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Quelle place pour les marques sur le second écran ?

C’est le nerf de la guerre. La question du financement des dispositifs digitaux est un sujet qui revient régulièrement dans les discussions que nous menons avec des auteurs, des producteurs et des diffuseurs. Car même si les budgets sont bien inférieurs à ceux d’un programme télévisé, le développement d’un second écran représente un coût certain. Si les chaînes sont peu enclines à rallonger les budgets, quelles solutions peuvent être trouvées pour financer ces dispositifs ? C’est la question que nous avons voulu creuser pour ce deuxième numéro de notre newsletter.

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La nécessité d’intégrer des marques Si l’on peut légitimement considérer que le développement d’une expérience plus en phase avec les attentes et les comportements des téléspectateurs via un second écran participe au rayonnement de la marque programme et peut attirer des téléspectateurs et donc augmenter l’audience globale et les recettes publicitaires, cette relation de causalité est aujourd’hui difficile à démontrer par les chiffres. Alors, loin de ces supputations, nous prenons le parti de l’intégration des marques. C’est une nécessité et une opportunité à plusieurs titres. 

Une nécessité pour les producteurs et les diffuseurs, mais également pour les annonceurs. En effet, l’évolution des usages et notamment ceux de consommateurs de plus en plus « multi-tâches » a pour conséquence une déperdition de la qualité des contacts publicitaires : les annonceurs doivent donc trouver d’autres façons de communiquer, plus en phase avec cette consommation multi-écrans. Et dans une période d’attrition des budgets publicitaires, proposer des espaces de communication plus abordables et plus ciblés qu’une campagne TV classique est une réelle opportunité pour continuer à attirer des annonceurs.

Bien qu’elle intègre de nouveaux supports, la production multi-écran reste avant tout une production médiatique qui ne peut échapper aux logiques économiques et à l’intégration d’annonceurs. Mais si on a de ce point de vue une vision assez classique de l’économie des médias, les formes de communication des marques doivent, elles, évoluer. Il ne s’agit pas, par exemple, de diffuser sur le second écran un spot de publicité, y compris avant une vidéo (en « pré-roll »). Ni même de se contenter de positionner un logo tout seul dans un coin. Et encore moins de tenir un discours commercial pour tel ou tel produit. L’aversion du public pour les formes traditionnelles de publicité est encore plus exacerbée sur le Smartphone ou la tablette, supports personnels voire intimes des téléspectateurs.

Publicitarisation et dépublicitarisation Dans La fin de la publicité ? (Editions Le bord de l’eau, 2014), Valérie Patrin-Leclère, Caroline Marti de Montety et Karine Berthelot-Guiet, toutes trois chercheuses au CELSA, mettent en lumière une double dynamique de rapprochement entre médias et marques qu’elles qualifient de « dépublicitarisation » et de « publicitarisation ». Parler de dépublicitarisation c’est « mettre au cœur du propos le contrepoint de ce qui est publicitaire et dont on souhaite se démarquer » et constitue « l’affichage d’une disqualification du publicitaire ». Plus connue sous le terme de « brand content » (contenu de marque) cette idée montre l’implication de plus en plus courante des marques dans la production médiatique et culturelle (magazine Air France, radio Monop’, etc.).

L’objectif est ici de se démarquer de la publicité « traditionnelle » souvent rejetée par les consommateurs, pour trouver des formes de communication plus subtiles et qui surtout apportent une valeur ajoutée au consommateur. La forme la plus courante est par exemple le jeu concours, mais on peut aller au delà et proposer un réel service. Par exemple, quand Cacharel devient le porte-parole des questions des internautes dans les coulisses de « The Voice » (TF1) via une « v-reporter » qui mène des interviews exclusives sous les couleurs de la marque, ou quand les 3 Suisses décryptent en vidéos les tenues vestimentaires des candidats de « Rising Star » (M6) pour aider les téléspectateurs à s’habiller comme leurs artistes préférés, on est exactement dans cette dynamique de dépublicitarisation : la marque propose des contenus qui n’ont pas les codes « classiques » de la publicité mais qui apportent une valeur ajoutée au consommateur.

L’autre versant de cette dynamique que les trois auteures de ce livre mettent en avant est la publicitarisation grandissante des espaces médiatiques. C’est l’idée qu’il y a une « adaptation de la forme et des contenus des médias à la nécessité d’accueillir de la publicité (…) afin de réduire la rupture sémiotique entre contenu éditorial et contenu publicitaire pour que la publicité fasse figure d’expérience médiatique à part entière ». Pour que l’intégration d’une marque soit la meilleure possible (utile et acceptée par le public, visible et efficace pour l’annonceur), celle-ci doit se présenter comme naturelle et cohérente. Les contenus et les interactions du second écran doivent donc être pensés dès le départ dans l’optique d’accueillir une marque.

Repenser le lien entre production médiatique et intérêts des marques C’est finalement le lien entre production médiatique et intérêts des marques qui doit être repensé. Les logiques publicitaires ont longtemps été refoulées par les acteurs de la production médiatique, et n’ont donc pas été au centre des questionnements. Mais en tenant à distance les logiques publicitaires, on s’interdit alors une vraie intégration de la marque et donc une réelle valorisation (économique) de celle-ci, ainsi que l’apport de contenus intéressants pour les consommateurs. De la même façon que le second écran doit être pensé en amont, en même temps qu’on conçoit le programme, l’intégration d’une marque doit elle aussi être imaginée très tôt. Ce qui va nécessiter d’intégrer plusieurs acteurs là aussi en amont de la production : les régies, les agences médias et/ou les annonceurs directement.

Aujourd’hui l’intégration des marques est un impératif pour le développement du second écran, et pour faire du second écran lui même un levier de développement pour le producteur et le diffuseur. Mais cette immixtion du discours publicitaire doit tenir compte de la spécificité du support (personnel, intime) et de la relation (enrichissement, valeur ajoutée) du second écran. Tout discours purement marchand ou promotionnel est bien sûr à proscrire, au profit d’une communication de marque, sur les valeurs et l’utilité de la marque. Toutes les conditions sont alors réunies pour une intégration naturelle, originale, cohérente et valorisante d’un partenaire, et ainsi faire du second écran un second écrin (publicitaire).

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La “Social TV” s’essouffle-t-elle (vraiment) ?

Le baromètre Iligo “Social TV : perception et usages des Français” vient de sortir, et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il jette un froid sur l’euphorie de certains acteurs avec ce titre : “Essouflement de la Social TV”. Comment analyser ce phénomène, et quelles réponses y apporter ? Voici notre analyse.

Les chiffres de cette étude, que reprend Philippe Khattou sur son blog, semblent montrer une stagnation, voire une légère baisse, du volume de réactions sur les réseaux sociaux en lien avec les programmes télévisés. Jusqu’ici, rien de très nouveau puisque cette tendance, nous l’avons déjà constaté sur certaines émissions phares, comme sur l’ensemble des émissions de télévision en France :

Qu’il s’agisse d’une émission seule (ici, les emblématiques NRJ Music Awards sur TF1, émission qui génère le plus de réactions en un seul soir sur les réseaux sociaux en France) ou de l’ensemble des émissions en France, on observe toujours le même phénomène : après une croissance exponentielle (2011-2013), on semble avoir atteint un plafond, et le volume se stabilise, voire régresse légèrement. Pourtant, les téléspectateurs n’ont jamais été aussi multitâches, connectés et le nombre d’écrans dans les foyers (6,3) est en constante augmentation. Au moins deux éléments de réponse sont à considérer.

Le premier est un facteur générationnel. Parmi les émissions les plus commentées sur les réseaux sociaux on retrouve les NRJ Music Awards, Secret Story, The Voice, Les anges de la téléréalité ou encore Touche pas à mon poste : des émissions où le public “jeune” est sur-représenté, et très similaire à la structure d’utilisateurs les plus engagés sur les réseaux sociaux. Se pose alors la question de comment dépasser cet échantillon, très jeune et très connecté, pour intéresser les autres franges de la population ? Et a fortiori quand on note que les 15-19 ans aujourd’hui se désintéressent de Facebook et Twitter au profit d’autres réseaux comme Snapchat ou Instagram. En ne cherchant qu’à générer des commentaires sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter, on se coupe donc mécaniquement d’une partie de la population, et on limite donc la capacité à massifier le phénomène.

Le deuxième est un facteur qualitatif. Demander aux gens de réagir sur les réseaux sociaux, ou de commenter les émissions, c’est bien gentil, cela permet de faire des jolis communiqués de presse sur l’audience social, mais à la longue les téléspectateurs finissent par se lasser. Il faut leur proposer une autre relation que le simple commentaire : cela peut passer par du jeu, de l’enrichissement de contenus, de l’interactivité, un prolongement de l’expérience dans le temps ou autre, mais il faut avant tout penser une stratégie de contenus sur le second écran pour apporter une valeur ajoutée au programme et donc générer des usages. Chez Les Screen Doctors, nous sommes convaincus que c’est en proposant une expérience véritablement enrichie avec des contenus de qualité sur les différents écrans compagnons que nous pourrons développer les usages, et donc une rentabilité pour les auteurs, les producteurs et les diffuseurs. Il s’agit ni plus ni moins que de sortir d’un cercle vicieux : la faible valeur ajoutée de la Social TV génère peu d’usages chez les téléspectateurs, donc peu de rentabilité chez les diffuseurs et les producteurs, et donc peu d’investissement et donc des dispositifs qui restent de faible qualité. A l’inverse, nous faisons le pari qu’en pensant des dispositifs intégrés et de qualité, nous générerons des usages, et donc une rentabilité en intégrant des marques de façon intelligente et pertinente, et ainsi faire évoluer les mentalités de tous les acteurs.

L’enjeu est ici de passer d’un cercle vicieux à un cercle vertueux, en passant d’un raisonnement par le volume à un raisonnement par la valeur. C’est notre mission. Et si on en parlait ?

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Un oeil dans le Periscope

Racheté par Twitter et lancé il y a tout juste un mois, Periscope a déjà fait couler beaucoup d’encre. La plateforme de live streaming vidéo qui permet « d’explorer le monde à travers les yeux d'un autre » selon l’expression de son PDG, Kayvon Beykpour, a en effet vu naître sur son réseau des usages aussi variés que surprenants. Quelle est l’incidence de ces usages sur les médias et leur offre de contenu ? Ce nouvel acteur est-il en train de rebattre les cartes de l’écosystème médiatique ? Et quel avenir pour cette application ? Analyse.

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Un concept simple

 « Et si on pouvait voir à travers les yeux d'un manifestant en Ukraine? Ou regarder le lever du soleil depuis une montgolfière en Cappadoce ? Cela peut sembler fou, mais nous voulions construire la chose la plus proche possible de la téléportation », déclarent les créateurs de Periscope. L’application, bien que présentée comme très innovante voire futuriste, est en réalité assez simple. Elle permet de retransmettre, en direct, des vidéos prises via la caméra de son Smartphone. Pendant la retransmission, les spectateurs (followers) peuvent commenter ce qu’ils voient et poser leurs questions : ces messages sont directement intégrés à l’écran en surimpression de la vidéo. Jusqu’ici, rien de véritablement nouveau puisque le live stream augmenté de commentaires existe déjà depuis quelques années sur des plateformes destinées aux amateurs de jeux vidéos comme Twitch par exemple.

La réelle nouveauté apportée par Periscope réside en réalité dans l’association de la technologie du live stream mobile à un des plus gros réseaux sociaux au monde, ce qui en modifie considérablement la portée. Dès lors, tous les contenus diffusés, tous les usages de l’application, sortent d’une utilisation purement communautaire et deviennent très visibles.

Premiers usages et enjeux pour les médias

Quelques acteurs des médias ont commencé à expérimenter l’application. C’est par exemple le cas de Nikos Aliagas, le très connecté animateur de « The Voice » sur TF1, qui filme en direct les coulisses de l’émission pendant les coupures publicitaires, et même la préparation de l’émission dans les loges, comme ce fut le cas ce samedi 25 avril pour la finale de l’émission. L’animateur en profite pour répondre à quelques questions des internautes, et à présenter les invités de la soirée.

Au delà de cette incursion dans les coulisses, qu’a aussi proposé la rédaction d’Europe 1 à l’occasion d’une journée spéciale baptisée « Periscope Day » à laquelle a activement participé le PDG de Lagardère Active Denis Olivennes, on assiste aussi à la création d’événements spécifiquement dédiés à une retransmission vidéo sur l’application comme le concert privé d’Emji proposé récemment par Le Parisien.

L’objectif est ici d’incarner le média afin de le rendre plus accessible, plus proche de ses téléspectateurs mais aussi de mettre en scène une transparence, une immédiateté dans la relation du média à son public. À une période où les médias traditionnels doivent faire face à une crise de confiance et souffrent d’une image vieillissante, Periscope pourrait être un moyen de plus pour proposer une expérience différente au public et se réinventer. Beaucoup de pistes sont à explorer : en diffusant sur le réseau de cours extraits d’un programme exclusif en avant-première ou un passage de son tournage par exemple, une chaîne peut réaliser une nouvelle forme de bande annonce. Avec l’immense atout d’arriver en push via une notification dédiée sur l’écran du spectateur-follower : plus besoin que la télévision soit allumée pour entrer en contact avec le public et lui proposer directement du contenu. C’est aussi l’opportunité de penser de nouveaux types de contenus, de nouvelles formes d’écritures, d’aller plus loin dans les expériences multi-écrans, dans l’interactivité, mais aussi d’intégrer les annonceurs d’une façon différente et de créer de nouvelles sources de revenu.

Une opportunité… sous certaines conditions

Mais attention, si les médias peuvent tirer parti de cette application, l’absence de médiation qu’elle provoque est aussi risquée.

D’abord parce que sur Periscope les internautes peuvent envoyer leurs commentaires qui s’affichent instantanément à l’écran de tous les spectateurs, sans modération possible. Le « diffuseur » du contenu s’expose alors à des réactions négatives, comme ont pu l’expérimenter les équipes de Nicolas Sarkozy lors du discours du président de l’UMP au soir du deuxième tour des dernières élections départementales : de nombreuses insultes sont venues s’insérer sur l’image.

De plus, cette tentation de filmer « en direct » une information brute, sans commentaire ni analyse, valorise encore un peu plus le flux et le volume au détriment de la valeur et de la qualité de la relation. Periscope place le spectateur dans un rôle de témoin et ne lui propose qu’une émotion instantanée. Même les likes, symbolisés par des petits cœurs sur la droite de l’écran, ne sont pas liés à toute la séquence mais à un moment précis de la vidéo.

Cette nouvelle application et la nouvelle forme d’interaction qu’elle permet avec le public risque bien de prendre de l’ampleur, et les médias y sont attendus. En effet les spectateurs, eux, ne se priveront pas de diffuser sur le réseau des événements médiatiques. HBO en a par exemple fait les frais quand le premier épisode de la très attendue cinquième saison de “Game of Thrones” a été retransmis par des fans sur Periscope, en dépit des droits de diffusion. On peut facilement imaginer que des concerts, des expositions ou des rencontres sportives soient de la même façon « périscopés » sans l’accord de leurs auteurs.

Il va donc devenir de plus en plus central d’intégrer cette plateforme dans la réflexion et d’y assurer une présence. Mais attention à ne pas « y être pour y être » : dupliquer des contenus déjà disponibles, ou se contenter de montrer les coulisses peut rapidement s’avérer limité, d’autant plus s’il s’agit d’une initiative isolée et déconnectée du reste des prises de parole du média.

Comme tous les supports numériques, l’utilisation de Periscope doit être le fruit d’une véritable stratégie de contenus cohérente, et permettre de réfléchir à l’expérience et à la relation que l’on souhaite proposer au public. Autrement dit, résister à la tentation du flux ininterrompu pour au contraire apporter une réelle valeur ajoutée.

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Le site SocialTV.fr consacrait un dossier aux professionnels de ce secteur en mutation, et nous avons eu le plaisir de répondre à leurs questions pour le premier numéro de ce dossier.

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Les étudiants du Celsa consacraient un dossier au “hashtag à la télévision, un signe en mutation”

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Rising Star : pourquoi ça n'a pas marché ?

Fin de l’aventure. C’est finalement ce jeudi 13 novembre qu'a été diffusé le dernier épisode de Rising Star, l’émission événement de la rentrée d’M6 et véritable pari connecté et interactif de la chaîne. Les Screen Doctors reviennent sur les raisons de l’échec de l’émission.

Plébiscitée en Israël, enregistrant des audiences record, l’émission fait finalement un flop en France. Les espaces publicitaires liés au télé-crochet perdent alors presque la moitié de leur valeur initiale et c’est le coup dur pour M6 qui avait prévu la diffusion de 10 à 12 épisodes de cette émission très coûteuse. La chaîne a finalement décidé de conclure l’expérience au bout du 8ème prime, pour limiter les pertes. Explications.

L’interactivité pensée comme l'élément central de l’émission

L’interactivité ne peut pas être l’unique promesse d’une émission, qui doit avant tout miser sur un contenu solide et qualitatif, or Rising Star a été pensé presque exclusivement autour de son interactivité. Quand on enlève le vote du public et le mur que reste-t-il ? Quelques belles voix, beaucoup de blabla, les larmes de Cathy Guetta… pas assez pour capter des téléspectateurs habitués aux talents shows et devenus très exigeants. La communication autour du lancement de l’émission ainsi que la curiosité des téléspectateurs pour le dispositif de vote a permis au premier prime de réaliser un bon score avec 3,8 millions de téléspectateurs mais l’audience a ensuite chuté pour arriver à 1,5 millions jeudi dernier, une fois l’« effet whaou » passé.

…et finalement assez limitée

M6 a fait un pari risqué mais audacieux avec la diffusion de Rising Star et il faut reconnaître que certains éléments comme le vote gratuit et synchronisé sont à garder. Toutefois on voit assez rapidement les limites de cette émission « hyper connectée » et interactive dont l’expérience se limite en fait à appuyer sur « oui » ou « non » à intervalles réguliers et, il faut le dire, très espacés. Une fois que le vote est enregistré, l’application se verrouille et il faut attendre la prestation du candidat suivant pour pouvoir interagir de nouveau, ce qui n’invite pas à rester devant son écran et manque cruellement de rythme. Si l’interactivité est un pari ambitieux d’un point de vue technologique, sa mise en œuvre reste encore ici très limitée. On peut citer en exemple l’émission The Singer Takes it All, produite par Endemol et diffusée sur Channel 4 au Royaume-Uni, qui a poussé l’interactivité beaucoup plus loin avec un casting à échelle nationale sur l’application de l’émission pendant la semaine et un vote en direct sur les prestations des candidats le vendredi soir avec l’invitation à voter toutes les 20 secondes pour chaque prestation et, cerise sur le plateau, un décor qui réagissait en temps réel aux votes. 

Le juré, c’est qui ?

« Le juré, c’est vous » : c’est ici une promesse très forte qui est faite aux téléspectateurs, celle d’être au centre du dispositif avec un pouvoir décisionnel. Mais en parallèle, un jury de personnalités est constitué, tous avec des caractères forts et prenant très souvent la parole –un peu trop d’ailleurs à en croire les avis des téléspectateurs sur les réseaux. Ce sont en fait eux qui font la sélection des candidats, dans des séquences "rencontres" d’ailleurs diffusées, réduisant considérablement le rôle de juré des téléspectateurs. Mais ce n’est pas tout : ces jurés « VIP » votent aussi pendant le prime et leurs voix comptent pour près de 30% du total des votes (7% chacun) ! Le rôle des téléspectateurs devient alors un peu accessoire : ils votent pour sélectionner des candidats déjà choisis par les jurés, en ayant déjà l’avis de ces derniers et avec une voix qui pèse moins lourd qu’eux. Alors, c’est qui le juré ? 

Et ceux qui ne votent pas dans tout ça ?

L’interactivité, derrière laquelle il y a un enjeu majeur d’image de modernité pour la chaîne, est placée, nous l’avons vu, au centre de l’émission. Le plateau a été pensé pour illustrer et renforcer cette idée d’interactivité totale : mur digital connecté aux comptes Facebook des téléspectateurs inscrits, visualisation des votes en temps réel à travers une jauge, etc. Les présentateurs eux-mêmes parlent beaucoup de l’application : « attendez, vous allez bientôt pouvoir voter », « inscrivez vous pour le vote ». Mais quelle est la place pour ceux qui ne votent pas ? La sur-sémiotisation du téléspectateur comme juré actif n’aurait-elle pas tendance à exclure ceux qui ne le sont pas ? L’émission est-elle compréhensible et agréable à regarder pour les téléspectateurs non connectés ? Et ne se sentent-ils pas complètement extérieurs à l’expérience de l’émission ?

Le problème Rising Star est avant tout un problème de cohérence et de « contrat de lecture »  assez flou : l'émission promet de l'interactivité et du ludique, mais l'expérience est en réalité assez limitée avec un contenu qui manque de puissance. Toutefois, et malgré cet échec en termes d'audience, M6 a permis de faire avancer la notoriété du second écran et a eu surtout le mérite de tenter l'aventure, riche en enseignements. Nul doute en tout cas que ce cas fera école, et marquera un tournant dans la perception, par les chaînes et par les téléspectateurs, du second écran.

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Que nous apprend (vraiment) l'arrivée de Netflix ?

Le déploiement du service américain de SVOD est source de beaucoup d'inquiétudes. Est-ce vraiment la bonne réaction ? Que nous apprend (vraiment) cette arrivée ? Eléments de réponse des Screen Doctors.

Difficile de passer à côté, le service américain Netflix se lance en France (et dans cinq autres pays européens) ce lundi 15 septembre. Tous les médias s’en sont fait l’écho, le plus souvent pour alerter sur le risque potentiel que ce lancement peut représenter pour les acteurs de l’audiovisuel français, et en premier lieu la chaîne à péage Canal+. Le service américain de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) propose en effet un large catalogue de films et de séries, auquel les usagers peuvent avoir accès quand ils veulent, où ils veulent et sur l’écran qu’ils préfèrent, pour 8 à 12 euros par mois selon les formules d’abonnement. Et forcément, quand Netflix se met à produire ses propres séries originales comme « House Of Cards » ou « Orange Is The New Black » (deux séries plébiscitées par la critique), ou à racheter les droits de séries à succès comme « Fargo » (meilleure mini-série aux Emmy Awards 2014), la crainte du secteur télévisuel français se renforce : les téléspectateurs vont-ils préférer cette formule d’abonnement à la grille des programmes imposée par les chaînes traditionnelles ? Canal+, imposant acteur de la création originale de fiction dont l’abonnement tourne autour de 40 euros, est forcément présenté comme celui qui a le plus à craindre de l’arrivée de Netflix, qui dispose d'une force de frappe budgétaire de plus en plus grande en termes de création ou d'acquisition de fictions.

Mais à mesure que l’échéance se rapproche, plusieurs voix se font entendre pour relativiser ces craintes, et mettent en avant les freins qui pourraient expliquer que Netflix ne fera pas forcément un « hold-up sur la télé », comme le titrait Courrier International dans son numéro du 28 août au 3 septembre 2014. Le magazine Stratégies, dans son numéro du 11 septembre, explique ce qui pourrait empêcher Netflix d’avoir le succès qu’il connaît aux Etats-Unis. D’abord, avec 25 chaînes gratuites via la TNT, le paysage télévisuel français n’est pas du tout comparable à celui qui existe outre-Atlantique, où le câble (et donc les abonnements payants) est omniprésent. Par ailleurs, la diffusion de la télévision en France se fait de plus en plus via les boxs des fournisseurs d’accès comme Orange ou Numéricable (récent acquéreur de SFR), mais Netflix ne parvient pas à trouver un accord avec ces éditeurs de boxs, qui ont développé leurs propres systèmes de vidéo à la demande. Or, comme le précise Stratégies citant une étude NPA Conseil / GFK de mai 2013, « c’est bien l’écran de télévision qui est plébiscité dans 74% des cas pour louer une vidéo, contre 17% pour l’ordinateur portable et 2% pour la tablette » : d’où la nécessité pour Netflix d’être diffusé sur l’écran de télévision du salon, via les boxs… Enfin, dernier élément pour relativiser la percée de Netflix : mis à part les quelques productions « maison », le service de SVOD propose majoritairement des films peu récents, et la réglementation française ne va pas dans le sens d’une réduction de cette « chronologie des médias ».

  Mais finalement, plutôt que de se demander dans quelle mesure l’arrivée de ce géant américain en France est un risque pour les acteurs français, pourquoi ne pas se demander quelles opportunités elle révèle ? Prenons un peu de hauteur.

D’abord, l’intérêt de Netflix sur le marché français a obligé les acteurs nationaux à évoluer, et à proposer eux aussi des solutions pour se différencier. Olivier Schrameck, le président du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, l’a rappelé dans l’émission « Médias le magazine » (France 5) le 7 septembre : « j’ai réuni en mars l’ensemble des présidents des groupes audiovisuels et je les ai encouragés à développer leur propre technologie, ce qu’ils sont en train de faire », citant Canal Play, Orange et France Télévisions. Le groupe Canal+ justement, a mis le paquet sur son offre de SVOD, Canal Play, qui intègre désormais comme Netflix un algorithme de recommandation pour s’adapter aux envies du public. Avec l’avantage de bénéficier du catalogue de Canal+, « 2000 films, 4000 épisodes de séries et plus de 4000 programmes jeunesse », précise Manuel Alduy, directeur de Canal OTT dans le numéro de Stratégies de cette semaine. Pour soutenir cette contre-attaque, Canal+ mène par ailleurs une large campagne de communication, habillant tous les avants de bus parisiens aux couleurs de son service Canal Play. Résultat, on n’aura jamais autant parlé des offres de SVOD qu’en ce moment, et de nombreux français découvrent sans doute l’existence de ce type d’offres. Ce qui est finalement extrêmement bénéfique pour tout le monde, merci Netflix !

Enfin, et surtout, la notoriété et le déploiement du service américain souligne une évolution fondamentale : les usages et les attentes du public changent ! Si Netflix est si populaire aux Etats-Unis, et si craint en France, c’est parce qu’il répond à une demande du public pour une nouvelle façon de consommer les contenus, une consommation plus individualisée et personnalisée. Ted Sarandos, responsable des contenus chez Netflix, l’explique dans The New Republic (Courrier International du 28 août) : « les êtres humains aiment avoir le contrôle, obliger tous les américains à faire la même chose au même moment est totalement inefficace, ridiculement cher et, la plupart du temps, peu satisfaisant ». Tim Wu, journaliste à The New Republic, pose les enjeux pour les éditeurs de contenus : « Il s’agit donc d’affranchir ce public à qui l’on propose aujourd’hui une offre limitée aux programmes d’un soir et aux rediffusions disponibles à la demande. Autrement dit, lui offrir la liberté de ne regarder que la télévision qu’il aime vraiment ». C’est sans doute ce qui est le plus important dans le déploiement de Netflix et des autres services de SVOD en France : on va vers une consommation télévisuelle de plus en plus personnalisée, à la carte, en fonction des goûts et des passions de chacun. C’est un paradigme énorme qui est en train de se transformer : on passe d’une offre de masse à une offre de niche. C’est tout l’enjeu, mais c’est une opportunité formidable pour les médias français de se transformer et d’entamer une nouvelle relation avec le public.

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Et si la fiction donnait un nouveau souffle au second écran ?

> Article paru dans Effeuillage, la revue qui met les médias à nu (3ème numéro - CELSA - 2014)

Depuis 2012, le second écran préoccupe largement les acteurs des médias, qui en expérimentent différentes formes. Ils cherchent à renouveler le rapport des téléspectateurs à la télévision. Jusqu'ici, les programmes de sport ou de divertissement ont majoritairement focalisé l'attention des chaînes. Mais ce qu'on explique ici, c'est combien la fiction constitue un enjeu essentiel pour le second écran.

En France, on estime que 3 personnes sur 4 utilisent un deuxième écran (Smartphone, tablette ou ordinateur portable) en même temps qu’elles regardent la télévision[1] : pour consulter leurs e-mails, chercher une information, ou encore s’activer sur leurs réseaux sociaux. Dans un environnement médiatique en mutation, et face à des téléspectateurs de plus en plus « multitâches » et volatils, ce deuxième écran constitue un véritable levier de développement pour la télévision. En effet, puisque les téléspectateurs disposent d’un second écran pendant qu’ils regardent la télévision, grâce auquel ils sont en permanence potentiellement connectés, comment non seulement prolonger l’expérience médiatique, mais aussi l’enrichir, afin de continuer à s’assurer la présence et la confiance du public ?

Invitant à commenter l’émission, à poser des questions aux invités, à voir les coulisses ou encore à revoir les meilleurs moments, les chaines ont multiplié les propositions d’enrichissement de l’expérience télévisuelle via le second écran. Et la plupart des genres ont fait l’objet de ces expérimentations. Le divertissement, d’abord : sur M6 par exemple, on diffuse aux téléspectateurs de « Top Chef » les fiches recettes des plats préparés dans l’émission ; et sur TF1 on propose aux téléspectateurs de « The Voice » de devenir le « 5ème coach » en constituant leurs équipes et en gagnant des points en fonction de la progression des candidats. Le sport n’est lui non plus pas en reste : les abonnés de Canal+ peuvent par exemple, grâce à la « Canal Football App » (également déclinée en version « rugby »), revoir sur leur tablette ou leur Smartphone les meilleures actions du match en choisissant l’angle de la caméra. Enfin, le documentaire est lui aussi un genre qui fait l’objet de développements sur le second écran, comme l’a montré Arte autour du documentaire prospectif « Future »[2], enrichi sur le second écran grâce à des vidéos et des bonus, pour enrichir la compréhension du téléspectateur.

La fiction, parent pauvre du second écran ?

On le voit, le second écran se développe progressivement, et s’adapte à différents genres : le sport, le divertissement ou le documentaire. Mais la fiction semble quant à elle vue comme un genre à part, presque délaissé sur la question du second écran. Qu’est-ce qui peut alors expliquer cette absence, et surtout, qu’est-ce qu’elle révèle de la façon dont les acteurs des médias perçoivent le second écran ?

Penser que le multi-écrans n’est pas adapté à la fiction révèle le principal écueil du « second écran » : le penser comme une simple déclinaison ou une superposition d’éléments. Autrement dit, c’est penser d’abord l’enrichissement du programme et non l’enrichissement de l’expérience du téléspectateur. En effet, dans la dynamique amorcée sur le second écran, on est souvent dans l’une de ces deux logiques : soit de déclinaison (rediffusion des meilleurs séquences, des meilleures actions du match, etc.), soit d’ajout d’éléments censés permettre de mieux comprendre le programme (fiche recette, statistiques, bibliographie, etc.). Et on comprend bien que ces dispositifs, s’ils sont compatibles avec la diffusion d’une rencontre sportive ou d’un documentaire, ne le sont pas dans le cadre d’une série ou d’un film. La fiction est par essence le mode de l’immersion : on ne voit plus l’acteur derrière son personnage, on se laisse porter par une histoire, au point d’en oublier que ce n’est pas la réalité. Proposer aux téléspectateurs de consulter la fiche d’un acteur pendant le film, c’est typiquement briser cette immersion, en ramenant le téléspectateur à la matérialité de l’existant. De la même façon, proposer aux téléspectateurs de choisir la fin d’un épisode[3], c’est remettre en cause la logique même de la narration, où les auteurs guident les téléspectateurs dans une histoire que ces derniers ne connaissent pas, et dans laquelle ils n’ont d’autre choix que de se laisser porter.

On le voit bien, cette conception du second écran est particulièrement inadaptée à la fiction, puisqu’elle rompt les codes du genre. La fiction révèle finalement que le second écran ne doit pas être considéré comme un espace de superposition des contenus, mais qu’il doit être pensé en ce qu’il permet d’enrichir globalement l’expérience, en s’intégrant à l’écriture du programme et aux modes de narration, dans un mouvement de convergence.

Apports et limites du « transmédia »

Parler de « convergence » renvoie largement aux théorisations de la pensée transmédia[4]. Celles-ci consacrent la circulation des usagers entre différents espaces, pour suivre une « histoire » dont les différents éléments seraient disponibles sur plusieurs supports. Jenkins parle de convergence pour qualifier « le flux de contenu passant par de multiples plateformes médiatiques, la coopération entre une multitude d’industries médiatiques et le comportement migrateur des publics qui, dans leur quête d’expériences de divertissement qui leur plaisent, vont et fouillent partout »[5]. Ce modèle de dissémination des contenus sur plusieurs supports, pariant sur le « comportement migrateur » d’usagers qui passeraient indifféremment d’un support à un autre, reste surtout un « rêve d’auteurs » et s’avère le plus souvent à l’origine de dispositifs très complexes, en ce sens qu’ils demandent au public une très forte implication personnelle (temps, régularité, maniement des supports, etc.) pour relier les différents points d’un schéma narratif fragmenté.

Cependant, si la pensée transmédia constitue à bien des égards un excès de théorisation éloignée des pratiques réelles des usagers, elle n’en demeure pas moins un repère, une borne limite, autant qu’une direction, celle du rapprochement des supports et des formes. La « convergence » pensée par Jenkins est avant tout technique et mécanique, en considérant les multiples supports comme des moyens d’exprimer des messages différents mais complémentaires, pour créer dans l’ensemble une « totalité unie »[6]. Or, la convergence qui doit être envisagée avec le second écran est à l’inverse une utilisation des formes et des supports disponibles pour nourrir une même relation au public, en proposant des éléments complémentaires dans leur forme mais proches dans leur fond. Concrètement, le second écran ne doit pas raconter « une autre histoire », ni d’ailleurs exactement « la même histoire », mais il doit permettre au téléspectateur de faire un pas de côté pour vivre différemment le programme, et créer une véritable expérience nouvelle.

Une absence révélatrice

La relative absence du second écran dans la fiction est ainsi révélatrice d’au moins deux choses. Elle révèle d’abord la façon dont les acteurs des médias perçoivent le second écran : celui-ci ne peut se résumer à une déclinaison du programme ou une superposition d’éléments visant à enrichir le programme lui-même. La fiction oblige à aller plus loin, en intégrant plus intensément les différents écrans dans l’écriture du programme. En somme, la fiction révèle ce que doit être le second écran : immersif, en ce sens qu’il doit permettre de vivre l’expérience plus intensément ; qualitatif, c’est-à-dire qu’il doit apporter une meilleure compréhension du programme et ne pas devenir factice ; et simple, parce que les téléspectateurs n’ont pas une attention extensible.

Par extension, cette absence de la question du second écran dans la fiction révèle aussi la façon dont les chaines de télévision se perçoivent elles-mêmes. En laissant de côté le second écran dans la fiction et en n’intégrant pas plus intensément les différents écrans dans l’écriture du programme, elles poursuivent leur tentation de devenir ce qu’Yves Jeanneret[7] nomme des « industries médiatisantes », c’est-à-dire des industries qui se désintéressent du contenu et de ses valeurs et ne cherchent qu’à faire du flux ; au détriment de leur statut d’ « industries médiatiques » qui nouent avec leur public une relation médiatique qualifiée. Ce qui fait la force du média, ce n’est pas le volume, le flux, le « buzz », mais au contraire la relation qu’il entretient avec son public, le lien qu’il établit et la valeur qu’il apporte. Passer du volume à la valeur, voilà ce que devrait apporter un second écran qualifié, enrichi, utile. Et on voit bien en cela l’incohérence de ne proposer que des commentaires sur les réseaux sociaux, ou des contenus auxquels les téléspectateurs ont déjà accès (comme la fiche d’un acteur ou de la recette d’un plat).

  Aujourd’hui (et c’est bien ce qui en fait son inadaptation à la fiction), le second écran valorise surtout le volume, le nombre de commentaires, le « bruit » produit sur les réseaux sociaux et la densité du flux, aux dépens de la valeur et de l’intérêt réel des usagers. Mais le développement du second écran dans le champ de la fiction pourrait obliger à en redéfinir les contours de façon globale, vers plus d’intégration avec le programme, et de fait plus de qualité dans la relation médiatique. C’est bien l’enjeu en tout cas, car si pour l’heure c’est la fiction qui semble délaissée par le second écran, son manque d’évolution pourrait bien faire du second écran lui-même un outil délaissé, par manque d’intérêt des téléspectateurs.

[1] Lire à ce titre « Première approche de la télévision sociale », de la Commission de réflexion prospective sur l’audiovisuel (février 2013) du CSA, téléchargeable en ligne : http://www.csa.fr/Etudes-et-publications/Les-etudes/Les-etudes-du-CSA/Premiere-approche-de-la-television-sociale

[2] http://future.arte.tv/fr/sujet/futur-par-starck

[3] « Social TV : M6 vous propose de choisir la fin d’un épisode d’Hawaii 5-0 » : http://www.01net.com/editorial/592671/social-tv-m6-vous-propose-de-choisir-la-fin-dun-episode-dhawaii-5-0/

[4] L’un des ouvrages majeurs du modèle transmédiatique s’appelle d’ailleurs « Convergence culture » (Henry Jenkins, 2006)

[5] JENKINS Henry, La culture de la convergence, des médias au transmédia, Armand Colin, 2013 (2006 pour sa version originale aux Etats-Unis, sous le titre Convergence culture : Where old and new media collide)

[6] AÏM Olivier, « Le transmédia comme la remédiation de la théorie du récit », in Terminal n°112, 2013

[7] JEANNERET Yves, Critique de la trivialité : médias, communication, économie, politique (à paraître)

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La Coupe du monde... du second écran

Qu’on aime ou pas le football, difficile de passer à côté de la Coupe du monde FIFA 2014. Entre les annonceurs qui rythment leurs publicités d’airs de sambas et d’accents brésiliens et les chaînes de télévision qui multiplient les éditions spéciales autour de cet événement planétaire (même quand elles ne diffusent pas les rencontres), la plus prestigieuse des compétitions de football est sur toutes les lèvres, et sur tous les écrans.

Pour un écosystème émergent comme celui du second écran, la Coupe du monde constitue un événement à ne pas rater pour gagner en crédibilité. Le réseau social Twitter, qui se montre de plus en plus offensif vis-à-vis de l’univers de la télévision[1], a évidemment proposé à ses utilisateurs de vivre au rythme de la Coupe du monde. Après avoir choisi son équipe favorite, l’utilisateur se voit par exemple proposer plusieurs « photos de profil » adaptées à l’événement et aux couleurs de son pays. Il peut ensuite s’abonner au flux d’une équipe ou d’un joueur, ou encore suivre un flux dédié à un match particulier. Jusqu’ici, rien d’inhabituel pour les utilisateurs du réseau social, juste un habillage spécifique.

En revanche, l’innovation majeure pour cette « Coupe du monde du second écran » est portée par TF1. La chaîne assure, certes, un important community management (via différents mots-clés sur les réseaux sociaux : #BleuConfidentiel pour les contenus exclusifs sur l’Equipe de France, #Horsjeu pour des contenus décalés et insolites sur la Coupe du monde, etc.), mais ne s’en contente pas. Elle va plus loin et donne du sens au second écran en faisant de lui un véritable privilège.

D’abord, via l’application « MyTF1 » et sa rubrique « Connect », les téléspectateurs ont accès à l’avant-match (arrivée des équipes, vestiaires, échauffements) et l’après-match (conférences de presse par exemple) : autrement dit, ils ont accès sur leur second écran à tout ce qui n’est pas diffusé via le flux « principal » de la télévision, et ce, jusqu’à deux heures avant le début de la rencontre.

Mais surtout, là où la promesse de TF1 est forte, c’est quand la chaîne propose à l’internaute de choisir parmi plusieurs angles de caméras pour regarder une même action. Dès l’échauffement des joueurs, celui-ci a par exemple le choix entre trois angles de vue différents : une vue d’ensemble ou un focus sur l’une des deux équipes. Et pendant la rencontre, les téléspectateurs peuvent suivre le match sur leur second écran en choisissant de recevoir soit le flux « classique » proposé par le réalisateur, soit le signal d’une des 5 caméras spécifiquement installées pour le second écran : une vue aérienne pour vérifier le placement tactique des joueurs, une de l’entraîneur de l’équipe A, une de l’entraîneur de l’équipe B, une du joueur phare de l’équipe A et une du joueur phare de l’équipe B. Enfin, à l’instar de ce que propose Canal+ dans sa « Canal Football App » (également déclinée en version rugby), la chaîne propose aux téléspectateurs de revoir les meilleures actions du match (buts, occasions franches, etc.) sous l’angle qu’ils souhaitent.

On peut bien sûr regretter de ne pas pouvoir aller encore plus loin, d’être limité à seulement 6 angles différents (dont des vues assez anecdotiques comme celles des entraineurs et des remplaçants) et de ne pas pouvoir jouer avec tous les flux de caméra dont dispose le réalisateur. Mais cette proposition de second écran reste aujourd’hui l’une des plus abouties du marché, en ce sens qu’elle apporte au public une expérience véritablement inédite, utile et de qualité. Pour arriver à ce résultat, on sent bien qu’on ne peut pas considérer le second écran comme une simple déclinaison, gérée « au dernier moment ». Le second écran a ici été pensé très en amont, plus d’un an avant le début de la compétition.

  C’est la start-up française Netco Sports qui a opéré cette application de second écran pour la FIFA, et l’a revendue en « marque blanche » aux 26 diffuseurs de la compétition à travers le monde, dont TF1 en France. Cette société, qui gère aussi le second écran de Canal+ pour le football et le rugby, travaille donc depuis plus d’un an avec la FIFA et les diffuseurs sur cette application de second écran, et a même fait rajouter, en plus de 34 caméras qui servent à la diffusion télévisée « classique », 6 caméras dédiées au second écran, comme l’explique son PDG Jean-Sébastien Cruz sur le plateau de BFM Business.

Cette proposition, riche et innovante, séduit déjà le public : durant la première semaine de la Coupe du monde, près de 9 millions de vidéos ont été consultées via l’application MyTF1, et 1 million d’internautes ont suivi le match France/Honduras[2] avec ce second écran. Une application qui fait le bonheur de la chaîne, puisqu’en proposant près de 4h30 de direct (avant, pendant et après le match), elle attire un public nombreux qui séduit les annonceurs : la marque VISA sponsorise par exemple le dispositif « multicam », et la MAAF parraine quant à elle les quizz et jeux concours présents sur l’application.

Quel bilan tirer de cette expérience de second écran ?

L’enjeu central pour un dispositif de second écran est celui de l’audience, et donc de l’utilité perçue par les téléspectateurs. Autrement dit, pour attirer un public nombreux il convient de lui proposer une expérience véritablement différente et de faire du second écran un privilège, un outil utile qui lui apporte des contenus de qualité. Pour ce faire, et on le voit bien dans le cas de la proposition faite ici par TF1, Netco Sports et la FIFA, il est indispensable de penser le second écran comme faisant partie intégrante d’une expérience globale, et non pas de le gérer comme une simple déclinaison. Cette intégration en amont passe alors par le déploiement de moyens spécifiques (l’installation de caméras supplémentaires par exemple), afin de s’assurer de la disponibilité et de la pertinence de contenus exclusifs pour les téléspectateurs.

  [1] Twitter a par exemple noué plusieurs partenariats avec des chaînes de télévision, notamment en termes publicitaires (dispositif « Connect Amplify »)

[2] Au regard de l’audience globale de la rencontre (15,8 millions de personnes sur TF1), ce chiffre peut paraître tout relatif. Il représente néanmoins un très bon vue la très faible communication autour de ce dispositif (aucun rappel ou invitation à l’antenne, aucune annonce des commentateurs du match, etc.).

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Peugeot joue l'interactivité (publicitaire) avec Shazam

En insérant une petite icône Shazam dans son nouveau spot publicitaire, Peugeot invite les téléspectateurs à activer leur application Shazam, qui reconnaît le signal sonore émis par la publicité. Shazam nous renvoie alors sur un espace dédié à la nouvelle Peugeot 108 sur son application, intitulé "Lykke Li présente...". C'est donc ici la chanteuse Lykke Li qui se place en position émettrice, et non plus la marque Peugeot, qui s'efface derrière elle.

On nous propose alors de revoir le spot publicitaire, mais aussi de découvrir le making-of de celui-ci... Et bien sûr de télécharger (via Itunes) le nouveau titre de Lykke Li, qui sert de bande son au spot publicitaire.

La frontière entre publicité et oeuvre artistique tend donc ici à s'estomper, par la mise en avant de mécaniques purement artistiques et culturels : le making-of, l'achat du morceau de musique, et l'énonciation par l'artiste.

Cet enrichissement se poursuit finalement par les informations données par la marque : via cette application Shazam, on peut découvrir les caractéristiques spécifiques de la nouvelle voiture, les "univers de personnalisation"... et surtout, réserver un essai de la voiture chez le concessionnaire Peugeot le plus proche.

Ici l'enrichissement sur le second écran prend tout son sens : on apporte une vraie nouveauté au consommateur, en lui permettant de réserver directement un essai de la voiture. Le second écran octroie un privilège à celui qui l'utilise, et c'est bien ce qui fait la force d'une telle proposition.

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Social TV : en attendant la révolution

> Article déjà publié dans Effeuillage, la revue qui met les médias à nu, (numéro 2 - CELSA - 2013)

Bousculées par de profondes transformations (augmentation de l’offre, baisse des audiences, comportements nouveaux des téléspectateurs, etc.), les chaînes de télévision cherchent aujourd’hui les pistes qui leur permettront de se renouveler, afin de maintenir ou développer leurs positions concurrentielles.

Parmi ces pistes, une semble susciter de nombreux espoirs, et fait l’objet de tentatives aussi régulières que variées : il s’agit de la « Social TV ».

Le développement en France de ce phénomène médiatique nourrit de nombreux espoirs, portés par des discours d’accompagnement qui promettent une véritable « révolution »[3] ou un « big bang »[4] pour les chaînes de télévision. Cette « révolution » se traduirait principalement par une nouvelle relation, plus symétrique, entre la télévision et ses publics. Le système mass-médiatique de la télévision, que décrivait déjà Marshall McLuhan[5] en 1964, est en effet un modèle de communication « de un vers plusieurs » et unilatéral, en ce sens que le public ne peut pas agir, ou interagir, en retour, avec le média. C’est un système industriel et, par définition, asymétrique : le média a le contrôle du contenu, et le diffuse à une population plus ou moins large, mais en tout cas relativement anonyme. Le destinataire du message, lui, n’a pas de voie de retour, il n’a pas de voix, tout court. Et comme l’explique Jean-Maxence Granier, c’est bien cette « distance inhérente à toute médiation, la dimension ontologiquement in abstentia du lecteur, de l’auditeur ou du téléspectateur (qui) a constitué un obstacle, un manque, quelque chose contre quoi le monde médiatique a lutté par tous les moyens »[6]. Avec la Social TV, les chaînes ont alors l’espoir d’avoir trouvé, enfin, la clé d’une « re-symétrisation » de la relation qui les unit aux téléspectateurs : casser la frontière entre émission et réception, sortir du modèle vertical où le média envoie un message à un public qui le reçoit. En un mot : jouer la proximité, « rendre manifeste la présence de celui à qui le média s’adresse »[7]. L’incitation à réagir sur les réseaux sociaux, l’affichage de réactions à l’écran, et l’utilisation du champ lexical de la conversation relèvent bien de cette dynamique : en finir, imaginairement au moins, avec le côté surplombant du média.

Au cœur de cette mécanique, la télévision sociale serait en fait la traduction d’un mode d’expression retrouvé : la « conversation », un échange dénué de toute stratégie de communication, forme prototypique de tout échange. Parler de « conversation » n’a donc rien d’anodin, cela suppose le retour à un échange individualisé, à l’opposé de la médiation de masse, et donc une re-symétrisation de la relation entre le média et son public, dans un mode plus horizontal que vertical. C’est donc mettre en avant une nouvelle proximité entre la chaîne et les téléspectateurs, et finalement une forme d’interactivité : les téléspectateurs, qui conversent avec leur média, pourraient désormais agir sur les contenus. La promesse ultime devient alors celle de la cocréation. Et, comme le soulignent Valérie Patrin Leclère et Caroline de Montety, l’utilisation des termes conversation, coproduction, cocréation ou contribution révèle surtout « la mise en avant systématisée de tout ce qui relève du faire avec »[8]. L’imaginaire de la révolution est bien là : on ne pourra plus faire sans, on ne pourra plus ne pas prendre en compte le public.

Mais dans les faits, cette « télévision sociale » ne semble pas encore correspondre à la révolution qu’elle promet, et ce pour au moins deux raisons. La première est que la « conversation » n’en est pas véritablement une et les réactions du public font plutôt l’objet de « commentaires », unilatéraux. En effet, le principe de conversation suppose des « tours de paroles »[9], des réponses… qu’on ne retrouve pas vraiment dans le modèle de la Social TV, où les messages des téléspectateurs ne génèrent pas de réactions ou de prises en compte des chaînes. Si la relation entre émetteur et récepteur est modifiée, ce n’est donc pas dans le sens d’une re-symétrisation, mais plutôt à cause de l’émergence d’un tiers : le commentateur. Cette figure méta-discursive, issue du public, prend la parole pour commenter le discours émis par le média, et s’adresse par conséquent à la fois au média et à la fois au reste du public, sans forcément en connaître précisément les membres. Là est l’une des principales différences avec le modèle de la conversation, où le destinataire du message est supposé être identifié et co-présent.

La deuxième raison qui fait que la « révolution » n’est pas si évidente qu’elle y paraît tient au manque de prise en main des chaînes. Celles-ci semblent encore se livrer à un « tâtonnement », en incitant les téléspectateurs à commenter ce qu’ils voient sans véritablement prendre en considération ces contributions, et en reproduisant des mécaniques bien connues d’envois de SMS, de courriers des lecteurs, ou d’appels au standard. De plus, les chaînes ne produisent pas l’accompagnement nécessaire au développement de cette pratique : elles parient sur la spontanéité originelle des réactions en ligne sur les réseaux sociaux, et font donc comme si cette pratique était naturelle, comme si cela allait de soi. Or, cela ne va pas de soi, et de nombreux freins existent. Par exemple, on peut imaginer qu’un téléspectateur qui n’a pas l’habitude des réseaux sociaux, et encore moins de Twitter, se trouve déstabilisé devant l’affichage d’un « # » à l’écran[10]. Au mieux, il n’y prêtera pas attention ; au pire, il pourrait ne pas comprendre ce que le média lui dit, et ainsi avoir le sentiment d’une mise à distance par rapport au contenu. En jeu, le risque d’une perte d’identification au média, l’affaiblissement du sentiment d’appartenance à la relation médiatique, et donc une fissure dans ce qu’Eliseo Veron nomme le « contrat de lecture ».

  Dans un environnement incertain, où le téléspectateur apparaît comme de plus en plus volatil et libre de sa consommation médiatique, la Social TV pourrait bien être un atout pour les marques médias. Elle consacre en effet l’événementialisation de la programmation télévisuelle, en donnant plus d’importance au flux, au sens d’une diffusion « linéaire ». Par exemple, si le programme diffusé en prime-time sur telle ou telle chaîne offre aux téléspectateurs une expérience véritablement enrichie, en recréant du collectif dans la consommation télévisuelle, en jouant sur le sentiment d’appartenance et le caractère unique, et donc événementiel, de la diffusion, alors il a toutes les chances d’attirer un public nombreux, qui pourrait préférer participer à cet événement collectif plutôt que regarder le programme en rattrapage, de façon « délinéarisée ».

La Social TV pourrait donc bien être le moyen de « relinéariser » la consommation télévisuelle, et de recapter l’attention de téléspectateurs volatils, dont l’audience sur les plateformes de « télévision à la demande » reste difficile à monétiser. Elle le pourrait, certes, à condition que les chaînes de télévision n’investissent pas ce terrain uniquement pour des enjeux d’image (paraitre « à la page », jeune et à l’écoute), mais qu’elles se donnent les moyens de la rendre accessible et qualitative pour une grande majorité de téléspectateurs, et de créer ainsi une véritable « télévision sociale de masse », à l’opposé de la pratique « de niche » qu’elle est aujourd’hui.

  [1] « Les nouveaux salons de la conversation », pour le blog Presse Citron : http://www.presse-citron.net/les-nouveaux-salons-numeriques-de-la-conversation-social-tv-vs-tv-connectee

[2] Le terme anglo-saxon « Social TV » est davantage utilisé que sa traduction française par les acteurs du secteur, notamment en raison de la dimension presque tautologique de l’idée de « télévision sociale » : la télévision ayant, par essence, une dimension sociale. Utiliser l’expression « Social TV » permet donc de bien caractériser ces pratiques de commentaire en ligne autour des contenus médiatiques.

[3] « La révolution Social TV » pour Doc News : http://www.docnews.fr/actualites/revolution-social,13820.html

[4] « La Social TV ou le prochain big bang des médias » pour le Huffington Post : http://www.huffingtonpost.fr/capucine-graby/television-connectee-twitter_b_1612179.html

[5] MCLUHAN Marshall, Pour comprendre les médias, 1964 (en France en 1968)

[6] GRANIER Jean-Maxence, « Du contrat de lecture au contrat de conversation », in Communication & Langages n°169 (septembre 2011), page 54

[7] Ibid.

[8] DE MONTETY Caroline et PATRIN-LECLERE Valérie, « La conversion à la conversation : le succès d’un succédané », in Communication & Langages n°169, page 27

[9] TRAVERSO Véronique, L’analyse des conversations, Armand Colin, 2007

[10] La plateforme Twitter, majoritairement utilisée pour inciter les téléspectateurs à réagir, indexe les échanges sur des mots-clés, précédés du signe # (hashtag). #TheVoice est alors le mot-clé pour réagir à l’émission The Voice, sur Twitter