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[品牌對談] 引爆虛實整合消費力

主持人：數位時代總主筆 王志仁

與談人：Yahoo奇摩電子商務事業群副總裁 王志仁

Levis 總經理、丹堤咖啡副總經理、果貿吳媽家代表 

如果你有一家實體店面，生意很好，你還會不會開網路賣場？開了以後又該如何整合虛擬與實體才能達成加乘的效果？Yahoo奇摩創新零售電商大會中，邀請Levi’s、丹堤、高雄果貿吳媽家一起探討電商時代中，虛實整合的訣竅。

Yahoo奇摩21日舉辦創新零售電商大會「Meet E-tailing 行動智慧新時代」，以翻轉電商與零售圈為主題，以消費者需求為核心，以E-tailing迎戰行動智慧新時代。

面對線上購物，許多既有品牌廠商都會思考，如何在網路上經營出自己的品牌。Levi Strauss& Co. 台灣分公司總經理陳慶芳指出，對原本就有實體通路的品牌而言，該思考的是到底要把網路當作是競爭還是全方位的服務？

陳慶芳以Levi’s今年推出的平權彩虹系列為例，首度嘗試把產品放在Yahoo平台上獨家販售，因為考量商品一旦到了實體店面，會有斷碼問題，中間產生各種物流成本。與其如此，Levi’s透過與Yahoo合作，讓消費者可以在三家旗艦店試穿後，在店內用網路購買，即可獲得優惠券的服務，不僅增加來客數，也增加消費者對Levi’s線上商店的印象，有效的拉近虛實商店的距離。

丹堤咖啡四年前鑑於手機發展快速，一開始做手機App點餐、支付、點餐，三年前開始做電子票券。副總經理徐恆鈞表示，去年開始進入B2C市場，針對消費者的需求，設計讓消費者在離峰時間來店消費，有效的整合線上與線下的賣場。

徐恆鈞也指出，透過商品定位和區隔O2O的串連，如同在實體店面中，靠近市區的和靠近海邊的販售商品會有所差異，在網路上也可以區隔出不同的產品策略，相較於實體販售，網路販售可以提供全系列商品，過季、獨賣也適合放在網路上販售，另外也會利用虛擬賣場，鼓勵消費者到實體體驗，增進虛實環境的互動。

徐恆鈞表示，透過Yahoo的商店儀表板，可以知道來客分析，轉換率，在消費過程中，客戶都在哪個環節流失了？店家可以從中思考，可能顧客想法改變了，消費者何時會來買電子票卷？比方丹堤利用商店儀表板，發現許多人在下午一點到兩點時間購買丹提票券，用餐完的零碎時間，購買完直接到店面使用，也有助於下一步行銷活動的設計。

同樣利用網路數據帶來收益的還有高雄果貿吳媽家手工水餃，一開始只是一家高雄的市場水餃店，在第二代接手後，開始在網路上販售，目前已達到四千萬業績，其中有超過六成來自網路。

高雄果貿吳媽家手工水餃創辦人吳書成表示，因為自己不是本科出身，因此一開始在網路販售就選擇與通路合作，他形容商品在網路通路上，有點像在百貨公司設櫃，比起自營商店可以利用既定的人潮帶來業績。

吳書城也提供網路販售的訣竅，他認為網路銷售最害怕實品與照片不符，所以他一開始花了很多時間在拍照上，90分的商品就要有90分的照片，另外針對食品，果貿吳媽家提供了顧客有很多試吃的機會，在特定的時間點有非常便宜的價格，讓消費者試吃，並且將消費者的回饋意見完整張貼在網路上，即便是負面的批評也照實貼出，才能讓消費者感受到廠商的誠意，進而產生信任感。

Yahoo台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁表示，實體店家加入網路拍賣，最需要的是透過整合平台，獲得大數據的資料，得到消費者購物的軌跡，從中可以研判出更多未來消費者的需求。

他舉例說，以關鍵字而言，了解消費者是打什麼關鍵字找到你的賣場，可以更清楚目前行銷活動的狀況，同樣是買水餃，如果是打「蝦仁水餃」關鍵字，可��是對應到新產品行銷策略的成功，若是都找店名，代表消費者可能仍然依靠品牌而不是新產品，另外也可以比對消費者的購買時間和個人資料，將能清楚地描繪消費者的輪廓。

許多店家都有個疑問，為什麼已經在網路行銷上投入成本，但仍未見起色？王志仁表示，電商不僅要是銷售的管道改變，更重要的是溝通方式、產品也都要隨之改變。他也特別指出，不是流量來自Facebook就是社群行銷，所謂的社群應該是影響了一百個人，讓這些人都有非常好的體驗和認同，願意分享給更多的人，帶進更多優質的消費者，是目前電商所要努力的目標。

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零售翻轉，無縫購物體驗

講者：英國Holition 共同創辦人兼執行長Jonathan Chippindale

零售結合科技，能迸出什麼樣的火花？曾在De Beers 集團擔任董事經理、Halition共同創辦人兼執行長 Jonathan Chippindale指出，零售��業應以「人性」為出發點，並用「科技」的角度去創造新的銷售模式。

Yahoo奇摩21日舉辦創新零售電商大會「Meet E-tailing行動智慧新時代」，以翻轉電商與零售圈為主題，以消費者需求為核心，以E-tailing迎戰行動智慧新時代。

零售業是如何被翻轉、「購物」是何時開始改變呢？Halition共同創辦人兼執行長 Jonathan Chippindale回溯到1989年柏林圍牆倒塌後，在長期威權統治下，當時的民眾相信政治人物無所不能，更是沒有想過有一天，反而是企業家改變了這個世界。

網路普及後，新興企業如微軟、蘋果公司改變人們的生活，企業家開始運用自己的力量、財富去改變這個世界，微軟創辦人比爾蓋茲創立基金會投資醫療、農業等科技革新，臉書創辦人馬克祖克伯則在開發中國家提供免費網路，企圖弭平資訊落差。

科技發展打破世代、種族、地域、性別的隔閡，也影響了零售業的發展。過去商品冷冰冰地掛在展示架上，缺乏「個性」跟「魅力」；而蘋果公司創辦人史蒂夫・賈伯斯，率先透過定期的新品發表會以及開發者大會，建立與消費者的溝通管道。

零售產業不再只是單方面地向消費者推銷，取而代之的是雙向的溝通。不只是科技業，時尚產業也開始逐漸地改變零售方式。例如英國品牌Burberry，也開始推動線上線下整合，消費者到店面試穿商品後，只需利用手機掃描標籤，就能進行線上購物。

Jonathan Chippindale強調，科技是一種與消費者溝通的方式，然而目前市面上大約只有20%的科技應用能真正拉近消費者與產品的距離。舉例而言，Uniqlo曾推出「魔鏡」的創意服務，當你到店面試穿Uniqlo的羽絨衣，站在「魔鏡」前，羽絨衣就能變換成不同的顏色，讓消費者不用重複試穿，讓購物更方便。

最後他也呼籲，科技只是一種工具，成功銷售的關鍵仍在於了解消費者的需求，並利用科技與消費者進行創意溝通。

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行動支付大未來

講者：中國信託信用金融執行長 劉奕成

▲ 圖 / Yahoo奇摩電商大會

你今天用手機付款了嗎？金融業者表示，金融業受到科技的挑戰會越來越大，過去大家都認為金融科技（FinTech）只是「狼來了」，但未來三年台灣的電子支付占比將會有很大的變化，金融業者需要串連合作，提供使用者消費的最後一哩路。

Yahoo奇摩今天（21日）舉辦「行動智慧新時代 Meet E-tailing」大會，邀請電子商務業者、行動支付業者與電子商務平台一起討論最新的電子商務趨勢，並邀請中國信託信用金融執行長劉奕成以「行動支付大未來」為題發表演講。

行動支付到底多重要？劉奕成以UBER來說明，好的行動支付可以大大提高消費者體驗。先撇開UBER在台灣的適法性，很多使用者都覺得UBER好用，但很少人去思考，到底是UBER好用，還是UBER的行動支付好用？在UBER，消費者完全在手機上完成叫車與支付服務，與許多「獨角獸企業」一樣，不依賴過去的技術來經營生意，消費者不用再透過車上的裝置來支付。劉奕成提醒：「所有的支付都來自於生活」，不論是一般業者或者金融業者，都要針對消費者的「消費場景」，提供最適合的支付方式。 網際網路進入消費者生活已經20年，為什麼台灣現在才開始積極發展金融科技或科技金融（FinTech）？劉奕成指出，傳統金融界非常重視「實名認證」，網際網路早期雖然已經可以提供消費者交易，但是消費者很難證明自己的身分。但進入了行動電子商務時代，由於手機相當於距離消費者最接近的晶片，隨時可以透過手機認證自己的身分，突然之間行動支付、個人與個人（C2C）的支付變得更容易也因此蓬勃發展。

▲ 圖 / Yahoo奇摩電商大會

劉奕成也預測，未來可以提供身分辨認的方式會越來越多，���了現在手機之外，到處都有辨認身分的方式，例如指紋、虹膜甚至聲音，所以未來主導金融科技與支付的未必是金融業者，這也是銀行的大挑戰，因此，金融業現在需要的FinTech人才不一定是很懂金融的人，而是對生活認真思考過的人才。金融業者需要在消費當中滿足支付的最後一哩路，才能夠從此切入消費者不同生命階段，吸引客戶到銀行最核心的線下業務。 劉奕成同時也提出電子商務支付將面臨三大挑戰，首先是線下的消費場景豐富，由於消費者會漸漸習慣不同消費場景下使用不同的消費工具，帶來第二個挑戰，也就是多元的支付工具，消費者期待在不同的消費行為下，都能夠同時完成消費與支付，也因此，第三個挑戰就是要滿足消費者不同、多元、難以滿足的期待。

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2016 Yahoo奇摩紫皮書分析

講者：Yahoo亞太區消費者研究暨數據分析部 副總經理季妙發

「行動支付」在亞太地區相當普及，在台灣卻因發展較晚成為下一個藍海，吸引超過30家企業競爭。而究竟如何在行動支付市場致勝？Yahoo亞太區消費者研究暨數據分析部副總經理季妙發表示，行動支付的三大關鍵為消費獎勵多、跨眾多品牌以及跨線上線下。

Yahoo奇摩21日舉辦創新零售電商大會「Meet E-tailing行動智慧新時代」，以翻轉電商與零售圈為主題，以消費者需求為核心，以E-tailing迎戰行動智慧新時代。

Yahoo亞太區消費者研究暨數據分析部副總經理季妙發於會中發表《2016 Yahoo 奇摩紫皮書：行動支付洞察》，預估台灣3年內行動支付應用人數將突破千萬，而消費獎勵多、眾多品牌及跨線上線下將會是行動支付發展的三大關鍵。Yahoo 奇摩也將在今年下半年，正式啟動行動支付服務。

根據行政院主計處調查指出，2015年台灣國民消費總額8.5兆，電子支付僅佔26%，相較於韓國70%、馬來西亞60%低。其中台灣行動支付僅佔1%，季妙發表示台灣行動支付發展空間還很大，是下一個「藍海」，而目前台灣共有超過30家企業投入行動支付市場，競爭相當激烈。

究竟如何在行動支付市場致勝？季妙發根據調查結果提出三大關鍵，首先須透過消費獎勵方式回饋消費者，而消費者喜歡的獎勵方式包含線上線下整合、跨商店通用、整合不同商店的會員卡等要素。

Yahoo內部數據也顯示，消費者在行動裝置上購買的產品也越來越多元化，前五名分別是美妝保養、美食特產、運動戶外、居家風格、流行服飾。因此行動支付應追求商品、品牌多樣化以滿足消費者需求。

最後，未來行動支付應結合跨線上線下的消費模式，例如未來消費者將可以到店面試穿衣服後，直接由手機下單。減少店面存貨不足、人潮擁擠等等購物的阻因。

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EC+零售生態圈解密

講者:Yahoo香港暨台灣電子商務事業群副總裁 王志仁 

▲ 圖 / Yahoo電商大會

電商時代到來，網路與實體店面到底該怎麼整合？Yahoo台灣暨電子商務事業群副總裁王志仁表示，未來，網路將可以利用大數據與行動支付功能，讓實體店面提供更有溫度的消費體驗，Yahoo也將整合購物平台上的點數，讓消費者拿著手機，利用Yahoo超贈點也能到實體商店消費使用。 

Yahoo奇摩21日舉辦創新零售電商大會「Meet E tail行動智慧新時代」，以翻轉電商與零售圈為主題，以消費者需求為核心，以E-tailing迎戰行動智慧新時代。

王志仁指出，電子商務未來三年的趨勢：「虛實整合」、「行動支付」、「平台式App」。但他先釐清，要談電子商務，其實其中有另一半是消費者行為，店家仍需要用消費者的視野來看未來，該如何創造消費者最好的體驗，是電商的首要目標。

▲ 圖 / Yahoo電商大會

過去實體店面經常要同時擔任倉庫的功能，但是現在台灣房價高，應讓店面有更有效的運用。在大數據的時代，結合虛實整合，將讓每一個客戶都像老客戶一樣，店家可以深入了解消費者的喜好、生活，從中篩選出更適合客戶的產品。消費者到實體店面體驗，在線上購買，直接宅配到家，讓消費者擁有更有溫度的消費經驗。利用虛實整合，提供消費者更高品質的體驗。

王志仁提到，許多實體店家很希望擁抱電子商務，但是經常不知道如何找到適合的KPI。同時擁有實體商務經驗的王志仁建議，未來店員的評估方式可以從個人銷 售金額轉成「服務客戶數」，店員的工作從店頭推銷變成客戶經營，這些客戶不論在實體或者網路購物，都算是店員的業績，讓店員專心培養、經營客戶。

▲ 圖 / Yahoo電商大會

王志仁也表示，Yahoo接下來將會進軍支付領域，他也坦言，此舉不是為了獲利，支付不是Yahoo的強項，但是要把最後一哩路補上，讓消費者有更方便的體驗，他指出Yahoo將要整合Yahoo超贈點，這些線上購物的滿額贈送的點數如同現金，不僅可以在Yahoo平台上所有店家共同使用，未來還可以在實體店面中使用，讓虛擬整合更加密切。

另外，王志仁也說明，目前Yahoo購物平台也推出拍照即購物的功能，消費者要買衛生紙，只需要拍照，不再需要輸入「衛生紙」三個字，就可以購買，讓消費者可以更快速地買到產品，也是購物最後一哩路的改變。

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 虛實合一提昇服務溫度 大數據打造智慧全通路

Yahoo奇摩於6月21日舉辦2016年創新零售電商大會，以「MeetE-tailing行動智慧新時代」為主題，吸引超過2500名企業代表與會，與2015年電商大會現場參與人數1000人相比，成長了2倍以上，除了虛實合一議題受到關注，另外一個原因是今年與會者的產業別擴大至服務業、精品等不同領域。電商大會一開場，Yahoo亞太區董事總經理鄒開蓮透過影片親身展示全通路時代下的消費模式，她強調，隨著實體往虛擬、虛擬往實體發展的現象越來越普遍，實體零售與電子商務的生態圈將顛覆想像，未來Yahoo奇摩將以消費者需求為核心，整合各個平台的資源與大數據分析技術，協助全台零售業者打造全通路虛實整合的營運模式。

虛實不是兩個通路 而是一個虛實合一的全通路

Yahoo台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁表示為滿足消費者對方便經濟的需求，Yahoo奇摩將「虛實合一」、「行動支付」、「平台式APP」做為發展重點，達成全通路虛實合一策略。過去幾年，電商一直是個火紅的議題，但是加入電商的零售業者，多半把網路當成另外一個通路在經營，如今隨著電商市場越來越發達，加上行動商務的興起，零售業也必須重新定位、思考虛擬與實體通路間的關係，虛實不再是兩個獨立的通路，而是要合併成一個全通路來看待。「虛擬與實體通路各有不同的強項，虛實整合目的就是要讓兩者互補，當虛擬實體合而為一時，實體可以將效率化作業移轉給虛擬通路，店員就能專注在服務本身，當服務的溫度提升時，消費者就會有更好的購物體驗，同時帶動營收成長，」王志仁說。例如，Levi's®於Yahoo奇摩超級商城推出獨家Pride彩虹系列牛仔褲O2O掃碼購，消費者在實體旗艦店試穿滿意後，直接透過手機掃碼下單，短短兩週內，帶動破萬人次瀏覽商品，Levi's®整體業績因此成長174%，Levi's®該系列商品銷售額更大幅拉升2.8倍。另外，福斯汽車與Yahoo奇摩超級商城合作推出的「線上訂車線下交車」服務，也成功創下單月銷量破百台車的佳績。王志仁認為，實體通路不只是販售商品的空間，其強項在於，透過門市人員為消費者提供更好的服務和體驗，但是實體通路資源有限，包括商品展示空間、服務人力、收銀機數量、收銀時間⋯等，所以必須追求效率化，效率會降低服務的溫度，店員沒有時間仔細地介紹商品。因此，實體通路應該專注於服務的品質與溫度，虛擬則聚焦在效率化作業，像是多元支付工具以及送貨服務，讓線上、線下價值最大化，並透過手機APP、Beacon等創新科技優化消費者購物體驗，同時累積交易大數據，之後再藉由數據分析讓店員可以持續提供更貼心的服務。

手機是虛實合一的重要媒介

王志仁也提醒零售業者，在邁向虛實合一的過程中，不能忘記手機這個重要的O2O媒介，因為消費者實體通路體驗到的產品或服務，可以透過手機立即下單購買，在虛擬通路購買的產品或服務，也能藉由手機在實體通路兌換使用，這也是Yahoo奇摩近年來積極發展「平台式APP」的原因，目的就是要為零售業打通虛實合一的道路。目前Yahoo奇摩共有三大電商平台APP，分別是Yahoo奇摩購物中心、Yahoo奇摩超級商城及Yahoo奇摩拍賣，已超過千萬人次���下載。這三隻平台式APP，在消費端整合上萬家 

▲ Yahoo香港暨台灣電子商務事業群 副總裁 王志仁

商家的會員，在供給端匯集高度多樣性的Yahoo香港暨台灣電子商務事業群副總裁王志仁商家，再搭配精準內容行銷，及多元創新行動商務功能，包括：拍照即購、掃碼購物、LBS等，不只降低店家自行開發與經營APP的成本，也能大幅提高消費者的使用率。此外，Yahoo奇摩也計畫在2016下半年跨入行動支付市場，實現虛實整合的最後一哩路，再結合產業的物流、金流、供應鏈、銀行等相關夥伴，打造全台最大電商生態圈。王志仁強調，Yahoo奇摩已經準備好因應未來3年的衝擊與變化，希望創造更好的消費體驗，也為商家帶來更大的商機。

行動支付的使用意願 在於消費者對供應商的信賴度

在王志仁深度剖析虛實合一的趨勢後，緊接著登台的講師為Yahoo亞太區消費者研究暨數據分析部副總經理季妙發，他於會中公佈2016Yahoo奇摩紫皮書：行動支付市場洞察，這份紫皮書預估台灣3年內行動支付應用人數將破千萬，而有保障的品牌、跨線上線下與跨品牌使用及消費獎勵機制將是行動支付發展的關鍵。目前，台灣投入行動支付市場的業者超過30家，範圍橫跨金融業、電信與資服業、支付產業、手機系統、商務零售業等不同領域，而從市場規模來看，2015年台灣的國民消費總額為新台幣8.5兆元，電子支付市場總額只占其中的26%（約2.2兆），而行動支付總額所占比重更小、只有1%（約890億），顯見行動支付將是下一個藍海市場。至於消費者不使用行動支付的原因，主要有：擔心資料容易被竊取、不想購物行為被追蹤、目前的方式就很好用，這與之前在推廣電子支付所遇到的挑戰是一樣的，所以這些問題都可以被解決，重點是行動支付供應商能否被信任。季妙發透露，Yahoo奇摩前幾年曾經與美國政府有官司問題，就是因為Yahoo奇摩不願意提供消費者資料，這份保護消費者個人資料的堅持，讓Yahoo奇摩相信自身有能力為消費者提供可被信賴的行動支付服務。 

消費獎勵機制的使用彈性 將成為行動支付發展的關鍵

除了行動支付供應商的可信度，季妙發也指出，未來在發展行動支付上還有三個重要關鍵，第一是行動支付工具本身的介面是否方便使用、流程是否簡單快速，例如：每次消費都要重新輸入信用卡資料，就相當不方便；第二則是能否做到精準行銷，提供消費者最想要或最喜歡的產品和服務優惠訊息，第三個因素為消費獎勵模式，例如信用卡紅利集點機制。季妙發強調，行動支付的消費獎勵要夠彈性，才具備吸引���，所謂的彈性包括：第一、網路和實體商店都可以累計/折抵，第二、可以跨品牌商店使用，第三、整合不同商店的會員卡，第四、購物網站回饋與銀行紅利回饋都能折抵。以Yahoo奇摩超級商城為例，為消費者提供可以跨店使用的超贈點回饋機制，不只帶動購買次數增加1.8次，客單價也增加1,504元。

▲ YahooY亞太區消費者研究暨數據分析部 副總經理 季妙發

▲ 中國信託信用金融 執行長 劉奕成

總結來看，行動支付的致勝關鍵在供應商品牌是否具備可信度，消費獎勵機制是否具備充足彈性，可以跨線上線下、跨眾多品牌使用。

金融與EC平台攜手 提供更順暢的虛實整合服務

呼應季妙發的看法，中國信託信用金融執行長劉奕成也指出，整合與彈性，也是金融業正面臨的挑戰。劉奕成認為，迎向全通路虛實整合的年代，金融業也面臨和電商產業一樣的挑戰，首先伴隨消費場景越來越豐富，有可能出現不同企業合作的需求，即A聯名卡的點數要能夠和B聯名卡交換，再者支付工具多元化發展，不同消費場景所需求使用的支付工具也就不一樣，最後，無論市場變化如何快速，都要滿足客戶對安全、簡單、快速的期待。為了因應這樣的挑戰，銀行未來將積極進行異業結盟，尤其是與電商業者的合作，希望透過整合雙方的產品服務與消費回饋機制，為消費者提供更順暢更符合需求的服務，舉例來說，消費者在使用行動支付工具時，可以同時累積電商業者與金融業者兩邊的點數。劉奕成相信，一個好的電商平台與一個好的金融業者攜手能合作，可以為零售業者提供更順暢的O2O虛實整合服務。

科技思考、類比行動 打造感動人心的服務體驗

行動支付是促成虛實整合的最後一哩路，但是當零售業者真正落實全通路目標時，又該如何調整實體通路定位、強化消費體驗？對此，Holition共同創辦人兼執行長Jonathan Chippindale從國際各大品牌業者的作法，探討零售業如何應用新科技創造新體驗，其中最知名也最成功的例子就是老牌精品業者Burberry。Burberry首創精品品牌先例，自2010年就開始在官網即時轉播服裝秀，甚至大膽結合電子商務，讓消費者在服裝秀結束的當下，就能透過官網下單。另外，在2014年9月於倫敦新開幕的旗艦店，不只配備100個電子看板，即時播放最新的服裝秀，更在店內商品加上了

▲ 英國Holition 共同創辦人兼執行長 Jonathan Chippindale

RFID標籤，當顧客手持商品經過電子看板時，螢幕便會感應自動播放商品細節，而門市銷售人員隨身配戴的iPad，則可查詢顧客的購買記錄與個人偏好，以便能快速找出客人喜歡的商品。Jonathan Chippindale建議零售業者，在思考的時候可以越科技越好，但在實際行動則要回到類比角度，

實體通路結合電子商務引爆虛實整合消費力

在4位講師精采的分享後，最後登場的是聽眾最期待的品牌對談會，由來自不同產品領域、不同規模的零售品牌業者，包括Levi's牛仔褲、丹堤咖啡、與果貿吳媽家手工水餃分享跨足虛擬通路的成功經驗，以及虛實整合的作法，也為本屆電商大會畫下完美句點。對零售業者來說，虛實整合已經不再是趨勢，而是現在進行式，加入一個好的電商平台，善用平台的資源與行動支付技術，才能加速實現虛實整合全通路營運的目標。 

Levi's® QRCode掃碼購虛實整合

Levi Strauss & Co.台灣分公司總經理陳慶芳表示，當初Pride彩虹系列牛仔褲進到台灣時，原本也想鋪貨在一般零售店，最後決定只在Yahoo奇摩超級商城上架，同時在3家實體旗艦店提供尺碼完整的試穿服務，並教育店員引導消費者用QRCode購買商品，一旦交易完成，就立即贈送優惠券，讓顧客可以在店內購買其他商品。如此一來，不只降低實體通路鋪貨調貨的物流成本，還能引導客戶認識Levi's®的虛擬通路，並運用Yahoo奇摩後台系統的分析報表，與內部分析消費者面向的指標進行交叉分析，評估消費者溝通的成效，作為後續規劃活動的參考。

▲ Levi Strauss & Co. 台灣分公司總經理陳慶芳

丹堤每秒賣出4杯咖啡

丹堤咖啡副總經理徐恒鈞指出，丹堤虛實整合的歷程已發展多年，4年前開發手機APP，3年前做B2B電子票券，去年開始經營B2C電子票卷並在Yahoo超級商城上架，最大的效益在於人流與大數據分析，尤其在大數據分析上，Yahoo奇摩後台系統有一套完整的商店經營儀表版，提供消費者的姓名、年齡、地區、轉換率等資訊，幫助丹堤確立虛擬通路的客戶樣貌與交易偏好，再規劃適合的商品內容，這種從客戶需求出發的經營態度，讓丹堤創下9分鐘完售2200張咖啡電子票卷的佳績。

▲ 丹堤咖啡副總經理徐恒鈞

���貿吳媽寫下1元水餃傳奇

果貿吳媽家手工水餃創辦人吳書成表示，當初跨足虛擬通路的目的，只是希望讓更多人吃到自家水餃，沒想到會成為主要營收來源，目前營收60%皆來自電子商務，箇中關鍵在於選到對的電商平台。Yahoo奇摩不只有數據有人流，更有豐富的銷售經驗與資源，在發展電商過程中所遇到的問題，很多都是從Yahoo奇摩身上找到解答，例如：如何分析數據？為什麼今日的來客率和轉換率不佳？如何解決？同時透過產品實拍圖（避免顧客產生商品不如預期的失落感）與低價試吃活動，慢慢累積市場口碑，終於走到現今每年2.4萬筆訂單的好成績。 

▲ 果貿吳媽家手工水餃創辦人吳書成

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劉奕成

中國信託信用金融執行長 劉奕成

劉奕成為現任中國信託商業銀行信用金融執行長、台灣彩券副董事長。 1970年出生的劉奕成是美國賓州大學華頓商學院企管碩士，曾任英商巴克萊投資銀行臺北分行總經理、悠遊卡公司董事長，負責中國信託Bank 3.0數位金融服務環境計畫之規劃工作，積極推動數位金融、行動支付之發展，於金融、行動支付領域擁有深厚的經驗及觀察。 

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鄒開蓮

Yahoo亞太區董事總經理

鄒開蓮擁有美國西北大學J. L. Kellogg 商學院MBA以及波士頓大學大眾傳播碩士學位。於2000年加入Yahoo奇摩(台灣)，並擔任總經理一職，2007年4月因傑出表現而升任為Yahoo亞太區董事總經理暨資深副總裁，除負責管理Yahoo在香港、台灣、東南亞與印度，同時亦擔任Yahoo在澳洲、紐西蘭地區合資公司董事會成員。

對於全球電子商務市場趨勢有非常深刻的經驗及了解，���帶領組織在電子商務領域持續精進。接手台灣雅虎十一年，業績成長九十倍，年營收超過三百億新台幣，成為雅虎海外最賺錢的分公司；台灣雅虎新聞團隊也從先前本地市場，進一步躍升服務全球一億名使用者。榮升亞太區董事總經理後，也創下雅虎入口網站在越南第一、印度第二的佳績。也於2001年成功領導Yahoo併購奇摩，順利完成兩家公司之企業整合，成為台灣最大入口網站與網路拍賣平台，益加鞏固Yahoo奇摩在台領導地位。並於2008年8月併購興奇科技，開創電子商務新里程碑。

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季妙發

Yahoo亞太區消費者研究暨數據分析部 副總經理

季妙發為Yahoo亞太區消費者研究暨數據分析部副總經理 ，2010 年加入 Yahoo，即負責台灣、香港、東南亞、印度等地區的消費者洞察與數據分析，長期觀察這些亞洲網路及社群網站使用最活躍的地區，對於行動智慧新時代的消費者具備深刻且長期的觀展及理解，擅長從數據翻找消費者深層需求；洞察時代趨勢的關鍵商機。

20年前，出生於香港的季妙發，也在香港展開他的第一份工作，負責市場調查。不久，他被公司調派至台灣，20 年來長期投入數據分析與市場研究。季妙發表示，在資訊如潮水般洶湧的網路世界裡，消費者眼球停留的時間愈來愈短，如何才能抓住它們？他分享了REM的概念。

R是Rational（理性），E是Emotional（感性），M則是Meaningful（有意義），亦即只要是理性、感性兼具的有意義訊息，消費者就比較容易買單。要做到這種極致境界需要更細膩的觀察與設計。

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王志仁

《數位時代》總主筆

1994年進新聞業，從事財經、科技領域報導，為國內頂尖的資深科技記者，專訪過的國外科技大廠CEO不計其數，還深入美國矽谷、以色列等地進行採訪。

曾與微軟董事長比爾·蓋茲、英特爾創辦人安迪·葛洛夫等多位具全球影響力人物對話；多次受邀擔任思科、惠普和interbrand等外商企業論壇及年會主持人。

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王志仁

Yahoo香港暨台灣電子商務事業群副總裁

王志仁為Yahoo香港暨台灣電子商務事業群副總裁 ，負責三大平台的業務、行銷及產品開發。致力於推動品牌的虛實整合策略，在他的帶領下，超級商城近四年業績成長了五倍，也持續以每年四○％以上的幅度增長，擠身台灣B to B to C領導品牌。

更提出突破一般電商平台對市場的看法，將市場定錨在零售業市場與電子商務間的區塊，推出「平台革命」佈局策略，藉由平台提供的完善機制與規範，降低門檻讓有心進入電子商務的零售店家或個人賣家，都可以透過完全通路模式拓展事業。

曾任IBM及SAMPO負責商品銷售及策略規劃，之後轉任清潔用品公司協理、詩芙儂化妝品副總經理、興奇科技副總經理。2008年Yahoo奇摩購併興奇科技後，擔任Yahoo奇摩購物中心商品部資深總監，成功開拓數十家國內外知名百貨品牌加入網路購物通路，提供消費者與國際流行同步的購物品質與環境，使Yahoo奇摩購物中心成為全國最大的內衣銷售通路。

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Jonathan Chippindale

Holition 共同創辦人兼執行長

Global Ecommerce Summit 2016 主講嘉賓，協助零售商提供創新的數位解決方案，拉近零售商和技術的差距，創造O2O全通路連結的無限可能性。Jonathan 來自奢侈品零售的背景並在DE BEERS集團擔任董事經理和高級營銷角色10年，為全球知名品牌，包括Richemont、LVMH、 Kering及Swatch集團等規劃O2O虛實整合策略，整合新科技解決方案，搭建數位零售溝通的全新想像，打造全通路的品牌新連結，為品牌建立與消費者連結的無限可能。

Jonathan同時也是世界各地高科技、零售和創新大會的演講重量級貴賓，更身兼BBC Worldwide Labs 及Tech Stars導師。Jonathan 之前的十年在De Beers Groups 擔任董事經理，負責全球行銷專案，其中三年管理子公司Gulf的所有行銷活動。Jonathan加盟De Beers之前曾於多家藍籌公司擔任市場部主管，中包括Mappin & Webb and Asprey & Garrard。 

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零售業4.0全通路時代 讓你的品牌更重要

Yahoo台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁點出，電子商務真正的變化不在於科技發展，而是消費者行為的改變。根據統計，台灣人的平均工時雖然仍還微幅增加，但同時在重視休閒與健康下，假日選擇跑馬拉松、露營、騎單車等。在工時與休閒時間同時增加的情況下，實體購物的時間越來愈少，大多透過手機隨時上網，用零碎時間買東西，逛街的時間減少的情況下，造成實體店面營收的擠壓。過去五年實體店面減少3.53%，而網路開店成長了190%。

王志仁認為，零售業最早1.0的階段是實體零售，2.0時進入了電腦時代的網路購物，現在則是3.0版的行動商務與O2O階段，但市場很快就要進入虛實整合，零售服務全面電子商務化的4.0階段。所謂虛實整合，就是過去電子商務只有零售業、買東西，現在卻可以擴大到服務業，從叫計程車、送洗衣服、去餐廳吃飯等，包含餐券票券虛擬化、電子會員卡、行動支付、LBS推播、CRM整合、POS整合等等，消費者各種生活所需都全面電子商務化。

隨著行動族崛起，Yahoo奇摩也率先虛實整合O2O策略，打造Yahoo奇摩超級商城APP，力攻行動購物與O2O。王志仁表示，也曾擔憂手機螢幕小，使用者能否接受手機購物，但後來發現行動APP上的消費轉換率、消費頻率、消費金額，都超過桌上型電腦。

Yahoo奇摩超級商城APP自2014年3月上架以來，已超過120萬的下載數，在Google Play免費下載電子商務類裡排行TOP 10。

創新消費體驗 吃喝玩樂電子票券、圖像搜尋

Yahoo奇摩超級商城APP五月正式打造全新電子票券銷售平台，提供全方位的生活經驗，將網購族線上線下無縫整合的消費體驗，從實體商品擴大到服務業領域，目前已有旅遊、機票、住宿、餐飲，美容、健身甚至補習班等超過百家業者加入。王志仁表示未來消費者能夠跨裝置在Yahoo奇摩超級商城輕鬆瀏覽和購買票券，並且持APP或Email上的票券序號即可直接至門市消費，實現��喝玩樂、隨時隨地買透透的需求。

Yahoo奇摩超級商城APP即將於2015年底推出圖像搜尋的功能，只要用手機拍下想要的商品圖案，即可搜尋超級商城內1200家店家、上萬件商品並即時比價。王志仁表示，透過O2O行動電子票券及圖像搜尋等線上線下新平台服務的整合，協助零售業串連虛實人潮整合商機零界線。此外，為滿足網購族更便利的生活購物需求，未來Yahoo奇摩也陸續規劃「O2O行動支付」，打造零售商全方位解決方案。

王志仁強調，進入電子商務不能抱持著「兼著做」的心態；一定要了解這是大勢所趨，且必須投資人、事、物來深入經營。Yahoo奇摩推出「零售業4.0全通路革命」策略，讓零售商進入電子商務就像水龍頭一樣，一打開就有水，而無須再自己接水管。Yahoo奇摩提供全方位解決方案，以消費者為出發點思考，並藉由Yahoo奇摩提供的完善機制與服務，讓零售品牌無後顧之憂，迎接零售業4.0時代。

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虛實整合O2O+行動商務 Yahoo奇摩打造全台最大電商生態圈

全台流量最高的Yahoo奇摩在5月7日舉辦【電子商務：現在，就是未來】電商跨界論壇，總參與人數含直播高達近14,000人，現場更突破2,000人次，可見電子商務是零售業目前最夯的議題。Yahoo亞太區董事總經理鄒開蓮提出「跨裝置電商解決方案、個人化大數據洞察、全方位品牌行銷」三大策略，結合Yahoo奇摩原生廣告、全台業電商化的電子票券平台、Tumblr社群行銷、電商行銷活動等，並創新消費體驗推出新功能圖像搜尋(Image Search)等，打造全台最大的電商生態圈。

消費者改變 迎接行動商務ing時代

台灣電子商務在2015年正式晉身為兆元產業，台灣每月有960萬人上網購物， 根據統計，網購族使用行動裝置的人數爆量成長90%，行動商務的年成長率已達到300%以上。2015年2月網購族使用行動裝置人數已經正式超越桌上型電腦裝置。更顯見的一個狀況是消費者去逛實體店面的同時，還會上網查詢商品資訊與價格，最後可能是在網路上販賣相同商品的人，賺到了在實體店面逛街消費者的錢，週末用手機購物的人，反而比上班日更多。

行動族群消費力驚人，根據今年1月MIC行動購物需求調查顯示，近四成網友每月透過行動裝置購物金額介於新台幣501-1,500元，與整體平均網購消費金額新台幣1,228元可說是勢均力敵，行動購物成長潛力驚人。

台灣電子商務現在每年成長率高達12%，但實體零售卻不容易成長，零售業的成長動能轉向於電子商務，但過去在電子商務上成功的大多是網路原生店家，許多實體店家因為缺乏好的教練或者因為不了解電子商務，所以錯失了電子商務商機。零售業者想要再創銷售奇蹟，必須符合消費者喜好變化快速的需求，發展虛實整合O2O策略，打開品牌全通路，才能在零售業4.0浪潮中乘風破浪。

跨裝置電商、巧數據、全品牌行銷 Yahoo奇摩打造全台最大電商生態圈

Yahoo奇摩是全台流量最高的網路平台，提供全台網友生活所需的資訊與服務包括新聞、電商、理財、信箱、搜尋等，擁有全台消費者最全面的數位生活軌跡，順勢而動以虛實整合O2O與行動商務為兩大發展主軸，提出跨裝置電商解決方案、個人化大數據洞察、全方位品牌行銷等三大策略，打造全台最大電商生態圈，透過整合資訊、廣告與搜尋等服務，透過強大的數據分析瞭解消費者，以內容行銷創造品牌與消費者的情感連結，進而驅動銷售動能。

Yahoo奇摩並透過巧數據(smart data)掌握消費者行為，過去電子商務網站只能根據消費者的年齡、性別來預測消費者行為，但不夠精準，現在可以收集更多消費者的「數位軌跡」，並透過數位軌跡預知消費者的購物喜好，例如在網路上查詢過食譜的消費者，就可能上網購買食材，透過分析使用者的數位軌跡，可以提供更個人化的商品推薦與使用者經驗，帶給消費者便利、美好的購物體驗。此外，品牌也能透過Yahoo奇摩的優勢，共同打造掀起購買熱潮的「品牌說故事」行銷策略。Yahoo奇摩曾為國民女鞋品牌Sonia，規劃「我的公分哲學」品牌行銷，透過在商品頁化身資深櫃姐、部落客口碑宣傳推薦以及網站首頁廣告宣傳，開幕首月完售近5,000雙女鞋，打破所有實體門市銷售紀錄。

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電子商務品牌內容行銷吸晴術

內容行銷是品牌商最有效的行銷策略之一，比起傳統的廣告更能打動消費者。荷蘭社群行銷顧問公司AtMost創辦人彼得森（Patrick Petersen）表示，所謂內容行銷就是以消費者為中心，利用文章、圖片、微電影等各種內容，提供他們所需要以及有價值的產品資訊，讓消費者對品牌產生認同，進而真正地消費。在Yahoo奇摩所提供的全方位電商解決方案裡，也提供Yahoo原生廣告與Tumblr社群平台等內���行銷工具。 

「在Facebook上，消費者只是不停的掃過各種資訊而已。」彼得森更以HTC曾在tumblr上操作的小遊戲為例，強調現在的品牌行銷必須讓品牌的粉絲有參與感，而非永遠都是被動接受品牌想讓他們看到的東西。「有很多人會把星巴克杯子上的商標塗改成各種電影角色，這就是一種很棒的社群行銷，」他進一步指出，除了tunblr之外，以照片為主的Instagram成長也相當快速，全球使用者數量甚至已經超越twitter，對使用者來說，拍張照片加上濾鏡並不難，因此很容易就能對自己喜愛的東西或品牌產出內容，而這些內容都會是內容行銷的利器。

最後彼得森再次強調，讓消費者自己去產出、分享各種內容，絕對是未來內容行銷不可或缺的模式，「Be simple, be social, and don’t make them think.」他最後以這一句簡單的口號送給全場觀眾，勉勵品牌未來進行內容行銷時，應該以「簡單直覺」為原則，並能吸引消費者在社群上擴散，甚至自動產生更多內容。

「在現在這個社群媒體時代，想要擄獲消費者的心，就必須要做到虛實整合！」彼得森建議品牌業者必須將線上和實體的資訊整合在一起，讓使用者隨時隨地都能接收到各種資訊，為消費者提供個人化的購物訊息，激起他的消費動機，這就是一種虛實整合的方式。利用消費者所在地點與其興趣做結合，將是未來電子商務經營的趨勢，Yahoo奇摩超級商城APP整合LBS的移動定位服務推播，消費者只要使用APP，便可以知道所在地有那些店家提供優惠。

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COCO都可茶飲 選對夥伴即成功一半

Coco都可茶飲總經理林家振表示，由於飲料單價較低，消費者也少有上網搜尋與比價的需求，因此電子商務經營的重點在於找更多沒喝過Coco的人來消費。Coco採取LBS服務應用做精準行銷，如根據地區、職業分佈或不同年齡的消費族群喜愛的飲料種類遞送折價訊息，提昇對Coco的印象與好感度。Coco不會建置自己專屬的網路行銷平台，而是依附在好的平台或APP上，而Yahoo奇摩的電商平台就是一個很好的伙伴，尤其是電子商務有金流、物流等問題，一定要找值得信賴的平台才能事半功倍。

「我們的重點是在鼓勵沒喝過Coco的人來多喝Coco」林家振表示，養成消費者喝Coco的使用習慣才是最大的目標，所以他們以LBS服務（Location-Based Service，��理位置服務）的應用為例，他們會做一些精確率較高的分析，找初步同地區、不同年齡的消費族群愛喝的飲料是什麼，讓他們對Coco的好感度更高、印象也更深。他強調：「過去的傳統廣告是亂槍打鳥的，但Coco的這種行銷模式，準確率會高很多！」

林家振進一步透露，Coco不會做自己的網路行銷平台，所以要去依附在好的平台或APP上，雅虎的電商平台就是一個很好的解決方案，「要做網路生意，一定要有很穩定、值得信賴的平台才可以」他認為，不是什麼東西都要自己做，看自己品牌的特性，尋找最適合的伙伴，才是最重要的。

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黛安芬從2%到14%的進步

除了專家剖析電子商務趨勢外，Yahoo奇摩電商跨界論壇也邀請電子商務經營有成企業分享行銷心法。黛安芬行銷處暨商品營運處副總經理黃淑玫說，黛安芬是一個有129年歷史的德國品牌，在台灣也已快50年，然而到2009年才在Yahoo奇摩協助下，以品牌店���方式進軍電子商務。當年度電子商務帶來的營收佔不到2%，到2014年電子通路的營收佔比已經增加到14%。

「實體與虛擬最大的差別，前者是獨善其身，後者為兼善天下。」黃淑玫解釋，實體店鋪每一個銷售都代表一個結束；但電子商務每一個銷售都是一個開始，消費者網購後，會寫使用心得並分享給朋友主動幫品牌宣傳，並作為下一次銷售關係的開始。這六年來，黛安芬一直在學習品牌經營與顧客之間的關係，也開始用電子商務的店面做市場測試調查，透過網購測試產品的歡迎度作為實體店面展售的主力商品，之後才在實體店面推出在網路上受歡迎的產品，利用虛實的相輔相成提昇整體業績。