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Brand analysis

브랜드 분석

=>About Dr. Martens

-Interduction

Dr. Martens is an iconic brand that sells to consumers in more than 60 countries. The first boot was born on 1 April 1960 in Wollaston, England, and was so called the “1460”.

The 1460 boot began the brand’s journey to become one of the most recognised footwear brands in the world. Our products are worn by a diverse consumer base who use Dr. Martens boots and shoes as a symbol of their individual self-expression. Dr. Martens operates across three geographic regions: EMEA, Americas and APAC. Our product segments include Originals, Fusion, Kids and Casual and a complementary range of Accessories.

첫 부츠는 1960년 4월 1일에 영국 윌러스턴에서 탄생했고 "1460"이라고 불렸고 1460은 세계에서 알아주는 신발중 하나가 된 브랜드의 여정이 되었다.

닥터마틴 제품은 닥터마틴와 개인적 자유의 표현의 상징으로서 신발을 신는 다양한 소비자들이 착용했다.

닥터마틴은 세가지 지리구를 걸쳐 운용되었다 : EMEA, Americas and APAC.

우리 제품은 오리지널 제품, 퓨전, 키즈, 그리고 캐주얼과 상호보완적 영역의 액서사리들을 포함한다.

1. 닥터마틴, 반항적인 자아 표현의 역사

닥터마틴은 자신만의 개성을 지니고 하나의 정신을 공유하는 진정성 있는 사람들과 자아 표현에 자부심을 지닌 사람들, 그리고 보통 사람들과는 다른 사람들에게 어필합니다.

 스타일의 관점에서 닥터마틴의 심플한 실루엣은 소비자로 하여금 부츠와 슈즈를 그들 자신만의 유니크한 스타일을 표현할 수 있도록 만들었으며, 실용성 차원에서 닥터마틴의 뛰어난 내구성과 편안함은 공연 또는 스트릿 패션이 용납 받지 못하는 세계에서 가장 이상적인 존재로 자리 잡게 했습니다.

끝으로 감성적인 측면에서 닥터마틴은 반항적인 태도와 권한의 증표와도 같습니다.

*심플함 + 편안함 + 스트릿패션 => 심플함과편안함이라는이미지와는다른느낌의스트릿패션? 서로다른두가지의느낌이섞인점이참매력적인의미를만들어내는것같다.

*'보통 사람들과는 다른 사람들에게 어필합니다~' => 소비자로 하여금 더 자신을 특별하게 생각할 수 있게 만드는 것 같다. 독자들의 자존감을 높여주는 말!

2.닥터마틴 브랜드 스토리

-Airwair(혁신적인 에어쿠션 솔-개선된 힐과 둥글지만 심플한 상단, 독특한 옐로우 스티치와 투톤 그루브 솔 그리고 유니크한 솔의 패션..)

슬로건( with bouncing soles )

-문화적 아이콘

: 초기 다문화 시기에 영국 노동자 계층을 옹호한 스킨헤드들에 의해 급속도로 퍼져나감.

록 그룹 THE WHO 피트 타운센드가 닥터마틴 부츠를 신기 시작했고 그는 노동자 계층에 대한 자부심과 반항적인 태도의 상징으로서 닥터마틴을 신은 세간의 이목을 끄는 첫 번째 사람이 되었다.

=>1세대 스킨헤드와 타운센드는 닥터마틴을 서브컬처의 본질로서 브랜드 히스토리를 바꾸어 놓았다.

-닥터마틴 부츠 자아 표현의 상징: 글램, 펑크, 투 톤 그리고 초기 고스의 70년대에 영국 유스 컬쳐는 셀 수 없을 만큼 다른 집단들로 급속히 번졌다. 

반정부 조직의 대부분은 닥터마틴을 지지했다.

그렇게 70년대 말, 닥터마틴 부츠는 영국 유스 컬쳐의 중심부에서 대표적인 자아 표현의 상징이 되었다.

-소녀들의 8홀 부츠 구입과 커스터마이징 트렌드

: 반정부 폭동과 사회적 분노에 시달린 영국의 사이코빌리, 그레보와 같은 개별 그룹들의 유스 컬쳐가 거리에서 일어났다.

닥터마틴 8홀 남성용 스몰 사이즈 부츠는 소녀들에 의해 주로 판매되었는데 소녀들은 이 부츠를 본인들의 개성대로 커스터마이징하는 스트릿 트렌드로 변화시켰다.

-닥터마틴 페스티벌 컬쳐의 대명사가 되다

: 그런지는 주류 음악 세계를 완전히 뒤집어 생각하게 했으며, 그런지의 상징은 닥터마틴 부츠였다

뉴 메탈(NU-METAL)과 초기 이모(EMO)의 등장으로 보다 많은 새로운 음악 장르가 부츠를 받아들였고 닥터마틴은 페스티벌 컬쳐의 대명사가 되었다.

<<각자의 니즈와 태도, 아이덴티티에 의해 부츠와 신발을 자기 스타일로 변형하고 꾸미는 다양한 그룹들과 셀러브리티, 뮤지션들과 자유로운 사고를 가진 개인들이 목격되고 있다.>>

MUSIC IS THE HEARTBEAT OF THE BRAND!

음악은브랜드의심장이다!

음악이 없었다면 닥터마틴은 작업용 부츠로 남아있었을것입니다.

닥터마틴과 음악은 불가분의 관계가 되었다.

(브랜드 약속)

"DONIG THE RIGHT THINGS"

Dr. Martens is focused on delivering sustainable and profitable growth to drive long-term value for the brand and its shareholders.

We believe in being brand custodians, focused on protecting and enhancing the brand and the business for future generations.

The business aims to deliver its growth plan by continuing to execute its tried and tested DOCS strategy.

(A brand custodian is someone who is the architect of a brand, designing and deciding how the brand appears, what attributes it should possess, and how the brand speaks to stakeholders in various media.)

Our responsibility is to act as brand custodians always focusing on long-term value.

OUR DRIVERS

Democratic brand Growing our consumer base by harnessing the brands’ diverse and inclusive global appeal.

True to our heritage Underpinning trends whilst remaining relevant to youth culture and modern day tribes.

Iconic product Expanding our product offering through style and category variations of our iconic originals.

A global approach Globally consistent and locally relevant to our consumers in every market.

*닥터마틴 브랜드 약속: 지속 가능한 가치에 집중하여 브랜드를 성장시켜나간다.

평등주의에 입각한 브랜드) 브랜드의 다양성과 평등한 세계에 대한 소망을 바탕으로 소비자를 늘려나감.

진정성) 신세대 문화와 현대인들과 관련시키며 트렌드를 따라나감.

상징적 제품) 상징적 제품의 스타일과 여러 카테고리들을 통해 제품을 다양하게 확장시켜나감.

세계적 접근) 세계적으로 지속적이고  오늘날 시장에서 소비자들과 관련된 제품.

브랜드 약속은 브랜드를 경쟁에서 차별화한다. 브랜드 디자인이 바뀌더라도 브랜드 약속은 브랜드의 앞선 제안과 일맥상통해야 한다.

=>브랜드 약속은 슬로건과는 다르다. 슬로건은 시류에 맞는 소통에 의해 정기적으로 업데이트된다.

ex) 코카콜라의 약속에는 세상에서 제일가는 청량음료를 팔겠다는 말이 없고, 버진의 약속에도 비행기 여행에 대한 언급은 전혀 없다. 좋은 브랜드 약속은 이처럼 특정 니즈나 욕망에 부응하고 소망을 실현할 방법에 대해서만 말한다. 좋은 브랜드 약속은 세월의 시험을 견딘다.

브랜드가 지속적으로 성장하려면 브랜드 약속을 지속적으로 구현해서 충성도 높은 소비자 기반을 구축해야 한다.

Sustainability

LEAVING THINGS BETTER THAN WE FOUND THEM

As we continue our journey, we are committed to standing by our belief in doing what is right for people and the planet - in leaving things better than we found them.

<우리가 찾은 것 보다 더 나은 것을 유지시킴>

닥터마틴과의 여정을 하면서 사람과 지구를 위한 옳은 행동을 해야한다는 우리의 소망을 지키기 위해-우리가 발견한 것 보다 더 나은 것을 유지시키기로함.

(브랜드 철학)

OUR PURPOSE IS TO EMPOWER REBELLIOUS SELF-EXPRESSION

기업 문화 또는 기업 분위기를 증류한 에센스를 핵심 가치 세트로 만든 것->기업 철학

기업 철학은 기업 활동의 모든 측면에 작용한다. 내부 브랜딩의 기조가 되어 직원을 계발하고 대외적 브랜드 커뮤니케이션 전략에 뼈대를 제공한다.

(브랜드처럼 살기 Living the brand)

현대의 소비자들은 단지 상품을 소비하는 것이 아니라 '경험'을 구매한다.

그만큼 '브랜드 스토리, 브랜드 속성 Brand attributes, 브랜드 연상 Brand associations'의 성공적 창조가 중요해졌다. 대체로 이들은 무형적이고 상징적이다. 하지만 소비자의 무의식에 저장되어 구매 행동에 장기적인 영향을 미치기 때문에 브랜드 전략의 성공에 지대한 역할을 한다. 브랜드가 소비자의 마음과 머리를 사로잡으면 우상적 위상을 얻는다.

그런데 요즘은 성공의 결정적 잣대가 브랜드 종족 Brand Tribe이 있느냐 없느냐가 관건이다.

브랜드 종족이란 특정 브랜드를 향한 열정과 충성도를 공유한, 마음과 뜻이 통하는 사람들의 공식적이거나 비공식적인 그룹을 말한다. 이들은 해당 브랜드의 가치를 받아들여 그것을 실생활에 적용한다. 

브랜드 종족들의 활동은 해당 브랜드를 보는 남들의 인식과 평가에도 강하게 영향을 미친다.(인스타그램 인플루언서들, 연예인 등)

브랜드 종족은 주로 특수한 가치 세트를 내세워 틈새시장에 호소하는 작은 스페셜리스트 브랜드를 중심으로 성장한다.

(*=>닥터 마틴의 경우 역사적으로 과거부터 소수의 노동자 게층을 옹호한 스킨헤드들로부터 시작해서 일반적 통념과 사회에 대해 반항적이고 자유로운 상태를 추구하며 브랜드 종족들을 모아나기 시작했다.

현재 다양한 페스티벌과 예술들과 융합되어 반항적이고 자아표현의 자유를 추구하는 기업으로 성장해나가고 있다.)

We aim to build brand equity and drive margin expansion.

This pillar includes increasing the number of own stores and expanding our own digital platforms, developing our omni-channel capabilities and building a profitable resale, repair and end of life business model.

브랜드의 평등성과 순수익의 확장을 목표로 한다.

이 특징은 우리의 옴니채널 능력들을 발전시키고 수익성있는 재판매와 수리를 통해 삶의 비지니스 모델을 만들어, 우리 기업 매장과 디지털 플랫폼 수를 증가시킨다.

COMMITMENTS

In 2021, we concluded an in-depth materiality analysis to review and understand our priorities when addressing our environmental and social impacts, risks and opportunities.

We worked with an external consultant to identify the environmental and social issues that are most significant for Dr. Martens. The assessment included a detailed review of industry best practices, peer benchmarking and long-term trend analysis. Internal (employees and management) and external stakeholders were also engaged through a series of interviews and surveys to determine the materiality of key risks and opportunities to Dr. Martens. External stakeholders included industry associations, customers, key Tier 1 and 2 suppliers and non-profit organisations. The findings were reviewed by the Sustainability Steering Committee, chaired by the CEO.

In total, we identified twelve priority areas, with an additional eight to manage and maintain. 

2021년에 우리는 우리의 환경적이고 사회적 영향, 위험과 기회들을 해결할때 우리의 우선순위를 검토하고 이해하기 위한 심층적인 중요성에 대한 분석을 결론지었다.

우리는 닥터마틴에 있어서 가장 중요한 환경적이고 사회적 이슈를 파악하기위해 외부 컨설턴트와 함께 일한다. 

평가에는 업계 모범 사���에 대한 구체적인 검토, 벤치마케팅 그리고 오랜 기간의 트렌드 분석을 포함한다.

내부적(직원과 관리자) 그리고 외부의 주주들은 주요한 위험성과 기회의 중요성을 결정하기 위해 일련의 인터뷰와 조사를 통해 참여되어진다.

외부의 이해관계자들은 업계협회, 소비자들, key Tier1 그리고 2 공급자들 그리고 비영리 단체를 포함한다.

이런 결과들은 CEO가 의장을 맡은 지속 운영 위원회에 의해 검토되어진다. 

닥터마틴 로고 분석

브랜드 컬러) 블랙, 옐로우

-밝고 눈에 뛰는 조합

-노란색은 브랜드의 시그니처 컬러로 닥터마틴 신발의 스티치에도 사용된다.

-브랜드의 워드마크는 볼드 클래식 서체와 살짝 물결모양으로 올라가게 만들어졌다.

-또한 "AirWair"파트가 있는데, 그것은 작은 사이즈의 글로 쓰여졌고 상징의 꼭대기에 위치한다. 'AirWair'은 첫번째 브랜드의 신발 모델이다.