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001 廿四

（序：为2022年乌镇戏剧节主题“酒瓶、空白、遥控器”而写，微博随后发，也算了一个心愿并起一个开端。以后就在这悄悄练习讲故事。）

『买酒』

乡道像手掌上的断纹将这个被翻新过的镇子一分为二，沿街的有一个杂牌加油站，一家包子铺，一个零售店，以及连续布置的五金杂货铺。店面被干部要求统一成枣红色，铁皮的漆在这里充足的阳光和雨水的交互洗刷下起了包，将破未破。

端午。他取了发电机、补充的绳子还有两把新锁，打算再买两个粽子和两瓶酒，麻烦商店的青年开车送他回石窟寺。

『途』

先是广阔的路，夕阳从山间切过照到那高耸的石碑上，上面是修路人的功绩、死者的人数和捐路人的姓名，密密麻麻。

驶过地裂的长缝后，山风越来越大，那件深蓝色的甲克被吹得鼓起来，像是孕育生命的隆起或是被扬起来的经幡。他用劲拉拢后垂的帽子，裹紧身上的军大衣。

盘山路。副驾驶。

青年像是趴在方向盘上开车，后视镜前挂了一串深绿的穗子，他想起斯嘉丽参加舞会时的绒裙。气温在日落后带着跳崖的气度往低处坠，雾气施施然爬上车窗，青年开了除雾，但车辆老旧，效果甚微。

他从车门的槽座中扒拉出一条看不出颜色的布，身体前倾往车窗上擦，抹过的痕迹全是颠簸的节奏，视野断断续续。他听见青年嘟哝着说什么掉了，要捡，他说：你专心开车，别动，我来。

按开手里的头灯看了一圈车内的地板，什么也没有。青年像是回了神，笑笑说算了。

无数的转弯，怪物一样的雾见缝插针，看着车灯昏黄的光还有被反射灯刷得惨白的路边石，他们都有种隐约的兴奋，这似乎不是归程而是赴约。

『雨夜石窟寺』

暴雨来得毫无征兆，和着夜，水珠密集地挂在车窗上。

青年从后车厢取了一把折了骨的伞和一件明黄色雨衣。窟洞高高挂在山壁上，同时还有耸立的347个台阶。两人一人一个竹篓筐，一步步往山上缓慢地驮。

雨声脆且粒粒分明，石板上是头灯打碎的光。

青年在窟洞凹出的门廊下帮他捣鼓发电机，他去厨房热头天做的大骨汤。火塘内加细支的柳柴，啪嗒的火星跳得猖狂，谁比谁更高，谁比谁更亮。他留青年休息，明早再下山。

热的粽子，青衣剥去，几颗红豆嵌在圆鼓鼓的饭粒中，甜而不腻。房梁上挂着轻微晃动的灯泡，也不知哪来的风。他笑着问青年，“你都来了多少年了啊，找不到那人，想过离开这里去其他地方看看么？”

汤太咸，青年皱着眉一股脑儿咽下，他觉得对面这人生活清淡得仿佛丧失了味觉。他不答反问，“那你呢，一直守下去，到什么时候。”他停了一下，状似严肃地肯定，“死么？”

“死吧。”

短促的嗤笑。

“离开这我能去哪，去工地爬桁架绑筋打灰，还是骑小电瓶风来雨去地送外卖，还是彩票店里绞尽脑汁最后赌不存在的运气，还是黑市里躺在水泥台上卖血卖器官，”他咽下一口酒，随意而熟稔地摁死刚冒头的情绪。

青年没说话。

“还是守在这，”他垂头盯着空酒杯，“山山水水的，没有人，只有这些泥塑的佛像，每天看每天乐，我还能从这万千僧态佛严中看到不一样的情状。只要山不崩、地不裂，佛像万千年，我也万千年。”

说着他摇摇晃晃地按开电视，也不管满屏的雪花点就将遥控器塞给青年，“你运气好，说不定今晚能搜到一两个台。”

遥控器在青年手腕上灵活地打了个转，头朝下轻轻撞着木桌边缘，他长摁胶钮，雪花屏维持忠贞，只有左上角变化的数字舞得像失灵的爆炸倒计时。青年扯了下僵硬的嘴角，把遥控器搁到旁边的矮凳上，“要不劳烦老哥带我看看佛祖。”

『观佛』

“网纱门是为了挡沙，原本不落锁，但这次买的锁要放这。红木门是六十年代初发现石窟时就搭的，也算文物一件，这锁老了，我这次再加一把。咱先看这东千佛洞。”

他俩举着两把手电筒进窟。

守窟人一个个细数自己经年累月的新发现，在哪个角度跪下仰望能正面胁侍菩萨的双目，在哪个角度看飞天能将他们的动态解释成扑向自己。这里百万尊壁画造像，像是异世界的记号，说得出的是哪个微笑心怀慈悲，哪个怒目恣意威严，哪个媚态庄重怜悯，说不出的是哪个地狱挖心掏肺，哪个人间百鬼夜行，哪个天界等级森严。

你有要问神明的吗，你有要祈求神明的吗，我有吗？

守窟人似双目含泪，往龛前斟了一杯酒。

造像头戴高花冠，云肩半袒，戏坐于蒲叶山岩，群青腰带搭过红色长裙落在一串深绿色的璎珞上，像来时车上挂着摇曳的穗子，安安静静。

青年双手合十，只说谢谢。

『牧羊人』

夜里，守窟人斜躺在两个椅子临时拼成的小床上，握着半空杯子，低声给青年讲他父亲爱聊的这里的传说。

有个牧羊人，每年春天将一百四十八只羊赶到这里，羊群吃过草的地方会开满绛紫色的小花，风一吹，是木质略凌冽的香，带着将军征伐的攻击性，但那花却是长得憨态可掬娇嫩怡人。花开满山谷的时候，天上的星星就会像雨水一样落下来，星星从天上带来的细线描着它跌落的路径，彼此间织成细密的网，循着动物或者人的足迹把误入其中的搂紧。生命在里面如漂浮的灵往来穿梭，一缕一缕割，一片一片丢，不再觉得痛，不再觉得累，不再有所回忆，也不再保有期待。因为那时那刻就是顶幸福的，他们高喊大笑，看到一切内心呼唤已久的。等到中正之日，牧羊人赶着他新增了羊羔的羊群离开，细线就会碎成叶子上一颗颗的露水，再掉进富饶且肥沃的红土里，静谧的生机，泽备万物。

“你知道吗，其实我挺害怕的，前几天碰到了一个牧羊人，他对我说，他发现了新鲜的足迹，不是我，不是他，是陌生人。”他顿了下，抬眼望向青年，“你要小心。”

『鸣金』

雨小了，鸟嘎嘎的叫声从远处铺陈到窗前，一浪一浪不知疲倦。林中隐隐约约有枝桠被雨水压断折落到地上的声音，而夹杂在其中的极短极轻的金属碰撞声像是无形的手骤然捏紧了人的心脏，它迫不得已漏跳一拍，他俩同时瞬间坐起。

盗窟。

『搏与追』

其实是明目张胆地抢，仗的不过是这陡峭的崖，乏人问津的地，形单影只的守。见有人来夺，盗人恶向胆生，毁欲来得张牙舞爪。砸的人肆无忌惮，护的人捉襟见肘。青年倒是能打，盛年壮力，躲得巧，回得稳，撞得狠，依稀是当年的肌肉记忆，但抵不过这里每胜一寸，那边斧凿刀落地砍裂一尺。泥塑脱胎，芦苇末散在地上招着萤火，空酒瓶恶狠狠地砸向青年的头，恍惚中他想起似乎从头到尾没听到同伴的声音，呵，那老哥是死了还是跑了。“唵”声一浪接一浪如困金刚罩，青年头晕目眩，吐掉带血的唾沫，追着人冲出门。

泥还是湿的。他们的带走的东西应该不多，但青年想那里有他注视过的那尊绿络观音像。是哪一年，花园里的小天使头顶了新雪，在铺着厚实的波斯地毯的客厅，壁炉的火温暖，他和那人挤在沙发上搭了同一条毯子，那人像小兔子一样笑着给他看论文资料里的佛塑造像，说他如何和花头发高鼻子的教授理论石窟造像的题材和形制，他说偏爱这尊绿络观音像意态随性，蓝是黎明前的天青红是三分朱砂两分明黄绿像咱家的窗帘，到时候裁了作件外套给你穿到舞会去。那人话里带着调皮的笑，眼里都是光。

那个城市不像这里，雾重，绅士们执迷帽子手杖三件套，跑马场上爱牵着自己的马驹笑得高贵爽朗，酒馆到处都是三棱镜散射出来的光，把人脸分成一块一块的，老房子里书架上的一排排希腊文、拉丁文的书有好的影响也有坏的影响，而那人像只冬天收集粮食的小仓鼠打包了青年渴望的一切美德住进他的家，和他分享食物、快乐以及奇思妙想的梦。他们在夜晚像悉达多描述的那样做爱和交谈，在清晨初醒时念乔叟的句子陶醉而疯狂地注视彼此，像德米安那样在每一个全神贯注呼唤彼此的时刻不顾一切急匆匆地奔向对方，每一个。

“假如你身陷险境，我一定会找到你，帮助你对付一切的困难。”

假如你曾来到这里，假如你一夜之间音讯全无，我一定会找到你，在佛像的注目下温柔地亲你，在疼痛的伤口里吻你，在雨编的细网中俯身望向你，在血水滋养的花朵里拥抱你。

假如你曾来到这里，我一定会不顾一切地等你，仓皇失措地去追你，我一定会找到你。

『空白』

第一声枪响的时候云雀刚啼出清脆的一声。

接着是第二声，坚硬而短促。

不知是什么黏腻的水迷了青年的眼，火辣辣的疼。他恍然间似乎看到了那尊像，藕色的手臂搭在青绿脆嫩的草间，一条披着鹅黄轻纱的腿远远地半嵌在泥里，还是一样的慈眉善目。他伸手去扒去抓，却似乎勾到了一个意料之外的东西，他不知那是什么，像是传说里动物被野兽啃食后留下的手骨，骨上还套着光滑的金属圈，最荒唐的是圈内刻着他熟悉的字母。他感到肺腔里的气都空了，巨大的无助掐紧了他的喉咙，他叫不出声来，只紧紧握着，久久的痛，久久的欢喜。

有人似乎在笑，平静、轻柔、慈悲，什么都相信，也什么都不信，命运在他眼里。

『奠酒』

窟洞佛龛前有个半满的酒杯，里面陈着不知是放了多少年的酒，绿的酒花顺着杯壁爬到杯口，肆意繁衍。

他沉默着拿起，轻轻撒在铺满灰尘的地上。

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微商2.0：线上安利王国｜深氪

文｜乔芊 编辑｜杨轩 老赵生气地退出了老同学的朋友圈。对方屏蔽他也就算了，现在连朋友圈动态也不让他看了。 大学毕业十年，原本熟悉的人怎么就越走越远呢？老赵在心里犯嘀咕。“大家层次不一样了，你做的事，别人理解不了了。”他在电话那头得出结论。这个结论宽慰了他，情绪是暂时的，卖货的事业还要继续。 老赵打开电脑，桌面上挂着十几个微信号，一模一样的头像下方以数字小红点做编号。自拍照里，他神情严肃。 眼下他正倾情投入一个名为达令家的社群电商新项目：去年11月“起盘”（业内术语，指启动），但增长迅猛。和另一个成立近三年、更有知名度的项目云集相比，它的优势在于“早期红利”。“做过项目的人都知道，凡事要抓住先机。”网赚老手老赵说。 老赵口中的“做项目”是指加入成为店主、在微信里卖货和发展新店主，实现层级和收益的上升。它的模式接近“微商”的2.0版本，最大优点是门槛极低。以入门条件为例，微商的最低一级代理通常也要囤上几百上千元的货品，稍有不慎就砸在手里，这也是上一代微商最遭人诟病的一点。但在达令家，最低一档入门费只要399元。 这是一个接近“零风险”的生意，老赵和他的同伴们是这样向别人推介的。新模式的先进性还包括：品类丰富，不像做微商，卖面膜的只能卖面膜；服务一条龙，从招商策划，到发货售后，平台统统包办——店主要做的只是奉献时间、动动手指，以及度过一段看淡旁人眼光的心理建设期。 老赵的生意正是许多公司商业模式的基石。起步最早的云集微店2017年销售额比前一年提高了4倍，超过100亿，估值超过20亿美金，已经长成微信生态中估值第二高的电商公司，仅次于接连拿到腾讯投资的拼多多（销售额超过1000亿元，估值150亿美元）。 决意分羹者已经涌现：垂直电商们纷纷转型，或是孵化“社群电商”项目，包括环球捕手、达令家、楚楚推、贝店——此前做海淘的达令，做低价时尚的楚楚街，做母婴的贝贝网，都是成立多年拿过数轮融资的电商公司；创业项目则有洋葱海外仓、好物满仓、有好东西、逸想天开等。更多新公司还在跑步进场。 来自险峰长青报告，微信生态排行榜前十中，三家是社群电商 “目前我们在微信生态里看到能做大规模的也就两种形态，一个是拼多多这种，一个就是云集这种”。云集微店A轮投资方、钟鼎创投合伙人孙艳华此前告诉36氪。 如果说拼多多充分利用了“拼团”这种轻度的社交关系，那么云集模式则是在挖掘“导购”这种更重的社交关系——在朋友圈或者微信群中，你的“熟人”把商品推荐给你，“自用省钱，分享挣钱”。 “社群电商的生命力非常的顽强，是人与人之间强关系后最重要的连接。”纪源资本管理合伙人徐炳东在一次公开分享中提到。纪源也在近期领投了一家社群电商公司。 但快速增长背后的风险在于，“社群电商”如果去掉互联网的加持，跟传统时代类比，做得好就是合法的“直销”，比如安利在经历了跟监管层的漫长博弈和转型代价后，终于在2006年获得了象征合法身份的直销牌照，而做得不好就是非法的“传销”。 2017年7月，云集微店接到一张958万的“迟到”的罚单。CEO肖尚略在公开信中回应，“2015年下半年，云集微店采用的地推模式引起了一些外界争议，监管部门认为部分推广形式与《禁止传销条例》冲突”，但早在2016年2月，“在有关部门和法学人士的帮助下，云集就对地推中有争议的部分进行了整改”。 微信随后以涉嫌多级分销为由，封杀了云集微店的公众号，有类似遭遇的还有环球捕手。在《微信外部链接内容管理规范》的第五项“违法经营类”之下，“非法分销”首当其冲。 做多层分销，能带来社交裂变增长，但显然一脚踏在监管和违法边缘；但直销，又要以牺牲增长速度为代价。 在达令家一次邀请投资人为其背书的会议上，一名投资人不无含蓄地提醒说：考虑到未来公司要上市，即使在早期也要注意合规。 “社群电商”公司管理者们，踩在追求增长速度和担心监管风险的钢索之上。 机制 老赵之所以有十几个微信号，源于他长年混迹于各种网赚和微商项目，加好友的人太多。但他依然在茫茫的互联网世界寻找新的猎物。 “你会用哪些方法推广自己？”我问老赵。 “你是怎么找到我的，那就是我的方法。”电话里他狡黠一笑，“知道方法的人越少越好，防火防盗防同行。” 我是在微信搜索栏里找到他的。一个名为“达令家老赵部落”的公众号排序很靠前。关注后，从每天定时更新的文章（比如“老赵夜谈：做达令家能赚多少钱？月入十万真的假的？”）里按图索骥，就能加上他本人的某一个微信。除了勤恳耕耘公众号，他还购买了百度关键词，1次点击1块钱。 技术探讨点到即止。老赵转而强调，其实不懂线上的人也一样能做好，比如开线下交流会、到学校做推广、或者撬动圈子里有能力的人，总之，“方法因人而异。” 我花了399元成为店主，回报是一张“CK原厂裸睡毯”，以及更重要的，一个开店资格。当然，如果我朋友圈中已经有人跟老赵在做一样的生意，可能就用不了如此迂回了。通常，发展店主都是从亲朋好友开始。 在我下单399元毛毯礼包的下一秒，老赵收到了平台的短信通知。我们就这样绑定了。他从这单中获得的回报是200元，一个相当可观的数字。礼包产品的高利润，是行业里心照不宣的秘密。 在达令家，老赵如今的身份是“管家”。从“店主”晋升到“粉钻”，再到“管家”，他只花了3个月。这意味着他直接或间接招募了600个像我这样的小白店主。晋级后，团队里的店主每成功招募一位新店主，他也能获得现金报酬，并从对方的销售中抽取提成。 这构成了多数社群电商中店主的两部分收益：招募奖励和销售佣金。后者来自一单销售额的5%到30%不等（生鲜类、品牌类低，非标准品类高）。淘宝客也有销售返佣，不算稀奇。 微商模式最特别的，是“拉人头”，以及如何分享自己“下线”人员带来的收益——这中间看似细微的机制设计差别，会极大影响是否会“爆发式裂变”，影响一切行为尚属合法，还是近乎行骗。 社群电商师承了微商体系的核心——“关系绑定”和“资源保护”。36氪从多信源获悉，几个重要“社群电商”起量，就是由微商背景的团队做起来的。 “拉人头”的规则是一个激进与保守的分野。在一些行事谨慎的平台，如云集微店，招募奖励已经由消费券代替。另一位社群电商创业者则认为，甚至399这种“入门费”也颇为敏感，“因为付费的逻辑很明显，拉人会比卖东西赚钱要快。”而那些想要快速激励小白店主拉新的项目，则会直接给出金钱——“一个直邀100元”。 拉人头的数字，是晋升机制的玄机所在。在达令家，从一级到二级，需要招募10个人。这个看似平常的数字来自一个十分机密的指标——在经过充分验证的云集，平均一个店主事实上只能招募6到7个人，只有极少数人能真正达到云集当下的晋级要求（需招募约91人，另有销售额指标）。 “定在10人就是希望普罗大众都可以够一够。”社群电商从业者飞鱼说，他是在一次员工招聘中探听到这个数字的。 “但在我们的体系里，始终只有两个人能分到钱。直接邀请人和顶层那个人。”飞鱼强调。之所以这么做，是为��规避多级分销的风险——无论是招募奖励还是销售佣金，“几个人分”被行内人视为一条重要的监管红线。 传统微商特点是“层层分销”，一个人能吃到所有徒子徒孙带来的利益。“一般微商都是五层，至少三层，多一个层级就是幂次增长。”一位业内人士说。在强大利益下，导致说辞“洗脑”化，近乎于行骗。 在官方对于传销组织的认定中，“人员在30人以上，且层级在三级以上”是必要条件，也是相对可量化的标准，因此大多数公司以此为警戒。而“直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据”，则往往遭到挑战。一些谨慎的平台会设置复杂的计酬系数，来回避“以人头计酬”的指控，或者邀请直销行业的法律顾问，来处理文书与合同，让一切更加合规。 但仍有玩家不惜以制激进的、明显违规的机制换取裂变速度。 “平级脱钩”是直销行业一条不成文的规矩，当一位优秀的“下级”完成了层级晋升后，就会和之前的招募人解除利益关系，否则就会无限串联，超出法规要求的层级数量。但一份为了避险特意伪装成手写体的招募书显示：在某平台上“育成”下级后，上级仍可分享收益。 “它看起来是三个层级没错，但‘育成’制度等于让它凭空又分叉出两级，成了典型的多级。”飞鱼说。 某平台的招募奖励机制 但它自有一套掩人耳目的办法。一位知情人士告诉36氪，该平台曾找来一家在异地工商注册的代理商，由他们充当店主招募和体系运营的主体。在去年遭到某微商组织举报被清查后，他们转头又开发出一个新app，作为主app的“掩护”。“店主都从那里进，出了事之后就能甩锅。”上述人士称。 那个微商组织的举报则充满报复意味——他们的店主一夜之间都被挖走了。最严重时，一天有4万店主涌入上述这家社群电商平台。 倒戈 在社群电商这个生意里，店主就是流量和生产力，有经营头脑、推销能力和招募影响力的少数人更是核心资产。此前他们大都来自微商队伍，以经营逐利为唯一目标，和平台们乐于对外讲述的“女性群体通过兼职实现自我价值”的故事大相径庭。 这个群体的优势显而易见。“群怎么建，小u管家（一个社群管理应用）怎么用，几十个的群、几百个人的群怎么管，根本不用平台操心。”一位熟悉社群运营的平台人士称。微商群体最看重两个因素：平台综合实力和利益分配机制。 “微商经历过暴利时期，如果要去切存量微商体系里的人，势必需要较高的利益支撑。”上述人士称，“比起卖货的小钱，他们更倾向于招募新店主。” 云集也不例外。多位业内人士都对36氪提及，在云集成长史中，有四个大店主功不可没。他们一手搭建了云集的店主体系，把社群运营玩得炉火纯青。 “BK擅长社群运营、线下团建；老杨高屋建瓴，对于行业分析、未来预判非常准；老胡江湖人称’胡算盘’，特别会算账，擅长制度设计；破军每年打字上百万，特别能聊，运营几百个五百人的群。”在老赵公众号的一档夜谈节目中，他对此如数家珍。 令人略感意外的是，这四个人集体在去年底离开了云集，转投达令家。很难说有多人追随了他们，但老赵无疑是其中一员。 “达令家最近接入的百万销售额的社群，都是破军一个人接进来的”，“BK原本非常反对年前起盘，因为很多人不愿意动，没想到一下就爆发了”，“有能力搭建渠道的人都来了”……振奋人心的消息在店主群中流传。 大店主的迁移，是行业竞争的体现，也是平台和大店主博弈的结果。“通过搭建销售渠道建立话语权后，大店主会要求更大的利润空间。而且这群人不缺乏通路，今天这个平台给笔签约费，明天那个平台融了钱又挖去了。”一位跟踪社群电商的VC机构合伙人告诉36氪，这令他们在看这类项目时倍加谨慎。 云集称是他们主动“清理”了体系内的微商队伍，而一位前云集大店主则表示，是制度的调整让他们赚不到钱了。没人能说清这段恩怨的真相，但可以肯定的是，企业做大后，合规是唯一的出路，为此只有“壮士断腕”。 某种程度上说，云集依靠前期的野蛮生长建立了规模，也为整改腾挪留出了足够的空间。官方称，他们如今的店主数量超过300万人，90%以自购为主。即便只有10%的店主有招募和销售意愿，这也是一个不小的基数。一位接近云集的人士告诉36氪，云集最核心的大店主规模有几千人。 壁垒已然形成。云集为自己设定了一个保守的增长目标，2018年销售额同比增长两倍。但对于更小的玩家来说，要速度还是要安全，可能是一个艰难的选择。 “不能有妄念。”有好东西创始人陈郢对36氪说。凭借在农业领域的创业经验，他以生鲜品类切入社群电商。他将自己的公司纳入守规矩的阵营：“又想快，又想没有法律风险，有这么好的事吗？” 另一个掣肘来自于微信。 去年8月，微信永久封杀“云集微店”公众号，原因也是涉嫌多级分销。但云集称公众号和小程序被封对其影响不大，他们只是利用微信群和朋友圈作为信息媒介，H5承担部分交易，引导下载app才是更核心、也贡献了更高交易量的环节。一位接近云集的人士称，云集app（店主版和普通版）贡献了80%以上的销售额。 那些完全基于小程序的玩家，则更加小心翼翼。反对多级分销是微信明确的，但究竟几级算多级，是暂时被封链接还是永久被封号，如何界定“诱导分享”，没人能百分百搞懂。“这些都是经验的line。”一位社群电商创业者称。 “他们的规则是很明确，但是你对规则的理解可能不同。”另一位创业者说。比如他认为微信对虚拟商品分销的管控会比实物更严格，新世相的知识付费产品被封就是一个案例。而社群是比朋友圈更好的卖货阵地，因为“张小龙的产品逻辑，是希望朋友圈能提供有价值的内容，是真正的’朋友圈’。” 社群电商公司都希望获得在资本上获得腾讯支持——最好在管控上能有豁免权，或者能率先掌握微信规则也好。一位社群电商创业者告诉36氪，他们和腾讯战投部有过多次接触，即使拿不到钱，“和微信运营人员搭上线也很关键”。 腾讯对微信生态电商有强烈兴趣，入股并扶植拼多多是个明证，但是业务模式更有争议的云集微店，却至今未获腾讯青睐。由前聚美优品副总裁创建、规则稳妥的好物满仓是其中的幸运儿，去年下半年，这家公司完成了腾讯和红杉领投的A轮融资。但这个生意尚在早期，腾讯也要试探。 培训 “流量获取方式变了，游戏规则变了，这是有资源的人看不懂的，在座各位才可能逆袭。”一场团建会上，达令家大店主BK在一方铺着猩红色地毯的舞台上断言。他将投身社群电商描述为继开淘宝店之后，第二个弯道超车的零售创业机会。 老赵错过了那次团建，他把珍贵的名额让给了团队的另外两名店主，理由是“他们更需要”。但团建视频还是被他完整保存下来，好让更多人一睹老大的风采。 BK的宣讲是社群电商生意的“个人”版本。而一家电商创业公司的更常见版本是，流量太贵、太集中，但微信是尚待开掘的富矿，人人都手握小锄头。 一个核心的变化是，社群电商类公司不再需要大规模采买流量，而是把这部分“市场营销费用”直接返利给“渠道”，也就是成千上万辛勤卖货的店主个人。付费方式从前置的、难预测的、可能沉没的CPA（Cost Per Action），变成了后置的、可调节的、确定性的CPS（Cost Per Sales）。 上一代电商公司因此都寄望于每个购买用户产生足够多的复购、足够长的用户生命周期，把获客成本赚回来。它们大都融了很多钱，度过了大规模扩张的现金流消耗期。但36氪接触到的社群电商公司则称，它们很少或者几乎不做投放。 即使云集曾在杭州地铁里打出过声势浩大的广告，它的目标也不是直接转化用户，而是让店主在销售时获得品牌背书。 理解“人”成了新生意的关键。这种理解首先形成于社群领袖的经验之中，再化作具体而微的行动指南，在体系中“复制”和“传递”。在老赵所属的那支大社群中，它被高度浓缩为新店主的“六堂培训课”。 培训课为期6天，每天1小时，一周后拆群、重建，循环往复。由于太紧俏，我是在第二周才被老赵拉入群的，500人的微信群几小时内座无虚席，占了位置的“老人”主动退群，以示礼让。 小段小段的文字每隔几秒就跃入信息流，内容涵盖“社交零售的定义”、手把手教导“如何发圈”、建立销售群，微信的使用技巧、图片软件的傻瓜操作，以及用语规范等等。处处提醒着人情味、分寸感，以及某种洞穿世事的智慧： * 新店主不要一上来就发圈，要私信或者打电话，告诉我们的好朋友、亲戚，请他们支持我们的小店； * 选一个好的自拍头像，发圈切忌复制粘贴，多一些走心的分享，晒自拍、晒生活； * 多晒成交，晒聊天记录，哪怕只是有人咨询也要晒，让人觉得我们很忙； * 写出自己的心路，从质疑、观望、到接受，“你的今天就是我的昨天”； * 中国人就是哪里人多去哪里，一定要把我们的圈子打造的热热闹闹； 我突然理解了老赵。他做的一切都是这套模版的绝佳实践，有序的社群和高效的培训课，共同造就了一条高情商流水线。 但更关键的，是在培训中传达一种“成功“的决心，并催促人赶快行动起来： * 你延伸出去的社交关系全部与你有关，任何一个节点的人都可能成为爆点，理论上你存在无数个无法判读的爆点； * 如果你没有行动，你身边的人脉和资源迟早被他人转化，你将会丢掉一个人身后所有的资源； * 虽然我不爱鸡血，但是可不得不承认，社群让太多人年入几十万甚至几百万。 培训素材：“网状群峰机构” 每个社群电商平台都在悉心打造一套培训体系，以管理庞大的店主队伍。方法论大同小异，比如另一家在培训时强调：微信群是远优于朋友圈的营销阵地，因为后者容易被屏蔽，被淹没；维护一个老客人比开发一个新客简单得多，因此要做好回访、关注复购。 历史总是相似的。一本揭秘安利直销体系的中文学术著作称，“培训”对于维持体系有效运转具有非常重要的地位。“培训是对那些梦想不清晰，或怀揣梦想但想法五花八门的人最有效的途径。”书中如此写道。 相似的远非这一点。不设公开的商城和销售渠道，必须绑定在已有直销员的安利卡号下才能获得服务；没有专人引导甚至难以找到入口、也无法注册成功；需要交钱才能成为“优惠顾客”或“销售代表”；被推荐人的销售行为会影响推荐人的报酬、积分和晋升——不难发现，直销企业正是社群电商的前身。 2012财年，安利的销售额突破113亿美元，正式超越雅芳成为全球最大的直销公司。作为安利最大的分公司，安利（中国）2012年销售额突破271亿元，占到全球销售额的39%，并在2013年走向最后的巅峰时刻。 不设店铺、不设批发环节、无办公室、无固定薪酬，基本不打广告，通过口碑宣传——直销模式的进步意义在于，它一度节约了传统零售的渠道和营销费用。但低效的面对面推销，虚高的价格，令人不堪其扰的兜售法，又沦为“落后”的代名词。 电商巨头林立的移动互联网世界，带来了新的渠道费用和流量焦虑，线上“安利”因此卷土重来。 上岸 一位身处杭州，颇具社群管理经验的中层在离职后遭遇了密集的工作邀约——成熟的电商平台、上市集团的子公司筹建者，三两人的创业团队，都在试图涉足社群电商。大局已定的电商行业许久没有这么热闹过。 “有人以为我有供应链，把社群建起来就好，或者我有现成的微商社群，接进供应链就好。但社群质量直接决定了货能不能卖出去，而且长期、可持续。”这位人士认为，人们似乎低估这件事的难度，热情过头了。 他所说的社群质量是指，除去老赵那种渴求创业的人，平台到底留住了多少真正买货的消费者。当社群稳定了，会员购买习惯养成了，平台的重心就会从积极招募店主，转移到正常卖货上来。这意味着激励降低、裂变放缓，同时货品、价格、体验等电商的基础项变得重要。 “雪球小的时候可以横冲直撞，因为要探路、找雪地，但雪球大了就要维护好，一定要安全，稳定。”上述人士说。 云集无疑已经迈入这个阶段。初期它以微商产品、化妆品切入，种类并不多，随后向综合品类延伸。2017年年底，云集先后和数十家国内外一线消费品牌签订了战略合作，从欧莱雅、强生，到伊利、珀莱雅。在今年4月获得1.2亿美金B轮融资后，肖尚略称融资将用于进一步整合供应链、提升物流仓储能力。 “卖点聚焦、聚焦、再聚焦，商品精选、精选、再精选。”一位云集供货商如此总结云集的选品和运营策略。他将云集的货分为几种类型：食品生鲜等生活必需品、品牌通用货、自带流量的流行单品、消费升级类产品。总体逻辑和传统零售商无异，一些用来引流，一些产生利润。 这些货品大都符合自购型店主的消费需求——三四线城市掌握家庭消费大权的女性，既要勤俭持家，也要呵护自己。 “我不认为云集在品牌有什么偏好，就是什么好卖就卖什么，这可能是大数据能力的体现。”一位业内人士称，“当单量足够大了，就可以去跟品牌谈定制款，差异化带来溢价。”这也是行业内的普遍做法，一家新入场的社群电商称他们会和茅台酒厂推出定制款。 比定制款走得更远的是做自有品牌。沃尔玛这样的零售渠道通常将自有品牌作为补充，但对于社群电商，自有品牌是获取较高利润、撑起返利模式的关键。一位知情人士告诉36氪，社群电商销售的自有品牌，给店主分完钱后，自己能剩下15-25%的毛利，其他品类则只有3-5%。 这门生意里，厉害的是人和人之间的推销能力，而不是货品本身，既然如此，为何不卖自有品牌产品？老一辈的直销公司中，雅芳最初是个体书贩，之后渐渐卖起自营的香水和化妆品，安利、玫琳凯都是卖自有产品。 由于返佣比例高于普通商品，即使性别上吃了点亏，老赵在推广达令家的自有品牌“小金锁”时也格外卖力。这是一个包含面膜、乳液、精华的护肤品牌，宣传文案中称它含有雅诗兰黛明星成分。 云集的自有护肤品牌“素野”也和大彩妆代工企业莹特丽达成了战略合作，官方称云集三周年庆时，“素野”一天的销售额超过1563万，仅次于其平台上iPhone X的8786万销售额，但前者的单价只有后者的1/20。 “化妆品本身就是利润高的行业，原料成本不到价格20%。这20%里，大牌和小牌差距没那么大。自有品牌因为���有对标，把故事讲好一点就会有人买账。”一位熟悉化妆品行业的人士称。这也是微商1.0时代，微商品牌多以化妆品为主的原因。而它碰巧是云集创始人肖尚略最熟悉的品类——他曾是淘宝美妆品类大卖家。 一切适逢其时，云集成了最早一家迈入2.0时代的微商，时间意味着红利。正如一位社群电商创业者说的，对电商生意来说，供应链“重要但不紧急”，流量端“重要且紧急”。在紧急的这端，每个人都生怕落下。 但业内人士，包括投资人们尚没有答案的是，这门生意的边界在哪里、天花板有多高。 对比安利的历史，更能拨开迷雾。虽然安利会员聚会、旅游的场面令人震惊，但根据历史报道称，安利在中国的活跃直销员数量也不过是30万。安利看似在几十年内渗透到了中国县城，但并没有让所有人都用上安利。对比全球日化公司宝洁，2017财年，宝洁全球销售额651亿美元，安利为86亿美元，相差一个量级。 谈起“安利”时人们的揶揄口吻，已经限定了它的受众。社群电商的受众也并非10亿微信用户，那些屏蔽了老赵朋友圈的人，就是“社群电商”的天花板。 “云集大了，对手也多了，你到哪里去找那些愿意卖货的人？”我问一家新入场的社群电商创业者。 “身边都是这些人。”他充满信心。  （老赵、飞鱼为化名） http://dlvr.it/QW6BST