#Fundraising ve zdravotnictví

[agenturakofein]

Online reklama jako nástroj v boji proti HIV

CASE STUDY

Projekt, který jsme realizovali pro Lékaře bez hranic je příkladem toho, že i online reklama může pomáhat při záchraně lidských životů. V rámci kampaně v jihoafrickém Cape Townu jsme oslovovali potenciální pacienty nakažené virem HIV.

Projekt probíhal v oblasti Khayelitsha, která se nachází na jihovýchodním okraji Cape Townu. Jedná se o nejrychleji rostoucí a zároveň jednu z nejchudších částí města, z většiny tvořenou slumy. Khayelitsha je zároveň technologickým inkubátorem Lékařů bez hranic, kteří zde zkouší nové komunikační metody. Ty pak v případě úspěchu aplikují i v dalších oblastech světa.

Cílem projektu bylo oslovit obyvatele této oblasti prostřednictvím Facebooku, nabídnout jim odborné konzultace a informovat o profesionální lékařské péči, kterou zde Lékaři bez hranic poskytují ve spolupráci s tamním ministerstvem zdravotnictví. Jednalo se především o lidi nakažené virem HIV, kteří tvoří přibližně 20 % místního obyvatelstva. Bylo to vůbec poprvé, kdy Lékaři bez hranic skrze sociální sítě oslovovali přímo uživatele, kteří lékařskou péči potřebují. Do té doby organizace využívala online reklamu především pro fundraising.

„Člověk, kterého trápí vážný zdravotní problém, používá sociální sítě jako kdokoliv jiný a hledá i na nich odpovědi. Proto je důležité být k dispozici a zahájit komunikaci ve chvíli, kdy je o ni ze strany pacienta zájem a kdy je potřeba. Věřím, že díky této metodě můžeme radikálně zlepšit životy lidí, kteří bojují s onemocněním HIV,“ uvedl Jakub Hein z Lékařů bez hranic.

Cílem kampaně bylo oslovit potenciální pacienty v této oblasti a začít s nimi konverzaci ve Facebook Messengeru. Na základě výsledků z pilotní studie došlo k maximálnímu zjednodušení začátku komunikace. Po prokliku reklamy do Messengeru uživatel obdržel uvítací zprávu a byly mu nabídnuty přednastavené možnosti, které vycházely z otázek, se kterými se Lékaři bez hranic v minulosti setkali. Potenciální dosah kampaně byl podle nástroje Facebook Audience Insights okolo 50 000 uživatelů, díky facebookové reklamě tak bylo možné zasáhnout okolo 12 % zdejší populace.

“Cílovou skupinu jsme segmentovali podle základních sociodemografických charakteristik. Oproti pilotní kampani jsme zároveň přidali nastavení časového rozvrhu. Tím jsme zajistili, aby na druhé straně konverzace byl vždy připravený odborný konzultant. Upravili jsme také umístění reklam a soustředili jsme se primárně na hlavní kanál příspěvků,” shrnuje strategii Barbora Nemravová, PPC specialistka agentury KOFEIN.

Jaké byly výsledky?

Na základě dat v rozhraní Facebook Business Manageru započalo konverzaci s Lékaři bez hranic celkem 176 uživatelů. “Oproti pilotní studii se ve spolupráci s agenturou KOFEIN zvýšila relevance dotazů. Více než 90 % uživatelů, kteří nás kontaktovali, skutečně potřebovalo lékařskou péči, nebo odbornou konzultaci,” hodnotí výsledky kampaně Jakub Hein.

“Reálný dosah kampaně byl nakonec necelých 20 000 uživatelů. Reklamou jsme tedy zasáhli téměř polovinu zdejších uživatelů Facebooku. Jedná se sice stále o nižší procento z celkového počtu obyvatel Khayelitshy, avšak oproti letákům a dalším tradičním komunikačním kanálům pozitivně hodnotíme především přímý dopad kampaně. Komunikace přes sociální sítě je totiž velice jednoduchá a nabízí okamžitou zpětnou vazbu,” dodává Barbora Nemravová.

“Sociální média určitě nemohou zcela nahradit dosavadní způsoby komunikace, přesvědčili jsme se ale, že mohou být užitečným doplňkem celkové komunikační strategie. Je však zapotřebí stále myslet na etické aspekty a zajistit maximální bezpečí pacientů. Do budoucna plánujeme uživatele oslovit také skrze WhatsApp. Využít chceme také reklamy ve zdejším jazyce Xhosa, které by mohly ještě zvýšit úspěšnost kampaní,” předkládá vizi další spolupráce Jakub Hein.

Lékaři bez hranic

Lékaři bez hranic (Médecins Sans Frontières) jsou mezinárodní humanitární organizací, která poskytuje odbornou zdravotnickou pomoc lidem v ohrožení a v případě krizí. Organizace byla založena v roce 1971 skupinou francouzských lékařů a novinářů, kteří měli přímou zkušenost s hladomorem v Biafře. Zdravotní péči ve více než 70 zemích světa poskytují s pomocí téměř 38 000 místních a více než 3 500 mezinárodních spolupracovníků.