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VALORES... Y VOLANTES · REFRAMING MASCULINITY, CHAPTER 3

Palomo Spain es una firma de moda española creada por Alejandro Gómez Palomo, caracterizada por su estilo liberador y disruptivo: lleva por bandera la deconstrucción de los límites entre masculinidad y feminidad en sus piezas.

El joven diseñador ha mostrado su talento en ciudades como Madrid, Nueva York o Moscú. Afirma crear prendas para personas que no tienen prejuicios ni conocen estereotipos a la hora de vestir.

A través de blusas con volantes, chaquetas con lentejuelas y camisas transparentes, Palomo pretende visibilizar su obra en el mundo de la alta costura, aportando su interpretación de la masculinidad.

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REFRAMING MASCULINITY · CHAPTER 2

A grandes iconos andróginos o queer-friendly, los hemos conocido ya en el siglo XX. Personalidades como David Bowie, Prince y Kurt Cobain desafiaron durante mucho tiempo los estereotipos de género. También ha habido momentos clave en la moda masculina donde las tendencias femeninas se han vuelto mainstream, y los diseñadores, desde Jonathan Anderson hasta Martine Rose y Grace Wales Bonner, han subvertido frecuentemente los binarios de género a través de la interpretación de masculinidad y feminidad que esbozan en sus colecciones.

Pero cuando se trata de marketing convencional, todavía hay un largo camino por recorrer:

Encuestas realizadas por el Center for the Study of Men and Masculinities (CSMM) reflejaron que solo el 7% de los hombres a nivel mundial con la idea de masculinidad representada en los medios y en publicidad. Así mismo, un estudio encargado por The Book of Man reveló que el 69% de los hombres en el Reino Unido se sienten mal representados por las marcas.

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Our Legacy, Fall Winter 2018

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Our Legacy SPRING 2019 READY-TO-WEAR 

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REFRAMING MASCULINITY · CHAPTER 1

Algunas firmas de moda crean valor en su sector innovando con una perspectiva multifacética de lo que representa el hombre, en respuesta a la mentalidad de la generación Z, que han llegado dispuestos a plantearse todo y, con ellos, el mundo también lo ha hecho. 

La necesidad de borrar los rígidos límites de los estereotipos de género, una tendencia hacia la concienciación más feminista e inclusiva de los consumidores, ha impulsado que exista una pluralidad de versiones de lo que asociamos a la masculinidad.

La androginia reaparece así mismo en la conversación como un elemento que cobra un nuevo significado a través de la lente de nuevos productos etiquetados como genderless.

La imagen de un nuevo hombre mucho más sutil y menos tosco atrae también a los diseñadores de grandes marcas como Hood by Air, Gucci, Vetements, Les Hommes y Palomo Spain quienes han encontrado en los volantes, gasas, moños, transparencias  y selecciones arriesgadas de estampados y colores algunos detalle interesantes que ayuden a moldear un nuevo canon de masculinidad para un consumidor que poco a poco se aleja de la actitud severa de los músculos, la barba y el bigote.

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Malika El Maslouhi by Nadine Ijewere for Dior Cruise 2020

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DIOR CRUISE 2020 · ¡Así, sí! INTERCAMBIO y HOMENAJE CULTURAL

La inspiración artística en expresiones culturales tradicionales, puede ser también positiva y crear una propuesta de valor sólida: lo esencial es respetar el contexto y los significados arraigados a esos elementos que se toman prestados, para rendir un homenaje auténtico a esa historia y culturas que nutren las creaciones de los diseñadores.

La magnífica colección Crucero 2020 de Christian Dior presentada en Marrakech en abril de 2019, proponía un punto de encuentro entre el savoir faire de África y Europa, un auténtico diálogo cultural entre la casa Dior y las manos de los mejores artesanos tradicionales.

Maria Grazia Chiuri, directora creativa de Dior, contó con la ayuda de Anne Grosfilley, una antropóloga y especialista en cera, para reinterpretar los estampados más icónicos de la maison, el toile de Jouy y las cartas del tarot, en una nueva versión hecha tejida, impresa y encerada en África.

Otros artistas como Grace Wales Bonner y Mickalene Thomas han tomado parte también en la creación de la colección, revisando la clásica silueta del New Look. Por último, la asociación Sumano, encargada de preservar el savoir-faire ancestral de los tejedoras y ceramistas marroquíes, se encargó de enriquecer el ya impactante escenario, con cojines artesanos y cerámicas tradicionales.

De esta manera, los estampados de camuflaje, wax y bordados conviven en armonía con diferentes motivos que rinden homenaje a la cultura africana. El desfile fue consagrado como una oda a la feminidad plural, celebrada y aplaudida tanto por los entendidos y referentes de la industria y la prensa, como por los miles de espectadores enamorados de la colección en redes sociales.

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APROPIACIÓN CULTURAL, PROPIEDAD INTELECTUAL Y REPUTACIÓN DE LAS FIRMAS DE MODA

Ante el clamor de la opinión pública tras las innumerables acusaciones de apropiación cultural, la industria de la moda va a experimentar una profunda transformación. En todo el mundo se insta a los diseñadores de moda a que tengan en cuenta los elementos tomados de otras culturas y a que ofrezcan productos que respeten sus tradiciones. Si bien no existe todavía un consenso sobre el significado del término “apropiación cultural”, sin duda la propiedad intelectual está llamada a formar parte de las soluciones para poner freno a esta práctica perjudicial.

Dentro del marco jurídico actual, los diseñadores de moda pueden utilizar elementos de otras culturas y expresiones culturales tradicionales sin caer en la trampa de la apropiación cultural siguiendo cuatro principios:

Comprensión y respeto de los poseedores de las expresiones culturales tradicionales.

Transformación y reinterpretación respetuosa de las expresiones culturales tradicionales.

Reconocimiento y gratitud para con los poseedores de las expresiones culturales tradicionales.

Colaboración con los poseedores de las expresiones culturales tradicionales mediante solicitudes de autorización y asociaciones de colaboración.

FUENTE: Brigitte Vézina, consultora jurídica en propiedad intelectual y patrimonio cultural, La Haya (Países Bajos)

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APROPIACIÓN CULTURAL, ¿QUÉ ES?

El afán de la industria de la moda por continuar innovando siempre ha llevado a las firmas a buscar nuevas ideas en otras culturas.

Siendo breves: La apropiación cultural es la adopción o uso de elementos culturales por parte de miembros de otra cultura.  

Tomamos esa definición como una aproximación básica a este concepto.

Una comprensión más profunda de la apropiación cultural también se refiere a una dinámica de poder particular en la que los miembros de una cultura dominante toman elementos de una cultura de personas que han sido sistemáticamente oprimidas por ese grupo dominante.

El significado de apropiación cultural dista del intercambio cultural, en donde la gente comparte y se enriquece mutuamente, proceso que no va ligado a una dinámica de poder sistémico.

Marc Jacobs, presentación de su colección Primavera Verano 2017 en Hammerstein Ballroom en el cierre de la semana de la moda en Nueva York.

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Caso #KIMOhNo · CHAPTER2

Transcurrieron dos meses entre el lanzamiento original, el 26 de junio de 2019, y el relanzamiento de la marca el 26 de agosto. El nombre fue (¡redoble de tambores!) SKIMS. Un simple juego de palabras (Kim y skin, piel en inglés). SKIMS Solutionwear, una solución para adaptarse a la figura, como la misma piel.

La fecha anunciada de venta al público fue el 10 de septiembre de 2019.

La campaña visual la protagonizaron mujeres de todo tipo de cuerpo, edad, raza y clase obteniendo críticas muy positivas. De entre todos los vídeos de mujeres que se incluyeron en la promoción, tuvo especial importancia el de Alice Marie Johnson, quien fue sentenciada a cadena perpetua sin libertad condicional en 1997 y cumplió 21 años antes de que Kim K se reuniera con el presidente Donald Trump para defender su causa y consiguiera sacarla de prisión.

Con todo, llegado el día, el pasado día 10 de este mes, SKIMS sumo en cuestión de siete minutos la friolera de dos millones de dólares. Su mayor rival, Spanx, la conocida marca de fajas fundada en 1998 ganó cuatro millones de dólares en el ejercicio del año anterior.

Sinceramente, fuera un error colosal, una grave crisis comunicacional, fuera una genialidad del marketing o una lección de la más consistente imagen personal, el caso continúa sorprendiéndonos.

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Caso #KIMOhNo · CHAPTER1

Entonces llega la sorpresa de las fajas, o como se denomina comúnmente (o se denominaba) shapewear en inglés. ¿El nombre escogido para la marca? KIMONO Solutionwear.

La campaña de lanzamiento no la describiría como horrible, sino agridulce. El motivo de la “crisis” era de suponer, y revolucionó las redes con miles de usuarios enfadados con la empresaria por el nombre escogido, una pieza tradicional de la vestimenta de la cultura japonesa, registrado para vender ropa interior. El lanzamiento de la nueva compañía se viralizó en las redes, fue discutida hasta la saciedad en Internet en los magazines, foros y prensa online, y fue cubierta en profundidad por los formatos tradicionales de televisión, como programas de la mañana y telediarios. La estrella Kardashian incluso recibió una carta del alcalde de Kyoto, Daisaku Kadokawa, pidiéndole que cambiara el nombre. KIMONO Solutionwear, sin haber salido siquiera a la venta, consigue convertirse en el foco de atención de todas las miradas. Sin gastar un dólar.

Y, aun así, tenemos la parte dulce: la línea de productos ofrecidos, los numerosos colores a escoger de las piezas para cada tonalidad de piel, el amplio espectro de tallas, y un target que desea lucir este solutionwear, que no esconder o apañar su figura en la ropa, como nos avergonzaba el shapewear. Una “solución” ideal para cada mujer. Una mujer que quiera adoptar una confianza consigo misma como la que Kim Kardashian vende con su trasero a la audiencia.

Lo más deleitable, la guinda del pastel. Kim respondió al mundo entero en cuestión de días, con un texto en un post de Instagram en el que se disculpaba personalmente y recalcaba lo especial que es para ella tener la posibilidad de emprender sus negocios, aprendiendo y tomando consejo de sus públicos. Lo que podría haber representado el hundimiento de la compañía para una marca que todavía no había salido al mercado, se convirtió en un genial movimiento de marketing. Para solucionar lo ocurrido, entró al diálogo en un tono amistoso, humilde, una Kim que reconocía públicamente que se trató de un fallo de lo más humano, sin intención de herir las sensibilidades de sus seguidores/compradores, por lo que volvería a pensarse el nombre. No solo resultó creíble, sino que tanto los afectados como los espectadores de la polémica agradecieron con cariño a Kim por su “valentía” por el cambio de dirección de su empresa. Una heroína.

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¿PATRIMONIO KARDASHIAN?  · Cultural Appropiation

No cabe duda de que las mujeres del clan Kardashian saben lo que hacen en lo que se refiere a estrategias de personal branding y, por ende, el marketing de las numerosas marcas y productos que comercializan a su nombre. Después de lo que parecía un “no hacer nada”, esta familia de reality se ha hecho inmensamente famosa en Estados Unidos. Su comunidad de seguidores, cobertura y poder de influencia no ha parado de crecer y se refuerza con cada polémica que atraviesan. Sus carreras se han construido en base a una toma de decisiones milimetrada. Es por ello por lo que, una vez conocida la noticia a mediados de este verano, no conseguía explicarme la última gran polémica protagonizada por Kim Kardashian. ¿Fue un error o un acierto?

A principios de verano de 2019, Kim anunciaba a sus ciento cuarenta y ocho millones seguidores en Instagram su último proyecto empresarial, con el que llevaba trabajando un año y quizás, comentaba ella en un post, sea su pasión desde hace quince. Las fajas. Todas las empresas que ha registrado hasta la fecha son un claro reflejo de su identidad personal: reality show, cosméticos, perfumes, gafas de sol… además de haberse coronado como creadora de tendencias sea moda, cirugía estética, los nombres raros de sus cuatro hijos, o las mismísimas ensaladas envasadas que come. La marca entendemos entonces que contaba previamente con un alto nivel de expectación. Uno de los asuntos que más divide a la sociedad americana sobre el clan K, son las recurrentes acusaciones de apropiación cultural, algo sobre lo que, en el globalizado siglo XXI, parece que todo el mundo desea hablar desde que el partido demócrata desenterró estas teorías de los años setenta. Términos como el de la supremacía blanca, colonialismo, cultura dominante, minoría oprimida, son ahora el pan de cada día en una sociedad multicultural como la estadounidense. Llevar unos aros demasiado grandes podría ser ofensivo para algunas mujeres latinas que consideren estos pendientes como símbolo de su cultura. Las empresas de la actualidad caminan de la mano con los problemas de inclusión social, diversidad, género y raza en sus discursos comunicativos.

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El uso de pieles ya no está asociado a unos atributos de lujo, status y riqueza, como se hacía antiguamente. John Galliano.

John Galliano & Kate Moss at a Vogue Party in Paris in October 2003. Source: Sohu

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VEGAN LUXURY · Retail Vegano #CHAPTER2

Las marcas de lujo llevan mucho tiempo siendo dedicados proveedores de pelo animal, pieles exóticas y cuero. Hoy en día, se encuentran en el meollo de una discusión cada vez más polarizada que ha resultado, para algunas marcas, en el compromiso de prohibir en sus procesos de producción materiales animales, adoptando prácticas veganas y cruelty-free, para el nuevo consumidor de lujo: aquel éticamente consciente.

Algunas de las casas de lujo que han querido formar parte de este gran avance para la industria de la moda son Versace, Burberry, DKNY, Stella McCartney, y Maison Margiela.

John Galliano, director creativo de Maison Margiela, afirma:

“Hoy en día no queremos solo un producto, queremos ética, una firma que defienda los valores que admiramos”