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mangdixxx · 4 years ago

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ARCHIVE: 반스 (Part 1)

5. 반스(VANS)

Part 1 (1) 스케이트 문화와 반스 (2) VANS OFF THE WALL (3) 스니커로 대두되는 브랜드 가치 (4) 변화무쌍 반스 스타일

Part 2 (5) 콜라보레이션 (6) 반스가 추구하는 가치 (7) 하우스 오브 반스 / 뮤지션 원티드

(1) 스케이트 문화와 반스

반스(VANS)의 시작은 브랜드 설립자인 폴 반 도렌(Paul Van Doren)과 짐 반 도렌(Jim Van Doren) 형제의 이름을 딴 '반 도렌 러버 컴퍼니(The Van Doren Rubber Company)'부터 였다. 이후 애칭처럼 둘의 미들 네임을 가져와 복수형 '반스'로 불렸고, 시간이 지나 자연스레 지금의 반스로 정착됐다. 고등학교를 중퇴한 폴 반 도렌이 업계의 전설이 되기까지 겪은 독특한 여정을 담고 있는 회고록 <어센틱(Authentic)>에서는 그가 블루 칼라 계층 가정에서 자라, 고등 교육을 받거나 소매업을 경험하지 못한 가정적 배경이 담겨있다. 그럼에도 불구하고 폴은 캔버스 테니스화를 제작하는 노하우를 바탕으로 가족 신발 사업을 시작했고 그의 가게는 글로벌 브랜드, 반스로 성장했다. 1966년, 그 당시에는 생소했던 스니커 독점 매장을 세 명의 동업자와 함께 오픈했고, 디자인과 유통 및 마케팅에서 적절한 사업 수완을 보여주며 브랜드를 성공 궤도에 올려놓았다.

1960년대 미국은 베트남 전��의 후유증으로 사회적인 불만이 일고 청소년들의 반항시기로 불리는 독타운 에라(Dogtown era)의 시대였다. 이러한 영향이 파생돼 스케이트보드, 그라피티 등의 문화가 성행한다. 반스가 독타운 에라 시기에 우연히 시작했던 커스텀 컬러 배치는 스케이트 보더의 사랑을 한 몸에 받았다. 어센틱은 반스의 상징이 되었고, 스케이트보드 신의 상징적인 슈즈로 자리 잡았다.

스케이터들의 반스 신발에서 영감을 얻는 사람들도 있다. 꼭 스케이트를 타지 않아도 반스를 신으면 마치 스케이트 보더가 된 듯하다. 반스는 전설적인 스케이터들의 자문을 마다하지 않는다. 그렇기에 디자인과 기능, 그 어느 것 하나 뒤떨어지는 게 없다고 평가된다.

반스가 이렇게 대중에게 꾸준히 사랑받을 수 있는 이유는, 스케이트 문화의 기반을 다짐과 동시에 더 나은 신을 만들기 위해 지속해서 노력해왔기 때문이다. 스케이트보드의 레전드라 불리는 독타운 출신 모두 반스를 신었다. 오로지 스케이트보드에만 집중한 브랜드. 스케이트 보딩 관련 잡지 중 하나인 <트래셔(Thrasher)>에 등장하는 스케이트 보더들의 대부분이 반스를 신고 있다.

반스는 전설적인 스케이트 보더, 토니 호크(Tony Hawk)를 글로벌 앰배서더로 임명하며 이벤트 참여와 제품 제작 등 폭넓은 범위의 협업에 참여하는 파트너십을 체결하기도 했다. 그 외에도 토니 호크는 과거부터 이어온 스케이트보드 대회, 반스 파크 시리즈의 사회자 일을 지속하는 한편, 새로운 스케이트보드 대회도 개최했다. 토니 호크는 해당 협업에 대해 "반스는 1978년 내가 처음으로 신은 스케이트보드 슈즈였죠. 반스는 초창기부터 스케이트보드 신을 지원했어요. 스케이트보드를 향한 그들의 진정성을 늘 존중하기 때문에 문화 발전에 힘을 합칠 수 있다는 것 자체가 큰 영광입니다."라고 소감을 밝혔다.

"나는 단순히 수영장 벽을 타고 그 벽에 얼굴을 마주하는 것을 원치 않아요. 그 벽을 넘어설 수 있는 신발을 원하죠." 당대 최고의 스케이트 보더로 손꼽힌 토니 알바(Tony Alva)가 반스를 설립한 폴 반 도렌의 가족을 만나 한 말이다. 폴의 아들인 스티브 반 도렌은 그의 꿈을 현실로 만들기 위해 신발 제작에 나섰다. 그것이 스케이트 보더를 위해 제작한 첫 번째 신발, ‘에라(Era)’다. 역사에 담긴 단순한 멋. 스케이터들이 팀 티셔츠와 리바이스 청바지 그리고 반스의 신발을 마치 유니폼처럼 착용했다.

반스가 브랜드의 대표적인 ‘에라’ 실루엣을 조명하는 캠페인에는 전설적인 스케이터 토니 알바를 선정했는데, 산타 모니카 출신의 알바는 1976년, 스테이시 ��랄타(Stacy Peralta)와 함께 반스에게 스케이트화를 만들어달라는 요청을 했다. 그것이 지금의 에라를 탄생시켰다. 여러 개의 패널로 내구성을 강화한 갑피, 와플 밑창으로 그립감까지 높인 에라는 40년이 넘은 지금도 많은 스케이터의 사랑을 받고 있다.

반스는 캘리포니아 지역을 중심으로 상당한 규모의 스케이트 파크를 짓기도 했는데, 1990년부터 2000년 사이 미국 전역에 지은 스케이트 파크의 개수만 해도 12개로 스케이트 보더를 내세운 마케팅을 넘어 그들의 문화가 내실 있게 성장할 수 있도록 인프라를 구축하는 데 의의를 두었다. 반스는 2000년대 중반 신디케이트나 볼트 등의 고급라인 론칭하며 사업을 확장했고, 스케이트 보딩과 어울리는 스타일을 제안할 수 있는 브랜드로 잠재력을 갖추게 됐다. 개성 강한 색상과 자유로운 패턴의 무늬로 스케이트 보더의 자유분방함을 표현했다. 스케이트 보딩은 꾸준히 진화해왔고, 반스는 늘 그 옆을 지켜왔다. 반스는 모두에게 스케이트 보딩의 기회를 주고 문화를 공유하기 위해 애쓴다.

국내 스케이트 신으로 눈을 돌려보자. 반스의 실내 스케이트 파크 ‘반스 라이즈 스케이트 파크’가 홍대 라이즈 호텔 지하 1층에 문을 열었다. 약 넉 달 동안 운영된 반스 라이즈 스케이트 파크는 실내에 자리한 만큼 날씨와 관계없이 스케이트보드를 즐길 수 있으며, 550㎡ 규모의 면적에 다양한 난이도의 기물이 설치돼 있기 때문에 실력과 관계없이 남녀노소 이용할 수 있었다. 여성 스케이터만 참여할 수 있는 ‘걸스 스케이트 나이트’ 프로그램이 매주 수요일 저녁 개최되며, 기초를 배울 수 있는 ‘걸스 스케이트 클리닉’ 프로그램도 매월 정기적으로 진행됐다.

반스는 스케이트 보딩을 통해 다른 사람들과 관계를 맺고 창조적인 자기표현을 이어나가는 이들의 목소리를 전한다. 특히 여러 세대에 걸친 독립적인 스케이트 커뮤니티의 열정을 보여주며, 이는 최근 중요하게 떠오르고 있는 사람들과의 관계 맺기의 중요성을 나타낸다. 반스는 전 세계 다양한 스케이트 커뮤니티와의 교류를 위해 디지털 워크숍을 주최하고 사진, 글쓰기 그리고 영상 제작 등 자신의 창의성을 표현하고 싶은 전 세계의 팬들을 초청하며 신의 분위기를 북돋웠다.

(2) VANS OFF THE WALL

‘오프 더 월(OFF THE WALL)’이라는 반스의 슬로건은 기성세대를 향한 저항만을 뜻하지 않는다. '오프 더 월'이란 문구는 스케이트보드와 서핑과 연관이 깊다. 스케이트보드는 서퍼들이 파도가 없는 날 땅에서 파도를 잡는 연습을 하기 위해 시작한 것인데, 실력 있는 보더들을 보며 "Did you see that guy get off the wall!(저 사람 벽 타고 내려오는 �� 좀 봐!)"라며 탄성을 지르는 것에서 유래됐다. '특이함'이라는 뜻을 가지기도 한 이 슬로건은 자유로움과 개성을 존중한다는 의미를 담아 현재도 반스의 타이틀로 널리 쓰이고 있다.

반스는 스케이트 컬쳐와 관련한 무엇이든 후원해주고 있다. 반스는 스케이트 보더 제프 로울리(Geoff Rowley)의 삶과 결정적인 순간을 다큐멘터리, ‘Rowley VS’에 담으며, 그의 인생을 넘어 스케이트보드가 어떻게 진화하게 되었는지까지를 그렸다. 더불어, 산타 모니카 반스 스토어를 중심으로 'Vans US Open of Surfing'의 영향도 뻗어 나갔다.

영국의 전설적인 스케이트 보더, 제프 로울리의 생애를 조명하는 반스의 캠페인 ‘This is OFF THE WALL’에서 그 의미를 조금 들여다볼 수 있다. 반스와 함께 '오프 더 월' 정신을 추구한 제프 로울리는 스케이트보드의 수준을 한 단계 끌어올린 인물로 지금까지 평가받고 있다. 캠페인의 챕터에 'Rowley VS'라는 이름이 붙여진 이유다. 반스는 'Rowley VS'를 통해 제프 로울리의 스캐이트보드 20년 생애를 조명했다. 가장 주목할만한 대목은 그의 결정적인 순간을 기록한 다큐멘터리 필름. 반스는 영상에 담은 제프 로울리의 삶과 순간을 통해 그의 삶을 넘어 스케이트보드가 어떻게 진화하게 되었는지를 그렸다. 반스의 스케이트보드화 '로울리 프로' 또한 이 순간을 기리기 위해 태어났다. 로울리 프로 이후, 기능성 스케이트보드화의 시대가 본격적으로 시작되기도 했다. 반스는 스케이트보드 문화에 이처럼 뚜렷한 족적을 남긴 제프 로울리를 기념하기 위해 그의 조각상을 세웠다.

또한 반스는 그가 지닌 영향력을 다시금 조명하는 디지털 캠페인과 리버풀을 포함한 전 세계 곳곳에서 '하우스 오브 반스(House of Vans)' 이벤트를 함께 개최했다. 가장 위험한 스케이트 보더이자 도전자 반스 로울리는 본 캠페인에 대한 소감으로 "몸이 견뎌내기만 한다면, 죽기 전까지 계속 밀어붙일 거예요."라고 말하기도 했다.

오프 더 월 정신은 남의 눈치를 보지 않고 나 자신을 표현하는 것이 꽤 괜찮은 일임을 의미한다. 남들과 달라도 되는 것. 그것이 청년 문화를 대변하는 가치라 여겨지며 늘 이전 세대와 다르길 원하는 그들을 대표한다. 그리고 반스는 다른 문화를 포용하는데 주안점을 두고 있다. 반스는 현재 액션 스포츠팀을 운영하고 있으며, 소속 선수는 스케이트 팀 26명, 스노 팀 20명, 서프 팀 20명, BMX 팀 15명으로 구성되어있다.

(3) 스니커로 대두되는 브랜드 가치

창립자 폴 반 도렌은 회사를 설립할 당시 '합리적인 가격과 좋은 품질의 제품을 모두에게 제공한다'는 원칙을 세웠다. 2015년 공개된 캠페인 '오리지널이 되자(Be the Original)'는 제품 마케팅, 물류와 배송 면에서 원가를 절감하고 지금까지 없었던 신발 비즈니스라는 포트폴리오였다. 이로 인해 다양한 기술로 무장한 스포츠 스니커 대신 원형에 가까운 클래식 슈즈가 재조명되기 시작했다. 반스는 매 시즌 클래식 라인에서 300개 이상의 모델을 출시하고 있다. 브랜드의 헤리티지에 끊임없이 집중한 것. 보드 전용화는 스케이트 숍에서만 판매하며, 일반 대형 몰이나 체인점에는 공급하지 않았다. 특별한 신발은 특별한 매장에서만 살 수 있다는 것이 반스의 특별한 점이다. 오더 메이드 시스템으로 비즈니스의 규모를 넓히고 스케이트 보더를 위한 전용 스니커를 개발해 브랜드의 정체성을 확고히 했다.

반스를 글로벌 브랜드로 이끈 스니커 라인은 어떤 것들이 있는지 살펴보자. 어센틱은 저렴한 가격에 높은 질과 내구성으로 가성비 슈즈로 반스의 스테디셀러 중 하나이다. 검 러버 솔, 미끄러지지 않는 와플 패턴의 아웃솔을 기반으로 한 캘리포니아 스타일이 특징이다. 와플 아웃솔은 스케이트보드 데크에 닿는 밀착감을 높였고 견고한 육각형 모양으로 제작해 갈라짐을 최소화했다.

반스 최초의 프로 스케이트보드화 에라는 1970년대에는 스타일#95라는 명칭에서 시작된 신발이며, 1966년 어센틱을 개선해 만든 모델이다. 토니 알바와 스테이시 페랄타가 참여해 만들어 유명세를 치렀다. 에라에는 발목을 안정적으로 감싸는 도톰한 패딩 칼라가 장착돼 있는데 이는 편안한 스케이트 보딩을 위한 장치다. 어센틱보다 길고 날렵한 앞코에는 단단한 덕 캔버스 소재를 쓰고, 약간의 쿠션감을 더한 인솔과 아치 서포트도 더했다. 에라는 기능만큼 스타일에도 중점을 두었는데, 반스 최초로 두 가지 컬러를 배색하는 디자인이 그 예다. 클래식으로 손꼽히는, 블루와 레드 배색의 에라 오리지널 모델은 이렇게 탄생했다. 오프 더 월 로고는 에라가 등장한 이후로 힐 탭에 새겨지게 됐다.

최초의 하이 톱 스케이트보드화인 Sk8-Hi는 전설적인 스케이트 보더 스티브 카발레로(Steve Caballero)가 스케이트 대회 <델 마 스케이트 랜치(Del Mar Skate Ranch)>에서 해당 모델을 신고 등장해 화제가 된 모델이다. 발목까지 오는 하이 실루엣이 특징인 제품이며 스트리트 패션과 아트 커뮤니티를 대표하는 라인이기도 하다.

하이톱보다 발목이 절반가량 낮은 하프 캡(Half Cab)은 신발의 발목 부분을 절단해 신는 스케이트 보더를 보고 영감을 받아 기획된 모델이다. 하이 톱의 단점인 자유로운 움직임을 보완한 셈인데, 스케이트보드화의 아이콘적인 모델이라 볼 수 있다.

현재까지도 큰 인기를 끌고 있는 올드스쿨(Old Skool)은 1977년, '스타일 36'이라는 이름으로 처음 등장한 모델로, 반스의 상징적인 ‘사이드스트라이프’를 적용한 최초의 신발로도 잘 알려져 있다. 올드스쿨은 특히 1990년대 스케이터들의 많은 사랑을 받았는데 이후 내구성이 뛰어난 가죽 소재를 사용하며 변모하기도 했다, 오늘날에는 스케이트보드뿐만 아니라 음악, 예술 그리고 스트리트 컬처에 이르기까지 다양한 분야의 창의적인 인물을 대변하는 상징적인 풋웨어로 자리매김했다.

<리치몬드 연애소��(Fast Times at Ridgemoun High)>에서 숀 펜(Sean Penn)이 체커보드 무늬의 슬립온을 신고 나오면서 전 세계적인 사랑을 받았던 슬립온 역시 편한 착화감과 심플한 디자인으로 반스 스니커 라인에 빼놓을 수 없는 제품이다.

반스 슈즈는 1990년대 서울 압구정을 중심으로 일부 편집매장에만 개별적으로 유통됐다. 또 당시 비공식적인 방식으로 수입된 탓에 비싼 가격으로 판매됐던 브랜드였지만, 2002년 ABC마트에서 정식으로 라이선스 계약을 맺고 본격적으로 한국에 진출했다. 이후 많은 셀러브리티들이 반스의 스니커를 신고 다녔고, 연예인들 사이에서의 인기는 스트리트 패션에 관심 있는 10·20세대에게로 자연스레 옮겨갔다.

(4) 변화무쌍 반스 스타일

반스의 '오프 더 월' 정신의 줄기를 잇는 커스텀 문화는 반스에서 빼놓을 수 없다. 소비자가 반스의 문화를 즐기는 과정 자체를 브랜드는 장려하고 그것을 마케팅 수단으로 잘 활용하고 있다. 디자이너 겸 스타일리스트인 이안 코너(Ian Connor)는 반스 운동화를 리폼해 만든 리벤지 스톰(Revenge X Storm) 브랜드를 전개하며 큰 인기를 끌고 있기도 하다. 스트리트 패션 신에서 반스의 신발을 갖고 노는 것은 하나의 장르이자 게임으로 자리 잡았고 자신만의 개성을 표출하는 수단이 되기도 했다.

반스는 시각 장애인 아트 랩 비영리 단체 '우리들의 눈'과 함께한 커스텀메이드 캠페인을 공개하기도 했는데 '눈이 보이지 않는다'라는 점 대신 누구나 창의적인 자기표현을 실현할 수 있고, 각자만의 다른 시각을 가지고 있다는 점에 초점을 둔 이벤트로 세간의 눈길을 끌었다. 캠페인에 참여한 시각 장애 아티스트들은 각자 반스의 핵심 문화인 ‘예술’과 ‘음악’을 아우르는 워크숍에서 경험한 전율과 영감을 반스의 신발 위에 아트워크로 담아냈다. 공개된 커스텀 디자인은 세 종류의 패턴을 더한 올드스쿨, 슬립온, 어센틱의 세 가지 아이코닉한 클래식 실루엣으로 구성되었다. 각 패턴은 세 명의 시각 장애인 아티스트가 '드럼의 울림'과 '까랑까랑한 기타 선율' 그리고 '따뜻함과 시원함'이라는 주제를 표현한 아트워크로 만들어진 것이다.

반스의 커스텀은 온라인으로도 즐길 수 있는데 PC 또는 모바일을 이용해 누구나 자신이 원하는 신발을 디자인하고, 주문할 수 있는 서비스가 제공된다. 반스는 브랜드 초창기부터 추구해온 가치와 맞닿아 있는 '반스 커스텀' 플랫폼으로 소비자에게 창조적인 자기표현의 기회를 마련하고 있다.

반스가 개최하는 '반스 체커보드 데이(Vans Checkerboard Day)' 역시 커스텀 문화를 잘 대변한다. 세계적으로 고립이 심화하는 시기에 창조적인 자기표현의 가치를 지지하기 위한 글로벌 이벤트로, 특히 개인과 커뮤니티의 정신 건강과 행복을 증진하기 위하여 '창조적인 활동의 중요성'을 널리 알리고 있다. 크리에이티브한 자기표현에 중점을 둔 프로그램을 운영하는 전 세계 자선 단체 10여 곳에 총 100만 달러를 지원하기도 했다. 디지털 활동의 ��환인 #VansCheckerboardDay 챌린지에는 전설적인 스케이터 토니 호크, 뮤지션 앤더슨 팩(Anderson .Paak) 등 글로벌 브랜드 홍보 대사들이 자신만의 창조적인 자기표현 방식이 삶에 미친 긍정적인 영향에 대해 직접 이야기한다.

반스가 바밍 타이거(Balming Tiger)와 함께 커스텀 플랫폼을 소개하는 ‘커스텀메이드 바이’ 캠페인도 국내 팬이라면 놓칠 수 없었다. 커스텀 플랫폼은 누구라도 쉽게 자신만의 반스 신발을 디자인할 수 있는 서비스로, 브랜드를 대표하는 슬립온, 어센틱, 올드스쿨, Sk8-Hi, 그리고 에라 다섯 가지 모델을 활용할 수 있다. 캠페인에 참여한 바밍 타이거는 어센틱 모델을 선택해 독특한 그림을 그려 넣었다. 오프 화이트 색상의 캔버스 소재 위에 호랑이와 각 멤버의 캐리커처를 그대로 옮겼는데, 마치 스케치북 위에 낙서한 듯 자유분방하게 개성을 표현했다. 이처럼 반스를 활용한 커스텀 신발은 커스텀 플랫폼을 활용하면 직접 채색을 하거나 그릴 필요 없이 쉽게 완성할 수 있다. 반스 웹사이트에서 커스텀 페이지에 접속한 뒤 원하는 모델을 고르고 각 패널별로 원하는 색과 소재, 그리고 패턴을 선택하면 된다. 1만 원에서 2만 원 정도를 추가하면, 옵션 외에 자신이 선택한 패턴을 적용할 수도 있다. 또한, 로컬 아티스트 KKKIM과 함께 커스텀메이드 캠페인을 선보이기도 했는데, 월요일의 무기력함과 일요일의 여유로움에서 영감을 얻은 두 가지 디자인의 슬립온 제품이 출시됐다.

최고의 반스 커스텀 슈즈를 가리는 '반스 커스텀 컬처 콘테스트'는 첫 회 약 10만 명 이상의 참가자들로 화제가 되었는데, 반스 에라 위로 저마다의 그래픽을 새긴 커스텀 슈즈 작품이 채워졌다. 북미, 유럽, 아시아 태평양 지역에서 각각 선출된 3인의 최종 우승자에게는 2만5천 달러의 상금과 함께 자신의 커스텀 슈즈의 실제 출시 기회가 제공되었다.

반스가 브랜드 캠페인의 일환으로 발표한 '와플헤드(Waffleheads)' 역시 같은 맥락으로 반스의 신발을 활용해 자신을 표현하는 전 세계 컬렉터와 커스텀 아티스트, 그리고 크리에이터에 관한 이야기가 담겼다. 화이트 컬러의 반스 스니커를 기부하고 마음껏 자신의 재능을 펼치도록 하는 것인 커스텀 컬처 기부 프로그램이다. 이러한 일련의 활동을 통해 젊은이들은 반스를 스니커 숍과 동시에 아트 플랫폼으로 기능하는, 쿨한 브랜드로 기억하게 되었다.

글 l 김명준(MANGDI)

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