rsscg

[rsscg]

CHƯƠNG 26: TIẾP CẬN QUYỀN LỰC (ĐỪNG BAO GIỜ ĐI ĂN MỘT MÌNH) - P5(Tiếp)

A, golf. Tôi thật là không công bằng nếu tôi không nói thẳng cho bạn biết rằng golf là môn thể thao dành riêng cho giới doanh nhân cao cấp của Mỹ. Tôi đã được chứng kiến tận mắt những nhà lãnh đạo và CEO danh tiếng thương lượng với nhau – có khi kéo dài nhiều năm – để được tham gia vào một câu lạc bộ golf tư nhân. Tại sao những con người quyền lực này phải chịu xuống nước chỉ để được chơi vài đường banh? Dĩ nhiên là vì mối quan hệ, tình hữu nghị, tình bạn thân thiết sẽ tạo được tạo lập với những người họ biết sẽ trở nên rất quan trọng với công ty hay sự nghiệp của họ. Quy luật ứng xử ở đây cũng rất nghiêm khắc. Bạn không bao giờ được để lộ ra rằng bạn mong muốn hưởng lợi từ những mối quan hệ hay quyền thành viên của câu lạc bộ. Tại một số nơi, chỉ cần có ý định giao dịch kinh doanh trên sân golf cũng đã là vi phạm nội quy; tại một số nơi khác, bạn có quyền kêu gào lên cũng được. Bạn nên tự mình tìm hiểu nội quy. Nhưng đa số những người chơi golf thường xuyên đều công nhận rằng golf mang đến cho họ rất nhiều cơ hội. Nói cho cùng, trước sau gì họ cũng giao dịch với nhau, nếu không tại lỗ 19, thì cũng là tại quầy bar, khi dùng nước. Những người chơi golf thường nhận xét rằng khoảng thời gian trên sân với đối phương rất có ý nghĩa. Tất cả cũng chỉ tóm lại là niềm tin. Một CEO có thể nhận định liệu đối tác kinh doanh trong tương lai có kín đáo hay không, có chơi theo luật hay không, có khả năng chịu đựng áp lực hay không, và có phải là người dễ chịu hay không. Đây vừa là cơ hội để gặp gỡ người mới vừa có thể nhận xét họ có hợp với mình không. Vì đây là một môn thể thao hiệu quả, bạn có thể tận hưởng những lợi ích của nó ở nhiều cấp độ khác nhau. Hầu như tất cả các hiệp hội nghề nghiệp đều tổ chức thường xuyên những đợt thi đấu golf. Những tổ chức từ thiện, hội thảo cũng làm tương tự với hy vọng thu hút được nhóm người nổi tiếng này. Bạn có thể tham gia vào bất cứ sự kiện nào trong số này mà không nhất thiết phải là thành viên. Riêng tôi, mặc dù tôi đã có nhiều năm làm người nhặt bóng và tôi đã từng chơi trong đội tuyển của trường và đã thắng giải vài lân, tôi không chơi golf. Chơi golf chiếm quá nhiều thời gian của tôi. Hơn bốn giờ mỗi lần là quá nhiều. Hiện thời tôi chỉ chơi định kỳ với bạn bè tại đám cưới cuối tuần hay một sự kiện lớn. Đối với tôi, tôi thích đến trung tâm thể dục Barry’s Boot Camp hoặc chơi bóng quyền tại CLB Yale ở New York, hoặc chạy bộ trong công viên hay quanh các ngọn đồi Hollywood. Nhưng cho dù đó là golf, tennis, bowling, hay tập thể dục, vấn đề ở đây là phải biến nó thành một số hoạt động tập thể – tham gia một đội tuyển, một câu lạc bộ, một sự kiện, và chắc chắn thế nào bạn cũng sẽ gặp những con người thú vị. Không có gì sai nếu bạn tìm cách làm quen với những người thành đạt và thông thái hơn bạn. Một khi bạn đã đặt mình vào tình thế phải làm quen với những người nổi tiếng và quyền lực, điều mấu chốt là bạn không được cảm thấy mình không xứng đáng hay đang mạo danh. Bạn là một ngôi sao rất riêng, với những thành tựu của riêng mình, và bạn có rất nhiều điều để chia sẻ với thế giới

[rsscg]

CHƯƠNG 26: TIẾP CẬN QUYỀN LỰC (ĐỪNG BAO GIỜ ĐI ĂN MỘT MÌNH) - P5

Hội thảo Khi bạn có một nội dung độc đáo muốn chia sẻ và làm một diễn giả, bạn đột nhiên trở thành một người nổi tiếng. Kết nối không thể nào dễ dàng hơn được khi người ta tìm đến bạn. Ngoài kia có hàng ngàn cuộc hội thảo phục vụ cho những mối quan tâm khác nhau. Nếu bạn có một niềm đam mê nào đó, như tôi đã đề nghị bạn trong các chương trước, bạn có thể tìm hiểu xem có người nổi tiếng nào cũng chia sẻ mối quan tâm này và tham dự những buổi hội thảo mà họ hay đến. Lãnh đạo tinh thần và nhân quyền là hai niềm đam mê của tôi; tôi cố gắng tham gia tích cực vào vài tổ chức và diễn thuyết tại vài cuộc hội thảo mỗi năm. Tôi đã gặp được rất nhiều người nổi tiếng bằng cách này. Hội đồng phi lợi nhuận Bắt đầu bằng cách tìm ra bốn hay năm vấn đề quan trọng đối với bạn và thể hiện sự ủng hộ tại địa phương. Những tổ chức phi lợi nhuận thành công thường tìm vài người nổi tiếng tham gia vào hội đồng để giúp họ có chút tiếng tăm. Mục đích của bạn là trở thành một thành viên của hội đồng và ngồi cạnh những người này. Nhưng nên lưu ý là bạn phải thật sự quan tâm và mong muốn được đóng góp cho lý tưởng này. Thể thao (đặc biệt là golf) Thể dục thể thao là lĩnh vực tuyệt vời để bạn gặp gỡ những người nổi tiếng. Trên sân cỏ hay sân banh, trong nhà tập thể dục, ngoài đường chạy, mọi người đều ngang hàng với nhau. Danh tiếng không có nhiều ý nghĩa. Điều quan trọng là kỹ năng bạn có và không khí thân thiện khiến người ta bớt cảnh giác. Có thể là do sự cạnh tranh trong thể thao khiến người ta bớt cảnh giác. Có thể là do sự cạnh tranh thi đấu đã ảnh hưởng đến tâm lý chúng ta và đưa chúng ta về lại thời thơ ấu khi chúng ta còn là những đứa trẻ ném banh vào nhau trên đường phố. Hoặc cũng có thể là do chính địa điểm – cách xa văn phòng, trên một sân bóng quần, hay những ngọn đồi nhấp nhô của sân golf.

[rsscg]

CHƯƠNG 26: TIẾP CẬN QUYỀN LỰC (ĐỪNG BAO GIỜ ĐI ĂN MỘT MÌNH) - P4

Nhiều tháng sau, khi tôi gặp lại ông tại một bữa tiệc quyên góp tại nhà Rob Reiner, ông không còn là một ứng cử viên không ai quan tâm mà đã là một tay quấy nhiễu đang có ảnh hưởng lớn đến cuộc bình chọn ứng cử viên cho đảng Dân chủ. Có ai đó giới thiệu chúng tôi với nhau. “Thống đốc, ông có biết Keith Ferrazzi không?” Thống đốc Dean trả lời, “Dĩ nhiên là tôi biết Keith Ferrazzi. Anh ta là một trong những người trụ cột giúp tôi thu hút được sự chú ý cần thiết trong thời gian đầu.” Và tôi thật sự cảm thấy lúc đó là tôi đã tạo nên sự khác biệt. Chỉ cần bạn nhớ là những người nổi tiếng và quyền lực trước tiên là những con người: họ cũng tự hào, cũng buồn bã, cảm thấy thiếu an toàn, cũng có những hy vọng, và nếu bạn giúp họ đạt được những mục tiêu của họ, họ sẽ hết lòng cảm kích bạn. Dĩ nhiên, càng tốt nếu bạn đến được đúng nơi, đúng lúc, đúng sự kiện. Nhưng những buổi ăn chơi cuối tuần hay những cuộc hội thảo dành riêng cho khách mời không hẳn là nơi duy nhất gặp được những nhân vật quan trọng. Tại Mỹ, bất cứ cái gì cũng có hiệp hội. Nếu bạn muốn trực tiếp gặp gỡ những người có khả năng thay đổi thế giới, bạn phải gia nhập các hiệp hội này. Bạn sẽ ngạc nhiên khi thấy khả năng tiếp cận dễ dàng như thế nào khi bạn gặp họ tại những sự kiện thể hiện mối quan tâm của mọi người. Sau đây là một số địa điểm khác mà tôi thấy cũng rất hiệu quả khi cần tìm những nhân vật đang nổi tiếng hoặc đã nổi tiếng: Tổ chức Chủ tịch trẻ (Young Presidents’ Organization – YPO) Tổ chức này dành riêng cho những nhà quản lý dưới 44 tuổi và có chi nhánh tại khắp nơi trên nước Mỹ. Nếu bạn đang điều hành doanh nghiệp, hoặc muốn điều hành doanh nghiệp, có rất nhiều tổ chức khởi nghiệp giúp bạn tiếp cận những nhà lãnh đạo công ty tương lai. Những tổ chức tương tự cũng có trong những ngành nghề khác. Nhà thiết kế đồ họa, luật sư, lập trình viên, người dọn rác – cũng như tất cả những nghề nghiệp khác – đều có công đoàn hay hội nhóm lập ra để hỗ trợ nhau. Số lượng cũng rất quan trọng, và khi bạn gia nhập những nhóm này, trở thành một nhân vật chủ chốt trong các hoạt động của nhóm, bạn sẽ trở thành một người thế lực mà người ta phải tìm đến. Quyên góp gây quỹ ủng hộ chính trị Mặc dù tôi đã từng tranh cử như một người thuộc đảng Cộng hòa, tôi giờ đây không còn nhắc đến một cách công khai thiên hướng chính trị của mình nữa. T��i sao ư? Thứ nhất, tôi bây giờ bỏ phiếu ủng hộ con người và những vấn đề của họ, không bỏ phiếu cho đảng nào hết. Ngoài ra cũng là vì tôi thân cận với những người có tầm ảnh hưởng trong cả hai đảng. Tôi cố gắng thực hiện khoảng từ 3 – 10 buổi quyên góp tại nhà riêng mỗi năm, ủng hộ cho cả những chính trị gia cấp vùng hay cấp tiểu bang mà tôi cho là sẽ cống hiến tích cực cho cả hai phía. Chính trị là mối quan hệ giữa tiền bạc, niềm đam mê, và quyền lực. Trong chính trị, con người vô danh mà bạn giúp đỡ hôm nay có thể là tảng băng quyền lực sẽ giúp lại bạn ngày mai. Hãy tham gia vào một chiến dịch trong vùng. Trở thành người ủng hộ tích cực vì một lý tưởng nào đó; nếu đây là một vấn đề làm bạn thấy thích thú, chắc chắn cũng sẽ có nhiều người khác cảm thấy như bạn: Hãy tìm đến họ và cộng tác với nhau!

[rsscg]

CHƯƠNG 26: TIẾP CẬN QUYỀN LỰC (ĐỪNG BAO GIỜ ĐI ĂN MỘT MÌNH) - P3

Sự trớ trêu của người nổi tiếng là họ thường có những cái tôi rất mong manh. Trong nhiều trường hợp, bên trong họ có một động lực gì đó buộc họ phải làm hết sức để nổi tiếng. Hãy tượng tượng lúc nào bạn cũng bị công chúng hàng ngàn người theo dõi chi li từng ngày từng giờ! Thế giới mở ra với họ, nhưng một phần khác cũng đóng lại với họ. Họ bị mất sự riêng tư. Và do phải sống trong một thế giới tung hô, các nhân vật nổi tiếng phải đấu tranh để giữ cân bằng giữa cuộc sống riêng và hình ảnh công chúng. Họ rất sợ nguy cơ hình ảnh công chúng bị hòa nhập với cá tính riêng của mình. Họ cảm thấy không được thông cảm và thấu hiểu về chính con người thật này. Để chứng tỏ cho họ thấy bạn quan tâm đến con người thật của họ, chứ không phải những gì công chúng cảm nhận và gán ghép cho họ, bạn hãy tránh xa danh tiếng của họ, thay vào đó, tập trung vào những mối quan tâm của họ. Bạn có thể cho họ biết bạn tôn trọng công việc của họ, nhưng đừng nhấn nhá quá mức. Dẫn dắt họ khỏi những hàng rào phòng ngự thường ngày. Rủi thay, nhiều khi chúng ta có những hành động bất bình thường khi tiếp xúc với những người bất bình thường. Bạn phải chú ý lắng nghe tiếng nói của con tim và nhận định của lý trí. Tìm hiểu xem đam mê của họ là gì. Cách đây không lâu, tôi đi nghe thống đốc bang Vermont, ông Howard Dean, đọc diễn văn. Đó là nhân dịp Tuần lễ Renaissnce và người ta nói đùa với nhau về một ông thống đóc vô danh của một tiểu bang nhỏ bé đang nuôi tham vọng vá trời là trở thành tổng thống. Lần thứ hai tôi nghe ông phát biểu tại một sự kiện phi lợi nhuận về ủng hộ nhân quyền tại D.C. Đến lúc này ông đã thật sự tranh cử Tổng thống, mặc dù không ai để ý đến ông. Tò mò trước Dean và thông điệp của ông, tôi tiếp cận một người trong đội ngũ nhân viên phục vụ chiến dịch tranh cử (lúc đó, thật tình, chỉ có một phụ tá và một cảnh sát bang). Tôi nói với người phụ tá rằng tôi là một cựu sinh viên Yale hoạt động chính trị tích cực, có mong muốn được gặp vị tổng thống vào một lúc thích hợp. Người phụ tá và tôi nói chuyện vui vẻ và chúng tôi cũng có nói nhiều chuyện ngắn gọn với Dean, và cũng như nhiều người khác tham gia sự kiện này. Hai tuần sau, Dean lại đến tham dự cuộc họp thường niên của Quỹ Gill Foundation tại California, chuẩn bị đọc cùng một bài diễn văn mà tôi đã nghe trước đó mấy tuần. Đây có thể nói là lần thứ ba tôi nghe Dean phát biểu về cùng một chủ đề, và tôi nghĩ mình có thể giúp ông phát biểu một cách ấn tượng hơn. Tôi gặp người phụ tá và yêu cầu có vài phút nói chuyện với vị thống đốc. chúng tôi tìm thấy ông đang đứng gần bục phát biểu chuẩn bị cho lúc đứng lên nói. Tôi nói với ông rằng tôi đã nghe ông phát biểu nhiều lần, và tôi đã nói chuyện với người phụ tá, và tôi có vài ý kiến giúp ông trình bày hiệu quả hơn. Tôi đề nghị ông nhấn mạnh một số điểm ở đây, lướt qua một số điểm ở kia, và rút ngắn bài diễn văn lại. Đúng là tôi đang liều lĩnh, nhưng tôi có mất gì đâu? Và những đề nghị của tôi đều rất thật lòng. Tôi thích thông điệp của ông về nhân quyền và muốn ông trình bày nó một cách thuyết phục hơn. Khi tôi ngồi dưới hàng ghế khán giả, tôi chứng kiến từng đề nghị của mình được ông thực hiện theo. Chúa ơi! Thống đốc bang Vermont và là một ứng cử viên tổng thống chính thức (mặc dù mới chỉ trong giai đoạn khởi đầu) đang nghe theo lời tư vấn của tôi. Sau buổi nói chuyện, tôi nói với ông rằng bài nói này rất ấn tượng và tôi muốn dành thời gian còn lại của buổi họp để giới thiệu ông với những người có ảnh hưởng (hiểu đúng là: những người sẵn sàng đóng góp) trong Gill Foundation.

[rsscg]

CHƯƠNG 26: TIẾP CẬN QUYỀN LỰC (ĐỪNG BAO GIỜ ĐI ĂN MỘT MÌNH) - P2

Những liên đới bên ngoài, với chính trị gia quyền lực, với những phóng viên thời sự có tầm ảnh hưởng, với những nhân vật trong giới truyền thông, vân vân, cũng có thể giúp nâng cao tiểu sử của bạn bên trong và ngoài tổ chức. Đó là lý do vì sao những công ty mới thành lập khôn ngoan sẽ tìm cách kêu gọi sự tham gia của những nhân vật được nhiều người biết tiếng vào trong hội đồng quản trị để tạo niềm tin cho một tổ chức mới thành lập. Dĩ nhiên, nếu bạn có được sự ủng hộ của những người nổi tiếng hay các nhà báo thì bạn sẽ được giới thiệu một cách thuận lợi hơn, nhiều hơn một cách miễn phí. Sự nổi tiếng mang lại nổi tiếng. Sự thật là tất cả những nỗ lực vất vả kết nối với mọi người của tôi sẽ kém phần hiệu quả nếu trong số đó không có vài cái tên nổi tiếng. Sự thật đáng ghét là những người tiến thân nhanh hơn thường là những người biết cách làm cho các nhân vật nổi tiếng thấy thoải mái bên họ. Thêm vào đó, họ có một chút ma thuật. Không biết thật hay không, nhưng những người này có một yếu tố X nào đó giúp họ biến mọi khoảnh khắc thành khó quên và biến một bữa tiệc tối bình thường thành một sự kiện đáng nhớ. Vấn đề là, mặc dù chúng ta rất thích thú trước khả năng được gặp gỡ “người nổi tiếng”, họ thường không hào hứng gặp chúng ta. Vậy làm thế nào chúng ta tiếp cận họ được đây? Câu trả lời không đơn giản chút nào. Nhưng nếu bạn theo đuổi làm quen với họ một cách chân thành, với ý định tốt, bạn sẽ không bị lợi dụng. Và nếu đi kèm với nó bạn có một sứ mệnh, cộng với thời gian công sức bạn bỏ ra để xây dựng mạng lưới những nguời lệ thuộc vào bạn, thì đến một lúc nào đó tầm ảnh hưởng của bạn cũng sẽ nâng bạn ngang tầm mặt đối mặt với một nhân vật có thể thắp ngọn nến lung linh cho bữa tiệc tối sắp tới của bạn. Bạn sẽ tiếp cận quyền lực bằng cách mở rộng nối kết và tuân theo những lời khuyên tôi đã đưa ra trong quyển sách này. Khi chuyện này cuối cùng cũng diễn ra theo ý bạn, vẫn có một số thứ mà tôi muốn bạn lưu ý từ kinh nghiệm nhiều năm của tôi. Mặc dù tôi hoàn toàn ý thức được ảnh hưởng của nhân vật nổi tiếng có thể mang lại cho mạng lưới, và tôi không hề nhút nhát tìm đến những nơi có thể tiếp cận họ, nhưng nếu bạn thể hiện sự nguỡng mộ thái quá, bạn có thể giết chết những nỗ lực trước nay của mình. Bạn cứ bình tĩnh xem họ là người thường thôi. Chuyện này đã từng xảy ra cho tôi nhiều năm trước đây khi tôi tham dự bữa tiệc của tạp chí Vanity Fair tại văn phòng Đại sứ quán Nga cũ khi họ muốn đáp trả lại bữa tiệc của đội ngũ báo giới Nhà Trắng. Khi tôi đang đứng xếp hàng để lấy nước uống, tôi phát hiện nguời đứng cạnh mình trong cực kỳ quen. Đầu tiên tôi nghĩ anh ta là một chính trị gia. Sau đó tôi nghĩ anh ta là một người có tham gia chính trị, nhưng chủ yếu là đứng phía sau cánh gà, một trong những cố vấn chủ chốt cho Tổng thống. Tôi đã nhìn đúng – gần như thế. Anh chàng này là Richard Schiff, diễn viên đóng vai cố vấn ngoại giao cho vị tổng thống hư cấu do Martin Sheen đóng vai trong loạt phim The West Wing. Nói ngoài lề chút, tôi không phải là người giỏi nhận dạng các ngôi sao truyền hình. Tôi làm như mình không hề quen biết anh ta, và tự nhiên, giới thiệu bản thân. Anh ta hơi ngập ngừng, theo đúng cách một người nổi tiếng thường phản ứng khi làm quen với một người họ chưa từng biết đến, và lịch sự chào lại mà không hề cung cấp thêm thông tin gì. “Còn anh là …” tôi hỏi. Khi anh ta nhận thấy tôi không biết anh ta là ai, anh ta lập tức trở nên cởi mở hơn. Chúng tôi thậm chí còn trao đổi email và giữ liên lạc. Tôi phát hiện ra rằng niềm tin là một yếu tố tối quan trọng để làm quen với những nhân vật nổi tiếng hay quyền lực – tin tưởng rằng bạn biết giữ mồm giữ miệng; tin tưởng rằng bạn không có một động lực đen tối nào đằng sau; tin tưởng rằng bạn sẽ đối xử với họ như một con người chứ không phải một ngôi sao; và cơ bản là tin tưởng rằng bạn là một người ngang hàng xứng đáng để làm quen. Những phút giây đầu tiên khi gặp gỡ cũng giống như thí nghiệm với giấy quỳ để người kia cân nhắc xem liệu họ có thể tin tưởng bạn hay không.

[rsscg]

CHƯƠNG 26: TIẾP CẬN QUYỀN LỰC (ĐỪNG BAO GIỜ ĐI ĂN MỘT MÌNH) - P1

Bởi vì đằng nào bạn cũng phải suy nghĩ, hãy nghĩ lớn. _DONALD TRUMP Newt Gringrich là một chính trị gia đảng Cộng hòa, và là một người hay châm chích Washington, thường kể một câu chuyện về con sử tử và chú chuột đồng. Con sư tử, theo ông có thể sử dụng khả năng săn mồi thiên tài để bắt một chú chuột đồng dễ dàng bất cứ lúc nào, nhưng đến cuối ngày, dù nó có bắt được bao nhiêu con chuột đồng đi nữa, nó vẫn cứ đói đến chết như thường. Bài học từ câu chuyện này: Đôi khi, mặc dù phải đối mặt với rủi ro và vất vả lớn hơn, chúng ta vẫn phải cố đuổi theo con tuần lộc. Bạn nhìn lại xem có phải mình chỉ kết nối được với những con chuột đồng? Nếu có, hãy chuyển hướng tập trung tìm cách làm quen với những nhân vật quan trọng có thể làm thay đổi cuộc đời bạn, cuộc đời những người khác. Những người này có thể giúp bạn, cùng với mạng lưới của bạn, tỏa sáng. Chủ tâm theo đuổi những nhân vật quyền lực và nổi tiếng là một hoạt động không được hoan nghênh. Chúng ta đã được dạy dỗ rằng đây là sự thể hiện hão huyền và hời hợt. Kết quả là thay vì hoạt động như bản năng, chúng ta đè nén nó lại. Chúng ta mua những tạp chí viết về người nổi tiếng như People, US Weekly, hay đối với giới kinh doanh Fortune, để được chăm chú nhìn ngắm một cách an toàn từ xa vào một thế giới mà chúng ta luôn ước ao được hiểu rõ hơn nữa. Tôi thì ngược lại, cho rằng không có gì sai trái nếu bạn tìm cách theo đuổi thế giới người nổi tiếng này một cách trực diện. Tìm kiếm sự ảnh hưởng của những nhân vật quyền lực trong cuộc sống không việc gì phải cảm thấy bỉ ổi hay lầm lạc; thậm chí nó còn rất hữu dụng. Vì rằng, trong cuộc sống này, không ai sống đơn độc, cho dù mục tiêu hay sứ mệnh của bạn là gì đi chăng nữa. Chúng ta cần sự giúp đỡ của rất nhiều người khác nhau. Tại sao chúng ta lại ham muốn một cuộc sống như những người thành đạt? Nếu chúng ta đo lường thành công của mình bằng cách so sánh với những người khác, hiển nhiên là chúng ta quen biết càng nhiều người thành đạt, những khát khao của chúng ta càng lớn thêm. Những người được ta cho là nổi tiếng thường có những tính cách hay kỹ năng chúng ta ngưỡng mộ. Rất nhiều người trong số này đạt được những điều vĩ đại nhờ liều lĩnh, đam mê, tập trung, làm việc vất vả, và có thái độ tích cực. Và đa số họ phải vượt qua rất nhiều thứ. Dĩ nhiên, nổi tiếng có nhiều nghĩa khác nhau tùy theo từng người. Tôi định nghĩa người nổi tiếng là người được công nhận bởi một tỉ lệ lớn người trong một nhóm nhất định. Nói cách khác, nổi tiếng còn tùy thuộc vào tình huống. Tại trường đại học, sự công nhận được dành cho những giáo sư thâm niên, hay các vị trưởng khoa được nhiều người biết tiếng. Trong một thành phố nhỏ, người nổi tiếng có thể là một chính trị gia, một doanh nhan thành đạt, một cư dân có đóng góp tích cực cho cộng đồng. Những nguời này có mức độ ảnh hưởng lớn hơn bình thường trong những nhóm họ được công nhận. Đó là lý do tại sao người ta thường sử dụng người nổi tiếng để làm đại sứ cho các thương hiệu lớn. Họ giúp tăng sự nhận biết, xây dựng cảm giác tích cực cho công ty, và đóng vài trò quan trọng trong việc thuyết phục khách hàng về sản phẩm. Những người hơi nổi tiếng trong cộng đồng riêng của bạn cũng có tác động tương tự đến thương hiệu của bạn. Đó là tình trạng được các nhà khoa học gọi là “quyền lực liên đới”: Quyền lực đến vì người ta liên hệ bạn với những nhân vật có tầm ảnh hưởng. Bạn có thể quan sát thấy hiện tượng này ở khắp mọi nơi. Quyền lực đến trong công ty, ví dụ như các trợ lý hay người giữ cửa mặc dù không có chức trọng trong hệ thống cấp bậc của công ty, nhưng có quyền rất cao vì họ gần gủi và tiếp cận được với các vị tổng giám đốc.

[rsscg]

CHƯƠNG 25: CÔNG VIỆC VIẾT LÁCH (ĐỪNG BAO GIỜ ĐI ĂN MỘT MÌNH) - P2

Một khi bạn đã tìm ra điểm thú vị – một điểm nào đó mà bạn muốn tìm hiểu vì những người khác cũng quan tâm – hãy liên lạc với ban biên tập của một tạp chí có thể xuất bản những thông tin này. Bạn không nhất thiết phải chọn trang ý kiến – bình luận của tờ New York Times. Các tờ báo địa phương, bản tin ngành, hay cả những ấn phẩm nội bộ luôn có những khoảng trống cần được lấp đầy. Trong giai đoạn này, tất cả những gì bạn cần là một chút hứng thú, một chút quan tâm của người khác để bạn tận dụng khai thác thêm. Và sau khi bạn đã tìm được nơi xuất bản, bạn đã có một hồ sơ lưu – bộ sưu tập các bài mẫu bạn có thể dùng để tìm cơ hội. Ban biên tập thường trả lời bạn như thế nào khi bạn giới thiệu bạn với họ ý tưởng của mình? Thường là thế này “Dĩ nhiên rồi, nghe hay lắm. Nhưng tôi bận quá. Tôi phải đi đây. Anh gửi lại cho tôi khi nào xong nhé.” Đây là cách nói của ban biên tập, và lần nào họ cũng nói giống nhau. Nhưng giờ đây, khi bạn gọi điện cho người khác để phỏng vấn họ, bạn không chỉ là Joe Shmo, bạn là Joe Shmo đang gọi điện tìm thông tin cho một bài báo sắp đăng trên tờ Poughkeeprise Gazette (hay một cái tên nào khác). Và những người này cũng không phải được chọn ngẫu nhiên. Đây là những người bạn đã bỏ công sức để tìm hiểu như là những chuyên gia hàng đầu về đề tài bạn đang phân tích. Những gì bạn đang làm, gọi điện cho người khác và xin phép hẹn phỏng vấn, chính là thiết lập một môi trường tuyệt vời để gặp gỡ mọi người mọi lúc mọi nơi. Bạn chưa bao giờ may mắn hơn thế này. Chủ đề trao đổi là một vấn đề người đối diện đặc biệt quan tâm. Và đến lúc gặp họ, bạn cũng đã có đủ thời gian để tìm hiểu và biết tương đối về chủ đề. Bạn mang đến cho họ cơ hội được thêm nhiều người biết đến. Và khi cả hai cũng hiểu rằng mình đang góp sức đạt được một mục đích chung thì mọi việc trở nên thân thiết hơn nhiều. Đây quả là một cơ hội để bạn tỏa sáng. Trong đa số trường hợp, tôi thường chia sẻ vinh quang này và nhắc đến người đã giúp bạn. Giải thích cho họ biết rằng sự hiểu biết của họ hiếm có ai bằng, và bạn rất ấn tượng, và bạn muốn được đứng đồng tác giả với họ. Bạn sẽ chịu trách nhiệm tìm hiểu và viết lách, tất cả những gì họ phải làm là dành ít thời gian và công sức cho dự án. Sau đó, khi hai người đã thỏa thuận hợp tác, yêu cầu họ (hoặc họ có thể tự đề xuất) chia sẻ mạng lưới để bạn thực hiện nghiên cứu và phỏng vấn thêm. Và chỉ cần thế thôi, bạn đã mở rộng được mạng lưới của mình một cách đơn giản với những nối kết mà nếu không bạn sẽ không bao giờ có cơ hội gặp gỡ. Bạn nghĩ sao? Đến khi hoàn tất bài báo, cho dù bài không được đăng, bạn cũng đã học được rất nhiều điều và gặp gỡ những con người cực kỳ quan trọng, có tiềm năng cho tương lai của bạn. Và cũng vì vậy bạn có lý do để giữ liên lạc với họ.

[rsscg]

CHƯƠNG 25: CÔNG VIỆC VIẾT LÁCH (ĐỪNG BAO GIỜ ĐI ĂN MỘT MÌNH) - P1

Viết lách là một kỹ năng trong nghề nối kết, và mặc dù không phải là thiết yếu, vẫn giúp được ít nhiều khi cần sử dụng. Nếu bạn có chút ít năng khiếu về viết lách – và tin tốt lành là chúng ta ai cũng có khiếu viết lách, ít hay nhiều mà thôi – bạn có thể tiếp cận bất cứ ai bằng cách viết về họ, viết chung với họ, mặc dù nhiều khi chỉ là để đăng trên trang báo địa phương. Tôi mà viết ấy à? Tôi không có dính dáng bà con họ hàng gì với Shakespeare cả, bạn sẽ nói thế. Mà có ai dính dáng gì đâu trong suốt 500 năm. Ngày nay, với sự bùng nổ của Internet và số lượng tạp chí tràn ngập các sạp báo về bất cứ chủ đề nào bạn có thể nghĩ ra, thì ai cũng có thể trở thành tác giả. Viết báo có thể là một nguồn lực hỗ trợ cho sự nghiệp của bạn. Nó mang đến cho bạn sự tin cậy và nổi tiếng ngay lập tức. Nó có thể là mũi tên thẳng tiến trong quá trình tiếp thị bản thân, tạo dựng mối quan hệ với những người được nhiều người nể trọng, và giúp bạn hoàn thiện một kỹ năng luôn luôn cần thiết. Đầu tiên, hãy bỏ qua những cảm giác lãng mạn thường đi kèm với việc viết lách. Khi còn học ở trường kinh tế, tôi thường mơ bài viết của mình xuất hiện trên tờ tạp chí Harvard Business Review, và rồi tôi gặp được một giáo sư thỉnh giảng tuyệt vời đã từng viết nhiều bài báo và sách nổi tiếng. Tôi hỏi bà làm thế nào để tôi cũng có thể trở thành một tác gia. “Phải viết,” bà nói. Lông mày tôi nhíu lại, nhưng tôi vẫn gật đầu. Khi bà không cho thêm được lời khuyên nào nữa, tôi hỏi “Còn gì nữa không?” “Viết, rồi viết tiếp. Khi bạn đã viết xong, thì lại tiếp tục viết.” “Nghe này,” bà nói, “không có bí quyết gì đâu. Viết lách rất khó. Nhưng có rất nhiều người, với nhiều cấp độ tài năng khác nhau, làm được. Những thứ cần thiết để trở thành nhà văn là một cây viết, một ít giấy, và ý chí muốn bộc lộ bản thân.” Một người thật tuyệt vời. Bạn muốn viết về cái gì? Hãy viết đi. Muốn được xuất bản? Hãy gọi cho ban biên tập, bảo họ bạn muốn nộp một bài báo. Lần đầu tiên có thể là sự thất bại thảm hại. Nhưng đâu có gì trong đời là chắc chắn đâu. Và đây là cách mọi người đều làm. Viết lách trong ngành kinh doanh đa số là nỗ lực hợp tác. Mặc dù ai cũng khao khát được tiếng tăm, những con người bận rộn trên những nấc thang chót vót thường không có đủ thời gian để tự mình làm công việc viết báo. Thay vào đó, họ chọn con đường đóng góp chuyên môn của mình hoặc hợp tác với người khác để viết cho họ. Quy trình tôi dùng để thực hiện công việc này rất đơn giản. Đầu tiên, nội dung bạn có là gì? Có những sự kiện thú vị nào đang diễn ra trong ngành hay trong đời sống riêng của bạn? Bạn đã tìm ra được một cách làm khác đối với công việc hiện tại hay một cách hiệu quả hơn để thực hiện nó?

[rsscg]

CHƯƠNG 24: QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU (ĐỪNG BAO GIỜ ĐI ĂN MỘT MÌNH) - P9

Tập trung vào thông điệp hơn là người đưa tin Có một thời tôi không phân biệt được nổi tiếng với danh tiếng. Hai khái niệm này khác xa nhau! Khi mới bắt đầu sự nghiệp, tôi dành quá nhiều công sức để thu hút sự chú ý. Đúng là tôi đang xây dựng một thương hiệu mà tôi muốn gắn với bản thân. Tất cả nỗ lực của bạn để được nổi tiếng, thăng tiến, tạo thương hiệu phải tập trung vào đúng mục tiêu của mình; nếu những nỗ lực này chỉ nhằm thỏa mãn cái tôi của mình, bạn sẽ thấy mình sớm nhận được danh tiếng mà bạn không mong muốn, thậm chí có thể cản trở sự nghiệp của mình sau này. Tôi thì may mắn hơn. Nhưng nhìn lại, tôi thấy mình đã phí rất nhiều thời gian. Đối xử với nhà báo như một thành viên trong mạng lưới hay bạn bè của mình Cũng như trong bất kỳ cuộc phỏng vấn nào, mục tiêu đầu tiên của bạn khi gặp một thành viên báo giới là phải làm cho người đối diện thấy thích bạn. Phóng viên cũng là con người (hay ít nhất là đa số) và nếu bạn chia sẻ với họ về vất vả trong công việc, họ sẽ rất cảm kích. Ngay cả khi tôi thấy bài viết không được hay như mong đợi, tôi vẫn cám ơn người viết bài ��ã dành thời gian. Tôi gửi thư cảm ơn bất kể là bài báo hay mẩu tin được đăng. Nhà báo, do bản chất công việc, là những người nối kết rất tự nhiên. Điều này, cộng thêm với việc cộng đồng giới truyền thông cũng không phải là lớn, bạn sẽ hiểu được tại sao bạn cần được họ ủng hộ. Liên kết với người nổi tiếng Tìm cách liên hệ câu chuyện của bạn với một người được biết tiếng – có thể là chính trị gia, ngôi sao, hay một doanh nhân nổi tiếng. Nói ngắn gọn là báo chí cần một cái tên được nhiều người nhận ra trong những bài viết của họ. Nếu câu chuyện của bạn giúp họ mở cánh cửa đến một người khác mà họ trước đó không thể tiếp cận, họ sẽ nhượng bộ. Hoặc nhiều khi bạn có thể tìm cách gắn liền hình ảnh câu chuyện của mình với một người nổi tiếng mà không nhất thiết phải biết rõ họ. Để dành công việc tìm người nổi tiếng lại cho nhà báo. Bạn đã làm tốt công việc bằng cách đưa cho họ một lý do chính đáng. Bạn phải biết tiếp thị nghề tiếp thị Một khi bạn đã dành nhiều công sức và có được một bài báo hay, bạn không nên khiêm tốn. Gửi bài báo đi khắp nơi. Gửi nó đến cho tạp chí cựu sinh viên của trường, bạn đã từng theo học. Cập nhật thông tin cho bạn học cũ. Sử dụng bài báo này để tìm cơ hội lên báo nhiều hơn nữa. Tôi gửi kèm một bài báo gần đây viết về mình trong email và viết thẳng vào tựa đề là “Thêm một nỗ lực tự quảng cáo không biết xấu hổ của Ferrazzi.” Đa số mọi người đều thích thú và bạn tạo được một vị trí vững chắc trong trí nhớ của họ. Không giới hạn cách nâng tầm giới thiệu bản thân Trên thực tế có hàng ngàn cách khác nhau để giới thiệu chuyên môn của mình với mọi người. Thử nhận thêm việc làm ngoài giờ. Thử xem bạn có sắp xếp được thời gian để tham gia những dự án tự do, đem lại cơ hội cho bạn tiếp xúc với những nhóm khác nhau. Hay thậm chí ngay trong công ty, bạn có thể nhận thêm những dự án khác để khoe kỹ năng mới của mình. Tham gia giảng dạy, hay tổ chức thảo luận trong công ty. Đăng ký tham gia một hội đồng thảo luận tại các hội thảo. Quan trọng nhất, nên nhớ rằng bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng chính là những phương tiện hữu hiệu nhất để phát tán thông tin về công việc của bạn. Những gì họ xác nhận về bạn chắc chắn tạo thêm giá trị cho thương hiệu của bạn.

[rsscg]

CHƯƠNG 24: QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU (ĐỪNG BAO GIỜ ĐI ĂN MỘT MÌNH) - P8

Nghĩ nhỏ Bạn có phải Bill Gates không? Không. Hay bạn đã phát minh được một loại thuốc chữa trị bệnh cảm? Cũng không. Vậy thì tờ New York Times chưa chắc sẽ đến gõ cửa nhà bạn đâu. Hãy bắt đầu với những tờ báo nhỏ ở địa phương. Lập một danh sách những tờ báo và tạp chí trong vùng có thể quan tâm đến nội dung bạn có. Thử nghĩ đến những bản tin của trường đại học, báo vùng, hay bản tin email miễn phí mà bạn vẫn thường nhận được. Bạn bắt đầu nhóm ngọn lửa từ đây và học cách làm việc với các phóng viên trong quá trình này. Làm cho phóng viên vui vẻ Họ là một nhóm người nổi tiếng, luôn vội vã, thiếu kiên nhẫn, và chịu nhiều áp lực. Hãy chạy theo tốc độ làm việc của họ và luôn sẵn sàng khi họ gọi đến bạn. KHÔNG bao giờ từ chối cuộc phỏng vấn, và cố gắng giúp họ bắt liên lạc với những người cần thiết để viết được một bài báo hay. Rèn luyện kỹ năng trình bày 10 giây Bạn có 10 giây để cho tôi biết tại sao tôi phải viết về bạn. Nếu bạn cần hơn 10 giây để giới thiệu nội dung bạn có, nhà sản xuất chương trình truyền hình sẽ quyết định là bạn không thể truyền đạt được gì cho những khán giả thiếu kiên nhẫn của họ. Còn một phóng viên thì cố gắng cúp máy trước. Học cách nói ngắn gọn – trong cả văn nói lẫn văn viết. Sự ngắn gọn luôn được tung hô trong ngành truyền thông. Hãy nhìn sự tiến hóa của thời gian: Khoảng 30 năm trước, một ứng cử viên tổng thống được cho phép phát biểu khoảng 42 giây. Ngày nay con số này rớt xuống dưới 7 giây. Nếu Tổng thống mà chỉ được vài giây, thì bạn nghĩ bạn sẽ được bao nhiêu? Hãy sắp xếp câu chuyện theo từng đề mục. Chọn ra ba điểm thú vị nhất và trình bày một cách nhanh chóng, thú vị, thu hút. Đừng làm người khác bực mình Lằn ranh phân cách giữa tiếp thị bản thân với làm phiền người khác rất mong manh. Nếu một câu chuyện của tôi bị từ chối, tôi sẽ hỏi họ làm thế nào để nó đủ tiêu chuẩn được xuất bản. Đôi khi cho dù bạn thay đổi thế nào cũng không được vừa lòng ban biên tập, nhưng nhiều khi, bạn chỉ cần trả lời thêm vài câu hỏi hay đào sâu hơn và viết lại những câu chuyện này. Bạn có thể tìm mọi cách để đạt mục đích, nhưng phải lưu ý những dấu hiệu xấu, và rút lui khi tình hình không thuận lợi. Tất cả đều được ghi nhận Hãy cẩn thận: Những gì bạn phát biểu có thể làm hại bạn, cho dù ngay cả khi họ không trích dẫn trực tiếp hay những gì bạn nói là không chính thức, phóng viên có quyền sử dụng những lời nói của bạn để tô điểm cho một ý kiến trong bài báo. Tôi không nói bạn phải ngậm hột thị. Đây là trách nhiệm của giám đốc thông tin, và tôi không nghĩ có ai trong giới báo chí thích họ. Chỉ cần bạn phải lưu ý: không phải cứ được lên báo là tốt, ngay cả khi họ viết đúng tên bạn.

[rsscg]

CHƯƠNG 24: QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU (ĐỪNG BAO GIỜ ĐI ĂN MỘT MÌNH) - P7

Tôi như bị tát thẳng vào mặt. Oh, và những lời mỉa mai của cấp trên nữa, của Pat Lococonto. “Tôi nghe nói anh bị giáng chức và không còn ai báo cáo trực tiếp cho anh nữa hả. Tuyệt quá. Vậy là chúng tôi tiết kiệm được hàng tấn chi phí nhân sự, đầu tiên là phải kể đến tiền lương tăng lên của anh.” Hãy cẩn thận. Lắng nghe phóng viên khi họ nói: “Tôi đang viết về những nhân viên bị đặt sai chỗ…” Cho dù BẠN có nói gì với họ, thì cuối cùng đây cũng sẽ là câu chuyện họ viết trên báo. Vậy là bạn đã nắm tương đối vững địa hình chiến đấu rồi đó, đã đến lúc bạn phải tạo sự tò mò về bản thân. Sau đây là một kế hoạch hành động để xây dựng chiến lược PR cho thương hiệu BẠN: Bạn là đại diện PR tốt nhất của thương hiệu cá nhân Bạn phải tự quản lý hệ thống truyền thông cho mình. Các công ty PR chỉ là người hỗ trợ và giúp đỡ bạn mà thôi. Từ lâu tôi đã có người đại diện; những công ty tốt thực sự là đối tác chiến lược của bạn, nhưng cuối cùng thì báo chí vẫn luôn muốn được tiếp xúc trực tiếp với bạn – nhân vật chính, chứ không phải là người đại diện giao tiếp báo chí. Hầu hết những bài báo nổi đình nổi đám đều do tôi liên hệ thực hiện. Dĩ nhiên, công ty PR có thể giúp bạn tìm ra những nối kết, nhưng khi sự nghiệp bạn còn chưa vững thì bạn chưa cần đến họ và nhiều khả năng là bạn cũng không đủ tiền để trả cho họ. Bạn tìm đâu ra người có thể kể chuyện về bạn một cách đam mê và đầy tin cậy? Hãy bắt đầu gọi điện cho những phóng viên chuyên về mảng công tác của bạn. Mời họ đi ăn trưa. Nếu thỉnh thoảng có điều gì phù hợp với nội dung của bạn, hãy gửi cho họ một bản thông cáo báo chí. Không có gì bí mật sau những thông cáo báo chí. Đơn giản đó chỉ là hai hay ba đoạn văn miêu tả những gì cần biết về câu chuyện của bạn. Đơn giản lắm. Hãy nhớ, những người làm trong ngành truyền thông rất thú vị. Họ là những người thoải mái, thông minh và họ được trả tiền để nắm tình hình của tất cả những gì diễn ra trên thế giới này. Và họ cần đến bạn, như cách bạn cần đến họ. Họ có thể không cần câu chuyện của bạn đúng vào thời điểm bạn muốn, nhưng nếu bạn khôn khéo tìm cách gắn bó nó với thời cuộc, họ sẽ biết ơn bạn. Hiểu rõ trận địa thông tin Theo tôi được biết, không có gì làm cho các nhà báo và biên tập bực mình hơn là nhận được một câu chuyện từ một người không hiểu gì về tờ báo hay độc giả của nó. Nên nhớ, truyền thông cũng là một ngành kinh doanh, và những công ty hoạt động trong ngành này cần được xếp hạng cao hoặc bán được nhiều bản hơn. Cách duy nhất giúp họ đạt được mục tiêu là phải phục vụ đúng đối tượng. “Nói cho anh biết, tôi là một độc giả trung thành của tạp chí này đó,” tôi thường nói cho ban biên tập biết và trích dẫn vài bài báo mà tôi thích. “Tôi có một câu chuyện mà tôi nghĩ là độc giả của anh sẽ quan tâm vì tôi đã suy nghĩ về nó rất lâu.” Tất nhiên, đây không phải là một câu nói cho vui lòng. Trước khi gọi cho các nhà báo, tôi dành nhiều thời gian để đọc các bài viết của họ, tìm hiểu những chủ đề họ hay viết, và loại nội dung nào tòa soạn thường chọn đăng. Nhìn từ nhiều góc độ Có người đã nói, không có câu chuyện nào là mới, chỉ có những câu chuyện cũ được kể lại theo một cách khác. Để cho câu chuyện của bạn nghe có vẻ độc đáo, mới lạ, hãy tìm một khía cạnh sáng tạo. Thế nào là một khía cạnh sáng tạo? Bất cứ thứ gì bạn nghe như đang thúc giục “Ngay bây giờ.” Giả sử bạn sắp mở một cửa hàng thú cưng. Nếu chọn đăng trên một tạp chí khởi nghiệp, có thể bạn nhắc đến trào lưu khởi nghiệp thông qua những cửa hàng bán lẻ mà bạn là một ví dụ. Thử gợi ý tại sao có xu hướng này và độc giả của tạp chí có thể rút ra được bài học gì. Nếu để gửi cho một tờ báo trong vùng thì đơn giản hơn. Điều gì đã khiến bạn chuyển nghề? Có gì đặc biệt trong trường hợp của bạn làm nổi bật một xu hướng trong cộng đồng này? Và cũng đừng quên những điểm độc đáo. Có thể bạn chọn bán một loại thú hiếm mà không nơi nào có. Hay bạn có kế hoạch tặng chó con cho các nhà nuôi trẻ mồ côi. Đây là những tin đáng đăng đối với một tờ báo của địa phương bạn sinh sống. Hãy lan truyền thông tin.

[rsscg]

CHƯƠNG 24: QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU (ĐỪNG BAO GIỜ ĐI ĂN MỘT MÌNH) - P6

Làm những công việc này có mất quá nhiều thời gian không? Không, nếu bạn cảm thấy tự tin là nó sẽ hỗ trợ những nỗ lực của công ty, và nếu bạn thấy thích mối quan hệ. Khi tôi còn làm việc cho Deloitte và được giới thiệu trên TV, tôi là Deloitte. Khi tôi được giới thiệu trên Forbes, chính công ty là người được hưởng lợi để phát triển kinh doanh. Theo thời gian, những giờ phút bạn dành ra để xây dựng mối quan hệ với các nhà báo sẽ mang lại lợi ích cho bạn, như giữa tôi với Tom, cả trong công việc lẫn trong mối quan hệ cá nhân. Cái tên Deloitte cuối cùng cũng được xuất hiện thường xuyên trên các trang tạp chí Forbes, vì câu chuyện của chúng tôi đã đến được tai một người có khả năng kể chuyện. Tôi không bao giờ yêu cầu Tom phải viết bài về chúng tôi, nhưng tôi vẫn tiếp tục cung cấp những ý tưởng hay cho Tom khi chúng tôi ăn trưa với nhau. Hiện nay Tom là trưởng ban biên tập của tạp chí Havard Business Review, và tôi đã có kế hoạch mời ông đi ăn trưa để chia sẻ một số ý tưởng mới nữa. Nên nhớ, bạn không thể ép buộc, làm áp lực với một nhà báo giỏi. Bất cứ ý định nào tương tự sẽ đặt dấu chấm hết cho mối quan hệ công việc của bạn. Những nhà báo giỏi nhất lại càng quan tâm đến vấn đề đạo đức nhiều hơn. Khi đi dạo trong mảnh vườn truyền thông, bạn cũng cần lưu ý đến một số bãi mìn. Đôi khi những gì giới truyền thông muốn viết, và câu chuyện bạn nghĩ họ nên viết, là hai chuyện hoàn toàn khác nhau. Tôi đã học được bài học này với một giá đắt. Một lần tôi nhận được điện thoại của phóng viên nổi tiếng Hal Lancaster, người phụ trách chuyên mục nghề trên tờ Wall Street Journal. Câu chuyện được đăng vào ngày thứ Ba, 19 tháng 11 năm 1996. Tôi nhớ chính xác ngày này vì bài báo của tôi đã bị bôi nhọ, và tôi sẽ không bao giờ quên được bài học từ hôm đó. Khi Hal gọi, tôi đã rất kích động. Hal là một nhà báo nổi tiếng làm việc cho một tờ báo danh tiếng, đặt câu hỏi về công việc của tôi. Tôi chỉ là một thằng bé tại Deloitte. Ok, đó không phải là vấn đề chính, nhưng tóm lại là tôi đã bị sự hào hứng làm mờ mắt. Anh ta bảo rằng đang viết một một bài về bản chất hay thay đổi trong sự nghiệp. Anh ta có một giả thiết rằng phong trào tái cấu trúc đang để lại hậu quả nặng nề cho cả những người lãnh đạo dự án tái cấu trúc lẫn những người bị ảnh hưởng bởi nó. Thay vì lắng nghe cẩn thận cảm nhận của anh ta, tôi lại sa lầy vào việc cố gắng tạo ấn tượng cho anh ta thấy rằng tôi là người hiểu rõ nội tình câu chuyện. Một sai lầm khủng khiếp! Nếu có một phóng viên nào gọi điện cho bạn, trình bày câu chuyện của họ và góc nhìn của họ về vấn đề, bạn có thể chắc chắn là bạn sẽ làm ví dụ củng cố thêm ý kiến của họ. Hiếm khi nào tay nhà báo sẽ lắng nghe bạn rồi nói, “Ối giời ơi, đúng rồi. Cái nhìn của tôi vậy là sai rồi.” Hiếm khi, hay nói đúng hơn là không bao giờ. Nhưng vào thời điểm đó, tôi cứ nghĩ mình đã thay đổi được Hal. Anh ta, ngược lại, chọn tôi làm người phản biện sai lầm. Tôi mất khá nhiều thời gian giải thích với Hal là tôi không hề được ưu ái gì trong nỗ lực tái cấu trúc của Deloitte, và giờ đây khi xu hướng này sắp kết thúc, tôi đã được chuyển sang một dự án khác cũng không kém phần hào hứng liên quan đến tiếp thị. “Tôi sẽ thay đổi cách tiếp thị bản thân của các công ty tư vấn truyền thống.” Anh ta không quan tâm đến sự phấn khởi này của tôi. “Anh có cảm thấy lạc lõng trong cái thế giới tái cấu trúc này không?” là câu hỏi mà anh ta đặt ra cho tôi. Dĩ nhiên, tôi thừa nhận, thế giới có thay đổi, nhưng cũng không có gì là quá đáng. Anh ta muốn tôi phải thừa nhận mình bị mất phương hướng. Tôi thì lại quá hào hứng, tôi nghĩ đó là một bước tiến lớn về phía trước. Cái ngày bài báo được đăng, tôi chạy ra sạp báo để mua ngay lập tức. Trên trang báo, đập thẳng vào mắt người đọc, là tựa đề “Bị giáng cấp không có nghĩa là chấm dứt sự nghiệp.” Ngay trên dòng chữ to tướng này là tên tôi: “Ông Ferrazzi cho rằng thay đổi không dễ dàng, nhưng ông vẫn chấp nhận nhiệm vụ như một cơ hội.” Như vậy là anh ta ám chỉ tôi bị giáng chức!

[rsscg]

CHƯƠNG 24: QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU (ĐỪNG BAO GIỜ ĐI ĂN MỘT MÌNH) - P5

Trong trường hợp của YaYa, tôi nhấn mạnh rằng ngành công nghiệp game là phân khúc phát triển nhanh nhất trong công nghệ giải trí và thật ngạc nhiên là chưa có ai tìm ra cách tận dụng phân khúc này vào những mục đích khác hơn là chỉ giải trí đơn thuần. Tuy nhiên như thế đôi khi vẫn không đủ. Tôi đã viết một mẩu tin cho cột báo hàng tuần Nhật ký nhà quản lý trên tờ Wall Street Journal. Ban biên tập thích mẩu tin này nhưng không bao giờ cho đăng vì họ có những bài khác phù hợp thời điểm hơn. Vì vậy tôi phải viết lại phần giới thiệu mỗi tuần, sao cho nó có liên quan đến một sự kiện gì đó đang được nhiều người quan tâm. Không lâu sau đó, mẩu tin của tôi đã đến được tay độc giả. Một khi bạn đã nhóm được ngọn lửa và tạo được sự tò mò, bạn muốn câu chuyện của mình luôn đặt trước mặt các nhà báo. Một khái niệm sai lầm là bạn phải “tác động” đến giới báo chí. Những tay PR đang quá háo hức, những người không chấp nhận sự từ chối, đang tác động đến các phóng viên từng phút từng giờ. Nhà báo đã quá chán phải tiếp chuyện những người không hiểu rõ công việc, mà cứ giới thiệu những bài báo thiếu chiều sâu. Giới truyền thông cũng là một ngành kinh doanh; họ cũng cần phải làm tốt công việc. Nếu bạn có thể giúp họ thực hiện công việc tốt hơn, hay dễ dàng hơn, họ sẽ yêu quý bạn lắm đấy. Bạn phải bắt đầu tạo mối quan hệ với giới truyền thông ngay từ hôm nay, trước khi bạn có một câu chuyện cần được họ giới thiệu. Gửi họ thông tin. Rủ họ uống cafe chit chat. Thường xuyên gọi điện để giữ liên lạc. Cung cấp cho họ những thông tin bên trong ngành. Xây dựng hình ảnh một người sẵn sàng cung cấp thông tin đáng tin cậy, tự nguyện làm người được phỏng vấn trên báo chí, radio, TV khi họ cần đến. Đừng bao giờ nói “Miễn bình luận.” Sau đây là ví dụ minh họa của tôi: Tôi còn nhớ lần đầu tiên, khi tôi mới làm trưởng dự án cho kế hoạch tái cấu trúc của Deloitte, tôi có cơ hội ngồi gần một trong những nhà báo nổi tiếng nhất của Fortune, ông Tom Stewart. Công ty PR đã giới thiệu Tom với tôi, và tôi đến gặp ông ấy với ý định sẽ làm ông ấy phải ngưỡng mộ. Tôi đã đọc tất cả những bài báo của ông trong vòng 5 năm qua. Tôi trêu ông bằng cách nhắc đến những lời tiên đoán mập mờ ông đưa ra những năm trước trong nhiều bài báo khác nhau, và đã chuẩn bị tư tưởng để thảo luận nghiêm túc về những bài gần đây trên mục thường xuyên do ông phụ trách. Tôi muốn trở thành một người hữu ích, cung cấp cho ông những xu hướng, ý tưởng, những mối liên hệ mà tôi có. Tôi đã làm tương tự với những nhà báo khác tại những báo và tạp chí lớn khác. Tom và tôi vừa gặp nhau đã hợp ý. Sự nhiệt tình và tính tò mò tìm hiểu kiến thức của Tom lây cả sang tôi. Tôi nghĩ mình cũng thật sự có ích đối với Tom, vì ông sẵn sàng nhận lời mời ăn trưa với tôi nhiều lần sau đó. Mối quan hệ của chúng tôi không chỉ là sự ngưỡng mộ qua lại. Tôi đã chuẩn bị bản thân để cư xử, phát biểu, hành động như một chuyên gia. Khi có điều gì tôi không biết, tôi đảm bảo giới thiệu ông cho một người khác mà tôi biết có thể trả lời. Nếu bạn cứ liên tục phải xin lỗi “Xin lỗi nhưng tôi không có chuyên về vụ này,” người ta sẽ tin lời bạn và tự hỏi tại sao họ lại mất thời gian vì bạn. Tôi chưa bao giờ yêu cầu điều gì cụ thể từ Tom. Chúng tôi gặp nhau vài lần trong năm và tôi cố gắng giúp ông hết sức mình. Dĩ nhiên, tôi không quên lần đầu tiên thấy ý tưởng mình được nhắc đến trong trang mục thường xuyên của ông ấy khoảng vài tháng sau khi chúng tôi thảo luận, và tôi không hài lòng lắm vì nó được gán cho một công ty đối thủ chứ không phải Deloitte. Tôi đã nổi điên lên. Trực giác bảo tôi phải gọi điện cho ông ta ngay lập tức và trình bày sự giận dữ của mình. Nhưng, thay vào đó, tôi bình tĩnh lại và mời ông đi ăn trưa.

[rsscg]

CHƯƠNG 24: QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU (ĐỪNG BAO GIỜ ĐI ĂN MỘT MÌNH) - P4

Tôi đã từng nhắc đến công ty KPE. Họ chính là công ty mà chúng tôi cần tìm. KPE là công ty tư vấn về tiếp thị tương tác và công nghệ mới, và họ rất quan tâm đến thị trường mới do chúng tôi tạo ra. KPE nổi danh trong danh sách Fortune 1000, những công ty biết đón đầu xu hướng mới. May mắn cho tôi là người đứng đầu bộ phận chiến lược của họ là Matt Ringel, người tôi đã có dịp làm quen và chia sẻ chung điều quan tâm khi cùng tham gia tổ chức phi lợi nhuận về bảo tồn các vật thể và địa điểm có giá trị lịch sử tên là “Save America’s Treasures.” Tôi tìm đến Matt và đề nghị ông chủ động viết một bài báo giới thiệu về thị trường mới này. Tôi biết là một trang sách trắng (tài liệu nghiên cứu mà các công ty tư vấn viết về các đề tài nóng bỏng) giới thiệu về chúng tôi và công nghệ mới dưới góc nhìn khách quan mang lại hiệu quả và sự tin cậy nhiều hơn bất cứ nỗ lực nào của chúng tôi. Tôi làm việc với Matt và phụ tá đắc lực của ông là Jane Chen nhiều tuần liền để hoàn tất tài liệu này, cung cấp cho họ những ví dụ từ YaYa, thuyết phục khách hàng nói chuyện với họ, đưa ra các phương pháp và kiến thức mà chúng tôi đã thu thập được từ kinh nghiệm thực tế. Tôi đã từng phân tích với những khách hàng tiềm năng và giờ đây sẵn sàng chia sẻ với Matt về công việc hiện tại. Tôi mang đến cho KPE một cơ hội để được nhắc đến như nhà tiên phong và nắm quyền chủ đạo trong thị trường mới này, và ngược lại, nhờ vào những thông tin tôi cung cấp cho họ về YaYa, tôi dám chắc họ sẽ nhắc đến YaYa khi đề cập đến nghiên cứu tình huống. Rất nhiều điều vĩ đại đã đến sau bài báo này, bao gồm cả một cái tên mới cho thị trường, và từ đó ra đời “Game quảng cáo” (theo sự sáng tạo của Jane Chen). Chỉ nội cái tên thôi cũng đã đủ gây tò mò. Một bài học chúng tôi rút ra được sau kinh nghiệm này là chương trình PR của bạn phải thực tế. Thông thường, bạn phải bắt đầu bằng những bước nhỏ. Bạn buộc phải chú ý trước hết đến tờ báo địa phương, những bản tin trường trung học hay đại học và các tạp chí chuyên ngành. Hoặc nhiều khi chỉ là một trang sách trắng được đặt trên trang Web của một công ty tư vấn tên tuổi. Mục tiêu của chúng ta là phải nhóm được ngọn lửa. Khi trang sách trắng được hoàn tất, nó được rất nhiều người quan tâm nhờ cỗ máy PR của KPE (bởi vì, không giống như chúng tôi, họ có nguồn lực lớn hơn rất nhiều), và chúng tôi nhờ vậy đột nhiên trở thành nhà lãnh đạo trong thị trường mới mẻ này. Một chi tiết thú vị, sau này tôi đã tuyển cả Matt lẫn Jane vào YaYa (bởi vì tôi muốn toàn bộ những người sáng lập ra ngành game quảng cáo đều tập trung hết về tổ chức của tôi). Trong vòng không đầy một năm sau đó, chúng tôi đã lần lượt xuất hiện trên bìa tạp chí BrandWeek, trong phần thị trường của tờ Wall Street Journal, trong phần công nghệ của tờ New York Times, trong phần chủ đề của tạp chí Forbes, và cứ thế tiếp tục. Tôi thường xuyên được mời làm khách mời trong các chương trình bên cạnh đối thủ cạnh tranh của mình (theo tôi được biết thì trong khi tôi thường được mời, bên “Big Boy” phải trả phí mới được tham gia). Mặc dù tiền có thể thay thế PR, nhưng hiếm khi bạn có đủ tiền để tạo được niềm tin ngang hàng với những gì bạn nhận được từ một bài báo trên Forbes hay New York Times. Đối thủ, ngược lại, không được báo chí chú ý và không tạo được một thông điệp khác biệt. Tất cả đều quy về nội dung của bạn. Một khi bạn đã có nội dung, bạn có thể bắt đầu nhào nặn nó theo bất kỳ kiểu gì để thu hút sự chú ý. Bạn cần phải tạo cảm giác gấp gáp và tung thông điệp đúng lúc. Các phóng viên liên tục hỏi: “Tại sao nó lại quan trọng NGAY LÚC NÀY?” Nếu bạn không đưa ra được câu trả lời thỏa đáng, nhiều khả năng là bài báo của bạn phải xếp hàng rất lâu mới đến lượt.

[rsscg]

CHƯƠNG 24: QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU (ĐỪNG BAO GIỜ ĐI ĂN MỘT MÌNH) - P3

Vậy làm sao YaYa lại có thể thống lĩnh thị trường? Câu trả lời: chúng tôi tạo được sự tò mò, thích thú: một hiện tượng được nhiều người biết đến có thể quyết định tương lai cá nhân, công ty, hay kể cả các bộ phim. Sự tò mò chính là một câu đố mà bất cứ người nào làm công việc kinh doanh đều muốn tìm ra lời giải. Sự tò mò là nguồn năng lượng truyền miệng có thể giúp một cuốn phim kinh phí thấp về một phù thủy trở thành một bộ phim cực kỳ ăn khách. (Bạn đã nghe nói tới bộ phim The Blair Witch Project chưa?) Bạn có thể cảm nhận được năng lượng tỏa ra trên các diễn đàn Internet, tại phòng tập thể dục, trên đường phố, và càng được nung nấu bằng một hệ thống truyền thông muốn làm thỏa mãn bằng những thông tin độc quyền. Tạo được chú ý là bạn đã tiêm hormone vào cho chương trình tiếp thị của mình. Tôi sẽ đưa ra một ví dụ về sự tò mò này: Bạn còn nhớ Napster chứ? Mới ngày nào nó chỉ là một ý tưởng phần mềm thông minh do một anh chàng sinh viên nghiền ngẫm sáng tạo trong căn phòng ký túc xá của mình. Nó cho phép người dùng trực tuyến nối kết và chia sẻ các file mp3 cho nhau. Sáu tháng sau, nó trở thành một công ty mới thành lập tại Silicon Valley, khởi nguồn của một vụ kiện tụng tốn nhiều giấy mực, tạo nên những cơn ác mộng về băng thông cho các máy chủ cả nước. Ngay cả khi nó bị buộc phải đóng cửa, cái tên này đã tạo được sự tò mò nhiều đến mức người ta sẵn sàng trả 50 triệu đôla để mua lại. Chuyện này không liên quan gì đến quảng cáo hay được Oprah lên tiếng ủng hộ. Napster chỉ đơn giản là một vấn đề thời thượng. Và nhờ vào sự tò mò do nó gây nên, nó trở nên rất nổi tiếng. Trong vài trò nhà tiếp thị qua nhiều năm tôi đã thiết lập được nhiều cách để tạo sự tò mò. Một các được tôi đặt tên là “những thời điểm xung kích.” Khi bạn theo dõi một trận đá bóng, bạn có bao giờ để ý là dường như có những đợt thủy triều thiên về mỗi bên tùy theo thời gian không? Đầu tiên nó chợt bùng lên, và nhiều khi có những đợt như vậy liên tiếp bồi lên nhau. Sự tò mò cũng như vậy. Nó cần có một tình huống, một thời điểm quyết định, một cú bất ngờ, một sự việc điên rồ – bất cứ hành động nào có thể khiến người ta phải bàn tán xôn xao. Đáng tiếc là YaYa lúc đó còn quá mới và thiếu kinh phí để áp dụng chiến lược này. Một cách khác là tường thuật lại những tin tức quan trọng bằng cách tận dụng quyền năng của giới truyền thông để tạo sự sôi động cho thương hiệu của bạn. Chiến dịch tranh cử của Jesse Ventura cho chức thống đốc bang Minesota là một ví dụ hoàn hảo. Ventura bị thua thiệt rất nhiều về mặt ngân quỹ so với hai đối thủ, nhưng ông được giới thiệu rộng rãi trên các phương tiện truyền thông bằng cách thuyết phục họ tường thuật cách áp dụng quảng cáo một cách sáng tạo của ông hay so sánh hình ảnh của ông với nhân vật G.I.Joe. Tương tự như vậy, tôi cũng có tìm những mẩu chuyện thú vị để như vậy để tạo nên sự tò mò trong ngành truyền thông. Đó chính là lý do tại sao chúng ta cần phải thông tin cho “những nhân vật thế lực”. Những kẻ thế lực là tiếng lóng mà giới truyền thông giành cho những người có khả năng tạo nên sự tò mò cho một thương hiệu. Họ thuộc một nhóm ít người trong xã hội luôn sẵn sàng sử dụng những sản phẩm từ lúc mới xuất hiện và chia sẻ thông tin làm cho người khác cũng muốn được sở hữu. Họ là những người nổi tiếng hay các chuyên gia mà lời nhận xét của họ trở thành nguyên tắc chỉ đạo. Bạn bắt buộc phải xác định được những người này để giới thiệu với họ thương hiệu của mình.

[rsscg]

CHƯƠNG 24: QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU (ĐỪNG BAO GIỜ ĐI ĂN MỘT MÌNH) - P2

Các công ty nhỏ hay cá nhân nếu muốn PR thì phải tự làm. Nhưng chỉ cần một chút can đảm tin tưởng vào một chiến lược hợp lý, để tiếp cận các phương tiện truyền thông không phải là quá khó như bạn nghĩ. Các phóng viên cũng rất lười săn tin. Đa phần họ nhận thông tin từ những nguồn quen biết, những người luôn săn tìm họ, chứ họ không cần phải săn tìm người khác. Và, như bạn thường thấy trong nhiều ngành nghề, họ có khuynh hướng đi theo đám đông. Điều này có nghĩa là một khi bạn được người ta nhắc đến, sẽ có những phóng viên khác tìm đến bạn. Họ xem bạn như một chủ đề cho bài viết, họ sẽ tìm hiểu thông tin về bạn trên Google, và oh là la: Họ thấy bạn đã được trích dẫn đâu đó, và chắc chắn sẽ tìm đến bạn để được xin được nghe ý kiến trích dẫn sau này. Một bài báo tạo cơ hội cho bạn được nhiều người biết đến, đặt bạn trước mặt các phóng viên, mang đến khả năng lại được nhắc đến trong những bài báo khác, và nổi tiếng hơn. Các phóng viên phải làm việc theo thời hạn định trước, nên các bài viết của họ trên báo và tạp chí không nhất thiết phải hoàn hảo, chỉ cần kịp đúng lúc đúng hẹn. Điểm mấu chốt là bạn phải xem những cơ hội giới thiệu thương hiệu của mình như một chương trình PR thật sự. Bạn phải nghĩ xem làm thế nào để mọi người biết đến thông điệp của mình? Làm thế nào để thông điệp đến tai người khác một cách chính xác như mong muốn của mình? Dĩ nhiên, bạn có thể bắt đầu từ mạng lưới của mình. Tất cả những người từng gặp gỡ với bạn, từng trò chuyện với bạn nên biết bạn đang làm gì, tại sao bạn lại làm việc này, và bạn có thể giúp được gì cho họ với công việc đang làm của mình. Nhưng sao bạn không nghĩ đến việc thông báo thông điệp này đến hàng ngàn mạng lưới khác trên cả nước? Chúng ta đang bắt đầu rồi đấy. Như tôi đã đề cập trước đây, khi tôi làm CEO cho YaYa, nó là một công ty gần như không có doanh thu, không có thị trường rõ ràng. Chúng tôi có trong tay những nhà lãnh đạo có tầm nhìn, như Jeremy Milken và Seth Gerson, nhưng chúng tôi cần có thị trường. Tuy nhiên, chúng tôi phát hiện có một công ty khác cũng đang chào bán sản phẩm tương tự. Tôi tạm gọi họ là Big Boy Software. Họ cũng viết phần mềm hỗ trợ việc xây dựng những game đẳng cấp. Họ cũng đang cố tìm ra một mô hình kinh doanh và thu về lợi nhuận. Cả hai chúng tôi đều đang chạy đua với nhau để trở thành thương hiệu ổn định trong thị trường mới mà chúng tôi đang tạo ra. Sau khi chúng tôi đã xác định được thị trường của mình là ngành kinh doanh game quảng cáo, Big Boy thấy rõ là chúng tôi đang đi lên rất nhanh (và mang về doanh thu), bán được game cho các thương hiệu lớn. Họ cũng bắt chước, định vị bản thân như một đối thủ xứng tầm của YaYa. Điểm khác biệt chủ yếu giữa họ với chúng tôi là họ có nhiều, rất nhiều tiền. Họ đã thu hút được con số đầu tư rất lớn, khiến cho chúng tôi như con kiến chọi voi. Không cần phải đi vào chi tiết để xem công ty nào có triển vọng hơn (tôi hơi bị thiên vị khi nhắc đến vấn đề này, dĩ nhiên rồi), nhưng phải công nhận rằng, họ có hàng tấn nguồn lực, còn chúng tôi gần như chẳng có gì.

[rsscg]

CHƯƠNG 24: QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU (ĐỪNG BAO GIỜ ĐI ĂN MỘT MÌNH) - P1

Vậy là trong tay bạn đã có nội dung, điểm khởi đầu của một thương hiệu. Bạn đang có những bước tiến vững chắc. Chẳng sớm thì muộn bạn cũng tạo được quyền lực trong công ty. Nhưng công việc của bạn còn lâu mới chấm dứt. Nếu “phần còn lại của thế giới” không hiểu được là bạn rất giỏi, thì bạn và công ty của mình mới chỉ gặt hái được một tí lợi nhuận mà thôi. Sự thật là bạn cần phải mở rộng tầm ảnh hưởng của mình để nâng sự nhận thức lên một tầm cao hơn nữa. Đây là cách giúp bạn tạo quyền lực không chỉ giới hạn trong công ty mà trong cả ngành nữa. Điều này có thể đạt được nhờ vào sự xuất hiện của bạn. Tôi không có ý định khuyên bạn ra đứng ngoài đầu đường cầm bảng “Cho tôi lên TV!” Nhắc đến ý nghe cũng hay đấy nhỉ… mà thôi, chuyện này để sau. Tôi có một vài gợi ý để tự giới thiệu mình, giúp bạn được nhiều người biết đến nhanh hơn, và không nhất thiết phải làm xấu ngoài đường. Mà tôi cũng không phải là kẻ xa lạ nếu nói đến chuyện làm xấu. Tôi đã vấp té nhiều lần trước khi học được thế nào là đúng thế nào là sai để tự giới thiệu mình. Bạn không nhất thiết phải là nhà tư tưởng mới nhận thấy tầm quan trọng của việc được nhiều người biết đến trong sự nghiệp của mình, hay khi bạn muốn mở rộng mạng lưới bạn bè đồng nghiệp. Chúng ta thử nhìn vào trường hợp của tay cự phách Donald Trump. Bất chợt phải kể tên một nhà tài phiệt bất động sản, bạn nhớ được mấy người? Thế đấy, tôi cũng không nhớ được cái tên nào khác. Tại sao Donald được gọi là người thương lượng thành công tuyệt đối? Chắc phần nào là vì ông ta đã tự gọi mình như vậy trên báo chí, phỏng vấn truyền hình, và bây giờ là trên cả một chương trình truyền hình riêng của mình. Chắc bởi vì ông cho xuất bản quyển sách tự đề The Art of the Deal (Nghệ thuật giao dịch địa ốc). Chiến thuật tự quảng cáo của Trump không đơn thuần chỉ là để thỏa mãn cái tôi (mặc dù trong đó có nhiều phần trăm là vì cái tôi thì tôi cũng không dám chắc); nó là một ví dụ điển hình trong kinh doanh. Thương hiệu đầy tranh cãi này hiện nay đã tạo được một giá trị riêng cho mình. Những tòa nhà được gắn tên ông được định giá cao hơn và tiền thuê đắt hơn. Khi công ty Trump phá sản, các ngân hàng thay vì siết nợ như họ thường làm với những tay đầu tư bất động sản khác thì họ lại nơi tay cho Trump, không phải vì họ biết Trump là người có tài trong lĩnh vực này mà còn vì họ hiểu rằng chỉ cần cái tên không thôi Trump cũng đủ khả năng kêu gọi giúp đỡ gầy dựng lại cơ nghiệp. Trump là một nhà đầu tư tài năng, nhưng thế giới này còn khối người cũng tài năng như vậy. Khác biệt là đâu? Ông ta biết tự quảng cáo mình. Sự thật không chối cãi là những người nổi tiếng bên ngoài công ty thường có giá trị cao hơn. Họ tìm việc dễ dàng hơn. Họ nổi lên và leo các nấc thang thăng tiến nhanh hơn. Mạng lưới của họ ngày càng rộng mà không phải mất quá nhiều công sức xây dựng. Tôi dám chắc đã nghe thấy tiếng ai đó rên rỉ không bằng lòng. Bạn có thể tự nghĩ: “Tôi nhút nhát. Tôi không thích kể về bản thân. Người ta dạy tôi rằng khiêm tốn là một đức tính mà?” Ừ thì tôi có thể khẳng định với bạn rằng nếu bạn giấu đi những thành quả của mình, mãi mãi sẽ chẳng có ai biết đến. Nếu bạn không biết tự quảng cáo mình, dù ít hay nhiều, thì không ai quảng cáo dùm bạn cả. Cho dù không thích, bạn cũng phải công nhận rằng thành công tùy thuộc rất nhiều vào liệu nguời khác có biết đến tài năng của bạn, cũng như những thành quả bạn đã đạt được. May mắn thay, hiện nay có hàng trăm cách thức khác nhau để bạn tự giới thiệu mình. Vậy thì bạn sẽ làm gì để quảng cáo Thương hiệu Bạn đây? Hàng ngày, bạn đọc tin, nghe nói về các công ty trên báo chí, truyền hình, Internet. Đa số các bài báo hay mục tin đều nói về một CEO nổi tiếng trong những công ty lớn. Họ xuất hiện dày đặc không phải vì họ xứng đáng được chia đất hơn bạn hay tôi. Đây là kết quả của kế hoạch PR tầm cỡ chiến lược. Các công ty lớn đều có những cỗ máy PR giúp họ định hình và kiểm soát hình ảnh (mặc dù không phải lúc nào cũng thành công).