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"Kill them with kindness" Wrong. CURSE OF QIN SHI HUANG

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短篇故事：纸与钢

Joanna Berry

 5月12日，我们在地球世界上发行了瑟达斯世界第二卷。它是一本311页的厚重大部头，由龙腾世纪写作与概念美术团队倾情创作。在其中，你将会找到大量多姿多彩角色的终极权威资料，既有传说的也有当代的。它们构成了龙腾世纪宇宙。超过176000词涵盖三作游戏、五部小说、三套漫画，以及一个动画电影。还有食谱配方和儿童故事——整篇的章节从世界中光明圣歌之类的书里摘抄而来。这本书用来补充现正第三次印刷的瑟达斯世界第一卷。

为了庆祝它的发行，我们想要分享一些不在书里的特殊内容：由乔安娜贝里写成的两个联动短篇故事。她是Bioware的编剧，创作了考瑞菲乌斯最厚待的追随者：萨姆森��卡佩妮娅。

今天，我们先来了解萨姆森，一名渴望着红利瑞姆的独立圣殿武士。

 他的剑刃从错误的角度击打在骑士的盾牌上并折断了。敌人的剑从头上呼啸而过，萨姆森咒骂着伏下躲过，顺势转过肩膀，全力冲向骑士。

这一击撞得萨姆森的对手踉跄起来，但那奥莱打造的盔甲——如假笑一般闪亮，带有华丽的钢铁玫瑰浮雕——承受了大部分冲击。骑士维持站姿，任凭萨姆森耗费着力气。萨姆森和他的敌人面对面锁定目光，意识到自己正注视着那养尊处优的贵族脸面。上唇胡须打了蜡，皮肤还抹了粉，因此战斗中的汗臭也不会冒犯到那敏感的鼻子。

那骑士更年轻也更强壮，开始借力将他向后推。当他的靴子在泥泞中滑动时，萨姆森提起他那巨剑的断柄，猛击在那人的侧面，就在那花哨胸甲接缝不太吻合的地方。骑士哽噎着，丢下他的剑，像是溺水一般抓住萨姆森的手臂。萨姆森扯出剑柄，然后将它刺入骑士的喉咙。鲜血涌了出来，将盔甲的钢铁玫瑰染成深红色。

骑士倒下的时候，萨姆森已经转过身，手里拿着染血的剑柄，用他那将军眼神搜寻着战场。这些蒙特福特附近的开阔农场提供不了多少掩护——那森林很近，但他们没有及时赶到。我的圣殿武士。他们还好吗？

不知为何，一段记忆从战斗的疲倦和混乱中涌了上来；他想到了一只折纸鸟，展开双翅，被抛到泥泞水坑中，被脚踩过。

萨姆森眨着眼，理清思绪。

他的圣殿武士在那里，安然无恙。苏珊内正用她那短剑贯穿了骑士的扈从，脸上表情和她给针头穿线时一样；不远处，年轻的威斯坦，一个浅褐色头发的小伙子，正老练地与一名灰胡子骑士缠斗。萨姆森还没来得及插手帮忙，威斯坦的剑已经迅速劈下，砍掉了骑士的手——还包裹在钢手套中——干净利落地削断手腕，然后砍倒了他。

另一处，某人的嚎叫声戛然而止，发出一阵汩汩声，然后安静下来。一切都结束了。

萨姆森喘着气，摘下了头盔。他并没有装饰打扮，或是涂脂抹粉；他的暗褐色头发被汗水沾湿着紧贴在头皮上，他的脸因胡茬而显得粗糙。他的老旧盔甲，穿起来就像一只公猫覆盖在毛皮中，也是斑痕累累，上面连玫瑰图案都没有。但他和圣殿武士活了下来，而闪闪发亮的奥莱骑士——一支对路况感到可疑的巡逻先头部队——倒在地上死去。

萨姆森俯视着他手中的断剑柄，叹息道：“真糟糕，那可是科克沃的好钢。”他咕哝道。

不过，也许马多克斯能够做些什么。

萨姆森捡起那剑的断刃——然后跨过草地上的花哨奥莱巨剑——吹口哨发出信号。他的士兵马上以完美的纪律集结起来，就像他们曾作为教会圣殿武士那样。但这一次，他们的服从并非绑定于残暴的教会和那强灌入他们喉咙的利瑞姆。年轻的新兵和老兵，男人和女人，他们在一个更宏大的目标下联合起来——比造物主那虚无缥缈的事业更妙。

还有另外的东西使他们联合，而且当他们像这样在一场战斗之后全部集结时，你可以更好地看到这一点。他们眼中都有着奇怪的淡红模印，展现出力量来源。

“可恶的骑士，”萨姆森说着，走向士兵检查伤员，“要是活得再久一些，就能给他们上上课了。”当圣殿武士咧着嘴笑的时候，他走向年轻的威斯坦。威斯坦正倚在剑上沉重地呼吸，不过没有血迹。

“他打到你的肋骨了吗，威斯坦？”

“没有，我只是……”威斯坦站直了，“我会好起来的，长官。只是有一点喘不过气。我可以继续前进的。”

萨姆森看着他。

那就是这一切开始时他们都在说的，一个不怀好意的声音在他脑海里低语道。他们不想辜负你。

“好吧，坚持一下，”萨姆森告诉他，“拿上包裹，我们回去吧。”他突然间感到口渴，而且想要喝的不仅仅是水。

营地在山里的一个偏僻树丛中，位于蒙特福特上方的高地。那里有着东风从纳哈辛沼泽带来的泥炭咸味。他们马上就要行军到瑟林福堡垒，但现在这里还很安静，而且安全。

萨姆森和守卫交谈，让他的小队进去洗掉一身臭汗，然后轮到自己。营地建立��一大片空地上，到处都是新砍的树桩。帐篷围绕着中央营火。兔子和猪脊肉的酥油滴落到火焰中。萨姆森路过时，每一名士兵都恭敬地向他致意：一些人拿着盔甲或补给，其他人则用着磨刀石，或是在烹饪，或是在训练。

在营地上方的小坡，铁锤敲击声从一个单独的帐篷里传出来，不紧不慢得就像水滴石穿一般。马多克斯不知疲倦。

这就像其它任何军营一样。但萨姆森经过一个纤瘦女人身边，她在肩上扛着几担重的板甲，连汗都不出一滴。而用着磨刀石的男人在新磨光的匕首上割破了大拇指，也没有畏缩。他们是无畏的，萨姆森带着强烈的骄傲想到，并向每一个人点头致意，看着他们眼中那淡红的闪光。教会可从未意识到它拥有怎样的力量。

他走过一个帐篷，帐篷被两个最好的也是最信任的士兵守卫着，他们武装到牙齿，目光直视向前。萨姆森从中捕捉到一缕微弱的红光；听到液体倒入杯中了，一个令人安心的声音说道。

那红光是他的圣殿武士的力量之源。骑士们看到了那种力量，叫他们怪物，表现得就好像他们甚至都不是人。相同的愚话，不同的日子。萨姆森已经听到过很多关于精力耗尽的圣殿武士的相同传言。或是关于像马多克斯这样的人。或是关于法师的。那全都是因为教会不停在将恐惧打入人们的脑海中。

但教会正在自食其果。

萨姆森结束了巡视，他看到一个熟悉的身影蜷在灶火旁。威斯坦坐在一块木头上，尽管火旁稳定传来热量，他仍包裹在毯子里瑟瑟发抖。萨姆森皱着眉头，抓住一个过路哨兵的手臂，然后指向威斯坦：“那个小子？去看看他有没有吃晚饭。如果不吃，就让他吃。”

“马上就去，将军。”

萨姆森从容地离开那明亮的火光和温暖的营地，走到漆黑的树下。那儿有一条昏暗的路径，现在他可以在没有光亮的情况下沿着走。一只鸟叫了一声，又一声。

终于，萨姆森听见了沉闷的喘息，然后无所畏惧地走近。他走在高耸于头上的巨大身形之间，不时停顿下来。每个身形都是像朱砂般的红色，眼睛在夜初星光中平淡地闪耀着。萨姆森冷静而坚定地和他们说话，并得到回应。

将军要照料自己的部队，萨姆森告诉自己，即使其中有些人在另一个营地睡觉。

即使他不得不硬下心来直视他们的脸。

当萨姆森回到营地，他径直走向自己的帐篷。那里面昏暗而带有霉味。他只能勉强睡进铺位。纸张——地图、报告、征用令——铺满了旁边一张桌子。他走向角落的箱子，靴子碰到一个空瓶子，发出了声响。

他翻来覆去找着自己的东西，突然站了起来，丧气地踢了那破烂箱子一脚，然后开始翻动一堆衣服，查看桌子下面，然后底下……“在那里。”

在他卷起的铺位下面是一小瓶暗红色液体，发出了微弱的光芒。仅仅是看着，就让他喉咙和肚子里的干渴感更加剧烈。

萨姆森躺平下来，将胳膊伸到铺位底下，伸出手指。他尝试了好几次，终于把小瓶子抓了出来，然后喝下里面的东西。

这不像喝水的感觉。那苦味液体像浆汁一样滑过舌头，仿佛直接流向了他的骨头。

萨姆森靠着铺位坐在地上，力量和温暖在体内涌了上来，现在那力量就像一直都在那儿。马多克斯帐篷中传来的微弱敲击声变成了回响在结晶空气中的音调。他的呼吸和心跳融洽得合为一体。

一小剂红利瑞姆总是能够缓解萨姆森的神经。一整瓶则会马上平复他的灵魂。他能够想起威斯坦，或是外面树林中的面孔，毫不退缩。

营地的杂音在外面持续。两个守卫在帐篷口附近交谈，他们眼中隐约发出油亮红光，然后继续向前走着。

萨姆森坐得更直了一些，低头看手中托着的瓶子。几滴红宝石颜色的珍贵利瑞姆附着在内壁。他举高瓶子，晃动着将那几滴送入口中。

在科克沃的每一天，会有一位崇高圣母给圣殿新兵利瑞姆——蓝色的利瑞姆——放在一个带有安卓斯特面孔的小杯中。那些新兵就像傻子一样，毫无质疑地喝下，因为他们敬爱造物主，或是因为他们想要服役，又或是因为他们信任教会。一开始，那看起来像是真实的祝福。利瑞姆驱走了你的恐惧，带来了力量。

但就像任何力量一样，它会成瘾。至少这红色的还有……补偿。而教会的利瑞姆呢？你从未认识到它驱走的不仅仅是恐惧，缓慢地，无痛地，直到你有一天醒来，没有它什么都不能干。

萨姆森任凭那空瓶子从手中滚落。

他在沉溺于那遵命喝下的利瑞姆以后，因为一次犯错就被‘比你更圣洁’的骑士指挥官梅莉迪斯逐出了圣殿武士团。那么他违反规则有什么后果呢？他有着自己的理由。而那凋零的城市需要一切帮助。

无所谓了。反正他已经被踢到了科克沃的大街上，独自忍受着利瑞姆消退的恐怖。

也许那才是最好的。那些说教，那些利瑞姆，那些谎言，最终全都让你不成人样。教会可能同时还会让法师激活盔甲套装来做他们的脏活。

法师……盔甲……

“我的剑，”萨姆森说道，摇晃着站起身。他直到现在才想起来那把断剑。想起它总比想起往事要好。

萨姆森找到了放置断剑的包裹，将它搭在肩上，大步走向营地上方那单独的帐篷。铁锤的敲击声依然在响起。时间变得更晚，但马多克斯很少睡觉。

帐篷里面出人意料地凉快，尽管有微光从一个角落里的利瑞姆熔炉发出。内面帆布上的煤烟污渍形成怪异的图案，蒸发的利瑞姆和烟尘散发出香气。萨姆森经过一架子按照尺寸排列的华丽而神秘的工具。一瓶瓶的药剂和精油，以及稀有的粉尘。一条淬火槽。然后是三本封面上有着烧焦印记的书。

一边布置着的是皮革裁剪工具，旁边是一个木质的人体模型旁，上面覆盖着一套盔甲的雏形：胸甲、护手、护胫，全都按萨姆森的尺码打造。那盔甲由上等钢材制成，但掺入金属的大量红利瑞姆显露出来，表明了铸造那钢材的成分。它闻起来就像滚烫烙铁上沾久了的血液。

萨姆森停下来，伸手够到胸甲。他由圣殿武士训练的意识能够感受到沉睡于其中的力量。到时候他会知道，披上那盔甲就像沉溺在熔化的玻璃之中，红色之上还是红色——痛苦之海。而另一方面，它又蕴含着战无不胜的力量。

他一边对着盔甲咧着嘴笑，一边试试盔甲的力量。他们圣殿武士承受着专属试炼；而这就是萨姆森的试炼。他将会和其他人一样顶住，克服困难，然后获得新生。没有不劳而获的东西。

马多克斯在铁砧前稳定地捶打着，他穿着带有汗渍的白衬衣和皮围裙，手上包裹着布，以防火星。在萨姆森认识他的这些年中，他从腼腆的年轻法师变成了老练的工匠。如今在他手下，钢铁和晶片很容易就结合起来，组成那盔甲的一个新部件。

萨姆森放下他的包裹。

“晚上好。”

马多克斯回过头来。他有着一张文雅的窄脸，眼睛像鹿一样平静。他的黑发经过仔细修剪，展露出额头的旭日印记。

“你好，萨姆森。我希望你一切都好。”

马多克斯看着萨姆森解开包裹，但一边还在继续工作。他就算闭着眼睛都可以打铁，而且萨姆森知道即使锤子砸手上了，他也不会哼一声——除非要为打断了手指而道歉，因为要花时间治���。静谧者就是这样。

“有一把剑需要重铸。”萨姆森说道，并取出了碎片。

马多克斯用火钳将铸好的盔甲片放在一旁，然后两只手接过断剑。“我看见这里和这里弯折了。它很用力地打在盾牌上。”

“是的，”萨姆森说，“然而，那还是一把很不错的科克沃剑，废弃太可惜了。你看看能够做些什么吧。”萨姆森环视着帐篷中那些小法宝。“你一两分钟就可以完成，对吧？”

马多克斯抬起头，说：“啊，不行。我必须凿刻这破裂的末端，在熔炉加热到可以焊接之前让它们互相接合。然后——”

“开个玩笑而已，马多克斯。”萨姆森轻声说道。

“啊。”马多克斯思索了一下，然后按部就班地笑了，这令萨姆森皱了皱眉。

幸好这位静谧者很快就又弯下腰去研究那把断剑了，而萨姆森在一个桶上坐下来，享受利瑞姆蒸汽在空中飘荡着的浓郁气息。

教会对圣殿武士的所作所为不可饶恕，但它对马多克斯所做的更是骇人听闻。他曾经是科克沃法环的一位法师，位于绞刑场——丑陋的名字用于更丑陋的监狱——那时萨姆森仍是教团中的好同志。马多克斯作为法师平平无奇，但他的父母是铸剑匠，于是马多克斯就一直在绞刑场的工坊中打造物件：一些金属器件，一把匕首的花哨把柄，还有一次是为萨姆森的破护手做一个新的关节。他总是乐于将弯折的东西修正。

“如果需要帮忙，”萨姆森私下告诉他，“你就找我。”

一天，马多克斯在绞刑场找到萨姆森。他脸红到耳根，拿出一卷叠好的信，咕哝道：“给我的女友，在科克沃外面。你能送一下吗？”

此后，萨姆森有时会对当时拿走了那要命东西而严厉自责。他有时候会帮法师的忙——一些小差事，有时会附带一瓶利瑞姆来促进交易。然而这一次，有越线的风险。

但每一卷信件都带有马多克斯折好的纸鸟。它的翅膀张开，就像海鸥在绞刑场的高窗附近滑翔。在梅莉迪斯手下，自由只是科克沃法环法师的一个残酷梦想。他们通常被锁在牢房中，被圣殿武士日夜监视。那些圣殿武士已被告知任何越界行为都是可疑的。所有那些年轻的小法师，都被教导说魔法是一种诅咒，他们很危险，因此必须终生被关在门内，只能从窗户往外看。一些人疯了。其他人，不管疯没疯，都试着跳出去。

但在这一切之中，折叠这只小纸鸟的人，还没有完全失去对自由和女友臂弯的梦想。当法环和教会只想要法师变得顺从时，这也算是人道的��明。因此萨姆森接下了马多克斯的信。

最终，消息传到了骑士指挥官梅莉迪斯那里。她将其作为理由，把萨姆森开除出教团，声称那证明了他变得“不守规矩”和“严重利瑞姆上瘾”。那最后的信件被丢在水坑里遭人践踏，然后他们把他从梅莉迪斯的办公室推走。

萨姆森过上了新的生活，在科克沃的街头沦为一个对利瑞姆饥渴的乞丐。他时常帮助想要逃跑的年轻法师。但马多克斯被指控说腐化了一位圣殿武士，那是严重的罪名。梅莉迪斯冷酷无情；她将马多克斯变为带有利瑞姆印记的、没有感情的静谧者。马多克斯再也不能梦想着天边，或享受修补的乐趣，或折叠他的小纸鸟。他们保留了他的技能，而不必把他当人看，就像是教会一切恶行自然而然的终点。

当梅莉迪斯最终发作，科克沃陷入水深火热时，萨姆森找到马多克斯。他的不幸已经无法弥补，但必须为这孩子做点什么。

幸存的圣殿武士想要让城市回归平静。他们需要所有佩带过慈悲之剑的人——即使是老弱病残——来帮忙镇压叛乱法师。萨姆森也想要帮忙，但他该做些什么呢？就这样忘记？他现在看到了事情的两面，从绞刑场到街头。法师，比如萨姆森曾经帮助过的那些孩子，被法环的规定压迫着，就更愿意将自己托付给恶魔。首席巫师奥西诺，在萨姆森的记忆中是个善人，也变成了法师最坏的模样。

而他的圣殿武士兄弟姐妹呢？科克沃分会在梅莉迪斯的手下太久了，他们仅仅勉强还知道什么是对和错。无论梅莉迪斯如何责怪血魔法控制人心，恐惧也同样扭曲了圣殿武士的思想。

那种恐惧只在年轻的骑士队长卡伦离开城市之后滋长。他跟随追索者去处理教会事务。没有新的指示，科克沃的圣殿武士不知所措。任何地方都找不到解脱。每天都有更多的报告，说法师发生叛乱，圣殿武士如何对抗。萨姆森听说了那些报告，他能够闻到战争的血腥和硝烟。那些教会对法师和圣殿武士不切实际的要求将撕裂整个世界。

一天晚上，萨姆森去倒吊男酒馆纵情饮酒。他的利瑞姆存货空了，而马多克斯在住所睡觉。

第二杯喝到一半时，他注意到一个眼睛奇怪的矮人在附近徘徊。那矮人咕哝着说楼上有人指名道姓在打听萨姆森。萨姆森好奇地离开了那快活而嘈杂的吧台，走上黑暗的台阶到一个几乎空着的房间，然后发现一个人影正在凝视着壁炉的余烬。

一开始他以为那陌生人正穿着灰色守卫的护甲。但那身影似乎在他进来的时候开始变幻：变得更高，变得畸形，还带有一股强力魔法的气息。出于圣殿武士的本能，萨姆森拔出了剑，但陌生人只是耐心地站在那里，直到萨姆森放下了剑。那冰冷的双眼似乎正在直勾勾地看着他。

然后，那陌生人说：“这地方对我来说很陌生。解释清楚：什么是圣殿武士？”

萨姆森意识到自己已经不再有真正的答案。圣殿武士是保护法师的人吗？这些日子里，教团把其中一半人都杀了，或者更加恶劣。马多克斯的心智已经被破坏，而大主教仅仅象征性地处罚了梅莉迪斯。圣殿武士是教会的士兵吗？他们忍受着魔法带来的恐怖——怪物、恶魔、血法师——那都是为了教会的利益，可他们得到的回报呢？仅仅是拍拍头，以及缓解噩梦的利瑞姆。

那么，圣殿武士是造物主的骑士吗？

但怎样一个公正而慈爱的造物主会让他的圣殿武士遭受如此苦难？在忍受利瑞姆之瘾的那些漫漫长夜中，萨姆森的零碎祷告只得到沉默作为回应。

“教团应该得到更好的结果，”他不假思索地大声说道，“我们信任他们：我们应该得到更好的结果，然而却一直被利用，直到我们的心智被清洗掉。”他的怒气涌了上来。“他们对待我们就像动物一样。这是他们自己的圣殿武士！”

陌生人举起一小瓶利瑞姆，里面闪耀着红光，而非蓝光。萨姆森斜眼看着，想起梅莉迪斯的结局以及她所运用的力量。

“如果你可以将这自命不凡的教会连根拔起，”陌生人问道，“组建新的教团，你愿意付出怎样的代价呢？”

“如果那能给一名圣殿武士带来比我更好的结局，”萨姆森说，“我甘愿为它挥洒热血。但我早已精疲力竭。你找错人了。”

“我不认为如此。”陌生人答道，并将小瓶递给萨姆森。这就像递给他一只纸鸟一样简单。

在那以后情况变了。萨姆森向陌生人付出了代价，而且会永远付出下去，但他知道自己能换回什么。其他许多志同道合的圣殿武士也是如此。至于教团余下的人……萨姆森直面了自己的罪过，也接受了那一切。如果能带来一个再也不会出现教会罪行的世界，那就这样吧。

而且若你追根问底，萨姆森已精疲力竭。他的日子到头了……不如说他自己是这么想的。但这陌生人——充满了真正的智慧与力量，而非只是在胡扯些看不见摸不着的造物主——已经看穿了萨姆森的内心。陌生人大可以挑选完美而虔诚的新兵，但他让萨姆森能够再一次指挥——一支能够终结这一切的军队。

萨姆森开始意识到几件事。第一，士兵仍然会跟随他的领导。他从来没有让一个圣殿武士去做连自己都不愿意的事，这是前提。有了稳定的利瑞姆供应，他的神经平复了，思维清晰了，而他��能够制定战略了。萨姆森想要预防遭到像梅莉迪斯和他的士兵那样的变化……但那些变化从未发生在他身上。陌生人提到他的魔法可以提供保护，但萨姆森在喝下红水的时候，他感到正被陌生人好奇地注视着。

那时他意识到了第二件事。既然萨姆森有了他想要的利瑞姆，他就可以清醒地考察自己到底需要多少剂量。当他在灯光下举起红宝石小瓶时，令人不快的疑虑滋生出来。如果关于他的成瘾还有些没想到的原因呢？如果它是出于某种……对利瑞姆的抗性，而非对其的嗜好？或者那仅仅是另一种减轻他傲慢的良药？

如果，如果。他现在永远不可能确定。但正是那个思想，以及植入他心中的信任，就让他再次站直起来，带领圣殿武士高举着旗帜行军。他将会领导他们走向荣耀的归宿，不管那意味着什么。

毕竟，萨姆森没有失败。而他也没有迷失。他是被选中之人。

现在，萨姆森看着那庄严又无趣的人，那人也和他一道在黑暗中遭受苦难。“你回想过以前的日子吗，马多克斯？关于科克沃或梅莉迪斯，又或是绞刑场？”

马多克斯正在往利瑞姆熔炉里添料，像是在摆放棋子一般。“不。我不会做梦，也就没有遗憾的余地。”

萨姆森轻笑道。“那么静谧者还是有些好处的。”

“但如果需要，我可以去回想那些时光。你需要我这么做吗？”

萨姆森看着那闪烁红光的盔甲在人体模型上成形，摇了摇头。

“也许还是不要去想更好。我怀疑钢铁也不想回忆它自己是从哪个熔炉出来的。”

“我更喜欢这里，”马多克斯说，“这里更宁静。我可以专注在工作上。”他停顿了一下，“萨姆森，能提个请求吗？营地里噪音太大，令我难以工作。”

萨姆森正想说可以将帐篷移到远处，这时他听到外面传来一声大喊和许多尖叫。他立刻推开帐篷门帘，奔至营地。

年轻的圣殿武士威斯坦被同伴松散围着，他的毯子在篝火里缓缓燃烧。他怒目而视，蹒跚着作势刺向每一个人，手里拿着一把还在滴血的剑，喉咙里发出的空洞声音简直不像人。一个厨师蹲在火旁，料理着自己被撕裂并流着血的肋部。

萨姆森脖子后面的头发像针一样扎着他。他以前见到过他的圣殿武士像这样发疯。但那从没像这么快。

威斯坦一边低吼，一边向其他人挥砍。三名圣殿武士从两边扑向他，拖着胳膊要拉倒他——威斯坦甩开了两人。而第三个是营地军需官，她跌跌撞撞地退却，抓着自己脸上那可怕的凿子。

“让我来对付他！”

萨姆森大摇大摆地挤开人群，面对着威斯坦。那孩子眼中闪烁的红光十分耀眼。“退下，威斯坦。”他命令道。

威斯坦歪���着嘴笑了。那淡淡的红色扩散到他的牙齿，扩散到握剑那只手的指甲上。然后萨姆森意识到，自己从马多克斯的帐篷里冲出来的时候，既没有带武器也没有带头盔。

“我已经变强了，”威斯坦低声道，“我能……我们尝到了那红色的东西，而他们很快就会死了。”

他空出来的那只手抓住自己的头，好像很疼，然后猛地跳了过来。萨姆森侧步躲闪，但那年轻的新兵受过良好的训练。威斯坦挥舞着，差一点就砍中萨姆森的后颈，幸好他立刻翻滚躲开。萨姆森努力站起身，回想起在科克沃夜晚的打斗……以及比盗贼在下城区阴影中潜行还要离奇的事情，那已经像噩梦一样消失。

但这里不是梦境。这孩子是他的圣殿武士，听他的号令，受他的庇护。

“我们尝到了那红色的东西，”威斯坦再次说道，他像蛇一样游移着，“你把它给了我们。我们变得……更强了。为了新世界而战。这正是你想要的。”

“但你正让它控制着自己，”萨姆森说道。两人一边周旋，一边紧盯对方。“人要驱使自己的力量，而不是被力量所驱使。不能像教会所做的那样。所以我们要把利瑞姆掌握在自己的手中。还记得吗？”

威斯坦尖啸着；那声音就像恶魔的挑衅一样锯着萨姆森的耳朵。在他们周围移动的士兵群中传来一个更冷静的声音，穿透了那尖啸声：“不好意思，萨姆森。”萨姆森的断刃，那被包裹在皮革中的破裂末端，掉在了这位将军的脚下。他用脚趾挑起了它，将皮革紧紧地缠绕在自己指节上。萨姆森瞥见火光中马多克斯那没有表情的脸，然后威斯坦疯狂地冲向了他，剑刃闪耀着光芒。

萨姆森挡下了这一击。威斯坦向他推去。两人兵刃相击。萨姆森没有剑柄，只能笨拙地握着，但他能够迂回突刺，就像正准备蜇人的蜜蜂一样。当威斯坦挥向他的头部时，萨姆森发挥了先前喝下利瑞姆的效应，收回自己的空拳，用那非自然的力量击打在威斯坦的腹部。一阵红色微光随着这一击浮现。那小伙子哽噎着，但并没有丢下剑；他反而猛冲过来打算实施最后一击。萨姆森提起断剑打掉了威斯坦的剑。那一下劈砍差点带走萨姆森一只眼，但只是划过他的视线，又掠过他的肩膀。

萨姆森抓住机会，用前额撞击威斯坦的脸。他眼冒金星，感觉哪里撞裂了，不过是威斯坦踉跄着后退。那孩子绊了一跤，跌倒在草地上，鲜血滴了下来。

萨姆森用膝盖压住威斯坦的胸口，剑刃抵住他的咽喉。“感受到了吗？感受到脖子上的钢刃了吗？那就像教会的所作所为。为了自己的权势而毒害我们，然后把我们像玛巴利疯狗一样拴着。”

他又按得更紧了一阵，有把握��掉这孩子。他能够在这一切开始之前就结束掉它。

然后他放下了剑刃。“而这就是我们应该做的。因为我们要去掌权。因为我们要在教会害死更多圣殿武士之前就将它夷为平地。”

威斯坦挣扎着。现在他眼中的红光柔和了些。他呜咽着说：“长官，长官，我——”

萨姆森移开膝盖，抓住威斯坦的前臂把他拉了起来。“有时候它会像那样影响你，”他说，“诀窍就是不要被它给支配了。”

萨姆森向着周围的圣殿武士提高音量：“让这件事成为你们这许多人的一堂课吧。我们要打碎这个凋零的世界，然后重建它。那需要流血，而且很多是我们流的。”他的语调变得更加严厉，“你们中有些人会变——也许变成怪物。但你们将战无不胜。

“我们不得不变成怪物。你以为这个世界会因为你好声询问而改变吗？我们在和一头野兽战斗，它已经将道貌岸然的爪牙深入瑟达斯太久了——我们也需要变得同样残酷。铸造一把剑需要火与砧。难道不值得为此而牺牲吗？你愿意为自己的心灵付出什么样的代价？还有你那保持自我的权利呢？”

有人开始鼓掌；其他人也一起跟上。萨姆森提高音量，咆哮着让整个营地听到，对那些在远处黑暗中聆听的人们也足够大声。然后他将断剑刺向天空：“红色风暴即将崛起！”

欢呼声从每个角落响起，汇成一股颂歌：“全新世界！全新神明！红色风暴即将崛起！”

马多克斯放下手中的其它活计，一直忙到很晚都在重铸萨姆森的剑。那必须仔细地完成：这利刃将再一次捍卫萨姆森的生命。他是马多克斯的将军和朋友。一切都必须恰到好处。幸好那剑刃并没有在和圣殿骑士威斯坦的决斗中遭受进一步损伤。就像圣殿武士一样，它也幸存下来，然后蜕变。

到了黎明，那把剑重铸完成了，剩下一点金属碎料。马多克斯看着它，回想起前一晚和萨姆森的对话，是关于科克沃和他曾经在那儿的生活。

静谧者什么也不会浪费。他用钳子夹住碎料，仔细地加热，在铁砧上熟练地敲打了几下，然后淬火。他将自己的造物放在那盔甲边的桌上冷却——那是一只小鸟，双翼伸展，由钢铁所铸。

 http://blog.bioware.com/2015/04/30/short-story-paper-steel/

[herosone111]

《超常刺激》

什么是超常刺激？

简单地说，人们对动画人物有性唤起就是因为动画人物的刺激性比普通人强！

物竞天择，适者生存，基因控制着生物的行为，行为错了基因就无法存活繁衍，被大自然淘汰！

这行为就是本能，任何生物都有本能来控制着生物的行为，为它们提供生存必备的快速反应。

这是因为当遇到危险的时候，你只会有生死一瞬的求生机会，遇到繁殖机会，你也只有一瞬打败竞争者获得胜利的可能。

本能具��了最快速的反应，超越了你的思想速度。

那些本能上没有输入最适合和最快模式的生物，都已经死了或者无法繁衍下去，携带着他们本能的基因自然也无法传承。

尼古拉斯.廷伯根(Nikolaas・Tinbergen)，一名醉心于动物行为的荷兰生物学家，

他针对动物的行为设置了一系列的实验，发现了一个无奈的事实……

颜色，形状，声音，气味，触觉，行为…………………………

是这些构成了触发本能的按键，这些刺激即使被拆分也能触发本能。

同时也有了一个有趣的发现…………这些刺激并没有上限值，即使完全不可能是正常状态的刺激也能触发本能。

分离了这些可以触发本能的刺激的研究人员，可以通过创造具备“超常刺激”的假货，让动物选择那些极度夸张的假货，甚至能让动物彻底违反其生存本能。

例如火鸡。

火鸡妈妈是非常称职的母亲，它们有爱心、警惕性高、对小火鸡呵护备至。

它们会把小火鸡拢在身下，而且花很长时间将它们弄得暖暖和和、干干净净。

它们养育小火鸡的本能之一，是声音……

那就是小火鸡的“吱吱”声。

把一个发出小火鸡声音的黄鼠狼标本放到火鸡妈妈附近，火鸡妈妈会彻底忽略这是黄鼠狼，而把它拢在身下保护起来，一旦停止发声，标本就会遭受凶猛的攻击。

雄刺鱼会抛下真正的竞争者，转而攻击红色的一块木头，甚至窗外的红色汽车经过，它们也作出了防卫的反应。

而孔雀通过尾巴毛上眼睛图案的多少来区分魅力，一个插满尾巴的假货一样能让母孔雀神魂颠倒。

例如鸣鸟会抛下自己浅蓝斑点的蛋，坐在巨大的亮蓝斑点假蛋上，即使他们会因假蛋太大而滑落。

它还会选择嘴巴又红又大的木偶喂养，彻底忽视真正的幼崽。

而幼鸟也会选择鸟喙颜色更红的木偶，向它们求食，忽略父母。

尼古拉斯.廷伯根把那些能够劫持动物本能的刺激，命名为“超常刺激”。

而有一种生物，学会了把这种刺激使用在自己身上——“人类”！

今天的人类本能成型于10000年前，本能能让我们在非洲大草原上采集和狩猎。

而今天的人类生活在与之完全不同的环境之中……

人类社会在30年内完成了翻天覆地的变化，在1980年开始，电力突飞猛进，手机开始出现。

但是我们的本能没有消失，我们进化的脚步还没法跟得上时代。

“人类”………………

或者你可以叫他们……“裸猿”

裸猿在资源稀有的世界中演化而出的，那些追逐稀有回报的本能，在这个充斥着超常刺激的世界里，处处将我们拉扯………………

我们可以随时吃到远比祖先能获得的更甜，更咸，更富含热量的精致食物，你所吃的每一口薯片，它的口感和声音无一不是被调整过的，你购买的每支橙汁，颜色都恰到好处……

我们可以随时运行游戏，让狩猎胜利带来快感，或者收集本能带来的快感，对战，成就，无一不是量身定做……

我们可以创造出比我们的婴儿更可爱的角色，只要想看就能看到的更完美的“人”，电影，动漫，无一不是夸张失实……

人类的渴望，由广告控制，由游戏满足！

傲慢！炫耀攀比，排行榜和炫耀钱多的网游喇叭。

妒忌！有钱华丽装备光环，美女如云，看劲舞团收入？

愤怒！侮辱和被侮辱，任务地域重叠，玩家不PK不行。

懒惰！降低自由度，强调智商操作不如强调数值爽快，协作王道不如单人霸道，刚开始时舒畅地打下去，让用户习惯游戏，而不是每天一堆目标不玩不行。

贪婪！收集癖，爆人装备抢过来。

暴食！消耗品，增加一段时间能力的药物，让你这段时间急着去玩，或者月卡每天领XX钻石，讲求在线不如讲求充值。

色欲！匿名，网游有角色诱惑的美女和帅哥。

一按按键，就能刺激人类，让他们堕入陷阱。

中国政府正运行着错误的行为，诱导着社会出现错误的行为，就如同火鸡妈妈会关爱能杀死自己孩子的黄鼠狼一样……

【分离了这些可以触发本能的刺激的研究人员，可以通过创造具备“超常刺激”的假货，让动物选择那些极度夸张的假货，甚至能让动物彻底违反其生存本能。】

违反了生存……自我毁灭。

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宣传轰炸

【其实你们看到的全是渠道掌控和水军宣传，你们根本无法知道渠道宣传以外的东西。

就像一个厂商没法在超市上架，你能知道这个厂商吗？假如所有页面都不准宣传你的游戏，你怎么宣传？

假如所有宣传渠道都派水军抹黑你，你如何反击？

他们掌握了99%的宣传，并用水军冲淡所有他们不想别人知道的东西。

假如他们被攻击，他们就诱发明星的负面新闻之类来冲淡你的话题，所以我们要自己私下沟通。

他们对于害怕你说的东西，会敏感词，禁言，封号(例如大量水军举报你)。】

事实上就是，你是他们的人就能上架，不是你做什么都没用，所以结果就是没人做了，因为是，你不做也行，不是，你做也不行。

【你猜猜为什么王者荣耀出来之后就要禁游戏版号？为什么窃取我之后就要禁其他人？为什么要禁言我？】

广告是怎么洗脑的？

人会把经常出现在自己身边的东西当成安全的而麻痹大意，例如经常对付蛇的人会认为自己了解蛇的性格，攻击距离和方式一样，善泳者溺于水。

广告每天狂轰滥炸，其实它们非常危险，只是还未伤害到你而已。

同样道理，你的邻居虽然总是见面，可能内里是个阴险的人甚至杀人犯也不一定。

广告就是强迫你熟悉一个产品，让你错误地以为这个东西安全。所以狂轰滥炸是最简单（事实上比起别的心理诱导更好地入侵消费者。）

广告过载就是不论什么地方都有自己的信息。现在都是眼球经济。

假如不知道怎么做，看看范冰冰当年怎么宣传自己的？在任何话题里插入自己，在任何网站都造成话题。

例如乐高积木，一旦有什么话题，例如足球界“黄油手”，他们就伪装成乐高玩家自行还原场景，从而抓住话题营销。

即使别人想控告他们也没用，伪装成玩家自己制作的，难道你控告玩家吗？

看看《生化危机8》，出来就狂刷图，造成一种很火爆的感觉，事实上刚出来一个游戏那个玩家会那么无聊制作那么多GIF？你会不会？只要你看看自己就知道会不会。

《怪物猎人》《黑暗之魂》到处宣传，这两个其实都是索尼公司的广告，不信你回想一下，自从《怪物猎人》不再在PS系列上独占之后，网站上《怪物猎人》的宣传就突然全部消失了，然后宣传什么？没错，就是《黑暗之魂》系列，其实黑暗之魂系列的设计非常差(怪物猎人也只有我5%左右功力)，可是他们通过宣传轰炸炸得你怀疑是不是自己的审美和游戏体会出了问题，于是很多人被洗脑成了自来水(自己水军)。

广告手法：“二选一”(给你一类诱导，让你无法跳出这个想法。)

例如小食店问顾客，你要加蛋还是不加蛋？（加蛋要多给钱，一般顾客就会说出不加蛋的选项。）

而假如问题变成了“你要加一个还是两个蛋？”顾客就会选加一个，他们会忽略其实可以不加蛋！

例如某人出来“XX为什么会被评为优秀典范我就是恶搞典范”

（事实上两者都不是什么典范，他们这样做就是为了让你向“为什么是典范”方向想，事实上你应该考虑到，都是垃圾。）

例如“地球上有两种猫粮，一种是没有XX小鱼干的猫粮，另一种是有XX小鱼干的猫粮！”

（事实上XX小鱼干有什么好在乎的？我们有太多的各种小鱼干了，我有水库鱼小鱼干，有山坑鱼小鱼干，而本猫喜欢吃的是其他鱼的鱼干，甚至本猫不吃鱼干吃牛肉酱。）

一般国内运营是这样的“对骂，负面炒作”。

佳洁士和高露洁其实是同一个财团的两只棋子，伪装成两个团队，其实背后是同一批人。

为什么要建立两个对立的品牌？是因为可以通过广告的不断轰炸，最后让第一名得到了90%用户。

第二名得到了剩余的10%用户里的90%用户，垄断牙膏99%市场，让你错误地以为自己可以选择，其实你别无选择！

于是现在就出来很多对骂，什么3Q大战(360和QQ大战，金山不见了)之类。

超市很少提和自己集团没有利益关系的东西，你进入了超市，上架费之类和利益带来的政治斗争贯穿了一切，事实上你根本看不到真相，有很多人不是不优秀，只是他们被政治打压，你甚至听不到看不到他们，直到他们杀人，你只会认为他们是坏人，却不会知道背后发生了什么，他们怎么做也进不了超市，在电子商城和新闻你难以找到他们，宣传都是被水军控制的，网络舆论可能都是虚假的。

玩弄用户的情绪和知识来源是他们的常用手法，人都容易受情绪影响而错误判断，例如告诉你一个人性格古怪但是很聪明，和告诉你一个人是天才但是性格因为受到影响而变得难以接近，一些不同的描述方式就能让你改变观感，控制你的精神。

例如一个电影或者游戏放出来后，找一群人狂黑(而且不会黑到点子上)。

然后公司出来说：“这是有意黑我的。”

然后放出一些直播之类，别人看到了，觉得其实素质还可以。

（因为你的心里本来是觉得很差的，但现在出来一定程度的素质，你就会觉得其实还可以，而忽略了和别的游戏作对比。）

事实上老手就能看出这个电影或者游戏其实很差！

必须小心敌人拆台，例如三星NOTE7爆炸，就是抓住了用户（不安全）的心理。看看本帖子最开始的那句是什么？三星NOTE7设计失误可能是有人搞鬼。

还有一些视频，则只让你看一些游戏内恶搞的玩法，或者一些细节。

事实上所以拍恶搞视频是因为游戏根本不好玩，而细节视频则只有那些细节是故意做出来的，其他部分都很差。

但你却只看到细节好像很好，而以为全都是很用心制作，加上宣传轰炸……能不把你洗成自来水？

有一些公司专做DEMO，只有DEMO的内容是精心设计的，各种细节丰富，你会发现你的破坏或者互动之后，别的士兵或者人物会和这个交互再接合起来继续下去，你会以为整个游戏都很高智能。

就是做出电影《星球大战》的卢卡斯。卢卡斯发布DEMO，入场券要30美元(当年30美元很多了)，

卢卡斯用巴士把大家拉到沙漠的一个没有空调甚至没有风扇的帐篷里开发布会(就算露天也没人会来到这里吧！弄个帐篷你是要闷死人吗？)，

说是避免别人获取资料，会场椅子完全不够，只有人数的1/3，卢卡斯肯定超发了门票，人们都站在前面你在后面有椅子有屁用！只能所有人都站着，前面站着，后面站在椅子上，喇叭音量不够也不知道说啥，

卢卡斯也没说什么，他除了开始说两句不知道什么之后，就瘫痪在一边拼命喝饮料，一直是其他人在说。

连免费饮水机和纸杯都没有，只能付费买饮料(就算每人买一瓶贵到你妈都不认得的水卢卡斯都赚到笑，心痛……不喝就渴死，发布会不完结你也回不去啊，巴士已经走了，又没有车站，只有卢卡斯定好的时间过了巴士才会回来接人，很多人是一瓶接一瓶地购买饮料，就这样还是差点死在沙漠里！

回去后有些人被冻病，有人被热病，祝大家这辈子不会被个疯子带进沙漠，我愿称为史上最灾难式游戏发布会。)，

甚至记者获取DEMO也不是免费的，一样要买入场券，回去还要免费为卢卡斯宣传。

然后玩了DEMO感觉可以，所以又买正式版再次付费，结果正式版的内容大失所望，原来只有DEMO的一关其中一小部分是精心制作的，DEMO你可以冲进去射击敌人士兵，或者通过墙角反弹子弹射击敌人，或者手雷，或者潜入，每种行为都会诱发敌人对应的反应，而且还有几种，你不动会听到敌人互相语音聊天，内容还挺有趣。直接冲进去，敌人还有几种不同骂人的情况(读档重来会看到)，折射弹打中敌人敌人会说哪里来的子弹等多种不同语音，会找掩体，敌人受伤还有人来救。

到了正式版其他关卡，敌人就像傻子一样毫无智能基本只会原地只会射射射和向你跑来，所有语音所有互动都没有，不会找掩体(就没有掩体)。

也就是说精心打造的其实只有DEMO那一关，完全就是为了引诱人们购买正式版，这已经可以称为诈骗，再加上在沙漠里的遭遇，这就是为什么有的人非常不喜欢卢卡斯的原因，人品过于恶劣。

然后游戏DEMO和正式版的体积大小差距只有10MB，而正式版比DEMO正好多了10个关卡，也就是说一个关卡1MB，就这容量还包括了该关卡独有的贴图和音效，而每关内容平均几分钟(有的关卡开门需要时间)，这种容量里面能有多少好东西可想而知，起码敌人聊天的语音是很难压缩的，就算只有一条语音估计也要大0.1mb，何况当年还没有很好的音频压缩技术，所以可知里面就是“完全没有多少新音频”之类情况。卢卡斯为人人品极端恶劣极度无耻，很多人经过此事就再也没买过星球大战的光盘。

卢卡斯把楼花，粉丝经济玩懂了，粉丝和记者买到DEMO还给卢卡斯做免费宣传(现在的DEMO都是免费送的)，然后卢卡斯让粉丝和记者信誉破产(在BBS上对别人说游戏不错，结果游戏呵呵)，还逼人买饮料(还好至少是可口可乐不是山寨的是苛口可乐(当时的百事还不如可口好喝)，假如卢卡斯听到了说不定下次会是山寨饮料，卢卡斯在商业上就是一个人渣骗子，他公司里很多人也是这样评价他的，也有很多离职或者被迫离职的人都是因为被他抢走了作品还不付费才离开的)。

现在就是眼球经济，我不管你是好是坏，只要有关注就行。（还有就是负面新闻最好能洗白，小心敌人也在准备拆台。）

还有一种手法就是让用户害怕错过重要的内容，例如苹果广告，每2秒必定切换镜头，用户就会害怕错过重要信息而盯着它看，《舌尖上的中国》就是这样做的，事实上里面的有效信息可以压缩到每集几句话，甚至有的时候整集什么都没说，看它就是浪费生命。还有很多动画，电影，通过特效和这种手法来蒙蔽观众。

广告轰炸是个需要长期奋战的事，你看“吸毒”这个词，被用在了《守望先锋》上，而原来的《超时空要塞》“吸毒”被冲淡甚至冲掉了，现在是眼球经济时代，你刷广告别人也刷广告，别人忘记你只需要1秒钟，你不是0就是1，客户的钱是有限的(他们会把客户说成“猪”，拿钱就是宰猪，叫杀猪盘)，谁拿了别人就拿不到，你不灭别人别人就灭你！要么全赢，要么全输。这导致中国人民的注意力被抢来抢去，你看看那些学生还能正常生活么？广告是渗透在生活里的，任何人都有生活，强大的力量超过了学生的注意，

何况这个社会就是垃圾，根本没有未来，毫无希望，学生只能逃避进别的地方，即使没有游戏，也一定有其他东西用来逃避社会的黑暗，哪怕是做白日梦，你能阻止游戏，难道你能阻止别人逃避现实？这黑暗由某些人造成，你没有足够的系统去改变它，甚至即使那些人想改变，他们自己也无能为力！

广告设计要素总结：

短小重复：你不能大量刷广告刷一个版面，你要好像针一样，不断地插入，所以即使在任何网站，你只能隔一会刷一个小短文。

(电视广告最好不要超过10秒，但是可以在一个广告时间里出来两次，现在一般是12分钟电视插3分钟广告，那种长时段刷广告的，其实不太好。)

其他心理要素其实不如不断插入。

抓住话题：不断扯各种当前热门话题的带子。

抓住用户的眼球让他们不想错过：多角度2秒内就切换镜头一次，蒙太奇剪接，用特效！

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网络游戏是如何骗你的钱的。

一、贩卖数值。

例如卖强大的物品。

二、强迫玩家重新练角色。

1、出新的但是完全不平衡的新职业，逼你从一级重复打起重新付费，做一个新角色，但是场景不用重做，你重新用一次场景而已，省钱啊。

2、开新服，有人会想去新服大家重新同一水平线再玩，这又是重新竞争，就会重新付费呀，所以就算几万个区，还是要疯狂开新服。

3、合服，因为大家不认识，所以谁也不服谁，又打起来。

假如你该付的钱都付了，玩过的场景都玩了，哪怕没人玩变鬼服他们都不会合服，就是为了逼你在鬼服没意思，去新服重新玩呢。

三、抽卡，这是逼你为整个卡池里所有物品付费，而不能只买你想要的。

因为你不一定能抽到你要的，例如1%几率抽到S，可是不一定是你要的S，但是你也没法说它骗钱(有的还能重复抽到相同的S卡，根本几率不大)的确1元抽一次，可是假如有十张S，抽出来可能要1000元，但是你也得到很多其他东西，你能告它骗你吗？

王者荣耀抽出一个荣耀水晶换武则天，其实花很多钱。

四、通行证(游戏在线收益)

通行证就是你每个月玩游戏所得的经验，每得到XX经验就给你一个物品。

它分两条经验条，经验条的经验是并行的，你玩两条经验条一起涨，上面一条经验条你不用付钱，只要每天玩，玩得越多经验涨得越快，引诱你总在游戏里玩。

只要你买通行证，你还能同时获得第二条经验条里的东西，假如你玩出很多经验值，你就更加想买通行证来获得第二条经验条的东西了。

而且它还有用钱买经验的能力，这样你玩得少但是又想要经验条给的物品，就又会给一次钱。

五、战队和群聊(聊天软件)多次收费重复收费

重复收费，多次收费，通过不一次讲清楚收费标准来多次收费。

开通战队或者群聊要收费(一般11元)，因为战队有奖励所以很多人会开通，但是其实开通后增加人数上限还要再收费的(30元)，而增加人数上限后要维持又要收费(每天1元)。

——

游戏如何留着客户的？利用损失之类心理，每天给你物品，你不来就损失。

利用刺激性，通过超常刺激来让你觉得刺激。

还有峰终定律之类。

总之，想赚钱就用尽手段，因为名声越大，越头部，越能获得99.99%的人流，钱就越多，赚钱的游戏基本就是几个头部。

为什么王者荣耀窃取我之后就不发版号了？因为他们都是这样做的，首先打压其他人，让自己成为头部，例如淘宝，然后做大了，有了用户粘性，有钱可以用价格压人，才开放市场。

中国政府的公司到了国外，一样会用钱之类低价倾销，打压各国政府和商业，打死所有真正有用的人，例如我。

这就是为什么中国的公司对各国很危险。

不过我有一个方法从中国公司赚钱。

首先，让他们进自己国家，然后让他们低价抢用户，然后把他们封掉，用各种外国投资审查封掉，私下对他们收钱，收了就给他开几天，然后另一个范围对他们收钱，正所谓上个月的环境保护调查是上个月的环境保护调查，这个月的环境保护调查是这个月的环境保护调查。在没有调查完之前都不能营业，我只想收钱，让他们付出的比他们收入的还要多而已。

中国政府就是这样打压别人来赢得领先地位的，但是首先这对中国人本身是不好的，其实本来我可以给他们更多利益的，光一个我就这么多利益，何况我还教人？既然要整我，那我就教人……如何向你学，我会给他们我的能力……用来赚钱，反正在中国，想赚钱必须先做个坏人，反正别人不吃，你也会吃。

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[herosone111]

肯德基的可达鸭，是用以前一个东张西望的小鸡改的。

就是一个营销。

我以前就说过，这样到处贴GIF宣传的方法，可以回去看看我写的宣传技术说明。

《超常刺激》

什么是超常刺激？

简单地说，人们对动画人物有性唤起就是因为动画人物的刺激性比普通人强！

物竞天择，适者生存，基因控制着生物的行为，行为错了基因就无法存活繁衍，被大自然淘汰！

这行为就是本能，任何生物都有本能来控制着生物的行为，为它们提供生存必备的快速反应。

这是因为当遇到危险的时候，你只会有生死一瞬的求生机会，遇到繁殖机会，你也只有一瞬打败竞争者获得胜利的可能。

本能具备了最快速的反应，超越了你的思想速度。

那些本能上没有输入最适合和最快模式的生物，都已经死了或者无法繁衍下去，携带着他们本能的基因自然也无法传承。

尼古拉斯.廷伯根(Nikolaas・Tinbergen)，一名醉心于动物行为的荷兰生物学家，

他针对动物的行为设置了一系列的实验，发现了一个无奈的事实……

颜色，形状，声音，气味，触觉，行为…………………………

是这些构成了触发本能的按键，这些刺激即使被拆分也能触发本能。

同时也有了一个有趣的发现…………这些刺激并没有上限值，即使完全不可能是正常状态的刺激也能触发本能。

分离了这些可以触发本能的刺激的研究人员，可以通过创造具备“超常刺激”的假货，让动物选择那些极度夸张的假货，甚至能让动物彻底违反其生存本能。

例如火鸡。

火鸡妈妈是非常称职的母亲，它们有爱心、警惕性高、对小火鸡呵护备至。

它们会把小火鸡拢在身下，而且花很长时间将它们弄得暖暖和和、干干净净。

它们养育小火鸡的本能之一，是声音……

那就是小火鸡的“吱吱”声。

把一个发出小火鸡声音的黄鼠狼标本放到火鸡妈妈附近，火鸡妈妈会彻底忽略这是黄鼠狼，而把它拢在身下保护起来，一旦停止发声，标本就会遭受凶猛的攻击。

雄刺鱼会抛下真正的竞争者，转而攻击红色的一块木头，甚至窗外的红色汽车经过，它们也作出了防卫的反应。

而孔雀通过尾巴毛上眼睛图案的多少来区分魅力，一个插满尾巴的假货一样能让母孔雀神魂颠倒。

例如鸣鸟会抛下自己浅蓝斑点的蛋，坐在巨大的亮蓝斑点假蛋上，即使他们会因假蛋太大而滑落。

它还会选择嘴巴又红又大的木偶喂养，彻底忽视真正的幼崽。

而幼鸟也会选择鸟喙颜色更红的木偶，向它们求食，忽略父母。

尼古拉斯.廷伯根把那些能够劫持动物本能的刺激，命名为“超常刺激”。

而有一种生物，学会了把这种刺激使用在自己身上——“人类”！

今天的人类本能成型于10000年前，本能能让我们在非洲大草原上采集和狩猎。

而今天的人类生活在与之完全不同的环境之中……

人类社会在30年内完成了翻天覆地的变化，在1980年开始，电力突飞猛进，手机开始出现。

但是我们的本能没有消失，我们进化的脚步还没法跟得上时代。

“人类”………………

或者你可以���他们……“裸猿”

裸猿在资源稀有的世界中演化而出的，那些追逐稀有回报的本能，在这个充斥着超常刺激的世界里，处处将我们拉扯………………

我们可以随时吃到远比祖先能获得的更甜，更咸，更富含热量的精致食物，你所吃的每一口薯片，它的口感和声音无一不是被调整过的，你购买的每支橙汁，颜色都恰到好处……

我们可以随时运行游戏，让狩猎胜利带来快感，或者收集本能带来的快感，对战，成就，无一不是量身定做……

我们可以创造出比我们的婴儿更可爱的角色，只要想看就能看到的更完美的“人”，电影，动漫，无一不是夸张失实……

人类的渴望，由广告控制，由游戏满足！

傲慢！炫耀攀比，排行榜和炫耀钱多的网游喇叭。

妒忌！有钱华丽装备光环，美女如云，看劲舞团收入？

愤怒！侮辱和被侮辱，任务地域重叠，玩家不PK不行。

懒惰！降低自由度，强调智商操作不如强调数值爽快，协作王道不如单人霸道，刚开始时舒畅地打下去，让用户习惯游戏，而不是每天一堆目标不玩不行。

贪婪！收集癖，爆人装备抢过来。

暴食！消耗品，增加一段时间能力的药物，让你这段时间急着去玩，或者月卡每天领XX钻石，讲求在线不如讲求充值。

色欲！匿名，网游有角色诱惑的美女和帅哥。

一按按键，就能刺激人类，让他们堕入陷阱。

中国政府正运行着错误的行为，诱导着社会出现错误的行为，就如同火鸡妈妈会关爱能杀死自己孩子的黄鼠狼一样……

【分离了这些可以触发本能的刺激的研究人员，可以通过创造具备“超常刺激”的假货，让动物选择那些极度夸张的假货，甚至能让动物彻底违反其生存本能。】

违反了生存……自我毁灭。

—————————————————————————————

宣传轰炸

【其实你们看到的全是渠道掌控和水军宣传，你们根本无法知道渠道宣传以外的东西。

就像一个厂商没法在超市上架，你能知道这个厂商吗？假如所有页面都不准宣传你的游戏，你怎么宣传？

假如所有宣传渠道都派水军抹黑你，你如何反击？

他们掌握了99%的宣传，并用水军冲淡所有他们不想别人知道的东西。

假如他们被攻击，他们就诱发明星的负面新闻之类来冲淡你的话题，所以我们要自己私下沟通。

他们对于害怕你说的东西，会敏感词，禁言，封号(例如大量水军举报你)。】

事实上就是，你是他们的人就能上架，不是你做什么都没用，所以结果就是没人做了，因为是，你不做也行，不是，你做也不行。

广告是怎么洗脑的？

人会把经常出现在自己身边的东西当成安全的而麻痹大意，例如经常对付蛇的人会认为自己了解蛇的性格，攻击距离和方式一样，善泳者溺于水。

广告每天狂轰滥炸，其实它们非常危险，只是还未伤害到你而已。

同样道理，你的邻居虽然总是见面，可能内里是个阴险的人甚至杀人犯也不一定。

广告就是强迫你熟悉一个产品，让你错误地以为这个东西安全。所以狂轰滥炸是最简单（事实上比起别的心理诱导更好地入侵消费者。）

广告过载就是不论什么地方都有自己的信息。现在都是眼球经济。

假如不知道怎么做，看看范冰冰当年怎么宣传自己的？在任何话题里插入自己，在任何网站都造成话题。

例如乐高积木，一旦有什么话题，例如足球界“黄油手”，他们就伪装成乐高玩家自行还原场景，从而抓住话题营销。

即使别人想控告他们也没用，伪装成玩家自己制作的，难道你控告玩家吗？

看看《生化危机8》，出来就狂刷图，造成一种很火爆的感觉，事实上刚出来一个游戏那个玩家会那么无聊制作那么多GIF？你会不会？只要你看看自己就知道会不会。

《怪物猎人》《黑暗之魂》到处宣传，这两个其实都是索尼公司的广告，不信你回想一下，自从《怪物猎人》不再在PS系列上独占之后，网站上《怪物猎人》的宣传就突然全部消失了，然后宣传什么？没错，就是《黑暗之魂》系列，其实黑暗之魂系列的设计非常差(怪物猎人也只有我5%左右功力)，可是他们通过宣传轰炸炸得你怀疑是不是自己的审美和游戏体会出了问题，于是很多人被洗脑成了自来水(自己水军)。

广告手法：“二选一”(给你一类诱导，让你无法跳出这个想法。)

例如小食店问顾客，你要加蛋还是不加蛋？（加蛋要多给钱，一般顾客就会说出不加蛋的选项。）

而假如问题变成了“你要加一个还是两个蛋？”顾客就会选加一个，他们会忽略其实可以不加蛋！

例如某人出来“XX为什么会被评为优秀典范我就是恶搞典范”

（事实上两者都不是什么典范，他们这样做就是为了让你向“为什么是典范”方向想，事实上你应该考虑到，都是垃圾。）

例如“地球上有两种猫粮，一种是没有XX小鱼干的猫粮，另一种是有XX小鱼干的猫粮！”

（事实上XX小鱼干有什么好在乎的？我们有太多的各种小鱼干了，我有水库鱼小鱼干，有山坑鱼小鱼干，而本猫喜欢吃的是其他鱼的鱼干，甚至本猫不吃鱼干吃牛肉酱。）

一般国内运营是这样的“对骂，负面炒作”。

佳洁士和高露洁其实是同一个财团的两只棋子，伪装成两个团队，其实背后是同一批人。

为什么要建立两个对立的品牌？是因为可以通过广告的不断轰炸，最后让第一名得到了90%用户。

第二名得到了剩余的10%用户里的90%用户，垄断牙膏99%市场，让你错误地以为自己可以选择，其实你别无选择！

于是现在就出来很多对骂，什么3Q大战(360和QQ大战，金山不见了)之类。

超市很少提和自己集团没有利益关系的东西，你进入了超市，上架费之类和利益带来的政治斗争贯穿了一切，事实上你根本看不到真相，有很多人不是不优秀，只是他们被政治打压，你甚至听不到看不到他们，直到他们杀人，你只会认为他们是坏人，却不会知道背后发生了什么，他们怎么做也进不了超市，在电子商城和新闻你难以找到他们，宣传都是被水军控制的，网络舆论可能都是虚假的。

玩弄用户的情绪和知识来源是他们的常用手法，人都容易受情绪影响而错误判断，例如告诉你一个人性格古怪但是很聪明，和告诉你一个人是天才但是性格因为受到影响而变得难以接近，一些不同的描述方式就能让你改变观感，控制你的精神。

例如一个电影或者游戏放出来后，找一群人狂黑(而且不会黑到点子上)。

然后公司出来说：“这是有意黑我的。”

然后放出一些直播之类，别人看到了，觉得其实素质还可以。

（因为你的心里本来是觉得很差的，但现在出来一定程度的素质，你就会觉得其实还可以，而忽略了和别的游戏作对比。）

事实上老手就能看出这个电影或者游戏其实很差！

必须小心敌人拆台，例如三星NOTE7爆炸，就是抓住了用户（不安全）的心理。看看本帖子最开始的那句是什么？三星NOTE7设计失误可能是有人搞鬼。

还有一些视频，则只让你看一些游戏内恶搞的玩法，或者一些细节。

事实上所以拍恶搞视频是因为游戏根本不好玩，而细节视频则只有那些细节是故意做出来的，其他部分都很差。

但你却只看到细节好像很好，而以为全都是很用心制作，加上宣传轰炸……能不把你洗成自来水？

有一些公司专做DEMO，只有DEMO的内容是精心设计的，各种细节丰富，你会发现你的破坏或者互动之后，别的士兵或者人物会和这个交互再接合起来继续下去，你会以为整个游戏都很高智能。

就是做出电影《星球大战》的卢卡斯。卢卡斯发布DEMO，入场券要30美元(当年30美元很多了)，

卢卡斯用巴士把大家拉到沙漠的一个没有空调甚至没有风扇的帐篷里开发布会(就算露天也没人会来到这里吧！弄个帐篷你是要闷死人吗？)，

说是避免别人获取资料，会场椅子完全不够，只有人数的1/3，卢卡斯肯定超发了门票，人们都站在前面你在后面有椅子有屁用！只能所有人都站着，前面站着，后面站在椅子上，喇叭音量不够也不知道说啥，

卢卡斯也没说什么，他除了开始说两句不知道什么之后，就瘫痪在一边拼命喝饮料，一直是其他人在说。

连免费饮水机和纸杯都没有，只能付费买饮料(就算每人买一瓶贵到你妈都不认得的水卢卡斯都赚到笑，心痛……不喝就渴死，发布会不完结你也回不去啊，巴士已经走了，又没有车站，只有卢卡斯定好的时间过了巴士才会回来接人，很多人是一瓶接一瓶地购买饮料，就这样还是差点死在沙漠里！

回去后有些人被冻病，有人被热病，祝大家这辈子不会被个疯子带进沙漠，我愿称为史上最灾难式游戏发布会。)，

甚至记者获取DEMO也不是免费的，一样要买入场券，回去还要免费为卢卡斯宣传。

然后玩了DEMO感觉可以，所以又买正式版再次付费，结果正式版的内容大失所望，原来只有DEMO的一关其中一小部分是精心制作的，DEMO你可以冲进去射击敌人士兵，或者通过墙角反弹子弹射击敌人，或者手雷，或者潜入，每种行为都会诱发敌人对应的反应，而且还有几种，你不动会听到敌人互相语音聊天，内容还挺有趣。直接冲进去，敌人还有几种不同骂人的情况(读档重来会看到)，折射弹打中敌人敌人会说哪里来的子弹等多种不同语音，会找掩体，敌人受伤还有人来救。

到了正式版其他关卡，敌人就像傻子一样毫无智能基本只会原地只会射射射和向你跑来，所有语音所有互动都没有，不会找掩体(就没有掩体)。

也就是说精心打造的其实只有DEMO那一关，完全就是为了引诱人们购买正式版，这已经可以称为诈骗，再加上在沙漠里的遭遇，这就是为什么有的人非常不喜欢卢卡斯的原因，人品过于恶劣。

然后游戏DEMO和正式版的体积大小差距只有10MB，而正式版比DEMO正好多了10个关卡，也就是说一个关卡1MB，就这容量还包括了该关卡独有的贴图和音效，而每关内容平均几分钟(有的关卡开门需要时间)，这种容量里面能有多少好东西可想而知，起码敌人聊天的语音是很难压缩的，就算只有一条语音估计也要大0.1mb，何况当年还没有很好的音频压缩技术，所以可知里面就是“完全没有多少新音频”之类情况。卢卡斯为人人品极端恶劣极度无耻，很多人经过此事就再也没买过星球大战的光盘。

卢卡斯把楼花，粉丝经济玩懂了，粉丝和记者买到DEMO还给卢卡斯做免费宣传(现在的DEMO都是免费送的)，然后卢卡斯让粉丝和记者信誉破产(在BBS上对别人说游戏不错，结果游戏呵呵)，还逼人买饮料(还好至少是可口可乐不是苛口可乐(当时的百事还不如可口好喝)，假如卢卡斯听到了说不定下次会是山寨饮料，卢卡斯在商业上就是一个人渣骗子，他公司里很多人也是这样评价他的，也有很多离职或者被迫离职的人都是因为被他抢走了作品还不付费才离开的)。

现在就是眼球经济，我不管你是好是坏，只要有关注就行。（还有就是负面新闻最好能洗白，小心敌人也在准备拆台。）

还有一种手法就是让用户害怕错过重要的内容，例如苹果广告，每2秒必定切换镜头，用户就会害怕错过重要信息而盯着它看，《舌尖上的中国》就是这样做的，事实上里面的有效信息可以压缩到每集几句话，甚至有的时候整集什么都没说，看它就是浪费生命。还有很多动画，电影，通过特效和这种手法来蒙蔽观众。

广告轰炸是个需要长期奋战的事，你看“吸毒”这个词，被用在了《守望先锋》上，而原来的《超时空要塞》“吸毒”被冲淡甚至冲掉了，现在是眼球经济时代，你刷广告别人也刷广告，别人忘记你只需要1秒钟，你不是0就是1，客户的钱是有限的(他们会把客户说成“猪”，拿钱就是宰猪，叫杀猪盘)，谁拿了别人就拿不到，你不灭别人别人就灭你！要么全赢，要么全输。这导致中国人民的注意力被抢来抢去，你看看那些学生还能正常生活么？广告是渗透在生活里的，任何人都有生活，强大的力量超过了学生的注意，

何况这个社会就是垃圾，根本没有未来，毫无希望，学生只能逃避进别的地方，���使没有游戏，也一定有其他东西用来逃避社会的黑暗，哪怕是做白日梦，你能阻止游戏，难道你能阻止别人逃避现实？这黑暗由某些人造成，你没有足够的系统去改变它，甚至即使那些人想改变，他们自己也无能为力！

广告设计要素总结：

短小重复：你不能大量刷广告刷一个版面，你要好像针一样，不断地插入，所以即使在任何网站，你只能隔一会刷一个小短文。

(电视广告最好不要超过10秒，但是可以在一个广告时间里出来两次，现在一般是12分钟电视插3分钟广告，那种长时段刷广告的，其实不太好。)

其他心理要素其实不如不断插入。

抓住话题：不断扯各种当前热门话题的带子。

抓住用户的眼球让他们不想错过：多角度2秒内就切换镜头一次，蒙太奇剪接，用特效！

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台湾青年曾文祺

本文写于2001年。

曾文祺在台北市迪化街长大。迪化街是一条古老的街，从厦门向台湾跑的一批人，一进淡水河，就地落户做起南北杂货生意，就形成了迪化街。迪化街是台北最繁华的一条街，曾文祺家在迪化街开了一家杂货店。

小学时的曾文祺时常踩自行车，载比他还高的包裹，四处送货。曾文祺家有7个小孩，父母对子女没有很严的要求，放任他们成长，爱干什么就干什么，父母有生意要照顾，顾不过来。

除去曾文祺三哥高中毕业不想念了之外，曾文祺家其他孩子都念完了大学。曾文祺很自豪自己的家庭既有商业气息，又有人文气息。他特别喜欢和人说，他的叔叔在纽约当画家，他的姐姐姑妈都是老师。在台湾，书香门第是一个让人景仰的称呼。

曾文祺念书不算用功，当他接到台湾交大录取通知书的时候，他觉得应该和父母一起去放鞭炮。曾文祺喜欢交大，不喜欢台湾大学，只是因为交大在新竹，台大在台北，已经在迪化街上呆了18年的曾文祺想换个地方住住。

曾文祺考分不高，只能上航运技术系，这是交大倒数第二差的系，倒数第一是应用数学系。

跑船的

曾文祺拎一个小包裹，走到船边，抬头望悬梯，很高，顺悬梯爬了上去，曾文祺既好奇又担心。海上的风浪可想而知，海外的新奇从未尝试。怀着不一定要去的心情，曾文祺登上远洋的海船。

大二暑假，曾文祺第一次出远门。先到了日本，然后，横渡太平洋来到洛杉矶，过巴拿马运河的时候，一边是太平洋，一边是大西洋。站在甲板上的曾文祺第一次感到了什么叫做宽广，以至于他后来爱和人说“心胸有多宽广，舞台就有多宽广。”穿过巴拿马运河，经百慕大三角洲，海船抵达纽约。在迪斯尼乐园玩过，曾文祺跑进美国水手酒吧长见识。西洋以及东洋光怪陆离的世界一下冲进了曾文祺19岁的胸怀。

大二“跑船”跑得高兴，大三、大四暑假，曾文祺都出去“跑船”，曾文祺将他的大学生涯概括为“跑船”的。在新几内亚，曾文祺和当地土著人开烤肉晚会，烤肉召来成堆的苍蝇，他还得吃，不吃不礼貌。曾文祺从小在商业环境中长大，接触过很多人，他喜欢《苏东坡传》，喜欢苏东坡那种“白天上朝跟皇帝弄朝政，退朝跟乞丐下棋、聊天”的生活。曾文祺能和船上的水手们处得很好。

“跑船”的确很有趣，那是因为每次只跑两个月，去玩一样，真得将它当成终生的职业，曾文祺有些含糊。虽然“跑船”是一般收入的五倍，但“跑船”在台湾地位很低，在台湾“万般皆下品，惟有读书高”的“士农工商”观念很浓厚。曾文祺“跑船”的同学，最后只有一个真正“跑船”的当了船长。

台湾工研院

曾文祺坐在台湾工业技术研究院的设计室里画汽车引擎，窗外阳光灿烂，看到这样风和日丽的日子，曾文祺扔下手中的设计，和同事骑着摩托车，横贯台湾去了。

曾文祺既然已经体验过了“跑船”的乐趣，他就可以觉得自己大约不适合“跑船”。交大毕业，他考到台湾清华大学动力机械研究所，去读研究生。

研究生毕业，曾文祺照例去金门当了两年兵。几十年不打仗的封闭军队，会形成另外一套价值观，其中的官僚体系，会让曾文祺们经过很多洗礼，脱一层皮。当兵是很多台湾青年由男孩变成男人必经的历程。

蜕完皮，曾文祺进了台湾最高的研究单位——台湾工业技术研究院，张忠谋那会儿当院长。曾文祺在台湾工业技术研究院研究汽车引擎。

工研院里，大家背景基本相似，彼此承认对方是台湾精英，在一起很有认同感。而且，工研院社会地位很高，薪水也很不错，但曾文祺很快觉得自己不是吃这碗饭的人。一则，他看到旁边做汽车引擎的人都比他优秀，更为重要的是，曾文祺觉得台湾研究汽车引擎没前途。“台湾没有汽车工业，即便投很多钱做出好的汽车引擎也没市场。既然不对，为什么还要投资？这个决策到底是谁在下？为什么下这个决策？”想不明白的事，曾文祺不会用力做。

因为只是做计划，偷懒比较容易，同时不会有人盯上下班，环境很宽松。曾文祺大部分时间用在郊游、网球、桥牌、看书上，放任自己去过快乐的生活。但是，太快乐了，曾文祺也觉得怪怪的，说不出来哪里怪，可能是因为太无忧无虑了，曾文祺有时也问自己，这么年轻怎么可以这么快乐？怎么可以这么无忧无虑？

《生命中不能承受之轻》

曾文祺又捧起了米兰·昆德拉的《生命中不能承受之轻》，他觉得他就像书中所形容的那样，轻浮在半空中，可以向这个方向飘，也可以朝那个方向飘，但究竟朝哪个方向飘，一时还拿不准，所以，就这么在半空中轻轻地浮着……

由于不能承受在工研院不知道做什么的“轻”，曾文祺离开了工研院，尽管在工研院很快乐。

曾文祺来到了美国，本想修个博士，回台湾教书。曾文祺在工研院的同事离开工研院一般都会在大学当教授，在台湾当教授是一份很好的工作。 但是，曾文祺后来放弃了读博士回台湾教书的计划，他觉得他尚且不能说服自己留在工业研究院设计汽车引擎，他又怎么能教他的学生这样做？在美国的曾文祺比他在台湾更没有依托，轻飘飘地没有着落。

曾文祺最终决定到企业里面实际看一看，看看自己能不能做些更有意义的事情。所以，在美国进修了一年多之后，他返回了台湾。

曾文祺进的第一家企业是做玻璃的，他们要转高科技，需要找人做规划。曾文祺名校毕业，又留过洋，还有工研院研发背景，显得特别合适，曾文祺一干才知道自己不合适。

“如果没有实际经验，做出来的规划，绝对都是学院式的。最可怕的是，自己在做一件自己都不知道的事。”曾文祺的确能将规划做得很像样子，因为他念过很多书，但曾文祺知道这样不行。“我规划完了，老板要不要投资，是老板的事；老板投资会不会成功，我不能回答，也不敢回答。”这样做了一年，曾文祺决定不做了。

《京都陶瓷》

曾文祺又进了一家上市公司。曾文祺进去那天，董事长开大会说，今后就是要进像曾文祺这样的人才，这是公司未来的方向。五天后，曾文祺离开了这家公司。

就这样，曾文祺在很短时间内，换了七八份工作。后来，他实在烦了，就跑到花莲，帮他哥哥打理Acer专卖店，有时写写程序，每天看着大海跑步，自我放松，像他在工研院的生活一样，就这样又过了一年多，仿佛无忧无虑，曾文祺心里明白这样下去不是事，但他又不知道去做什么，不是没做过努力，但越努力越觉得没有目标，所以，只好不做。

一天，同学来访，邀他去做硬盘的马达，说日本人的是全世界最领先的技术。曾文祺和很多台湾人一样不喜欢日本人，但他去了以后，不得不佩服日本人的敬业。“六点下班，台湾员工都跑光了，日本人会继续工作，没有人去吃饭，一直工作到八九点，然后才回家吃饭。”曾文祺后来也养成了一直工作到八九点然后回去吃饭的习惯，因为即便“五点半吃完饭再回来工作，工作也被打断了。”曾文祺原来吸烟，后来他戒了，因为厂内禁烟，要到厂外吸，但走到厂外实在太麻烦，太耽误工作。曾文祺从日本人那里学到的工作习惯是：每天从走进办公室到出办公室，不会有超过五分钟想自己的事情。

正是在这种敬业的氛围中，曾文祺一下找到了依托。“我原来老在半空飘着，因为怕错了方向而没有方向，生命就在等待中失去了意义。”敬业让曾文祺一下找到踏实感觉，他以前不是不想努力，只是不知道往哪努力更有价值。让曾文祺一下全身心投入的理由是：他满足于向日本人学到的技术——研发技术、量产技术、品质技术、管理计划技术以及客户管理技术，这些技术都是世界上最先进的，曾文祺找到了摸到世界边缘的感觉，他很兴奋。那一年他30岁。

那两年，曾文祺公文包中时常装着稻盛和夫的《京都陶瓷》，稻盛和夫在《京都陶瓷》中说：“成功从追求完美的一天开始”。曾文祺向日本人学到了积极的态度，学到了“工作投入是自己的乐趣，跟老板发多少薪水没有关系。”以前，曾文祺做什么都无所谓，都觉得没多大兴趣，是因为他总在想以后。现在，他不会再多想以后会怎么样，他只是专心致志地将当下的事情做好。

《京都陶瓷》使曾文祺从半空中回落到大地。

明基苏州

1996年底，明基急于从台湾派一名总经理打开市场，却没人敢来，每个人都有一大堆的理由，其中包括“我妈妈不让我去。”半个月过去了，曾文祺实在看不过去，主动请缨。

和日本人学完，1994年，曾文祺加入明基电脑有限公司，担任光驱产品经理。曾文祺前任做这个工作做了半年，累到胃出血住院。曾文祺做渠道、选料、采购、协调、销售，每天忙到十一二点，也很累，但此时他已经学会了以苦为乐。

曾文祺的职责是在全世界范围内推广Acer CD-ROM，所以，他要不停地去韩国，到日本，看欧洲，跑美国。

两年间，曾文祺经历了光驱技术从两倍速四倍速向六倍速的飞跃，经历了光驱价格从100美元转瞬间降到80美元再降到60美元的波动，这些极端的变化培养了曾文祺的预测能力，要不然“一下就活不下去了。”

两年间，曾文祺开拓了Acer CD-ROM在全球OEM业务并贯通了全球行销通路，使Acer光驱成为全球前五大光驱品牌。

光驱做成了，曾文祺被转到做显示器，显示器是明基电脑的看家产品。曾文祺负责全球操盘，刚做半年，遇到苏州明基成立两年多，急需打开国内市场，但无人敢来的情况，“我不是为我自己来的，我是为了明基电脑策略性增长而来。”

曾文祺一个人来的，抵达苏州立即到明基苏州工厂里抓了四个人：一个做助理，一个做市场，一个做渠道，一个做OEM sales。

曾文祺从自己最熟悉的OEM业务入手，带着OEM sales全国跑。曾文祺去敲联想和方正的门的时候，很自信，因为他敲开过HP和DELL的门。有着丰富国际OEM经验的曾文祺知道客户选OEM，是在选策略合作伙伴，不是在做一单生意。所以，在OEM三个要素（价格、交货期、品质）中，曾文祺将品质放在第一，价格放在最后。“光驱坏了，用户不会将光驱抽出来返修，电脑由十三大件拼在一起，如果OEM不能承诺品质，整机厂商仅仅因为返修就没法做。” 国际大OEM有一套自己的语言，一套沟通品质的表单，曾文祺知道如何运用。给客户看自己的品质，有些客户还不懂看这些表格，曾文祺就教他们怎么看，国际化和专业化使曾文祺倍受信任。另外，“客户催货的时候一定要给他货，日本厂商就是因为交货期延迟被干掉的，韩国厂商交货期也不是太固定。”

曾文祺也有自己坚持的地方，他有句名言：“如果非要喝这杯酒才和我做生意，这个生意我不做了。”曾文祺有他的道理：“如果我的服务都做得很好，你仅仅因为我不喝这杯酒而不和我做生意，我也不要和你做生意，为什么？因为我认定你这家公司没有未来，我也不要投资在你身上，我只投资在有潜力有未来的公司身上。全世界生意不可能一家公司全做，我就挑价值观与我相符合的公司做。” 曾文祺最高兴的事是，去OEM客户演讲，最高兴别人喊他老师，他觉得他讲的理念正是他们所需要的，他觉得这比喝酒重要。

《领导革命》

曾文祺站在苏州，感到肩头的担子很重。Acer是台湾惟一的世界性品牌，曾文祺觉得他来国内就是来跟SONY、三星、飞利浦抗衡的。OEM的单子虽然已经装进了口袋，但曾文祺将它看成暂时目标。

曾文祺来到苏州，同时种了两种树，一种是短期成材的泡桐，一年之后成才就能有所收获；另一种是红木，渠道品牌的红木要慢慢长。

2000年，曾文祺读得最好的书是《领导革命》，书上说，要超越竞争对手，就不能模仿竞争对手，必须另寻商业模式，另建游戏规则，只有在新的游戏规则中，才有可能将竞争对手原来的优势扭转殆尽。曾文祺用这一招在DIY市场上屡试不爽，使自己种的红木长得和泡桐一样快。

键盘

曾文祺做键盘之前，选择键盘主要问价格，然后是形状，最后是性能，没人关心触感好坏。曾文祺知道Acer键盘触感好，是按人体工学做的。

曾文祺做键盘之前，做键盘没见谁打过广告，卖键盘拼的就是价格，拼命搬货就行。台湾总部也说，键盘是不可以行销的产品。曾文祺不信，曾文祺心说，“我是做行销的，你告诉我键盘不可以行销是什么意思嘛。”仗着自己以前的业绩，曾文祺拿出销售额的5%做广告。触感的广告一出，不到一年，再做市场调查，6成的人选键盘，首选触感，选触感就是选Acer，Acer键盘从原来的零增长到现在的三成或者四成的市场份额，如果算上假冒Acer键盘，市场占有率可以超过五成。

光驱

曾文祺冲击SONY光驱之前，深知其品质卓越，但无论品质多好的光驱，读盗版碟都不会好。曾文祺抓住这一点，让总部赶快调整光驱内的程序，使之遇到质量不好的盘片降低速度多读几遍或者跳过。曾文祺为此还特地给这种光驱弄了个鳄鱼形象，取意“鳄鱼什么肉都吃，Acer光驱什么碟都读”。一年时间，Acer光驱也做到了配套市场第一。

鳄鱼光驱赢了，曾文祺将眼光盯住了刻录机。当时HP第一，高高在上。曾文祺赌刻录机进入家庭的转折点，突然将刻录机价格降到了999元人民币，受美国总部指挥的HP刻录机依然像卖金子一样卖刻录机，2000多元人民币一台。

一年以后，HP刻录机的用户满意度依然是第一，Acer可以打六七十分，但曾文祺已经将刻录机的游戏规则由商用专业改成了家用价格与渠道的竞争，而Acer刻录机的新定位太有优势了。也是一年时间，曾文祺赢过了HP，在内置式刻录机市场成为第一。

显示器

显示器方面，曾文祺现在还在和飞利浦打仗。14、15寸，曾文祺不求量也不杀价，靠OEM维持一个不太难看的数字，等于半放弃，曾文祺腾出精力专做17寸显示器，17寸做完，曾文祺做17寸纯平。到2000年，曾文祺预感液晶显示器会上来，所以，在2000年Acer液晶显示器每月只有两三百台销量的时候，砸很多钱做液晶显示器广告。2001年，国际液晶显示器价格果然大幅下调，国内因销量不高，众厂家不愿意降价，曾文祺看透了这个鸡生蛋，蛋生鸡的问题。于2001年4月，宣布液晶时代到来，准备大打出手。但这一次曾文祺的对手不只是反应缓慢的国外厂商，联想在6月加入了液晶显示器的角逐。“他炒作的力量一定比我大，他一炒作，波浪一来，我就站在浪头冲浪，现在液晶显示器市场报告显示我是第一名。”

曾文祺在中国市场上杀得起兴。

读书会

2001年8月24日，下午3时，明基北京公司停止办公，所有员工集中在会议室，听曾文祺讲课到下午6点半，而曾文祺所讲的内容并不属于紧急情况，一份营销的案例，一份GE用人之道。

但曾文祺将这看得比什么都重，他每隔两个礼拜都会有一个礼拜跑向明基各地分公司和员工们一齐开读书会。读书会的形式和大学里面的讲座类似，曾文祺连续讲3个多小时，讲到声音沙哑为止。

在苏州总部，读书会一般会安排在晚上六点到八点，在分公司则会辟出专门时间多讲一点，而且，很可能连续开两个读书会。曾文祺两三个月才能到分公司一次，他总觉得分公司因此失掉了很多学习的机会。尽管曾文祺要求他不在的时候，他们自己开读书会，但曾文祺还是不放心他们自己读书的效果。

传统管理学认为，一个人可以直接管理7到13个人，曾文祺想直接管理更多的人，想让更多的人跟着他学。所以，他推崇彼德·杜拉克，彼德·杜拉克说，理想的组织类似交响乐团，每个人都学有专精，指挥可以用一张乐谱指挥两三百人的乐队。读书会就是曾文祺的乐谱，对于指挥来说没有比乐谱更重要的了，所以，曾文祺不可能不重视读书会。

为了将乐曲奏好，曾文祺亲自挑选乐队成员。他面试新员工，只问转折点、价值观、社团活动，不问学业，在曾文祺眼里，“平实务本，追求卓越，关怀社会”的态度比一时的技能更重要，因为，“技能可以培养，态度是先天遗传。”

曾文祺乐队的人被其他公司用超过两三倍的薪水挖走，曾文祺不会生气，他认为，这说明了他这个做老师的价值。而且，“人才是一条河，有流进流出才会川流不息。”如果他乐队的人被其他公司加500元就挖走了，曾文祺就会反省“为什么人家多加500块就可以把他挖走？”“他留在我身边的价值难道还不超过500元？”此时，曾文祺会感到很失败。

曾文祺也不怕自己培养的人到竞争对手那里去，调回头来和他竞争：“第一,我最大的竞争对手是我自己，他跑过去就真能成为我的竞争对手？难道我就没成长了吗？如果我被我教出来的人打败，那是活该失败。第二,如果他是一个很好的人，他就不会恶性竞争，我会和他成为很好的良性竞争的朋友，如果他是一个很坏的人，他根本在我这里学习不到东西。”

4年前，曾文祺只身从台湾来到苏州；4年后，曾文祺站在苏州，身后跟了一支队伍；曾文祺在最有挑战性的中国市场业已成功，现在他站在苏州望向西南，渴望征服东南亚市场。

手记

2001年8月30日9点30分，我收到曾文祺（michael）秘书应昉的email：

刘韧：

早上好！昨天又听到michael提起您，您是不是和他在聊天的时候说过您会推荐给他十本书，十本影响过您的书。michael 对您“许诺”他的书非常感兴趣，您是否可以告诉我是哪十本，这样我在转告michael的时候也可以顺便copy一份留给自己。waiting for you!

Thanks & Best regards,

fannie应昉

我随即将书单发给了曾文祺和应。9点38分，应“Thanks a lot!”；10：44分曾文祺回复：

Dear Liu,

Thanks for your recommendation.

Dear Fannie,

Could you help me to buy those books.

Michael

没想到曾文祺会在意一个文学青年的书单，那天晚上，我和曾文祺随意聊起影响我的10本书时，曾文祺说他看过书单里面的《梵高传》。我说，我在《梵高传》中看到了激情以及埋藏在每个人心底的进步渴望；曾文祺说，他在其中看到的是人文关怀。

曾文祺希望，他能像梵高倾其所有关怀矿工那样关怀自己的员工，曾文祺不仅要求自己有同情心，他也十分在意自己的员工是否有同情心，他不愿意教没有人文关怀的人，甚至不愿意招聘他们，在这一点上，曾文祺义气得像个文学青年。曾文祺有自己的道理，他说，行销是一种文化，没有“同情”基础无法行销成功，他说，到成都喜欢成都人，到东北喜欢东北人，到广州喜欢广州人是他的天性，是他吃行销这碗饭的基础。

曾文祺利用一切机会和他的员工“同情”。2001年8月24日晚6：30分，读书会结束，曾文祺和作者一起吃饭，然后接受采访。在公司过道上，曾文祺不停地喊手下同去，由于事前没打招呼，有几个手下有事不能去，但这一点都不妨碍他继续喊另外的人同去。曾文祺喜欢热闹，喜欢跟随。曾文祺喜欢读书，记忆力也好，但他不掠人之美，谈到管理，谈到管理思想，该是谁的就是谁的，他会说，“这个问题韦尔奇的论述最经典，一二三四五……你去看他的准没有错。”他不会将韦尔奇的观点从他口中直接说出，混淆主谓。

晚11点，采访结束，曾文祺拎个包，起身打车去酒店，他的身影像少小离家闯天涯的徽商，不像台北市里后现代的青年。曾文祺说，他现在已经不太习惯回台湾了，纷繁的政治纷争让他厌烦，他说，他更喜欢国内集中力量发展经济的氛围。

来源：《知识英雄2.0》

作者：刘韧

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潘乱：《腾讯没有梦想》

　　最近一篇关于“腾讯没有梦想”的文章在网上引起了不小的反响，该文核心观点为，腾讯正在丧失产品能力和创业精神，变成一家投资公司。“3Q大战过后这8年，腾讯刀枪入库马放南山，以流量和资本为核心动能，走上了开放投资道路。但与此同时，公司逐步失去了内部的产品和创新能力，在搜索/微博/电商/信息流/短视频/云等核心战场不断溃败。” 　　《腾讯没有梦想》文章作者潘乱在朋友圈发文称，文章阅读量已破百万，他还引用吕氏春秋的小故事，认为腾讯虽然是移动时代的王者，但仍有许多问题需要内部消化。潘乱还表示，在众多本篇文章的回应中，他最喜欢腾讯联合创始人张志东的回应，称其为真正的智者。 　　以下为潘乱文章全文： 腾讯没有梦想 　　腾讯正在丧失产品能力和创业精神，变成一家投资公司。 　　这家快20岁的公司正在变得功利和短视，他的强项不再是产品业务，而是投资财技 。 　　3Q大战过后这8年，腾讯刀枪入库马放南山，以流量和资本为核心动能，走上了开放投资道路。但与此同时，公司逐步失去了内部的产品和创新能力，在搜索/微博/电商/信息流/短视频/云等核心战场不断溃败。 　　腾讯在用一种它自认为最科学的经营方式在经营一家科技公司，在实战中忽视了一家科技企业的核心竞争力应该来自产品创新。即便在腾讯定义为主业务的社交连接和数字内容领域，在算法时代面临头条和抖音的挑战时，也显得非常手足无措无法有效应对。 腾讯主战场遭遇跨界打击 　　去年时长增长最猛的就是短视频。如按产品占据用户时长来算，未来 TOP20 APP榜单里将只有腾讯系和头条系。 　　最新的案例是微视。2013年腾讯就推出微视这个短视频产品，但在15年3月即成弃子，团队解散，最终在2017年3月决定关闭，当时抖音日活还不到百万。腾讯肯定没想到去年短视频会大爆发，尽管他们在15年小咖秀火时SNG就推出了同类产品闪咖。 　　腾讯更没想到的是抖音快手这种“算法＋短视频＋开放式关系”产品竟然奇袭了他的社交大本营，在腾讯主导了十多年的“熟人通讯＋封闭关系”之外打开了一条新路。继QQ每年以亿级用户往下掉之后，朋友圈的人均时长也从去年12月开始忽然暴跌。 　　这表明在对流量的抓取以及对于用户时间的占据，腾讯不再是市场上最能打的那个。 　　腾讯总裁刘炽平年初最常问的问题就是，“我们腾讯短视频怎么做不起来？”其实等到腾讯意识到抖音的崛起，这个时间窗口已经快过去了，然后等到刘炽平意识到威胁开始着手反击，来确定谁来做短视频怎么做，从闪咖到DOV都不行再换微视，把微视复活从OMG调整到SNG，再决定拿出30亿来补贴，时间又过去了三四个月。这时抖音日活已经上亿，用户心智接近定型，结果腾讯抄了个一样的，用抖音的方式狙击抖音。 　　从过早让出赛道，到滞后进入赛场，腾讯表现出了战略、产品和组织调动上的诸多问题。而在信息流之后，又打赢了短视频战争的这一年，字节跳动（头条）的日活已经超越阿里、百度，成为仅次于腾讯的，中国第二大日活用户公司。 　　过去我们常黑腾讯OMG，不懂产品不懂技术没有战略能力。其实如果细看，SNG这几年的业绩也没比OMG好到哪去。更严重的信号是，腾讯这家公司连敏捷反馈的能力都丢了。 　　市场还有机会，但机会不一定再属于腾讯。 　　让我们把时间线拉回到2011年初，那场决定腾讯未来的总办会，其实刘炽平自己应该最清楚为什么现在腾讯做不出短视频。 　　一．流量和资本 Martin＋James 　　2011年3月23日，百度以收盘460亿美元的市值登顶中国互联网企业市值第一，超过腾讯的445亿美元，这是腾讯保持了五年的NO.1战绩首次被人超过。 　　曾经的老大腾讯当时正在反思。 　　那时3Q大战刚结束，腾讯赢了战争却输了舆论，骂腾讯在当时是一种政治正确。在这段口碑滑坡期，好像腾讯不管做什么都是错的。《腾讯传》里记载，“马化腾精力交瘁，甚至开始怀疑自己的“产品信仰”。” 　　这是一个没有迎来微信爆发没拿到船票的腾讯。10-11年是web2.0时代的社交新平台启动期，新浪微博崛起力压腾讯，人人网用中国版Facebook的概念去纽约上市。高盛不客气地指出：腾讯管理层习惯性地持保守态度，导致腾讯的核心平台面临新浪和人人等威胁。 　　背腹受敌的腾讯进入为期半年的战略转型筹备期，开了十场专家座谈论来“诊断腾讯”，准备从“山寨”到开放。 　　11年初，在一次讨论“什么是腾讯开放能力”的总办会上，马化腾让与会的16名高管，每个人在纸上写下他们认为的腾讯核心能力，总共得出了21个答案。最后他们定下了两个核心能力：一个叫作资本，一个叫作流量。 　　资本这个词正是刘炽平主张的，他认为“通过资本形成结盟关系，既可以实现开放的目的， 同时也可以让腾讯庞大的流量资源获得一次资本意义上的释放（京东的发现页电商入口、艺龙点评58美团这些微信九宫格中应运而生）。” 开放是把流量放出去，让它全部变成投资，流量开放、资本开放，我不再自己做。腾讯不再过分追求封闭或内生长模式，“今后的资本运作将是参与式的，只求共生，不求拥有。” 　　据说当时腾讯内部分歧很大，保守派认为，腾讯还是致力于追求稳健的业务发展，主要是透过业务自然增长。激进派则认为，应该大力寻找一些做相关业务而又有潜力的公司进行投资，迅速成长。但后者显然占据上风。 　　于是后来腾讯开始宣传说“把半条命交给合作伙伴”。马化腾在上个月表示腾讯还需要转型，过去业务部门经常跨界做到合作伙伴的业务上，这样不行，内部要做规范要做梳理，要把自己能做的范围定到很薄的一层。“最关键的是定位要定好，有为有不为。别人能做好的就让别人去做，千万不要去抢。” 　　腾讯现在的首席战略官James也是在这次总办会议之后引入的，他跟刘炽平一样来自当时指认腾讯管理层保守的高盛。当时还不会说中文的James于2011年5月加入腾讯出任CSO（首席战略官，SVP一级），听取所有战略相关的汇报并参与决策，这也是马化腾最初邀请刘炽平加入腾讯时的职位。 　　在腾讯现在的总办分工里，马化腾主要做GR和PR工作，日常运作就是刘炽平（Martin）＋James的组合，刘炽平全面负责管理公司日常运营，James负责包括腾讯的战略规划、战略实施及投资者关系等方面的工作。 　　Martin＋James这对前高盛组合为腾讯迅速推动开启了疯狂的买买买战略，搜狗点评京东58这些大型投资案例都在是他们的作品。 　　七年过去了。 　　腾讯公司的市值涨了十倍，在2018年初突破五千亿美元超过Facebook。 　　而曾在2011年3月拿下第一的百度，至今市值还未过千亿美元。 投行思维 　　Martin＋James 主导的大跃进式的新型开放投资模式就是不断减法，“把重复的、不盈利的、前景不好的、不擅长的统统砍掉，交给战略投资的垂直巨头去运营”。 　　自2011年以来，通过这套资本＋流量的打法，腾讯公司市值涨了10倍。 　　��藏在十倍市值增长背后的，是过分关注短期ROI的投行思维。 　　比如15年时腾讯曾有意投资优酷土豆，操作方式参考13年的搜狗、14年的京东一样，砍掉自家业务附送腾讯视频，当时的腾讯视频负责人孙忠怀专门飞到香港阻止这笔交易，并立下可以独自做好腾讯视频的军令状。“腾讯已相继放弃了搜搜、电商等业务，再放弃视频的话，总不能一堆人天天数着钱谈投资。”现在回头来看，这个不放弃的决定无比正确，腾讯视频这个出口对于腾讯的内容战略至关重要。 　　把公司发展视角放到长远，刘炽平＋James这两个高盛空降兵组合其实应该检讨。James作为首席战略官的角色定位就是脱离业务的实际情况去看大方向，去帮助腾讯识别未来的方向，开创新的方向。尽管做了非常多的海���投资赚了很多钱，但团队的业务内生能力并没有跟着市值的飙涨而同步增长。不止是腾讯这些年核心产品的全球化都是一团糟，现有的业务没能够成功往外拓展，连中国互联网的下沉机会也没抓到，在一个个新的核心战场不断失守，快手和拼多多这种机会都是在靠投资勉力维持。 　　James去年还在看印度棋牌博彩和缅甸的互联网市场，关注一个周下载不到5000的直播APP，但对于中国下沉市场在发生巨大的变化，不是中国人的他并不熟悉。或者说，在头条和抖音快手起来之前，腾讯可能没想过他们的增长还能来自于国内市场。 　　腾讯这些年的做法偏向现有业务的扩张，没把重心放在通过创新的产品继续在中国获得市场。 　　腾讯更关注业务现在的数据和竞争怎么样，怎么做，但对于更长远的更具开拓性的事情、什么是下一个大市场的关注和投入是明显不足的。甚至可以说，腾讯没有哥伦布，他们对于如何开辟新大陆是非常迟钝的。 　　更令员工不安的是，腾讯对内部项目的发展也开始变得追涨杀跌没耐心，他们开始用ROI思维衡量新产品的投入产出比：一旦发现投入产出比达到上限，我就要把他干掉。 　　在腾讯这种功利思维影响下，腾讯对于项目是没有感情的，项目和用户都很容易成为炮灰。 　　比如腾讯曾举全公司之力打造的卡位产品腾讯微博，13年Q1日活还有8100万，但因为微信已经崛起且认为腾讯微博已经没有希望赶超新浪微博。在14年上半年即被放弃。腾讯微博的日活高点曾摸到过8700万，但对于腾讯来说也是可有可无说砍就砍的项目。 　　当时新浪微博正处于数据和舆论各个层面的低谷期，张小龙明确表示看不上微博的产品形态，从数据看朋友圈也确实干掉了微博。再加上马化腾在2011年底就已作出判断，“因为有微信，所以，微博的战争已经结束了。” 　　腾讯另外一个判断维度是腾讯微博在复刻大V资源上没打过新浪微博，以至于用户都是太过下沉的没有话语权的三四线的小镇青年，消费的也多是“新闻里的垃圾食品”。从现在来看，下半场的移动互联网就是这群用户在主导着。 　　“腾讯的停服，和大多数游戏的停服完全是两回事。一般来说，游戏到了末期，玩家数量剧减，收入难以支撑运营成本，开发商才会在无路可走的情况下选择停服。 　　但腾讯式停服，往往是在你觉得这个游戏其实还有救，用点心还能继续运营下去的时候，腾讯自己先放弃了。——对长” 　　有意思的是，正是同一个负责人在腾讯微博被关停之后，又做了微视，当然不久后又被叫停。 　　头条的产品负责人陈林评价：砍掉腾讯微博和微视，是腾讯犯下的两个大错。 流量≠用户 　　过去是流量时代，熟人社交带来了源源不断的流量，便宜的流量让腾讯处在食物链的上游。 　　腾讯的流量能力分布在两个极端：QQ和微信，这种纯熟人封闭式关系；门户、游戏、视频和小说，完全无所谓关系。但在中间状态的陌生人的开放式关系领域，比如微博、兴趣部落和短视频，腾讯全军覆没。 　　腾讯对流量一直有些迷信。但流量是冷冰冰的词，不等于用户，只是一串数字。把用户视为流量这个行为本身就是对用户的冒犯。产品统计后台显示又来了一个新用户，但他不是一个真实的人，这可能导致你对真实用户需求的深度发掘，限制你用深度的或者适度的运营方式的能力的培养。 　　传统游戏厂商只有一次出手机会。需要通过判断赛道、时间点、游戏类型、运营等诸多方式去做出一个好游戏，不断迭代去吸引用户，哪怕用户很少。而腾讯则不同，大把的流量和游戏都放在那里，他们只需要做挑项目的工作，选出成功概率最高的那个。 　　比如对长在《腾讯养蛊：赢了市场，苦了项目》一文中评价这是很好的商业逻辑，却不是创作逻辑， 　　“任何项目一入鹅厂都是棋子，小众精品的项目就是炮灰，经常被牺牲掉。” 　　直到腾讯的大本营即时通讯遭受到了短视频的跨界打击，而且现在无所谓关系的流量其结构本身也在发生变化。 　　对手游来说，玩家成长速度消耗速度都很快，流量转化的难度在逐渐变大。最初用户没得玩，腾讯推什么用户就玩什么，比如天天系列的大众休闲游戏，靠微信和应用宝导量就能轻易横扫市场； 再后来用户的需求更深度，腾讯就推一些好的游戏， 比如王者荣耀和飞车炫舞，靠的也还是端游IP和端游玩法的移植；到如今，用户更垂直，审美更多元，玩家对游戏的需求更多样化个性化，对于《恋与制作人》、《旅行青蛙》这样的针对特定人群的特色游戏，腾讯一时有些使不上力气。 　　原本的确定性红利吃完了，腾讯的优势就不一定是绝对垄断性的了。 　　而对于需要长期留存的产品来说，流量结构的变化影响更大。那些需要快速迭代的，不需要长期技术积累的事情，比如做个游戏/APP/小工具，腾讯的流量灌入策略可以很成功，比如前些年的应用宝、手机管家、浏览器和游戏。至于需要长期优化的东西，腾讯往往抽象得不够好，而且各个业务线经常单独搞重复造轮子，比如搜索/电商/信息流/云。 　　刘强东最近在披露14年腾讯对京东投资细节时也曾提到：“我一去美国时候，Martin给内部开大会，说老刘去美国上学啦，这是我们腾讯电商千载难逢的好机会，争取在老刘在美国上学这段时间，咱超过京东。然后Martin和pony调动整个腾讯所有的资源，QQ等各种各样的资源，强势的灌流量，然后拼命地去投物流，跟京东一样。结果几个月之后，它不仅仅是跟京东的差距没有缩小，反而变得更大了。所以pony和Martin说，这仗没法打了。竞争对手的老板都不在公司，人家都不管了，底下一帮兄弟打你都打不过人家，这没法打了。既然没法打了，算了，交了吧。” 　　阿里的蔡崇信今年评价腾讯：除了获客成本低，其他不怕。 遏制阿里 　　为了“遏制或钳制竞争对手的过分逼近”，腾讯跟阿里自13年起开始了投资的军备竞赛，电商、支付、打车、外卖、单车、云、新零售等领域都是贴身肉搏。 　　关于腾讯为什么没能通过创新产品继续在中国获得市场，除了“有为有不为”的开放投资策略外，我觉得另外一个原因在于腾讯的冷战思维。腾讯可能认为中国市场AT两强争霸竞争已经吃透了，各大领域布局已定，够实力的选手都已经成为了两家打手，双寡头格局难生变数。 　　几年前曾经有人问过马化腾，腾讯投了这么多家公司里，你最在意哪家？pony的回答是京东，他对能够遏制阿里的事情很感兴趣。据说他现在每个月都会跟黄铮对一次拼多多发展情况。 　　比如腾讯投资管理合伙人李朝晖在解释为什么摩拜跟ofo无法合并时提及，“2017年底，在腾讯和滴滴已参与合并谈判的情况下，阿里从朱啸虎手中购买了ofo的股权，获得了朱啸虎手中的一票否决权，此后再借债给ofo。自此，摩拜和ofo合并的方案基本无法推进。” 　　在对标阿里的投资过程中，腾讯的战略投资对财务回报的追求已经超过了战略作用，如今腾讯战投的自我定位就是“最像财务投资人的战略投资人”。比如现在腾讯的投资边界远远大过阿里，完全财务投资的项目也有很多，但阿里还在坚持要跟业务有一些结合。 　　通过主业赚钱做资本金，股票和债券���资做杠杆，专注投资头部创业公司，通过渠道赋能增值，腾讯这个模式已经基本跑通了，如今腾讯投资组合里的标的数量和体量都远超中国任何一家互联网公司。去年11月，李朝晖透露腾讯投资金额已过千亿，投出的独角兽规模公司超过50家。刘炽平在2018年初的腾讯投资年会上也曾透露，这些企业所新增的价值已超过腾讯本身的市值。 　　不知道腾讯是否还记得，上一家投资公司价值超过自身市值的著名互联网公司，还是投了阿里的雅虎。雅虎今天扣掉投资阿里那部分的投资收益，整个公司的自营业务是被市场当做负资产看待的。 　　很长时间里，腾讯是在用投资做防御。之前是遏制阿里，现在可能要加上一个遏制头条。在信息流领域投了更下沉的趣头条，同时跟市场上的内容消费产品和社区社交产品都在接触，公司内部还重启微视希望能够像火山拖住快手一样拖住抖音。 　　去年包凡对话张一鸣，问到为什么头条在上半场可以跑出来时，张一鸣说，“当初各个公司都在围绕一些旧战场或过渡站场在竞争，没有往前看。现在看来，应用商店、PC、传统的搜索引擎业务等都是过渡战场，他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物。现在也是一样，他们倒回来跟头条竞争，可能会影响看新事情的注意力。” 　　当年三大门户觉得腾讯也很low，7年前百度市值中国第一的时候肯定没想过自己有一天会掉队，5年前的WE大会马化腾还说“巨人倒下时，身上还说暖的”。 　　美苏争霸注定是要结束的，世界要往多极化方向发展。 　　二.老人和老化 组织墙和数据墙 　　腾讯做信息流业务，内部有OMG的腾讯新闻、腾讯视频、天天快报，WXG的看一看，SNG的QQ看点、QQ空间，MIG的QQ浏览器、应用宝，9个不同团队一起来做，但依然加起来都干不过头条。 　　天天快报是腾讯第一个重点扶植的信息流产品，现在日活不到头条三分之一。腾讯新闻APP日活高于头条，去年全年广告收入才24亿，大概也就相当于现在抖音两个月的收入水平吧。 　　腾讯的流量资源、投入资金和高水平牛人的数量是碾压头条的，还有微信公众平台这个中国第一自媒体创作平台，CDG的广告业务也在一路高歌猛进，但是feed一直做不起来，何解？ 　　因为腾讯内部的数据并不互通，腾讯内部各部门的冲突和分化导致腾讯在整体上无法形成统一而强有力的战略和执行。比如MIG的QQ浏览器要学头条做内容生态和信息流推荐，你要先找WXG，你的数据能不能开放给我，然后再找OMG、SNG和IEG，能不能把你们的数据开放给我？如果别人不开放，那我只能找OMG的数据基于此来做推荐。天天快报大力投入的时候，就没能很好借力到微信公众号。 　　SNG下的看点为什么去年能有起色？那是因为整个腾讯都受到了头条的强刺激，BG领导开始重视，给看点在QQ聊天窗口强插入口，注入SNG自身的QQ音乐MV资源，OMG的腾讯新闻头部内容全给，SNG总裁汤道生也问张小龙要来了WXG一些微信公众号的内容，再加上IEG 的动漫资源等，如果没有这种来自最高层的推动，光靠下面执行的人来推几乎是不可能的。 　　腾讯各种产品事业部，不同的BG打仗风格和经历过的战争不一样，加上公司鼓励内部竞争，一直都是各个部门搞自己的产品。SNG和OMG就是每家做每家的，正常情况下都不会资源共享，不存在白帮你这种事。然后沟通成本极其高，高到中小公司一些细节决策都需要周级别的时间。内部制衡的力量导致根本没法去抢外部的盘子，这又带来了一个问题：大家在同一个公司里面抢蛋糕，而不是把蛋糕做大。 　　腾讯系的产品，每个事业群和产品间不够团结，必须互相能够带来好处，才可能有合作，而且你很难从他们的合作上发现这是同一家公司。比如腾讯的百万英雄等到别人被叫停都没做出来，比如很多人可能都不知道微信公众号，QQ公众平台，企鹅媒体平台三个到底什么关系，为什么我已经有了微信公众号你们腾讯还要再拉我去新的平台重新注册再发一遍。 　　另外的答案可能就是业务上用到的比较hardcore的技术比较少，这里主要指AI技术，牛人也是需要业务场景来发挥和提升的。比如腾讯AI Lab开发的人工智能围棋“绝艺”，先后败给了“舞者”和“Phoenix Go”，“舞者”是头条已经做了管理工作的技术副总裁杨震原的个人业余作品，“Phoenix Go”也是微信翻译团队几名工程师的业余作品。 　　那为什么hardcore的技术比较少？一方面是研究员跟应用层联系比较少，另外这主要是跟腾讯的业务线都是相互独立的有非常大的关系。因为部门墙和数据墙的存在，腾讯做了非常多反复造轮子的事情，无法把技术架构抽象得更好来提升协同效应，也就意味着在技术上无法做深入。 　　大量的造轮子，后续的优化和维护，有多少轮子就意味着有多少倍的成本。但更要命的是，在有相关需求的时候，该造出来的轮子没造出来，或者说因为力量没有集中于一点，导致造得不够好，这就会让公司丧失巨大的时间和机会成本。 灵活优先还是资源优先？ 　　微信和王者荣耀国际化的失败，最能证明腾讯是如何一再错失时间窗口和浪费机会成本的。 　　2012年6月1日，张小龙在腾讯微博上发表了他最后一条原创微博——“连沙特阿拉伯人都在狂用微信。微信在多个地区sns类下载第一了”。 　　当时马化腾也觉得，微信才是真正能让腾讯成为国际公司的产品，批了20亿的预算。 　　但最后不止在全球市场没干过WhatsApp，在东南亚市场都输给了line，微信并没有在哪个海外市场获得成功。而在12年13年做国际市场大家其实都是刚起步，这两家公司的钱和资源跟腾讯压根不具备可比性。 　　CDG国际化的相关负责人后来指控是微信不跟他们打好配合，他们拿不到产品控制权。当然实际的原因是，前期的重视不够，导致战略层面不是特别正确。微信最初开发时很多地方是写死的没考虑过国际化，后来需要重新做的事情太多，而且微信的国际化在CDG不归微信自己做。产品规划、技术怎么做、架构怎么搭、设计怎么切，两个部门间的沟通就已经拖死人了。 　　王者荣耀出海大概也是犯了类似错误。每一个地域都要单独重新做每一个版本，因为一开始没有事先做好这方面的准备和想法，导致不同地区产品间的内部更新是不同步的，切图文案这些都是需要每一个版本单独重复做一次。 　　国际化的另外一个问题就是太依赖资源，没认为时机是最重要的。即不是产品先出海，不是只开发好一个产品然后适应当地语言，提交App Store发布。而是要找一个个地图本地的运营商，要去找日本的和东南亚的腾讯，先谈商务资源再做落地活动，然后再一个个针对性来做来改。 　　但这种先商务后产品的策略，往往就会非常拖沓，很容易就错过时间窗口，比如王者荣耀就被智明星通在东南亚市场先投放一个山寨版截胡，尽管他们产品做得巨差，但是他们做得够快所到之处他们就是王者荣耀，让腾讯进不来。同时如果你在海外市场一旦，再想追赶就很难了。在国内能追赶的上是因为产品背靠腾讯，有牢牢的用户群和大把的流量资本。在东南亚大家都开始习惯打智明星通的游戏，用户关系建立起来了，半年后腾讯再来说我这个王者荣耀才是中国正版，who care。 　　绝地求生的手游在研发时就没走这条老路。开发时候就是全栈全球，做好全球化版本和内容，全球各个地区都能下载，量立马飙上去了，超100个国家和地区排名第一。这可是没有任何当地运营推广没有往死里打广告，就是第一步产品做好了赶紧上线发布，成功抓住了时机。 　　快速增长的市场，看谁先占领据点，时间才是最重要的。 　　大公司时常觉得是资源，反而不灵活。 用冗余来保证创新 产品是产品经理阅历和刻在DNA里的体现，是同理心、觉察力和想象力的混合体。 产品经理必须有执念，有坚定价值观，才能磨出好产品。 　　腾讯招了非常多的聪明人，聪明人在一起就是画PPT互相斗嘴，不愿干傻逼事，但是斗嘴是没啥意义的。腾讯的聪明人就是我非常适用于这个体系，而张小龙在腾讯里面就是这群聪明人里的笨蛋。 　　如果一家互联网公司的总办都是60后70后，兴趣爱好都是打高尔夫、喝红酒��买度假酒店和从政，为什么会觉得年轻人和大众市场跟你们有关系呢？人变老了的感觉不是说我不想学习新东西，而是老东西我还消化不完。 　　如果老板们压根就不喜欢短视频，从来不刷不发，为什么就能做出来？一个街头卖艺的看到毕加索的画，为什么就觉得他也能画出来？你不喜欢画画为什么能画好画呢？ 　　养蛊是你为了活着，不是为了做东西。 　　我一直觉得赛马不算是一个真正的机制，十个项目死了九个半。赛马其实是一种土财主式的资源浪费，平均用力说明你压根没抓到重点，不知道最核心的突破点在哪，“是企图用一种科学的管理方式和庞大的资源投入，去应对未来的不确定性。” 　　这种没想清楚还要给自己的成功概率加保险的内部竞争重复建设，是追求短期出结果的打法，不是那种看准后不断追加投入冲破临界点的打法。哥们我有很多钱，可以把所有彩票都买了结果我肯定是会中奖的，不行我把整个彩票发行中心也给买了。 如何对待失败？ 　　失败可以让人变得更强大。 　　赛马这种机制就意味着会有大量的失败。 　　但同时腾讯内部还有一种胜者为王败者为寇的文化。 　　不是说领导层缺乏创新，是teamleader不敢，因为他的错误空间太小。 　　一个事情做失败，底下的基层员工认为做好自己该做的事情就好了，不过换个老板换个工作，钱照样领，年终奖我照样发，无非这边发的多那边多。但teamleader一定要出来承担最大的责任，这个人就不会再有更大的机会了。 　　高层对于一个teamleader来说，一旦做失败了，基本就不会再用他了。如果高层不再给teamleader机会，那他就只有两种选择，一种是就把你调到边缘部门去混吃等死，再也没有好的报酬和发展。第二种就是单干。 　　所以对于至关重要的信息流战场，腾讯派出的是他们认为最能带兵打仗打胜仗的任宇昕和林松涛，两位老将搭档出马，一位是2000年就加入腾讯做成IEG和MIG一直打胜仗的救火元帅，一位是一毕业就加入腾讯担任QQ第一任产品经理做成过空间和应用宝指哪打哪的大将。 　　对于信息流这块新市场，腾讯派出的依然是完整经历过QQ崛起、腾讯上市、web2.0、PC转移动、移动分发的实战经验最丰富的老人。 　　跟汤道生要来各路资源做出看点路径一样，腾讯去年在公司邮件里对任宇昕兼任OMG总裁的期许是： 　　公司期待Mark能进一步整合全公司资源，驱动资讯与公司相关内容分发平台的多引擎相互推动，加快产品技术升级，并且加大网络媒体事业群和互动娱乐事业群在内容和娱乐生态方面的战略联动。 　　其他人也能打，之前可能也胜利了，但是一旦遇到了失败可能就下来了，他不会再委以重任。所谓的重任都是给予那些常胜将军，马化腾和刘炽平的第一反应肯定是我派我最精英的人去做这个事情，任宇昕也有同样的考虑指定点将林松涛和姚星。 　　不宽容失败导致无人愿意再主动出来创新，很少打仗很少打胜仗导致新人缺少磨练没有机会出头。于是腾讯这些年一直是老人依赖，人才梯队始终没建起来，一碰到硬仗就习惯性挑在腾讯时间最长的人来干。 　　尽管隔壁阿里85年的蒋凡早已是淘宝总裁了。尽管张志东也说，传统行业可以说姜还是老的辣，但互联网行业需领导人精力非常充沛，一周没有几十个小时全心投入，就会脱节，就不了解年轻人想什么。尽管任宇昕接管OMG快一年后，如今对快报已经失去了信心。 　　腾讯一直在这么做，它曾经成功过，它就是这么做起来的。 　　三.使命和价值观 人都是经验的奴隶 　　你的经验能帮你躲过一些子弹，也会让你错失一些机会。 　　我经历过一些什么东西，比如3Q之后再不愿被人视作抄袭，比如流量和资本的开放投资策略比自营ROI更高，比如为了反贪腐设置部门墙让内部资源完全市场化，比如微信和王者荣耀都是靠赛马这种内部竞争机制出来的，比如PC时代基于QQ对端的控制可以搞航母集群，比如我做搜索电商微博都不在行，我对很多事情相信或者不再相信，你踩过一些坑，以后不用踩，这些教训我都记下了。 　　马化腾是个极简主义者和直觉主义者，早在2004年，他就提出互联网公司具有三种驱动力，即技术驱动、应用驱动、用户和服务驱动，腾讯将着力于第三种能力的培养。他在《腾讯传》里说，“中国的互联网很多是靠应用来驱动的，而不是靠技术。” 　　在腾讯的近20年发展史上，决定其命运的几次重大产品创新，如QQ秀、QQ空间、微信以及王者荣耀，都是产品交互和应用创新导向追求短期见效的轻工业，是靠对中国用户的虚拟消费心理的准确拿捏，而非搜索电商这样着眼长期回报的重工业投入。所以腾讯这么些年一直都在投资生态搭建和应用层研发打转，没能及时把自己转型成技术驱动公司。 　　社交和内容产品，还是要主攻年轻人。 　　但是年轻人善变。 　　Facebook用户增长部门的头头出来做基金，大举买入亚马逊而非FB，理由是：亚马逊是规模驱动的，FB是抓住了用户行为，但是年轻用户不断会有新的行为出来，FB永远都不是安全的。 　　再比如马化腾和张小龙都特别推崇小白思维，所谓一秒钟变傻子。世界在他们眼中可能就是简单分成大众的小白和他们这样的精英两个极端，“做产品要做口碑就要关注高端用户 、意见领袖关注的方向 。以前，我们的思路是抓大放小，满足大部分“小白”用户的需求。但是现在来看，高端用户的感受才是真正可以拿口碑的。” 　　但这些年新增的拼用户理解的互联网机会，如头条快手拼多多，都来自下沉增量市场。他们用户既非传统意义上的小白，也不在乎「五环内人士」是否能够理解，这种对以用户和体验口碑理解的偏差，可能也是腾讯一个机会都没抓住的原因。 腾讯没有梦想 　　腾讯的愿景是做最受尊重的互联网企业。 　　非常大，也非常虚，因为没人说清楚过这个愿景该如何实现。 　　让大家完成KPI，去帮公司做作股价，做流水，这些都没问题。但是怎么去受人尊敬这个事情，没有人去想过，腾讯也只是提了出来，缺少实实在在的东西来支撑实现。如果腾讯真的想要去做最受尊重的互联网企业，那他应该去从根本上反思，比如管理制度，用人选拔，试错空间，组织墙和数据墙，老人与老化，都是该去做的。 　　如果公司的愿景特别虚且没有具体实现路径，那我倾向于认为腾讯是一家没有愿景（或者说没有强烈梦想）的公司。没有愿景支撑的决策很容易变成机会主义，他只有继续扩张的惯性而没有继续伟大的方向。 　　因为腾讯这些年一直都在应对。早年想将QQ卖掉是应对，3Q也是应对，不抄袭和开放投资也是应对，都是在被一些外力推着走。赛马是应对，今天重启微视也是应对。刀枪入库已经8年，要再能打胜仗太牛逼了，因为你的肌肉记忆丧失了。 　　同样是喜欢天文的少年，但马化腾跟贝佐斯对于公司的理解非常不一样。他不是乔布斯或贝佐斯，他对于这个世界应该有什么是没有强烈预期的。比如我期待这个世界应该要往什么方向走，我需要为这个世界创造什么样的变量，我对于这个世界应该干点什么，要对抗什么，这个世界因为我的努力会变成怎样，他是没有意识的。 　　没有明确方向的时候，就会为游戏收入放缓焦虑，要求微信增加广告收入，要赚更多钱投更多项目做好市值管理。 　　我想要的我现在就要，而不是腾讯文档这种一个需求默默等8年。 　　今天腾讯把自己困在这很薄的一层，极端在意不抄袭的口碑，很忌讳做到合作伙伴领域里去于是不打仗。好像微软好长一段时间不能在公司里面说竞争这个词。但当你不饥渴的那一刻，当你公司里有好几年都不能说比别人做得好，你的机器就被别人破坏了。微软这么牛逼的公司，遭遇反垄断后用了15年才慢慢调整过来，这还是因为他们利润足够强可以活着，如果利润不够强早就死了。反正利润强就可以不断活着，可能未来腾讯会再出个张小龙，能够抓到下一个机会。 　　所以很多问题马化腾即便知道，也只会选择慢慢改进慢慢调整。即使当年3Q大战，他也是激进式的局部开放，从你听他说这件事情开始，真正执行到位真实一两年之后的事情了。这就是他的性格，他的性格会影响整个公司的态度和性格，进而体现在产品的渐进式改良上。 　　腾讯是一家水一样的公司。水善利万物而不争，哪有渠道他往哪里流，优点他的顺畅性很强，缺陷是他的个性非常弱，几乎没有。这样的公司没有信念，不能明确自己到底想要什么东西，又觉得其他东西太小了，没有渴望，又过滤掉了非常多的机会。不像是那种这件事特别傻逼，然后我来做也要做的事情。因为他太在乎外界对于自身的看法。 组织演进是最大挑战 　　今天管理者的核心工作，是要确保组织可以跟得上环境的变化，让组织具有驾驭不确定性的能力。但是今天绝大部分的互联网公司，组织架构都还是工业时代的科层制，像计件工人一样用KPI考核，这产生了严重的内耗和低效率，组织演进是当前腾讯百度这些大公司最大的挑战。 　　张一鸣曾评价腾讯把公司做错了，“你在一个非常有前景，非常长的跑道上，你就应该低空飞行。他应该把之前的利润都用到，再更深层次、给大规模的投入，他们可以取得更大的成就。”他认为这是认知的问题。“相对来讲他们（腾讯和百度）更短视，现在为什么竞争那么激烈，因为大家一下往终极优化，往长期优化，往长期优化的话可能就压缩短期。” 　　张志东年初说腾讯的两大挑战之一是企业内部的组织演进。“新技术的大潮，大数据、AI、云的快速发展会催生了社会各行各业的升级，对腾讯来说，应该特别大的创新机遇，而腾讯的内部组织结构，尚没有做好这样的时代适配，原来完全 BG 化的组织结构面对这样新时代，会有不少的组织墙和不少坑。” 　　马化腾也说腾讯目前的组织架构形态挑战很大。“腾讯目前的组织架构主要针对C端消费者，需要合作伙伴倒逼腾讯内部组织结构升级，否则我们自己也适应不了未来的发展。让腾讯更加适应toB、toG的企业模式，不再出现与同一个伙伴谈合作，一下子来十几个部门，分头谈，说法都不一样的问题。” 　　05年上市后从职能线改成事业部BU制，移动互联网大潮来时及时拆了无线事业部降能力分解到各个BU，但是现在新技术新业务的快速发展已经不是腾讯当前组织可以cover的了，所以腾讯急需再来一场组织结构大变革。 　　这里推荐相关的各位老板读本书，《赋能：打造应对不确定性的敏捷团队》，作者是伊拉克战争时期美军特种部队的指挥官，他在前线被打蒙了然后发现，正规军面对恐怖分子是无能为力的，必须要让组织进化到足够敏捷去应对这个世界。 　　《赋能》预言了英雄的逝去和园丁的登场，以规划、预测为基础的管理模式不再适应当今的挑战，管理者的核心职责在于创造一个好的能够应对变化的发展环境。如果组织想要创新创造自己，它需要打破藩篱、跨部门合作，要建立信息共享和跨部门信任机制，在一个去中心化的网状架构里减少内耗。 　　番外 　　2017年初，马东敏重回百度时提到，“大家还清晰地记得我们曾是中国互联网市值No.1的公司。这四年半的时间，究竟发生了什么，有太多需要复盘反思。” 　　腾讯的股价已经从年初高点的476块港币，跌到昨日收盘时的382元了，跌幅超过20%。三个月市值跌了一千多亿美金，已经超过一个百度了。 　　希望腾讯不需要等到四年半后再来复盘反思。 　　参考材料： 　　1.吴晓波《腾讯传》 　　2.对长《腾讯养蛊：赢了市场，苦了项目》 　　3.小刀说股《刘炽平+James：腾讯“疯投”背后的高盛魅影》 　　另外还要感谢多位不方便透露姓名的相关同学。 　　我只是对研究公司感兴趣，期待看高手解题，我没有恶意。 评论《潘乱：《腾讯没有梦想》》的内容... 相关文章: * 微信小游戏正式发布原创保护四大措施 * 微信回应被删聊天记录被获取 * 美国签证新规：需要交出QQ、微博聊天记录 * 腾讯回应微信朋友圈屏蔽抖音 * 腾讯大股东Naspers出售腾讯股份 微博：新浪微博 - 微信号：williamlong Created by William Long www.williamlong.info http://dlvr.it/QS7llx

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无主之地：A站暗黑资本史 | 深氪

文   闫浩 编辑    杨轩 对命运多舛的A站来说，一次可能改换命运的重要转机正在降临。 36氪从接触过A站本轮融资计划的投资人士处获悉，已经传言两个月之久的A站和阿里牵手的绯闻，即将修成正果。 如无意外，阿里以及阿里系的云峰基金将在A站本轮融资中实现控盘。根据36氪获得的信息，本轮A站预计增发2.5亿新股，投后股权结构为云峰+阿里占31%；而A站原来的实际控制人奥飞动漫董事长蔡东青出让了28%的股权，老股东中文在线投后占比16%。 这一切意味着，加上此前优酷土豆在A站本轮融资前已经持有其13.23%的股权，本轮融资后，“阿里+云峰+优酷土豆”的组合将实现对A站的控股地位。换言之，A站的实际控制人从奥飞系转移到了阿里系。 A站本轮融资并不顺畅，多位跟进过A站融资进程的投资行业人士对36氪表示，A站本轮融资只有也只能由阿里接盘。 根据36氪获取的A站资方调研数据，A站在今年 11 月的实际 DAU 已经降到了160万，其中 PC 端 90 万、移动端 45 万——这个数字在今年 1 月份的峰值是 1200万，当时月平均DAU也有800万。“数据掉得如此之快，任何一家以财务投资为主要目的的VC都不可能接盘”，上述一位投资人士对36氪如是说。 数据下滑的直接原因是今年6月的政策风波，在此之前，A站是一个 UGC 内容占比超过 98% 的平台——36氪从投资行业获知的数据是，今年6月份前A站实际拥有 60 万 up 主，每日生产 11000 个原创视频，用户日停留时间 54 分钟，日PV 5500 万——但随后由于A站关掉了 70% 的UGC内容，数据陡然一落千丈。 36氪了解的A站本轮融资计划显示，A站本轮投前估值为 7.5 亿人民币，相比A站上一轮融资时18.5亿的估值缩水一大半，而在本轮阿里入股后，A站的实际估值也仅仅达到10.3 亿人民币。 这已经是A站历史上第五次进行大股东位置的调整了。作为中文二次元世界的开拓者，它的历次融资牵连甚广，不仅跟神秘的富二代以及斗鱼这样的独角兽巨头有直接联系，也跟奥飞动漫、中文在线、华策影视、掌趣科技乃至乐视这样的上市公司藕断丝连，甚至还有从原告被告关系演化成为占股股东的离奇故事。 资本的来来去去、腾挪倒转是A站发展史上最重要的一条脉络，它在经营上的各种失策归根结底都与此有关。你可以说它是一家拥有过太多主人的公司，也可以说，它可能从来就没有主人。 从边锋系流转到奥飞系，创始人低价转手埋下乱根 Acfun 作为国内最早的二次元社区之一，至今已经存在十年之久。 作为一个个人站，A站的经营总是磕磕绊绊，到了2009 年第三季度，A站遇到了成立以来最大的一次危机，因为一次机房故障，A 站从7月直接宕机到8月，就在这段时间中，A站老会员“⑨bishi”徐逸，建立了当时作为A站备胎的另一个视频站“mikufans”（初音未来的粉丝）——也就是后来的bilibili。 回到A站的故事上。与至今依然在B站任职的徐逸不同，2009年末，Acfun 创始人 xilin 在无力承担高昂的视频带宽成本的压力下，将 A 站以仅仅 400 万人民币的价格，低价出售给著名棋牌游戏平台边锋网络总经理潘恩林，以及边锋武汉分公司总经理陈少杰，后者直接在武汉负责A站业务，后来成为游戏直播巨头斗鱼的创始人——斗鱼2016年C轮宣布的融资金额就已经高达15亿人民币，比如今A站的整体估值还高。 对于A站的用户来说，相比陈少杰这个名义上的负责人，他们更熟悉A站具体负责实际运营的赛门，甚至一度有人认为赛门是A站的新老板——36氪从多个渠道了解到的情况是，赛门本人并不持有A站股份，只是因为对外联络方便而保有了A站站长之名。 创始人xilin 去任A站一代目之后，2010年在 Acfun 贴吧留下了以创始人身份讲出的最后一段话，其中提到：“ACFUN一直以来的存在模式，是不合理的，ACFUN需要其他的网站提供生存空间，说的明白点，ACFUN通过盗用其他网站的资源，一直偷偷摸摸、苟延残喘的活到今天”，此话一语成谶，依附于其他平台以及版权的问题成为A 站随后数年摆脱不掉的命门。 在国内二次元文化尚未勃兴的2010年至2013年，A站虽聚集并培养了了众多二次元文化爱好者，但是经年累月只出不进，盈利问题困难重重。为求变局，2013年初，陈少杰加大了对A站的管理及投入，其代表性作品就是4月份孵化出了ACFUN生放送直播，这个国内最早的游戏直播平台前期用户基本都由ACFUN.com导入，在2014年1月1日起正式更名为了斗鱼TV。 生放送直播 而后陈少杰带领团队将斗鱼从A站剥离出来单独融资，2014年4月，奥飞娱乐创始人蔡东青收购了A站92%的股权，陈少杰持有剩余的8%。 A站2014年工商年报，实际控制人由陈少杰转为蔡东青 蔡东青本人也是斗鱼的天使投资人，根据全国工商系统的数据，蔡东青目前公开持有武汉斗鱼13.18%的股权，为陈少杰、腾讯之后，武汉斗鱼的第三大股东。 斗鱼主体武汉斗鱼网络科技工商资料中的股权情况 在奥飞入主、斗鱼单飞后，A站站长赛门在4月份出走创办阡陌视频社区，离职时留下的一条微博揭开了A站资方与管理问题的冰山一角。 赛门离职微博谈及不满“利用信息不对称玩投机倒把游戏的IT商人” 从xilin到边锋系再到奥飞系，A站四年间三换实际控制人，正当A站全体“猴子”期盼一个稳定向上的局面时，A站在随后三年又经历三换CEO的剧烈变动——一位神秘的富二代的入主，再度搅动了A站的一池春水。 奥飞隐居幕后，富二代入主 奥飞创始人蔡东青身家百亿，Acfun 只是他众多投资项目中很小的一支，本身无暇顾及A站的实际运营，只能交给专人代理，在2014年4月至12月间，A站实际运营由A站老员工及奥飞派驻的高管负责，除了蔡东青，奥飞动漫高级副总裁、奥飞互娱CEO陈德荣也是A站当时公司主体“广州爱稀饭网络科技有限公司”的董事。 2015年1月，A站在北京成立了广州弹幕网络科技有限公司，正式从武汉迁往北京，2015年4月份广州弹幕更换了工商资料，法人以及董事长由前奥飞动漫国内营销总监蔡钊展更换为了孙旻，而董事名单中则出现了刘宽。根据虎嗅、北京商报当时的报道，在这次调整中，蔡东青已将所持有的92%股权中分出了41%授予了一位神秘的个人股东——也就是刘宽本人。 36氪并没有在当时的工商资料中查询到具体的股权变更数据，但蔡东青将接近一半股权转让给另一大股东的事实在A站主体广州弹幕网络科技2016年的工商年报中展露无疑，年报显示，在2016年7月A站新一轮股权转让前，莫然（后来的A站CEO，神秘股东代持人）持有几近于蔡东青的股权，比例大致符合前文描述的51%对41%（后续有部分股东稀释）—— 这些数字的准确性将在36氪后文引用的资料中持续得以验证。 2016年A站主体公司工商年报，时隔两年，蔡东青又收回了自己的股权 我们把视线拉回到2015年股权变更中新晋的股东孙旻、刘宽上，公开资料显示，孙旻是手机游戏开发商北京赛瑞思动创始人，本科毕业于北京电影学院动画学院，2013年7月毕业于美国纽约电影学院，获得硕士学位，而刘宽的背景则颇为神秘，多位A站知情前员工向36氪表示，刘宽的背后是神秘富二代杨鑫淼，而孙旻就是刘宽替杨鑫淼请来的第一任CEO。 尽管有媒体报道称，杨鑫淼、刘宽、孙旻以及后一任A站CEO莫然都是圈内好友，身上都有“富二代”、海归背景（以英国留学为主）、漂亮的打扮与穿着、超跑俱乐部成员等标签，但36氪从A站知情人士以及公开资料中了解的情况，只能确认杨鑫淼和刘宽确系“发小”关系。 在2013年山东当地媒体对杨鑫淼的一则专访中，就曾经出现了关于刘宽与杨鑫淼之间关系的描述： 11日下午，记者采访了杨鑫淼的“发小”刘宽，他们两人是小学同学，两人一直没有断过联系，感情很好。对于杨鑫淼，刘宽说他从小做事就非常认真，动手能力很强，头脑也非常灵活。刘宽认为，杨鑫淼有一个特点从小到大都没有变，那就是执著，只要认准的事情，不管什么情况，都很难改变。在读小学时，杨鑫淼制作航模，“别的孩子放学就都回家了，他自己还在那里琢磨。最后他做出来的船就比别人的跑得快。”而目前正在创业的杨鑫淼还是这样，工作起来非常认真，经常到了凌晨三四点钟还在加班，“同样是做一件事，他这样执著得出的结果肯定就不一样了。” 杨鑫淼是原手游公司晶合思动创始人，根据中国青年报在2013年的报道，老家在青岛，英国赫尔大学计算机学士、英国伯明翰大学工商管理硕士，2010年回国创立晶合思动，2013年就跻身福布斯“中国30位30岁以下创业者”榜单。 “富二代”是杨鑫淼身上的一个标签，在中青报上述报道中曾出现这样的描述： 出生于山东巨贾家庭的“富二代”标签让杨鑫淼隐隐觉得，总有有色的目光看着自己，他在学习中取得的优秀成绩、出国的优秀表现，似乎都并不完全被视为自身能力的体现。 杨鑫淼的另外一个身份，是二次元的狂热追随者。在2015年的社交网络上，一位ID唤作“喵殿下de盛夏光年”通过频繁的抽奖、晒车、展示豪宅与二次元主题收藏、结交黄晓明以及Tfboys 等明星而引人瞩目，巧合的是，喵殿下在微博晒出的个人照片，恰恰和杨鑫淼此前专访留下的个人照相吻合。 而36氪也向A站见过杨鑫淼本人的员工询问，证实了喵殿下确系杨鑫淼本人的传言—— 只不过到了2016年，喵殿下清空了自己的个人账号内容，再也没有公开出现。 杨鑫淼在商业世界的能力很早就体现在自己创立的游戏公司晶合思动上，早在晶合思动创业初期的2011年，其股东名单里就出现了港股上市游戏公司博雅互动，而后晶合思动又在2013年顺利得到了同创伟业以及红杉资本的投资，2014年更是迎来了腾讯产业共赢基金的青睐。 2015年2月 ，A股上市公司掌趣科技发布公告，称拟以发行股份及支付现金相结合的方式，作价 21.58 亿元购买晶合思动100%股权，这个收购价格在二级市场一度引来非议——掌趣的公告显示，晶合思动在 2014 年的营业总收入仅为 144.79 万元，但却承诺在2015、2016、2017年三年净利润分别不低于1.51 亿元、1.84 亿元、2.28 亿元——六个月后，掌趣科技宣布调整收购方案，不再收购晶合思动。 实际上，就在晶合思动准备出售给掌趣科技前，杨鑫淼就开始插手A站日常事务运营，A站相关员工向36氪表示，2015年春节前后，杨鑫淼就曾出现在北京A站办公室办公，而A站从武汉迁往北京，也是在杨鑫淼本人的直接授意下进行的，“杨鑫淼在北京办了新公司，除了A站原来武汉员工北上，也招了很多新人，武汉的公司继续保留”。 杨鑫淼入主，A站这种武汉、北京两地办公的情况，又无形中酿造了一场诉讼官司以及随之而来的股权变动。 从原告到股东，优酷土豆入股A站的真相几何 A站新任管理层的意图是将A站整体迁往北京，这个时候，原武汉公司部诸多老员工的处置成为了难题。 2015年3月，一位认证信息为广州爱稀饭网络科技有限公司(A站在武汉的公司) 项目经理与测试工程师的Acfun前员工在微博爆料称：“现在Acfun原技术团队除了因为交接协议被强制留下的几人基本已经全部离职，没错就是这样。编辑团队也基本是同样的情况。我知道这个结局真的是个悲剧，在这之前我真心希望北京团队可以顺利的做下去，如今真的已经忍无可忍” ，直指A站意图将武汉团队遣散殆尽的问题。 而在同期，A站另一位员工又爆出，Acfun三位管理员因为优酷的侵权案件而被刑事拘留了。 中国青年报在随后的报道中详细解释了这起侵权案件的始末，2015年1月，优酷土豆向A站高层连发6封律师函，但A站均未对此进行回应，随后优酷土豆选择进行实名举报，警方于当年2月以非法入侵罪（此处应为非法入侵计算机系统罪）逮捕了A站3名高层人员，这3名高层人员也需向优酷土豆分别赔偿100万元。 而后有未经优酷土豆方证实的爆料又指出，除却管理层的300万赔偿，A站自身也需赔付1500万现金以及18%的股权。 事情的真相到底如何？ 36氪从一位A站前高管处了解的情况是，优酷土豆实际上从2014年年末开始就在发律师函，“连续发了小半年”，这段时间A站正忙于管理层的过渡，无暇顾及版权事务，而在A站 2015 年初迁往北京之后，优酷土豆在不知情的情况下依旧把律师函发到原武汉公司名下——此时的武汉A站旧部基本已经是一个总部不愿意接纳的“冗员”部门，并不具备实际决策权。 事实上，2015年2月被抓的3位A站“高层”也均属于A站在武汉的老员工，这也是为什么当时“替罪羊论”会流行的原因——不管事的A站老员工被抓进去了，真正在北京管事的却安然无恙。 A站在武汉的原有公司主体广州爱稀饭网络科技已经在工商资料中隐去了2016年9月之前的股东变更记录，但36氪查询到，A站为了研发曾在2014年7月成立的分公司武汉爱稀饭网络科技研发中心，这个科技研发中心的股东名单中就包含了在侵权事件中的“替罪羊”。 武汉爱稀饭网络科技研发中心股东名单 经36氪核实，在这份股东名单中出现的朱周易，确系A站2015年2月被警方逮捕的三名“高管”之一，当时朱周易名义上的身份是A站武汉公司的CEO——根据他的公开领英资料可知，尽管朱在A站的工作履历从2013年就开始了，但直到2015年2月，朱周易的身份还是武汉理工大学软件工程学研三就读的学生，知情的A站相关人士向36氪表示，朱周易算是即将撤离武汉的A站留守工作���员的负责人之一，按理并不在实际高管序列。 朱周易后来离职创办轻文轻小说，创业融资时媒体解读时仍用其A站前CEO这个身份。 至于朱周易三人收到的优酷方100万的赔偿要求，现有网上流传出的一份Acfun拟写的与牵涉此案的原高管之间的协议，就明确有“100万现金赔偿”的字样。 优酷1500万+300万+18%股权的赔偿方案最终并没有落实，36氪从了解A站本次诉讼的人士处获悉，优酷土豆提出的方案更接近于”赔偿 1500万+300万 ”还是 “赔偿 18% 股权”二选一，而A站最后给出的解决方案是出让股权。 36氪无从确认A站和优土具体的股权转让细节，但优酷土豆在当时拿到A站18%股权的数据确凿无疑——2016年上市公司中文在线宣布2.5亿人民币投资A站，披露了A站此前的股本情况，当时优酷土豆持有15.3%股权，而在中文在线之前一轮进来的软银占股15%，推算软银投资之前优酷土豆未被稀释下的股份，恰好就是18%。 优酷土豆在软银进来后持有A站15.3%股权，推算其未被软银稀释前的股份为18% 从抓捕对方“高管”入狱，到最后成为占股股东，优酷土豆和A站的关系完成了神奇转化，在2015年4月29日A站广州弹幕网络股权的变更中，上海全土豆文化传播有限公司和孙旻、刘宽一道正式成为继蔡东青之后的A站新股东，跑去做斗鱼的陈少杰自此和A站再无股权关联，优酷土豆当时主管投资的副总裁邵峻进入董事会。 换句话说，此时的A站，在杨鑫淼和蔡东青之外，又多了一个主人。 到了2015年8月，A站又向多家媒体确认得到了优酷土豆5000万美金注资的消息——这一数字的真实性一直饱受质疑，多位前A站员工向36氪表示，“绝对没有这么多数字，实际应该很小”。 5000万美元是个关键数字。一家公司帐上究竟有多少现金，直接决定了生存还是死亡，以及它接下来的重要决策和举动。 36氪查证当时A站宣布融资的报道的源头，均指向2016年8月6日合一集团（即优酷土豆集团）首届开放者生态大会，会上合一集团宣布投资了 AcFun、加意新品、容艺教育学校、着迷和罗辑思维等五家企业。在提及合一投资A站5000万美金时，腾讯科技 、界面等媒体的表述用到了合一集团“领投”而不是“投资”的说法，前者意味着合一集团并不是这笔投资的唯一出资者。 而从结果上看，合一以及A站方提到的合一“领投”A站5000万美金A轮融资的说法，跟2015年4月优酷土豆和A站达成股权和解获得A站18%股份同属于一个维度——合一在A站的股份，自2015年4月之后再也没有调整过。 假设A站这轮融资的说法为真——即在2015年4月到8月间，A站拿到足额的5000万美金，那根据当时的汇率，就是 3.1 亿人民币入账，不说高枕无忧，但是缓口气是够了。 时任A站CEO孙旻在回复网友的私信中提及自己垫钱给员工发工资 可惜，到了2015年年底，网上开始流流出一张时任CEO孙旻称A站已经没钱的截图，截图中孙旻称自己将掏钱给员工发工资，界面新闻曾向孙旻求证了此图真伪，得到了肯定回答。 3个多亿人民币注资在短短4个月或者8个月的时候就花到没钱，是A站太大手大脚了么？ 答案可能是否定的，2016年中文在线投资A站时曾公布了A站在2015年的财务数据，当年A站营业收入为363万元，净亏损达1.13亿元——3个多亿足够A站以这样的规模亏损近三年。 由于优酷土豆投资A站的主体是上海全土豆文化传播有限公司，36氪遍寻优酷土豆在2015年3月到8月间的美股公告，均没有发现这笔投资事务的踪影，随后10月份合一集团（即优酷土豆）宣布被阿里收购，是否有钱出账更是无从追踪。 不管怎么样，对外宣称拿到合一集团“5000万”美金的A站，很快就启动了下一轮融资。 软银投资，少主退出 外界的感知总是迟钝，实际并没有太多钱的A站，却在当时留给外界一股拿到大钱后欣欣向荣的模样。 在优酷入股后，A站首先将自己的管理团队稳定下来，在五个董事席位中，蔡东青、陈德荣代表奥飞系，刘宽和孙旻代表杨鑫淼，而邵峻则代表优酷土豆，除了这些核心人物，A站的业务运营队伍也在不断扩充完善。 当时的A站CEO孙旻 2015年4月，曾担任《电子游戏与电脑游戏》、《梦幻总动员》编辑、并创办了《动漫贩》、《24格》等二次元媒体的著名动漫媒体人刘炎焱（也就是二次元世界著名人物绯雨焱）加盟AcFun，出任A站总编，主导A站内容建设，刘炎焱在当时也任A站监事，节制各方，地位不低；2015年6月，之前在去哪儿、触控、考拉FM有过十年产品经验的张侠（二次元世界著名人物伊卡洛斯之翼）加盟A站担任产品VP，带领整个移动开发团队，后来又接手了Web端；与张侠一同到来的，还有日后负责A站财务的前蓝港互动CFO毛智海。 在2015年6月到11月的这段时间内，A站也一改往日的寒酸作风。据媒体报道，当时A站光在百度贴吧就砸了600万广告推广费用；A站的对外投资也大都在这一时间段内完成，像产品VP张侠就属于A站直接投资张侠的业余创业项目裙摆App而斩获的一员大将；此外A站在当时也开始发力移动端产品，根据Trustdata统计的数据，A站移动端月活从当年6月的73万涨到12月份的238万。 然而，到了2015年12月，A站的上升势头急转直下，多年的无证经营在这个月结出了最苦的果实——A 站没有《网络文化经营许可证》和视听牌照（《信息网络传播视听节目许可证》），甚至连最普通的ICP许可证（中华人民共和国增值电信业务经营许可证），也因为旗下域名acfun.tv与acfun.com 被列入了工信部黑名单而无从申请。 acfun.tv和acfun.com被列入工信部黑名单 在当月，A站频繁接受相关部门的检查、警告以及罚款，整个市场充斥着对A站负面展望，而当A站时任CEO孙旻如前一章节所述道出了公司缺钱的窘境后，A站又被外界视为步入了弹尽粮绝的险境。 孙旻作为对现状负责的CEO渐渐淡出实际管理层，早在2015年2月就携自己的创业团队加入A站北京总部的刘芳阳临危受命，出任COO挡了一阵风雨——经36氪调查，刘芳阳其实就是前文提及代持杨鑫淼在A站股权的刘宽的妻子。 在这种局面下，白衣骑士软银挥舞着6000万美金的支票在2016年1月份投资了A站，可谓挽狂澜于既倒。 根据A站后续融资中中文在线的公告，软银在本轮占股15%，如果以6000万美金这个数字计算，A站当时的估值已经到了4亿美金，大概是2017年末阿里、云峰进来这轮估值的2.5倍。 软银是阿里大股东，投资已经有优酷土豆背景的A站合情合理，但这笔救命的投资又无形中让刚稳定不久A站管理团队再次萌生变数。 A站每次融资都要换一次CEO的惯性仍在延续，前任CEO孙旻被调任到集团总裁的虚职，没过多久就离职了，等他再次回到媒体视线时，已经是再度创业做二次元动漫、影视发行公司米粒互动了；取代孙旻CEO位置的是之前和刘芳阳一道负责A站投资及运营事务的莫然，在36氪此前的采访中，莫然承认了和孙旻是多年来的好朋友关系——同孙旻一样，莫然是刘宽招来的CEO，代持杨鑫淼在A站的股份。 时任A站CEO莫然 相比孙旻，莫然之前的履历要更为丰富，公开资料显示，在2012年至2014年间，莫然先后参与投资和成立两家公司，分别从事漫威全球线下主题乐园开发项目，以及高端传感器的研发及生产；除了A站，莫然也与A股上市公司成都振芯科技法人代表莫晓宇密切相关，目前莫然是振芯科技投资的两家企业成都新橙北斗智联有限公司和北京振芯静元资本管理有限公司的董事。 但莫然面临的局面要比孙旻更为复杂。首当其冲的是，在新的董事会中，莫然的地位更为弱势。 2016年3月，A站主体广州弹幕网络进行了软银入股后新一轮的工商资料调整，软银主导投资A站的合伙人刘天民进入董事会，而杨鑫淼在A站的代言人刘宽消失不见，仅剩莫然这1个董事会席位；取代刘宽董事位置的是之前在监事一职的A站总编辑刘炎焱。 值得一提的是，顶替刘炎焱监事位置的是优酷土豆动漫中心总监葛仰骞，而葛仰骞是在《动漫贩》时期的下属责任编辑。 刘炎焱 莫然独木难支带来的问题就是在管理上被百般诟病，其任下发生的多起高层不合问题惹人瞩目。 比如，孙旻时期的产品副总裁张侠就因为和莫然不和，被其调离到边缘部门，不久便离职创业了；而接替张侠位置的半次元CEO王伟仅仅是以顾问的形式参与A站产品研发；A站总编刘炎焱则一度被放置到公司自制业务创作上，自制内容对A站内容贡献占比很小，实际被边缘化；当然，莫然也从阿里、搜狐新闻、Donews等一堆知名公司挖来技术、公关、运营负责人，此前在技术总监、产品团队、运营总监中层位置的人大多被换了一轮。 压力中，莫然在2016年3月发表内部公开信，称要让滥竽充数者无处容身，以科学、完善的机制来培养人。 但这套说辞并没有在A站迎来大多数人的支持，2016年5月，愈演愈烈的A站内斗问题在站外闹得沸沸扬扬，像“刘炎焱亲赴望京soho逼宫，将员工赶出办公室，还和莫然打了一架”这样的坊间传闻时有流出。 最终，莫然黯然出局，2016年7月1日，奥飞娱乐副总裁、首席战略官李斌取代了莫然在A站董事长职位，而刘炎焱则成为A站的新任CEO。至此，杨鑫淼系全部出走，奥飞背景的管理层在A站重新占据主导。 在广州弹幕网络2016年递交的工商资料年报中，我们可以清晰地看到这笔交易是如何发生的：莫然将持有的29.7415%的股权转让给蔡东青，后者重新成为A站占绝对控股地位的大股东。 至此，A站CEO在一年间换了三茬，相比之下，同为二次元巨头的B站管理团队一直很稳定，创始人徐逸加老成董事长陈睿的搭配默契运行多年，先后迎来IDG、启明、掌趣以及腾讯等机构层层加码，资本框架一直很清晰。 在奥飞蔡东青重新接盘后，A站接下来的故事，完全走上了一条和A股上市公司联姻的路途。 从华策、乐视，再到中文在线，了不起的资本运作背后 事实上，在莫然还是CEO的时候，A站就找了A股两家上市公司做新一轮融资。 之所以找上市公司融钱，与视频网站的激烈竞争密切相关。视频网站头部内容的争夺需要越来越多的资本投入，而其本身的盈利模式却尚未完全建立，整个行业多年以来持续烧钱。 以财务回报为主要诉求的风险投资基金，面对这样的项目往往知难而退，寻找不差钱的巨头以及追求协同效应的上市公司战投，成为视频网站平台一个理想的方案。像B站就找到了掌趣和腾讯，爱奇艺委身百度，优酷土豆则寄居阿里。 A站也不能例外。 最先与A站产生绯闻的是上市公司是华策影视，2016年8月24日，华策公布了自己半年报，首次提及了对A站的这笔投资计划，华策拟向A站增资5000万元，投资完成后持股比例不低于2.7%——根据这个占股比例，A站估值约为18.5亿元。 5000万人民币的投资对于当时的A站来说，只是新一轮融资计划中很小的一部分，A站原本敲定的大头融资计划来自于在2016年上半年还风头无两的乐视。 知情人士向36氪表示，乐视当年投资的A站的逻辑，除了各种常见的理由外，还因为A站当时是乐视云的客户，这笔投资其实最后大部分还是会回到乐视体系内，表面上看特别说得通——但本来已经到了打款阶段的乐视，因为种种原因暂停了自己的投资。 36氪就此询问当时负责投资A站的乐视投资相关负责人Charles，截至发稿前并无回复。 A站找乐视融钱的计划流产，让华策影视这种比较积极的跟投方始料未及，在华策影视2016年半年报中，我们可以清晰看到华策在非募集资金投资的重大项目情况中列出的投资明细，其中提及华策已经在2016年6月30日前支付了5000万投资款中的1000万。 而华策这笔钱到账后的去向也是一个谜题，多位A站相关人士向36氪表示，急于用钱的A站很快把华策的钱花了，等到华策想要撤资的时候，这笔钱已经要不回来了——2017年初，华策公布了2016年年报，提到了A站这笔投资方案最终搁浅，但对于已经投资的1000万人民币预付款的去向并没有做交代。 A站找乐视、华策融资计划的虽然搁浅，但是寻求上市公司战略投资的方向却一直没有变，莫然及杨鑫淼系出局后，在A站拥有66.33%股权的奥飞娱乐创始人蔡东青开始积极为A站后续融资牵线搭桥。 蔡东青 作为关联方，奥飞自蔡东青入股A站以来就一直和A站有业务往来，奥飞2016年年报就记载了奥飞购买A站动漫影视版权的关联交易，虽然这笔交易的金额仅仅只有 34039.81 元——但A站后续被披露的2016年前三季度总营收也只有71万元；在奥飞2017年半年报中，又提及对北京弹幕网络（A站子公司）的期末应付账款达 527191.5 元。 当然，奥飞本身并没有入股A站，和A站联姻的，是蔡东青作为天使投资人投资的上市公司中文在线。 在入股A站前，中文在线曾有一波密集的资本动作： 2016年8月24日 ，中文在线先是和奥飞娱乐签订战略合作协议，中文在线旗下子公司北京汤圆和它的小伙伴们科技有限公司获得奥飞2000万元投资。 2016年9月1日，中文在线又与先前准备投资A站的华策影视达成战略合作协议，在投资合作协议条款中明确提及，在对等情况下，双方可以选择性进一步开展在资本层面的合作；一方锁定的标的，可以开放给另一方，投资方和标的方达成共识情况下共同投资——这句话为华策脱手A站投资事务敞开了大门。 终于，到了2016年11月，中文在线正式公布以2.5亿入股广州弹幕网络科技有限公司（即A站）的方案，占股13.51%。在本次增资完成后，中文在线将有权提名A站董事会7个席位中的 2 个——本轮融资估值和华策对A站那笔预投资的估值一致，均为18.5亿人民币。 在中文在线这次融资公告中，A站具体的股东持股比例及具体的财务情况被展露无遗。 公告还显示，A站在2015年的营业收入仅为363万元，净亏损达1.13亿元；A站2016年年前9个月营收约为71万元，净亏损达1.46亿元；截止到2016年9月30日，A站的负债总额高达1.48亿元，净资产为-1.12亿元。 在这样糟糕的财务背景下，A站即使拿到了钱，也很快会面临坐吃山空的境遇。 更何况，这笔钱，并没有全部到账。 监管压力下“断粮”，阿里成为最后的救命稻草 确切的说，中文在线 2.5 亿投资款，只到账了 1.31 亿。 A站和中文在线在2016年11月签署的投资协议是分期打款，当时双方约定，中文在线在2017 年 4 月 30 日前支付 1 亿元，2017 年 7 月 30 日前支付 1亿元， 2017 年 9 月 30 日前支付最后一笔增资款 5000 万。  2016 年中文在线如实按投资协议要求拨出了4900万，分两期打完——一次是2016 年 10 月 13 日 2000 万元预付投资款，另一次是 2016 年 11 月 18 日的 2900 万元。到了2017 年上半年，中文在线再次支付投资款 6100 ��元，超额 1000 万元完成了第一阶段的打款。 但中文在线第二、三阶段的打款却出了差错——根据中文在线2017年12月15日发布的《2017年1-10月、2016年度备考合并财务报表审阅报告》，截止到2017年10月31日，中文在线对A站的实际投资为1.31亿元——换句话来说，中文在线在2017年6月到10月间，只对A站完成了2100 万的增资承诺，实际缺口达 1.19 亿。 值得注意的是，就在这段时期，历经孙旻、莫然、刘炎焱三朝的A站CFO毛智海辞任，根据其担任董事的新三板上市公司景典传媒2017年半年报公告，毛智海的新职位已经是Face++旗下企业北京迈格威科技有限公司的CFO。 回到中文在线停止打款的核心原因上，重点在于A站自身再次身陷囹圄。 2017年6月，A站因不具备《信息网络传播视听节目许可证》的情况下开展视听节目服务，被国家新闻出版广电总局要求关停视听节目服务，进行全面整改；2017年9月5日，北京市文化市场执法总队又通报，依法对北京某弹幕网络公司经营的网站“ACFUN”以未经批准擅自从事视听节目服务、提供非法有害违反社会公共道德视听节目内容等违法违规行为作出4起行政处罚，共计罚款12万元，同时责令该网站对视频节目内容进行整改。 北京市文化市场执法总队表示，经核查，该网站（A站）上影视频道、时政频道以及军事频道已经关闭，其他频道共清理下架视频32万余条。 如本文开头所述，这次风波给A站带来极大的冲击。今年6月份前A站实际拥有 60 万 up 主，每日生产 11000 个原创视频，用户日停留时间 54 分钟，日PV 5500 万，但随后A站关掉 70% 的UGC内容，数据随之一落千丈，仅日活一项就从年初的800万掉到160万。 上次A站出问题还是莫然刚走的2016年8月，当时A站持续宕机了37个小时，并且用户数据一度全站回档至6月6日中午的备份，大量功能失效——36氪从A站相关人士了解的情况是，当时A站是因规避无证问题使用了黑机房，结果遭遇联通净网行动，被关停了两日。 无照经营的A站，因为同一个问题反复被盘查多次，最终不赶巧遇到了史上最为严厉的监管——要想合规经营，A站必须搞到或者借到视听牌照。 视听牌照又名信息网络传播视听节目许可证，根据2008年颁布新的《互联网视听节目服务管理规定》，从事互联网视听节目服务，应当依照该规定取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续，截至2016年12月31日，一共只有588家单位获得了《信息网络传播视听节目许可证》，而588这个数字自2016年5月以来就没有增加。 36氪了解，申办该证的条件则相当严苛，基本要求是”国有独资或国有控股单位”，民营公司并不符合该条申请条件，只能通过收购早早办下许可证的公司来曲线拿证，许可证的价格也因此水涨船高，市场行情从去年的2000万涨到今年接近亿元的价格。当然，视频、直播网站要想合规经营，还有一条路就是挂靠一个有证的机构，像B站就挂靠了投资方SMG的视听牌照——不过挂靠这种方式并不普适，市面上并不多见。 A站的可选方案并不多，买一块牌照是最现实的路径，而他们最后瞄上的，是早在2010年就拿下视听牌照的游艺星际。  游艺星际成立于2006年，最早的法人是知名导演及制片人郁岗，以及曾经出品家有儿女系列的天地人传媒，产品本身定位智慧旅游平台，依靠票务管理系统、智慧旅游终端等产品在全国多个景区开展业务。 在2010年度的视听牌照的申请中，天地人传媒和游戏星际都拿到了视听牌照。具体来看，游艺星际是通过旗下视频网站 HapaMe 申请到牌照的，公开资料显示，“HapaMe”是一款3D网络虚拟技术产品——但截止到目前，Hapame基本上只保持了最基础的视频网站功能，官方微博也早在2015年12月就停止了更新。 游艺星际的这块视听许可证 游戏星际在2016年11月进行了股东的全盘调整，工商资料显示，新入局的企业法人就是前A站CEO孙旻创办的赛瑞思动。 因为这层关系，后续多家媒体将这块牌照与前A站CEO孙旻牢牢联系在一起，但36氪在调查中发现，孙旻其实在2015年5月就从赛瑞思动的股东位置上退出了，2016年10月，奥飞系的陈钰锴、蔡钊展顺利成为该公司的执行董事和监事, 在这之后，才是赛瑞思动直接控股游艺星际——所以游艺星际的这块牌照，尽管用的是孙旻创办的公司进行收购，但理论上还是A站的资方奥飞系直接买下来的。 奥飞系拿下的视听牌照并没有直接留给A站，直到A站在2017年6月遭遇一系列监管窘境后，A站的运营主体广州弹幕网络科技有限公司才成为了北京赛瑞思动文化传播有限公司的法人股东——换句话讲，A站此时才通过全资控股的孙公司实现了“有照”经营的最终诉求。 从奥飞处拿到牌照固然使A站度过了合法性危机，但无论是这块牌照注定不菲的价格，还是A站在监管问题之后流量下滑、收入不振的大势，均使得A站的日常经营面临财务困境，在中文在线投资款迟迟不入账的情况下，A站在2017年11月25日到27日间再度发生宕机事件。 36氪曾在A站宕机第三天时去A站北京总部进行了实地探访，当晚A站恢复了服务 尽管A站随后恢复了服务，对外说法是系统升级调整完成，A站内容中心VP冯舒婷更向36氪表示了“衡水旅游回来”的幽默说法，但造成这次宕机的原因极大概率还是因为钱：A站拖欠阿里云账款的问题才是宕机的核心原因，而经36氪从多个渠道确认，A站部分员工9月份的工资也是在11月初才发放的。 走投无路的A站也尝试过对外寻求财务融资，但是数据下滑、亏损严重、资产为负的现实已经很难让其在市场上找到合适的财务投资人，唯一的救命稻草，只有和A站两大股东软银、优酷土豆密切关联的阿里。 根据36氪获取的A站资方调研数据，A站能给阿里的展现的数据已经非常有限了： * 带宽成本由2016年的每月500万缩减到如今的每月200万； * 今年启动商业化后广告收入预计从去年的100万涨至3000万； * 未来1-2年精准广告占比45-50%，游戏收入贡献提高至30-35%，电商收入将占15%； * 每月花费1000万购买腰部内容，打造垂直社区。 对阿里来说，投资A站最大的意义还是作为二次元先锋阵地来招揽新兴人群、扩充新的内容入口，A站此前就与优酷进行番剧内容的合作，部分剧集播放量能达到优酷相同剧集的10%-40%。 而且，在腾讯站队B站的情况下，花一点小钱扶植一个对标产品也符合阿里素来的投资策略——尽管A站和B站之间的流量差距，已经从年初的十几倍的差距拉大到如今的近三十倍。 和多数互联网公司不同，二次元的世界的用户对平台有着更深的归属感，这些人可以戏谑地把B站称为“逸国”、“睿国”，也能整整齐齐地刷起“AC在，爱一直在”。 正因如此，A站的历次融资不仅是资本的饕餮盛宴，更是底下用户的滔天海水，这些极具身份和领地意识的人，每每有A站的消息传来，都会沸反盈天——A站的资本乱象，时时刻刻牵连千万用户的心。 站在用户视角来看，阿里控股并不是A站的终点，还有诸多谜题等待阿里去解决，倘若把A站视作一家有独立人格、要继续发展的公司，那么就必须要考虑，接下来谁能为它发声、为它奔走、为它殚精竭虑、为它争取资源，为它理清战略方向和管理架构？又有什么样的方式，能弥合它和B站之间已经非常大的鸿沟？ 没人会清洗一辆租来的车。这一切尚无答案。 注：我是36氪闫浩，交流可加微信 807549859，劳请备注姓名、公司、职位。 http://dlvr.it/Q7tCV8

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