално, психологично и емоционално състояние. Потребителите биха били мотивирани да бъдат част от едно общество, което се грижи за децата си и допринася за тяхното благосъстояние – социалния мотиватор. Те биват подтикнати да потърсят повече информация за кампанията и да се включат в нея. По този начин ще се превърнат в част от една социална група, която помага на децата за тяхното благосъстояние, а предприемайки това действие, те ще удовлетворят своите потребности за социална принадлежност и значимост към обществото. От друга страна, целевата група на комуникацията, са хората, които имат деца. При тях силен мотивато би било точно това – Аз имам дете и искам то да е здраво психически и физически. По-силен мотиватор от емоционалната обвързаност и в частност любовта към детето, няма. Имайки предвид това, можем да разглеждаме достигането на крайно емоционално състояние също.

4. НАГЛАСИ:

Според мен основната нагласа на целевата група е, че децата са на сигурно място в училище. Заобиколени са от себеподобни и има възрастни, които се грижат за тях и ги наблюдават. Но това се променя в междучасието, когато няма кой да ги наблюдава толкова стриктно и децата биват изложени на тормоз и насилие. Ако трябва да опишем настоящата нагласа, използвайки ABC модела, може би тя би звучала по следния начин:

Имам доверие на преподавателите и образователната система и вярвам, че детето ми е на сигурно място в училище, за това не се притеснявам, когато то е там. Така че бихме могли да разглеждаме целта на тази комуникация да бъде промяна на съществуващата вече нагласата. Рекламата представя какво се случва на децата в междучасието и всички опасности, на които те биват изложени от техните съученици и себеподобни. Целта на кампанията да промени съществуващата нагласа е едновременно лесна и трудна. Лесна е, защото, чрез използваните средства, се визуализира разбираемо и ясно насилието и тормозът. Трудна е, защото не всеки потребител би разбрал от първия път посланието. Също така знаем, че нагласите са трудни за промяна, особено когато са формирани в стечение на дълъг период от време. Комуникацията представя пред потребителите един проблем, който в последните няколко години е наболял и е дошло време да се говори открито за него. Изхождайки от този факт, можем да кажем, че промяната на тази нагласа би била една идея по-лесно изпълнима задача.

5. ЕМОЦИИ:

Емоциите, които биват провокирани в потребителите от тази комуникацията, са предимно в отрицателния аспект. Можем да разглеждаме емоции с висока/активна възбудност – вълнение, напрежение и гняв. Също така рекламният клип разчита и на емоции с отрицателна валентност – тъга, страх, притеснение. Тези емоции да представени невербално чрез визуални средства, а именно анимацията. Насилието и тормоза в училище са представени като измислени анимационни чудовища, които тормозят момченцето в рекламния клип. Емоциите, които изброих по-горе, се индуцират в рекламата на тази социална кампания, за да засегнат чувството за защита на децата у потребителите. Тук можем да си позволим да използваме чувства като страх, защото комуникацията е представена чрез анимирани несъществуващи чудовища. Още повече тя е насочена и към зрели хора, които не биха се уплашили директно от тях. Тези емоции се индуцират в дадената реклама, най-вече защото тя е със социална насоченост и разглежда проблем при най-скъпото на всеки един зрял човек – децата. Всеки родител има защитни механизми към децат�� си, които се активират и при най-ниската възможност за опасност. Индиректното засягане на тези емоции у потребителите, води до въпроси, които те биха си задали. Например:

Страх – Ами ако моето дете е в същата ситуация в училище?

Гняв – Как е възможно това да съществува в училище? И т.н.

6. КОГНИТИВЕН ДИСОНАНС:

Възможността за поява на когнитивен дисонанс в тази реклама идва от това, че тя налага промяна в нагласите и предубежденията на потребителите. Те считат, че децата им са на сигурно място в училище и няма какво да ги обезпокоява. От тази комуникацията обаче става ясно, че това твърдение не е вярно. Настъпва когнитивен дисонанс у потребителите спрямо настоящите им вярвания, убеждения и нагласи и новопостъпилата информация, която комуникацията предлага.

Потребителите биха решили да заемат позиция на омаловажаване на проблема, за да намалят когнитивния си дисонанс в тази ситуация. Например – “Моето дете учи в престижно училище и там няма такива проблеми.” или “Чух за случай на тормозено дете в училище, но то беше от съседния клас. Класната казва, че класът, в който е моето дете, е задружен и всички се разбират, така че няма как това да се случи на Митко.”

Според мен в кампанията има предприети мерки за регулиране на когнитивния дисонанс. В края на клипа можем да видим предоставен линк към сайта на UNICEF, както и #ДаСпремНасилието. По този начин успяваме да успокоим потребителите си, че решение на проблема има, адекватно е и единственото, което трябва да направят, за да разберат повече за инициативата, е да посетят посочения адрес.

7. ВНИМАНИЕ:

В тази комуникация са използвани много различни видове зрителни стимули, които привличат вниманието. Ще започнем с това, че рекламата е представена чрез анимационен визуален похват. Още от самото начало това я разграничава от преобладаващите рекламни клипове. Различието веднага може да бъде отбелязано заради използваните цветове – синьо, черно и бяло. Това са нестандартни цветове, чрез които биват показани човешки фигури. Първият кадър, който виждаме, е на момченце, което бяга – тук веднага заемат място едновременно няколко стимула – човешката фигура и движението, които грабват вниманието ни моментално.

Бихме могли да говорим също и за пространствени посочвания – в рекламата има изобразени стрелки, които се насочват право в детето, което от своя страна с погледа си също отвежда вниманието ни в различни точки на кадъра в различни моменти от рекламата. Според мен можем да разгледаме и лицата на чудовищата, които създават висока емоционална възбудност у зрителя – те са експресивни, наподобяват човешки ядосани и страховити лица. Това автоматично приковава вниманието и ни кара да следим случващото се със завишен интерес.

Не на последно място бих искала да отбележа, че според мен непредвидимостта като стимул също е силно залегнала във визуализирането на тази реклама и привличането на внимание. Анимацията позволява на създателите на рекламата да се разгърнат и да покажат неща, които са далеч от реалността. Например никой не би очаквал, че едно от чудовищата ще се превърне в стрелки, които да пробождат детето. Или че вдигнатите телефони във въздуха ще изпратят съобщения, които ще се превърнат в чудовище, което да погълне детето. Всички тези изброени неща са примери за непредвидимост, която е много добре илюстрирана и визуализирана чрез анимацията.

8. ЗАКЛЮЧЕНИЕ:

Кампанията ме впечатли изключително много още в момента на лансирането си през януари. Считам, че анимацията е перфектният начин за визуализиране на тази идея – благодатен за интерпретация, даващ възможност на създателите на рекламата да се разгърнат, да бъдат по-близки до темата с децата. Харесва ми изключително много изборът на цветове в кампанията – черното, за да създава страх, бялото за контраст и надежда и синьото – цветът на UNICEF и децата.

Решението насилието и тормозът в училище да бъдат показани чрез различни чудовища, е гениално. Не се сещам за друг по-добър начин от това да бъде илюстрирана чудовищната действителност. Харесва ми последователността на рекламата, надграждането на историята, ескалирането ѝ в края и развръзката – как от последното чудовище се оформят три други деца в края на междучасието.

Единственото, което бих променила малко, е присъствието на учител. Мисля, че добре би се вписало да се покаже учител в междучасието как отминава по коридора в училището и какво се случва зад гърба му без да разбира. Това може би би засилило комуникираното послание и би оставило потребителите още по-силно афектирани от видяното.

По време на разучаването на кампанията и нейното анализиране научих много нови неща за насилието в училище и на какво биват изложени децата всеки ден. Успях да се свържа по някакъв начин, въпреки че все още не съм родител и нямам опит с деца. Племенницата на много близък човек до мен бе пострадала от подобен тип вербален тормоз в училище преди известно време. Но тогава не знаех за съществуването на гореща телефонна линия, на която може да бъде сигнализирано за подобен проблем. Научих, че съществуват много институции и медии, които са се обединили в каузата и че МОН редом с UNICEF е ключова фигура в решаването на проблема.

И не на последно място научих, че да анализираш социална рекламна кампания, е нещо изключително трудно. Имам чувството, че при социалните кампании правилата не важат, всичко е тройно засилено – емоции, чувства, мотивация, нагласи. Надявам се личното ми мнение и предположенията ми да имат смисъл и поне до някъде да са верни спрямо установените понятия и техните определения.

0 notes

jennysadvertisingdiary · 5 years

Text

How emotion really works in advertising.

Анализ на статия от WARC - How emotion really works in advertising

https://kenli.nbu.bg:2124/content/article/admap/how_emotion_really_works_in_advertising/122100

0 notes

jennysadvertisingdiary · 5 years

Photo

Mad Men

Спомням си как преди около 6 години, много преди да знам, че ще реша да се занимавам с реклама, започнах да гледам Mad Men (Момчетата от Медисън Авеню). Още тогава ме грабна от първия епизод стилистиката на сериала, изказът на персонажите, проблемите, с които се сблъскват. Незнайно поради каква причина, но спрях на първия сезон.

През 2018та година точно след като започнах обучението си в МП Рекламен мениджмънт и визуален брандинг реших, че може би никак няма да ми се отрази зле все пак да изгледам сериала до край. Все още не успявам да го направя, заради университета и работата, но все някой ден ще успея. В началото мислех да пиша върху целия сериал, но след като не успях да го изгледам, няма как. След това мислех да пиша само за някоя определена серия, но и това счетох, че няма да бъде напълно достатъчно. За това реших да разкажа малко за мислите, които е провокирал сериалът в главата ми и за някои детайли, които са ми направили силно впечатление.

Начинът, по който представят живота на хората, които се занимават с реклама през 60те, е невероятен. Още от самото начало в сериала Дон Дрейпър страхотно добре описва какво е рекламата, базирана на едно единствено нещо - щастието. Невероятен инсайт. Каквото и да правиш, ти ще бъдеш окей и рекламата може да ти продаде толкова много неща, от които дори не подозираш, че имаш нужда. Мисля, че няма как да бъде казано по-добре и е абсолютно релевантно и за днешния свят на рекламата. Това е нейната основна цел - да продава, за да дава на хората щастие, а на клиентите щастие чрез ръст в продажбите.

Харесвам страшно много това, че в сериала има много срещи с клиенти, на които се пичват идеите на Дрейпър. Който разбира се, във всеки един момент има решение на проблемът и стига винаги до правилното прозрение. Базирайки възложените му задачи на собствен опит, той винаги успява да се свърже с продукта, с потребителя и да стигне до възможно най-добрия инсайт, от който да изведе перфектната кампания. Обърканият му живот и неясният му персонаж провокират интересът и дават на зрителя причина да гледа още и още, за да разбере как и защо той винаги достига до решение и успява да спечели клиентите.

Животът в рекламната агенция, който представят, не съм много сигурна дали все още е релевантен и за настоящето. Със сигурност срещите с клиентите, забързания начин на живот, забавленията и чувството за хумор все още са част от цялото нещо. Много ми харесва също и как е представена борбата на самия Дрейпър със задачите, които получава. До последно не е сигурно дали ще се справи, до последно той прави проучвания както сред кръга си от приятели, жени и познати, така и в своята собствена глава. Винаги е в търсене и брейнсторминг за перфектната идея, която ще доведе до поредния успешно спечелен пич. От друга страна един от основните мотиви, които ми направи впечатление, е разделението на мъже и жени и начинът, по който описват и двата пола. В днешни дни е приел съвсем други измерения. Вече жените имат доста по-сериозна роля в развитието на рекламата, доказано е, че и те имат страхотни и работещи идеи. В сериалът лека полека се прокрадва това в лицето на Пеги, но все още не така силно изразено.

Друг интересен персонаж от сериала е Пийт Кембъл. Момчето, което се цели високо, но все нещо не му достига. Момчето, което иска да бъде като Дон Дрейпър, но може би никога няма да успее. Още при пичът за цигарите си проличава неговата крехка възраст, липса на опит, но и същевременно борбеност и хъс за напредък и издигане.

Със сигурност ще направя така, че да изгледам сериала до край. Взаимоотношенията между хората, борбеността им да побеждават, да бъдат забелязани, да успяват в рекламния бизнес и да предлагат възможно най-добрите си умения и знания - всичко това е разказано по завлядаяващ начин. Във всеки един момент мога да се свържа по различен начин с някой от героите и да припозная себе си в дадени ситуации. Считам, че този сериал е едно доста силно показно на това как работят агенциите дори и в настоящия момент. От него би могло да бъдат изведени доста добри уроци, примери и еталони за подражание.

0 notes

jennysadvertisingdiary · 5 years

Text

See it, Be it 04.11.2018

Всичко започна от групата “Творческата работилница на МП Рекламен мениджмънт и визуален брандинг”. Иван Христов сподели събитие, което ми направи впечатление и реших да се запиша за присъствие. Става дума за See it, Be it 2018.

Събитието беше привлякло вниманието ми още през предходната година, много преди да започна да се интересувам усилено от реклама и да бъда част от този свят. За съжаление тогава не успях ан време да се запиша и да присъствам. Този път обаче реагирах светкавично, знаейки колко бързо се разпределят свободните места, особено що се отнася до събитие с безплатна регистрация.

Малка история за това събитие - то се организира за втора поредна година в София, България като основен отговорник за това са Noble Graphics и в частност Мария Милушева, творчески директор на агенцията. Събитието се организира със спонсорството на Cannes Lionsи представя силн��те жени в рекламата. Именно това провокира интереса ми и реших да се регистрирам заедно с приятелка и цял ден да слушаме интересните преживявания на вдъхновяващи личности, част от рекламния бизнес.

На 04 Ноември 2018 сутринта се регистрирахме и след като си взехме кафе, влязохме в огромната зала, пълна със столчета и сцена. Столчетата лека полека се заемаха от най-различни по възраст хора, предимно обаче жени. Всяка една от тях беше дошла за същото, за което и ние - обмяна на опит, контакти и вдъхновяващи лекции от български и чуждестранни представители на рекламния бизнес.

Събитието започна със запознанство с водещата София Коен, което е маркетинг и рекламен професионалист с дълги години опит зад гърба си в международни и локални родни рекламни агенции, както и от известно време преминала от страната на клиента като маркетингов директор. След нея на сцената излезе Мария Милушева и приветства като официален отговорник за събитието всички присъстващи с кратка встъпителна реч, с която ни разказа какво е да си майка, творчески директор, жена и рекламист. Изключително вдъхновяваща жена, която нямам търпение да чуя и на Рекламна академия 2019 отново.

След това започна официалната програма на събитието и един по един всеки от лекторите разказваше за своите премеждия и преживявания в света на рекламата. Marianne Brannelly, която е старши пред и пиар мениджър на Cannes Lions стартира презентациите на лекторите като разказа какво е всъщност да си част от Cannes Lions и как организацията See it, Be it се бори за постигане на равноправие между половете в индустрията, за да може разнородния талант на жените да създава силни и влиятелни идеи, които да полагат основите на промяната в мисленето в бизнеса.

След нея пък се запознахме с Monice Berg, професионален барман и основател на организацията P(OUR). MOnica ни разказа за това колко е важно да бъдем толкова добри, че да не може никой да ни игнорира. В стечение на годините от студентска работа, тя превръща барманството в свой основен начин на препитание и своя професия. Разказа ни за това колко е важно да бъдеш себе си и да отстояваш прават си и как с години постоянство и правилни подходи, една жена може да бъде сред един от най-добрите бармани в света. И от там - всяка една жена може да постигне всичко в сферата, в която желае.

След Monica дойде ред и на една от жените, който най-силно спечелиха моето внимание - Kara Coyle. Kara е криейтив директор в Ogilvy New Yourk. Тя разказа как е започнала от тоталната нула и е надграждала лека полека своята пътека в рекламния бизнес. Обясни на всички слушатели в залата, че много често сами имаме склонността да подценяваме собствените си знания и умения, колко трудно приемаме комплименти или как имаме чувството, че понякога успехът ни се дължи на късмет. Посъветва всички да спрат малките нагли гласчета в главите си и да си повтарят по-често няколко основни неща: Ако се чувствате като измамници, подтиквате собствения си провал; Не сме перфектни, Слава Б��гу, и не трябва да налагаме ектремни очаквания сами на себе си; Перфекционизмът подтиска успехът. Посъветва ни да си съставим своя личен борд на директорите от 5 души, на които винаги можем да разчитаме. И от всичко най-много ми хареса завършека на нейната лекция, в който даде насоки за това как да бъдем по-успешни жени в този бизнес. Посъветва ни да говорим за своите постижения и никога да не предполагаме, че след като си мълчим, ще бъдем забелязани. Нека накараме хората да ни забележат. Посъветва ни също така да практикуваме самоконтрил щом се отнася до съмнението в собствените ни възможности. Да намалим стандартите и очакванията си и да намерим в близкия си кръг хора, които ще вярват в нас, дори когато самите ние не вярваме в себе си. И като за финал - да надуваме тромбонът на нашите постижения. Изключително вдъхновяваща личност, която бих се радвала да познавам от по-близо и която ще следя с интерес в идните години.

След нея чухме и Charlotte Bufler, която е една от основните движещи сили, представители на женския пол в Lürzer’s Archive, както и фотограф и арт директор в Lürzer’s Archive Sao Paulo Special. Тя ни разказа за своето мото, което гласи - Всяко нещо, което си заслужава да бъде направено, си заслужава да бъде още по-силно направено. Ако успявам да преведа правилно - A thing worth doing is worth overdoing. Разаказа ни за работатта си с Stefan Sagmeister и как не е спирала да преследва хората, които е искала да почнава и да има бизнес отношения с тях.

Мога още много да разказвам и за другите хора, които споделиха своите истории, но не бих могла да предам атмосферата на самото събитие. Изключително силни лектори, ментори и представители на бизнеса представиха своите истории, съвети, споделиха опит и вдъхнаха надежда на много млади момичета, които присъстваха в залата. Лично на мен събитието ми подейства много освежаващо, обнадеждаващо и разведряващо. Помогна ми още повече да осъзная, че този бизнес има нужда от жени, има нужда от позитивни и креативни личности и може би има нужда и от мен самата. Only time will tell…

0 notes