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Xandr, la fin d'un mythe?

En 2007, dans la foulée de la naissance du RTB (Real-Time Bidding) permettant d'acheter aux enchères des impressions publicitaires sur le web et le mobile, naissait Appnexus, l'un des premiers DSP (Demand-Side Platform) permettant aux acheteurs de diffuser leurs campagnes sur un inventaire large et varié, aux enchères et avec des options de ciblage (géolocalisation, blocklists, jour/heure et autres datas, y compris datas tierces).

Résultat: Google met la main sur les emplacements les plus premium, avec une priorité maximale (le fameux "first look"), une prérogative longtemps détenue par des acteurs comme Criteo qui n'est désormais plus que l'ombre de lui-même dans ce marché du display programmatique.

Xandr a de beaux restes: des SSP (Supply-Side Platforms, autrefois appelés "Ad Exchanges"), dont son propre SSP encore utilisé par de nombreuses régies, notamment en France (Mediasquare, Prisma Media, Webedia, Figaro medias), mais qui vendent aussi sur d'autres plateformes, à Google et à des clients en direct. Xandr se console avec son inventaire propriétaire (MSN) et le partenariat historique avec Yahoo! mais trop de facteurs viennent perturber la performance et la lisibilité des performances de ces campagnes, incitant les annonceurs à reporter leurs budgets vers des leviers "plus sûrs" et notamment les produits de la galaxie Alphabet/Google mais aussi le Paid Social, que ce soit sur Meta (Facebook, Instagram...) ou d'autres (X, SnapChat, Pinterest, TikTok...)

Et la CTV alors?

Le pari de la CTV, comme jadis celui du mobile, prend du temps à se concrétiser. Techniquement, tout est prêt pour la diffusion de campagnes sur des TV connectées et autres devices video. Mais la concurrence de la TV linéaire est toujours présente car son impact sur les consommateurs est immédiat, palpable, pour un CMO comme pour son CEO ou même son CFO qui a plus de chances de voir sa marque apparaître sur le petit écran comme des millions d'autres français.

Ce qui risque de changer la donne, c'est l'AI. Les nouveautés dans le domaine de l'intelligence artificielle ne manquent pas et "AI" ou "IA" deviennent des buzzwords mis à toutes les sauces, qu'on parle de recettes de cuisine, de téléphonie, d'éducation ou d'automobile. Mais ici, l'application IA qui nous intéresse est celle, comme Sora de OpenAI, qui sera en capacité de produire de petits films de 10, 15, 20 ou 30 secondes, à très peu de frais et donc accessible à la multitude des annonceurs "SMB" (Small & Medium Businesses).

Alors qu'actuellement les frais de création peuvent représenter jusqu'à 50% de la campagne, ils tomberont à quasi 0, laissant le reliquat de budget à la diffusion sur les plateformes video, des box TV aux TV connectées, des smartphones aux plateformes de streaming comme Netflix (disponible via Xandr justement) et Amazon Prime.

Résultat: Google met la main sur les emplacements les plus premium, avec une priorité maximale (le fameux "first look"), une prérogative longtemps détenue par des acteurs comme Criteo qui n'est désormais plus que l'ombre de lui-même dans ce marché du display programmatique.

Xandr a de beaux restes: des SSP (Supply-Side Platforms, autrefois appelés "Ad Exchanges"), dont son propre SSP encore utilisé par de nombreuses régies, notamment en France (Mediasquare, Prisma Media, Webedia, Figaro medias), mais qui vendent aussi sur d'autres plateformes, à Google et à des clients en direct. Xandr se console avec son inventaire propriétaire (MSN) et le partenariat historique avec Yahoo! mais trop de facteurs viennent perturber la performance et la lisibilité des performances de ces campagnes, incitant les annonceurs à reporter leurs budgets vers des leviers "plus sûrs" et notamment lesproduits de la galaxie Alphabet/Google mais aussi le Paid Social, que ce soit sur Meta (Facebook, Instagram...) ou d'autres (X, SnapChat, Pinterest, TikTok...)

Et la CTV alors?

Le pari de la CTV, comme jadis celui du mobile, prend du temps à se concrétiser. Techniquement, tout est prêt pour la diffusion de campagnes sur des TV connectées et autres devices video. Mais la concurrence de la TV linéaire est toujours présente car son impact sur les consommateurs est immédiat, palpable, pour un CMO comme pour son CEO ou même son CFO qui a plus de chances de voir sa marque apparaitre sur le petit écran comme des millions d'autres français.

Ce qui risque de changer la donne, c'est l'AI. Les nouveautés dans le domaine de l'intelligence artificielle ne manquent pas et "AI" ou "IA" deviennent des buzzwords mis à toutes les sauces, qu'on parle de recettes de cuisine, de téléphonie, d'éducation ou d'automobile. Mais ici, l'application IA qui nous interesse est celle, comme Sora de OpenAI, qui sera en capacité de produire de petits films de 10, 15, 20 ou 30 secondes, à très peu de frais et donc accessible à la multitude des annonceurs "SMB" (Small & Medium Businesses).

Alors qu'actuellement les frais de création peuvent représenter jusqu'à 50% de la campagne, ils tomberont à quasi 0, laissant le reliquat de budget à la diffusion sur les plateformes video, des box TV aux TV connectées, des smartphones aux plateformes de streaming comme Netflix (disponible via Xandr justement) et Amazon Prime.

En attendant que les prompts deviennent le langage des créatifs, le monde du display programmatique doit faire le dos rond, en espérant également que les régulateurs, aux US comme dans l'Union Européenne, ne s'intéressent aux "dirty little secrets" de Google. Mais avec l'influence grandissante des milliardaires de la tech, il y a peu de chances que l'administration US ne fasse tomber des empires. du digital. On passe ainsi d'un extrême à l'autre sans se soucier des détails et surtout de ce qui rend le virtuel vertueux. Sic transit gloria mundi...

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Affiliation et ROI, le divorce?

La promesse originelle de l'affiliation était de garantir à l'annonceur un ROI fixe, la rémunération de l'éditeur étant prélevée directement sur la marge lorsqu'une transaction était finalisée. Le rêve.

Et ce rêve a permis aux affiliés et aux affilieurs, ainsi qu'aux plateformes tiers de confiance, de prospérer depuis la création de l’affiliation sur internet par Amazon à la fin des années 90.

Comme tout système vertueux, il a été victime de son succès. Aujourd'hui, nous sommes toujours dans un système basé sur la performance, mais les calculs se complexifient et de nombreux biais entrent en jeu. Explications.

Prenons un marchand dont le panier moyen se situe aux environs de 100€ et sa marge brute à 30€. IL estime qu’il peut rétribuer un apporteur d’affaires (l’affilié) 10€, soit 10% de l’achat finalisé par son client. Sur le papier, tout le monde est gagnant, le marchand peut laisser la magie de l’affiliation opérer, tout ce qu’il reversera aux affiliés ne lui coutera qu’une part de sa marge qu’il aura défini à l’avance en fonction de ses propres besoins. Mais ce tableau idéal sera bientôt obscurci par de multiples écueils. Tentons une analyse chronologique, étape par étape :

Recruter des affiliés Alors qu’ils n’étaient qu’une poignée au début des années 2000, les marchands opérant un programme d’affiliation sont plusieurs milliers aujourd’hui et doivent se démarquer pour attirer des éditeurs, ce qui passe souvent par des rémunérations attractives et par un travail de recrutement intensif qu’il est souvent tentant de confier à une agence tierce.

Fournir des « assets » Bannières au standard IAB, kits HTML pour les e-mails, bases produits en XML ou CSV, liens texte, codes promo, etc. Tout un arsenal de véhicules publicitaires à créer en interne et à fournir aux affiliés en respectant leurs spécifications qui ne sont pas toutes standard. Un coût supplémentaire à inclure dans le calcul de marge mais qui s’avère indispensable.

Gérer les conversions en attente Retours du client, paiement refusé ou non parvenu (chèques…), voire paiements frauduleux, etc. Il est indispensable de veiller à ce que les conversions soient réelles avant d’attribuer la commission finale aux affiliés. Par chance, la plupart des plateformes permettent de mettre en place un délai d’attente avant que le paiement des gains ne soit confirmé. Mais cela suppose une routine de validation à suivre régulièrement (au-delà du délai les conversions se valident automatiquement). Conséquence pour les affiliés qui surveillent également leurs marges, ils ne pourront réellement investir e leur côté qu’une fois les premières validations effectuées afin d’éviter toute mauvaise surprise, surtout s’ils achètent à d’autres acteurs du trafic ou des espaces publicitaires (« arbitrage »). Pour ceux-là, il convient de limiter le temps d’attente de validation des gains si l’on veut les rassurer sur leur revenu réel et non juste « potentiel ».

Modèles d’attribution Et voilà la grande question qui hante tous les open spaces de l’E-Commerce mondial depuis des années et qui brouille les pistes entre ROI garanti et affiliation.  Mais de quoi s’agit-il ? L’affiliation n’est qu’un levier parmi d’autres : achats de mots clés sur les moteurs de recherche (SEM), référencement organique (SEO), réseaux sociaux, CRM, partenariats divers. Et aujourd’hui lorsqu’un CMO (Chief Marketing Officer) en charge d’étudier l’apport de chacun des canaux consulte ses statistiques internes (fournies par un outil analytique, comme Google Analytics, Eulerian, Piano ou Piwik par exemple), il constate des écarts entre ce que lui montre la plateforme et ces statistiques interne. Par exemple il va voir dans GA4 que telle vente provient de Facebook alors que cette même vente est attribuée par la plateforme d’affiliation à un affilié lambda. Que faire ? Rémunérer l’affilié qui a certainement contribué à faire venir l’acheteur ou lui dénier toute implication et refuser de lui rétrocéder une partie du CA généré ? Bien que des modèles d’attribution/contribution alternatifs existent, permettant de valoriser d’autres « touchpoints », voire l’ensemble de la chaine de valeur, les annonceurs, fidèles à leur dogme ROIste, restent attachés à la règle du « Last click », soit le dernier clic avant la conversion.

Les effets (pervers) d’aubaine Cette règle du « Last Click » a une autre conséquence : c’est le dernier qui a parlé qui a gagné. Autrement dit, l’affilié (ou le levier) qui a fait découvrir le site ou le produit voit sa commission « écrasée » par le clic d’un levier « bas de funnel » (retargeting, code promo, cash-back…), ce qui finit par le dissuader de relayer le programme d’affiliation… Au final, l’annonceur se retrouve avec un réseau d’affiliés qui parviennent à s’approprier des conversions alors que les achats étaient déjà initiés par les clients finaux. CA incrémental : proche du néant.

Dégradation de la fiabilité du tracking Le tracking des conversions se faisait essentiellement via une technologie qui repose sur le cookie-tiers (de la plateforme). Cette méthode n’est plus fonctionnelle depuis longtemps sur certains navigateurs comme Safari ou Firefox. Et bientôt sur Chrome. Les plateformes ont des parades, mais s’agissant de données personnelles, les internautes ont aussi à leur disposition de nombreuses parades, notamment les ad blockers. Même si la plupart des sites e-commerce se mettent en conformité par rapport au RGPD à reculons, en déposant par exemple des cookies sans un consentement « libre et éclairé », ce qui a pour avantage de maintenir le tracking cookie actif, ceux qui mettent en place une CMP (Consent Management Platform) permettent aux utilisateurs de bloquer les cookies de tracking des plateformes d’affiliation. Résultat : des conversions générées par les affiliés mais pas trackées, donc pas rémunérées, ce qui peut apparaitre comme un gain pour l’annonceur mais qui ne fait que renforcer la position des affiliés les moins qualitatifs et faire fuir les plus pertinents…

Ces différents facteurs contribuent à décorréler le ROI réel (difficilement valorisable avec les outils actuels) et les couts marketing de l’affiliation. Pourtant le modèle continue à séduire car il reste basé sur la performance et l’annonceur dispose toujours de cette sécurité unique : pouvoir supprimer des conversions en attente de validation en cas d’erreur ou de fraude (ou de mauvaise volonté). Le risque dans l’affiliation (commission sur lead ou vente) repose encore et toujours sur l’affilié mais celui-ci n’entend plus se contenter de prendre son lien d’affilié et le diffuser auprès de son audience, il doit aussi s’y retrouver financièrement faute de quoi il se détournera définitivement du programme d’affiliation.

La solution passe par de l’expertise car la plateforme d’affiliation n’offre qu’une boite à outils (tracking, facturation…), encore faut-il pouvoir s’en servir : connaitre le réseau des affiliés (forces, faiblesses…), adapter son site, mettre à disposition du matériel marketing pertinent, implémenter un tracking fiable (si possible en server-to-server), mettre ne place une grille de rémunération progressive, etc.

Personnellement, je recommande de toujours ramener les commissions des affiliés au volume de clic généré afin de déterminer un CPC moyen et le comparer au CPC payé par exemple pour des liens sponsorisés sur les moteurs de recherche. Si le eCPC est au-dessus, il faut s’assurer que ce trafic est véritablement qualifié et au contraire, s’il est trop bas, anticiper un départ de l’affilié et lui proposer une hausse de rémunération en échange d’une mise en avant.

Cette vision d’un cout ramené au clic, présent chez de nombreux acteurs dont Google AdWords, permet d’anticiper également une évolution du CPA (Cost Per Action) vers le CPC, quitte à renverser la charge du risque, de l’affilié vers l’annonceur. Mais cette inversion permet à l’annonceur de bénéficier de volumes plus significatifs et toujours contrôlés lorsque le budget est défini à l’avance (volume de clics, CPC fixe). A noter cependant que les internautes ont tendance à ignorer de plus en plus les bannières et autres liens publicitaires (lorsqu’ils ne sont tout simplement pas bloqués par des applications anti-pub), il est donc vital pour l’annonceur de communiquer sur des offres réellement attractives, soit avec un visuel particulièrement léché, soit avec une remise ou un code promo ou avantage client réellement intéressant, soit avec une information suscitant la curiosité de l’internaute.  Au final, la publicité repose encore en grande partie sur la créativité et l’innovation, y compris dans l’affiliation !

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Le changement de paradigme induit par la fin des cookies tiers sur Google Chrome

Déjà acté sur Safari et Firefox, la fin du cookie tiers est annoncée par les équipes de Google Chrome pour le troisième trimestre 2024. Cette décision a de multiples conséquences sur le marketing digital et notamment deux de ses principaux bénéfices (par rapport à des campagnes off-line) : la mesure et le ciblage.

Faut-il encore rappeler que ce qui peut être mesuré peut être amélioré ? On peut se lamenter, se dire que c’est jeter le bébé avec l’eau du bain mais c’est ainsi et il faudra s’en accommoder. Idem pour le ciblage même si pour ces deux fonctionnalités des alternatives existent, mais ce n’est pas notre sujet ici.

Vous trouverez dans la presse spécialisée ou dans la documentation des principaux acteurs de l’Ad Tech plusieurs types de solutions alternatives à tester mais il faut se rendre à l’évidence, la parade ultime qui permettrait de revenir au bon vieux temps du cookie tiers n’existe pas et n’existera sans doute jamais, du moins pas tant que l’objet principal de ces restrictions est la protection des données personnelles.

En effet, à quoi bon supprimer les cookies s’il suffit de le remplacer par une autre technologie qui in fine procure les mêmes résultats ? Ce que veut le législateur, sous l’influence des associations de consommateurs mais surtout pour se donner les moyens d’infliger des amendes aux contrevenants, c’est qu’en tant qu’utilisateur, je ne me sente pas espionné, fiché, catalogué et traqué lorsque je suis sur Internet.

Les pouvoirs publics comprenant qu’il existe tout de même des cas où l’observation d’évènements liés à des internautes peut avoir du sens et tant que cela ne menace pas les libertés individuelles, cette observation est tolérée. C’est notamment le cas de l’intérêt légitime. Mais l’interet légitime, au grand dam de l’industrie publicitaire, ne permet pas de justifier les cookies tiers. Il en découle que toute solution alternative devra nécessairement comporter une composante de bruit, une forme d’obfuscation des données, qui interdira lors de son traitement de relier cette donnée à un utilisateur en particulier. On passe donc d’une logique déterministe à une logique probabiliste. C’est par exemple le système de cohortes exploré par Google pour le projet FLOC (Federated Learning of Cohorts) devenu depuis « Topics ».

Le géant de Mountain View navigue à vue, entre respect des directives appelant à respecter l’intimité des internautes et le besoin pour ses clients de s’adresser à des audiences le plus ciblées possibles. Autant dire que ce n’est pas gagné. Des milliers d’euros seront dépensés par les annonceurs avant de pouvoir optimiser leurs camapgnes sur des critères de performance pure, sans réellement pouvoir comprendre comment les décisions sont prises. Mais Google peut se permettre de dire à ses clients « donnez moi votre argent et j’en ferai bon usage ».

Une autre approche consiste à rechercher les facteurs clés de succès d’une camapgne réussie. Ils peuvent se résumer à l’équation media + data + crea.

Media : le cadre de diffusion

Data : les capacités de ciblage

Crea : l’attractivité du visuel ou de l’offre (de la « créa »)

Ces facteurs nécessitent une connaissance approfondie de l’eco-système digital. Par exemple pour le cadre de diffusion, connaitre non seulement les sites mais avoir de bonnes notions des audiences traditionnellement associées. Et se méfier des idées reçues (tous les lecteurs du Figaro ne sont pas des CSP+…). C’est pourquoi la data constitue encore une aide précieuse, lorsqu’elle provient de sources fiables et qu’elle a bénéficié d’un traitement éliminant les principaux biais dont elle peut faire l’objet. A ce sujet, on peut espérer que les progrès en matière d’IA permettront d’exploiter avec encore davantage de finesse le peu de data restant à disposition des brokers. Du moins en Europe.

A propos d’IA, on peut dire que les outils qui commencent à faire leurs preuves en matière de création vont avoir un impact considérable sur l’Ad Tech notamment du point de vue de la création (de visuels). Surtout concernant les formats video qui étaient jusque là réservés aux annonceurs les plus riches car lorsque vous avez 5K de budget et que la réalisation d’un film publicitaire en coûte déjà la moitié, vous restez sur la bannière ou l’annonce native et laissez la video à ceux qui font de la pub tv ou qui ont des ressources en interne pour fabriquer un petit spot de 30 secondes diffusable sur YouTube ou autre.

Aujourd’hui, ou dans peu de temps, des applications comme Sora (OpenAI) pourront générer des videos de trente secondes parfaites pour la masse des SMB (Small Medium Business) tentés par une campagne video. Reste à inventer les prompts qui vont permettre d’exploiter au mieux ces nouvelles technologies mais le potentiel est là et il y a fort à parier que d’ici quelques mois, nous verrons fleurir des spots dignes de Denis Villeneuve pour le marchand de CBD du coin ou le resto vegan du quartier. Tant pis pour nos amis créatifs , videastes ou graphistes professionnels, mais il est très probable que ce soit bien eux qui vont finir par payer l’addition, surtout s’ils restent sur de la production « IRL »…

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Faut-il blacklister Valeurs Actuelles de vos campagnes programmatiques?

Suite à la publication d'une nouvelle dans laquelle la députée du XVIIe arrondissement de Paris Danièle Obono (La France Insoumise) était caricaturée en esclave, la régie Taboola avait décidé de rompre le contrat de monétisation des espaces "native ads" qui la liait avec le groupe Valmonde, éditeur de Valeurs Actuelles. S'en suivit un double procès, d'abord en référé au Tribunal du Commerce de Paris, puis en appel, la Cour d'Appel de Paris donnant finalement raison à la régie israelienne qui arguait du fait que ce contenu en particulier portait atteinte aux valeurs défendues par Taboola, le contrat de régie interdisant tout “contenu conçu pour promouvoir la haine de tout groupe social basé sur l'ethnie, la race, la religion, l'orientation sexuelle, le statut de genre ou transgenre, ou conçu pour harceler, offenser, choquer, ou causer ou favoriser un préjudice à tout individu”.

Un autre procès est encore à venir, l’affaire n'est donc pas terminée mais en attendant, quelle position doit adopter une agence sur cette question, sachant qu'en tant que professionnel de la Communication il est du devoir d'une agence de publicité de protéger l'image de ses annonceurs.

De plus, depuis quelques mois, les activistes de la branche française des Sleeping Giants publient sur les réseaux sociaux des captures d'écran de publicité diffusées sur des pages du de Valeurs Actuelles, enjoignant les annonceurs de blacklister ce site de leurs campagnes.

Le "bad buzz" induit par ces campagnes finit par échauder les marques qui demandent à leurs agences de retirer VA de leur cadre de diffusion, privant ainsi ce media de précieux revenus nécessaires au financement de son activité.

Dans ce contexte, quelle position doit adopter - et doit faire adopter à ses clients - une agence de communication, responsable de la diffusion de campagnes de publicité mais avant tout responsable de l'image de marque de son annonceur?

Le premier réflexe observé dans ce type de situation est l'exclusion du media incriminé (ce fut également le cas pour Boulevard Voltaire, Fdesouche...). Plus de diffusion, plus de problème. Mais est-ce vraiment la solution?

Tout d'abord, le "bad buzz" orchestré par les Sleeping Giants est limité. Un post Twitter publié il y a 4 jours et affichant une publicité pour la Banque Populaire sur le site de VA a été "likée" 121 fois et partagée 67 fois. Pas de quoi faire vaciller ce géant de la banque de détail. Pourtant des annonceurs à l'instar de Smoon Lingerie ont répondu favorablement aux injonctions des géants endormis. Par idéologie ou par peur du retour de bâton, nous ne le saurons pas mais la stratégie fonctionne et peu à peu les revenus de VA s'érodent, ce que l'on peut observer en analysant les CPM moyens qui sont en chute libre, faute de campagnes permettant de faire monter les enchères sur les plateformes d'achat programmatiques.

Et justement, à force de chuter les CPMs tombant à des niveaux très bas, cela ne risque-t-il pas d'attirer des annonceurs également séduits par:

- L'audience du site (30M de Pages Vues par mois)

- La typologie des internautes (CSP+)

- La dynamique politique actuelle: en fonction des sondages, Eric Zemmour et Marine Le Pen totalisent plus de 30% des intentions de vote

Fort de cet engouement pour une "droite dure", VA pourrait mettre à contribution leur communauté (65 000 abonnés...) pour générer une sorte d'"effet Streisand" qui pourrait avoir les conséquences inverses que celles attendues par des militants comme les Sleeping Giants.

Par exemple dénoncer ("name and shame") les annonceurs qui se "soumettent" aux oukases de la "bien-pensance" actuelle, ou encore demander de soutenir VA en privilégiant les produits ou services qui malgré les risques continuent à diffuser leurs publicités sur le site.

On le voit, le boycott risque à terme d'être contre-productif pour ceux qui rêvent de museler une certaine presse, à tort ou à raison. Déjà sur le fil Twitter des Sleeping Giants, de nombreux soutiens de Valeurs Actuelles font part de leur hostilité aux marques qui blacklistent VA et annoncent fièrement soutenir celles qui s'affichent sur le site.

Déjà une initiative baptisée "Les Corsaires" a vu le jour sur les réseaux et entend lutter contre "la piraterie woke". Une bataille est donc engagée entre deux conceptions de la démocratie, ce qui n'arrange pas les affaires des publicitaires qui souhaiteraient pouvoir s'appuyer sur un cadre de diffusion sans risque pour leur image de marque et celles de leurs clients.

Pour y voir clair, le mieux serait de s'en remettre aux services de l'Etat - ou de l'Union Européenne - qui est sensé jouer le rôle de l'arbitre. En effet, tout le problème vient d'un point de Droit qui est encore débattu à l'heure actuelle notamment au Parlement avec la "Loi contre les contenus haineux sur internet", portée par la députée LREM Laetitia Avia. Mais le projet de loi n'est pas encore promulgué, le Conseil Constitutionnel et la Commission Européenne émettant des réserves...

Un évènement risque toutefois de faire accélérer les choses. Comme on peut l'observer un peu partout dans les pays occidentaux, une véritable hystérie autour des sujets liés au racisme semble s'emparer des politiques de tous bords. En France, le phénomène Zemmour est en marche. Le discours du journaliste-candidat se caractérise par une parole sans filtre ("décomplexée") qui alimente le débat au gré de propos choquants, faisant surréagir les médias ainsi que les réseaux sociaux qui s'enflamment à la moindre provocation, surtout quand elle touche un sujet sensible comme l'Islam, l'Occupation, le féminisme, etc.

Aujourd'hui de plus en plus de médias laissent cette parole sans filtre s'exprimer, que ce soit sur un plateau TV (CNews...) ou dans les colonnes d'un journal "grand public" (France-Soir...). A force, les mots prononcés ou écrits par les tenants d'une certaine droite produisent sur la population un effet de banalisation, de normalisation. Sur certaines personnes particulièrement sensibles ou faibles, ce discours résonne parfois jusqu'au besoin de le transformer en actes, au-delà d'un simple bulletin de vote.

Il y a donc fort à parier que dans les mois à venir, au fur et à mesure que la campagne des Présidentielles 2022 s'intensifie, on découvre de façon concrète ce que signifie "l'incitation à la haine raciale": profanation de lieux de culte, attaques de "loups solitaires" (type Anders Breivik en Norvège, attentat organisé par des groupuscules d'extrême-droite (type NSU en Allemagne)...

Peut-être qu'à ce moment là certains se diront qu'ils sont allés trop loin et que oui, il faut s'auto-censurer car les mots peuvent parfois tuer. Alors oui, dans ce contexte, la publicité a une responsabilité et sans chercher à favoriser tel ou tel candidat ou parti politique, les professionnels peuvent contribuer à recadrer le débat, en tout cas à le "dépassionner" en évitant certains mots, certains amalgames.

C'est certainement un exercice plus difficile pour ceux qui espèrent grappiller des points dans les sondages mais n'oublions pas que le candidat sortant, lui, n'a pas eu besoin de flatter les bas-instincts d'une France en proie au soi-disant "grand remplacement"...

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Le Contextuel, Fossoyeur De La Presse En Ligne

L’un des miracles du web, c’est qu’il est possible de se tenir informé de ce qui se passe dans le Monde, en Europe, en France et à côté de chez soi sans autres frais que l’abonnement à un forfait mobile, ADSL ou Fibre. Que ce soir le Sport, la Meteo, le programme TV ou la situation des réfugiés au Sud-Soudan, l’internet est là pour vous donner la bonne info en un quart de seconde. Bien sûr, il y a des inconvénients. Une grosse fake news dans le pire des cas et au mieux une publicité qui vient occuper une partie plus ou moins importante de notre écran.

Alors que ce sont bien les fake news qui empoisonnent notre espace digital, des militants de la confidentialité à outrance agitent l’épouvantail du “Big Brother is Back” dès lors qu’un cookie vient gentiment se déposer sur leurs navigateurs. Bien sûr, dans certains cas - certains pays - ces cookies ne sont pas innocents. ils aident à traquer les internautes qui ne seraient pas solvables ou qui auraient une santé jugée insuffisante pour bénéficier d’une assurance maladie complémentaire. Mais dans la plupart des cas, ces cookies jouent un rôle extrêmement important dans la vide du Web car ils permettent de cibler et mesurer des audiences, sans autre intention malicieuse.

Pourtant, les tenants d’un web sans cookie sont en train d’imposer leur vision et la méfiance prend le pas sur la raison. Google était le dernier bastion du cookie et il semble céder en annonçant la fin des cookies dans son navigateur Chrome d’ici 2022. Loin de croire en la sincérité du mot d’ordre de la firme de Mountain View (”Don’t Be Evil”, ou en français “Ne Fais Pas De Mal”), les donneurs de leçons ont joué sur la peur que peut susciter le géant du Web et au contraire, donner à penser que Google est ici l’espion, le délateur, le flic qui contrôle tout, vend nos données à toutes les multinationales et aide les agences de renseignements du monde entier à nous fliquer, au mépris de la Loi, de l’Ethique et du respect de la Vie Privée.

Alors pour le ciblage des campagnes publicitaires, les agences de communication n’ont qu’à se servir de ce qu’on appelle la “Data Contextuelle”, c’est-)-dire ne plus cibler les individus (ciblage “user-centric”) mais les pages web en fonction de leur contenu (”site-centric”). Cette méthode fonctionne plus ou moins bien et permet effectivement de cibler par exemples des contenus liés à l’Automobile, à la Mode, aux Voyages, à la Santé, à l’Alimentation, à la Finance, etc. La donnée contextuelle permet aussi de filtrer les contenus indésirables: crime, drogue, pédophilie, terrorisme, catastrophes naturelles, etc.

Tout va bien dans le Meilleur des Mondes alors?

Imaginez maintenant un petit instant un organe de presse libre et indépendant, dont la ligne rédactionnelle est guidée par l’essence même de l’éthique journalistique, à savoir informer, de façon objective, sur tous les sujets, y compris les plus délicats et de reporter un maximum d’évènements qui sont survenus un peu partout sur la planète, histoire d’avoir une vision globale de ce qui se passe dans Le Monde (tiens ça ferait un bon titre de presse ça Le Monde...). On se retrouve donc avec des articles qui parlent de politique en Amérique Latine, d’inondations en Asie, de corruption en Afrique (ou ailleurs), de terrorisme au Proche-Orient, d’OGM au Brésil, de guerre en Ukraine, de faits divers sordides en Europe, de racisme, de violences policières, d’abus sexuels, trafic de drogue, guerre des gangs, etc...

Alors que le cookie permet de valoriser l’affichage d’une publicité, non pas en fonction de son contexte d’affichage (la page de l’article) mais en fonction de son lecteur (si il ou elle est par ailleurs intéressé(e) par les croisières fluviales, les voitures électriques, les chaussures de running, les complémentaires santé...), cela signifie que les impressions publicitaires sur ces organes de presse - pourtant très utiles - ne trouveront pas ou peu preneur, en tout cas pas aux mêmes tarifs qu’avec la publicité avec cookie.

En effet, quel annonceur va vouloir associer sa marque à tout ce que la planète a de négatif, répugnant, offensant et révoltant? Quelques ONG peut-être et puis plus rien. Car la réalité, c’est qu’aujourd’hui les marques qui font vivre les médias, ce sont les Total, les Engie, les Volkswagen, les Samsung, les Groupama, les Uber, etc. Ils ne sont pas tous irréprochables, loin s’en faut, mais ils ont le mérite de verser des millions d’euros aux médias chaque année, ce qui leur permet de rémunérer des journalistes, des pigistes, des photographes, des graphistes, etc.

Si demain, ces marques n’ont que le ciblage contextuel pour diffuser leurs messages, les médias vont devoir produire du contenu potentiellement éligible et donc intégrer un maximum de sujets “conso” ou “lifestyle” dans leurs pages. Moins d’informations, moins de politique, moins de buzz mais plein de conseils beauté, de “comparos” auto ou perceuse- visseuse, des blogs Voyage, des tutos pour faire pousser des salades sur son balcon, des recettes de cuisine (à base de Nutella, de Boursin, de bouillon Knorr...), des astuces beauté, des conseils déco, le guide de la mode automne-hiver et la question cruciale: faut-il opter pour un chauffage électrique avec panneaux voltaïques ou un poêle à granulés?

Notre vie deviendra sans doute beaucoup plus facile et agréable à la fois mais qui parlera de cette inondation au Vietnam qui a fait 1000 morts et 150 000 sans abris? Qui parlera des intentions belliqueuses de la Russie? De ces opposants qu’on enferme au Belarus? De ces élections truquées en Guinée-Conakry? De cet accident qui a fait 12 morts dans un Parc d’Attractions?

Pour cela il faudra vous abonner et surtout espérer que vous ne serez pas le seul à avoir eu cette bonne idée. Et encore, méfiez-vous, vous n’êtes pas à l’abri d’un quelconque article intitulé “bon plan forfait mobile” sur votre site de news préféré...

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Data Vs Covid-19

A l’heure où j’écris ces lignes, tous les professionnels de santé sont mobilisés pour juguler l’épidémie de Corvid-19 (Coronavirus) qui sévit actuellement un peu partout sur la planète. Certains s’occupent des patients atteints par le virus, d’autres recherchent en laboratoire des vaccins ou des traitements pour soigner la maladie. D’autres encore s’échinent à retracer le parcours de l’épidémie, en partant des foyers d’infection identifiés (Wuhan, Lombardie, Mulhouse, Oise...) et en essayant de retrouver des individus potentiellement porteurs du virus pour les dépister ou les confiner.

Lors du rassemblement évangélique de Mulhouse, l’un des principaux foyers d’infection sur le territoire français, les autorités reconnaissent qu’il est difficile de retrouver l’intégralité des participants, aucune liste de présence n’ayant été prévue par les organisateurs (ce qui est l’usage pour tout rassemblement religieux, quel que soit le culte). Si certains participants se manifestent spontanément en appelant le numéro vert à la disposition du public (0 800 130 000) pour se signaler, d’autres - par ignorance ou par peur du confinement - préfèrent rester dans l’anonymat quitte à représenter un danger de contamination pour leur entourage.

Imaginons maintenant qu’une autorité - forcément “bienveillante” - puisse recueillir toutes les données des individus à partir des différents devices auxquels nous sommes quasiment tous connectés: ordinateur, mobile, tablette, montre et autres objets connectés (IoT: Internet of Things). Cette autorité n’aurait d’autorisation à recevoir de personne pour collecter, stocker et traiter les données de navigation sur internet, la géolocalisation, les données de santé (accès au dossier médical...).

Ce scenario est certes terrifiant pour bien des activistes partisans d’un internet respectueux des données personnelles (hello la Quadrature du Net) mais avouons tout de même que dans le cas précis d’une épidémie, un tel dispositif s’avèrerait très pratique pour retrouver des individus potentiellement infectés et les dépister en priorité ou les mettre en quarantaine le temps de l’incubation.

Reprenons le cas du rassemblement Évangéliste dans le Haut-Rhin: votre téléphone vous géolocalise dans l’église où a eu lieu la réunion puis vous suit jusque dans la gare où vous avez pris le train pour rentrer chez vous. Là votre billet de train indique que vous étiez dans la voiture 7 assis à la place 34. En face de vous une personne de 55 ans, déjà vaccinée à plusieurs reprises contre la grippe et qui se rend à Châteauroux. Dans les heures suivant le contact, les autorités de santé peuvent déjà intervenir auprès de cet individu et le dépister, lui sauvant probablement la vie.

Alors oui, une telle autorité ayant accès à toutes les datas existantes serait certainement une menace pour notre vie privée. Mais au fond notre vie privée n’est-elle pas moins importante que notre vie tout court? Et la vie des autres?

Nul doute que l’épidémie fera réfléchir sur la question mais il reste que certaines datas ne regardent personne et n’ont aucune intérêt du point de vue de la sécurité sanitaire ou même de la sécurité tout court. Ce sont les opinions politiques, les croyances religieuses et les orientations sexuelles. Ce sont les vraies données sensibles qui doivent être sanctuarisées. Après, savoir que vous avez eu la rougeole en classe de cinquième et que vous avez été opéré des amygdales en 2013, que vous avez été à La Rochelle en mars de l’année dernière et que vous y avez croisé votre amie Martine, c’est un peu comme vos photos de pieds nus au bord de la piscine en vacances, ça n’a pas un très grand intérêt. En tout cas pas autant que la propagation de la maladie la plus tueuse et la plus contagieuse à l’heure actuelle sur la planète.

[hackvertiser]

Display Ads: La Bannière Fait De La Résistance.

“De temps en temps, le drapeau qui se dressait au- dessus des têtes, agité au vent de la mitraille, sombrait dans la fumée. Alors une voix s’élevait, grave et fière, dominant la fusillade, les râles, les jurons des blessés : « Au drapeau, mes enfants, au drapeau !… » Aussitôt un officier s’élançait, vague comme une ombre dans ce brouillard rouge, et l’héroïque enseigne, redevenue vivante, planait encore au-dessus de la bataille.”

Alphonse Daudet, Les Contes du Lundi (”Le Porte-Drapeau”), 1880.

Apparue sur les écrans des premiers internautes dès 1993, la bannière fête aujourd’hui ses 25 ans et représente toujours l’essentiel des espaces publicitaires disponibles en digital hors search. Voici la répartition en 2018 (source: IAB):

La bannière a su s’adapter aux nouveaux usages en faisant évoluer ses formats. Exit les bannières 468x60, les skyscrapers 120x600 et les pavés 250x250. Aujourd’hui, avec l’amélioration des résolutions, la nécessité pour les annonceurs de gagner en visibilité et pour les éditeurs de monétiser toujours davantage, les formats se sont agrandis: rectangle 300x250 (pixels), mega bannière de 728x90 et mega skyscraper 160x600 ont remplacé les formats cités précédemment. La demi-page 300x600 et le Masthead 970x250 viennent compléter le dispositif, sans oublier l’habillage bien sûr. Voici un état des lieux des formats avec leur disponibilités en programmatique:

Native: 29,86%

Pavé 300x250: 22,08%

Largebanner Mobile 320x50: 13,52%

Mega Banner 728x90: 10,72%

Autres: 7,83%

Half Page 300x600: 4,33%

Mega Sky Scraper 160x600: 3,50%

Interstitiel Mobile 320x480: 2,32%

Sky Scraper 120x600: 1,46%

Habillage: 1,44%

Masthead 970x250: 1,12%

Mobile banner 300x50: 1,02%

Pavé 250x250: 0,42%

Interstitiel Mobile 480x320: 0,39%

Pour autant, les performances n’ont pas suivi cette inflation dans les dimensions. Pour comprendre cela, il faut se replonger à l’époque où les connections internet se faisaient à l’aide de modems 56 puis 128K, avant de basculer vers l’ADSL, puis la fibre. Mais ceux qui ont connu l’époque du modem 56k se souviennent de la lenteur de chargement des pages et dans ce contexte, la bannière était un élément intéressant car il permettait d’aller directement sur la page dédiée à l’offre mise en avant par l’annonceur, il contribuait à cette expérience qu’on a rapidement qualifiée de “surf” car il s’agissait alors de limiter au minimum les pages intermédiaires.

Alors qu’aujourd’hui, plus personne ne rechigne à passer par une recherche Google pour retrouver une offre ou un produit. Même en mobile, ça prend 3 secondes et ça peut éviter des déconvenues liées au clic sur un objet publicitaire. En effet, rapidement après la démocratisation de la publicité en ligne, sont apparus des AdWare, voire des Malware, qui vous faisaient télécharger toutes sortes de virus ou logiciels espions dont il est toujours difficile de se débarrasser.

Une campagne récente pour une chaîne de supermarchés m’a fait comprendre l’ampleur du phénomène. Il s’agissait d’une opération spéciale à l’occasion de la sortie d’un épisode de la saga Star Wars. Deux types d’internautes étaient ciblés: les familles faisant leurs courses en grande surface et les fans de Star Wars. L’opération consistait à entrer sur un mini-site un code récupéré sur le ticket de caisse. Un tracking post impression a permis de mesurer le taux de conversion, beaucoup plus élevé chez les fans de Star Wars (le jeu permettait de gagner des goodies collector). Par contre, le taux de clic chez les fans de Star Wars étaient bien inférieur à la moyenne. Car ces fans sont avant tout des “rebelles” et pour un “rebelle”, cliquer, c’est basculer du côté obscur...

Des comportements similaires sont observés sur des populations “intellectuelles”: enseignants, étudiants, dirigeants... A noter que pour les dirigeants, comme pour bon nombre de cibles en B2B, le clic est plutôt rare pendant les heures de travail. Et en dehors aussi! Mais comme pour tous ces internautes allergiques au clic, la bannière ne s’est peut-être pas affichée en vain car si le message est fort( et/ou répété), il sera mémorisé et pourra ressurgir ultérieurement (et merci le retargeting).

Mais pour cela, il faudrait que les annonceurs ou leurs agences fassent quelques calculs simples,notamment ces opérations de multiplication: 300x250, 728x90, etc... Car le résultat, c’est une surface disponible sur l’écran de l’utilisateur et leur objectif serait d’utiliser cet espace au maximum. Avec l’aide de graphistes ou de technologies mettant en avant la marque ou le produit. Or aujourd’hui c’est encore trop peu le cas. On se contente de fournir un jeu de bannières conforme aux spécifications - et encore, que de fichiers mal optimisés au niveau du poids et donc qui passent mal à travers les filtres des ad servers des éditeurs qui restent encore souvent obsédés par la légèreté de leurs pages. Et à juste titre.

Il reste donc une marge de manœuvre intéressante pour les annonceurs, s’ils se dotent de ressources créatives adéquates. Pour le reste (diffusion ciblage...), l’AdTech actuelle dispose d’outils suffisamment pointus pour toucher l’audience ciblée, y compris pour se prémunir de la fraude. Mais ceci, c’est une autre histoire...

[hackvertiser]

Bernard Canetti, demande nous de créer ta prochaine publicité “Comme J’aime”

C’est lors du dernier Tour de France que les aficionados de cyclisme ont fait une indigestion de spots TV pour la méthode de régime Comme J’Aime avec en tête de gondole son PDG, Bernard Canetti qui, en économisant sur le budget comédien - ou star sponsorisée type Benjamin Castaldi, a pu s’acheter quelques bonnes tranches d’espace TV sur les antennes de France Télévision.

A l’heure où ces lignes sont écrites, on ne sait pas vraiment s’il s’agit d’un bad buzz suite aux réactions parfois très virulentes des internautes sur les réseaux sociaux, comme ce tweet du chroniqueur de danslamusette.fr

Je passe plus de temps avec Bernard Canetti qu'avec moi-même. #TDF2019 pic.twitter.com/HdzIyMSc3Nl

...ou s’il s’agit d’un énorme coup de pub pour Canetti et sa formule à 79,75€ la semaine (formule de base) mais en attendant les résultats - ou pas, ne sachant pas si l’entreprise va communiquer sur le sujet - le Hackvertiser lance un défi à Bernard Canetti: “Bernard, tes pubs moisies ont fini par faire parler de toi et de ton offre, c’est bien mais tu ne devrais pas en rester là: surfe sur le buzz et prends toutes ces personnes bien pensantes à leur propre jeu: demande leur de réaliser leur propre spot pour Comme J’Aime et récompense les avec un super prix: une étape en VIP sur le Tour de France, un abonnement d’une semaine à Comme J’Aime (c’est gratuit) ou le poids de Benjamin Castaldi en boites de haricots verts en conserve. Ou de la tune tout simplement, je te laisse voir avec ton comptable combien tu peux mettre. Mais imagine Bernard tous les influenceurs, Youtubeurs, Instagrameurs et Snapchatteurs qui vont rivaliser d’imagination pour trouver l’idée géniale qui manquait à ta campagne!

Pour bien départager tous les concurrents qui t’auront envoyé leur spot de 30 secondes (ou moins, aujourd’hui 5 secondes ça suffit à faire passer un message), je te propose de créer un jury (dont tu seras le président bien sûr) composé d’un panel de personnalités en relation plus ou moins étroite avec ton business:

- Bernard Canetti (Président). A tout seigneur... - Ton CMO (Chief Marketing Officer). Ton fidèle collaborateur - The Hackvertiser (moi). Pas un manchot non plus. - Benjamin Castaldi (expert en TV Réalité) - Loanna (experte en TV Réalité aussi). Possible de remplacer par Nabilla s’il y a du budget. - Jacques Séguéla (as himself) - Enjoy Phoenix (GOAT Femelle) - Julien Cazarre (GOAT Male) - Thomas Voeckler (pour te rattraper de l’avoir interrompu en pleine montée de l’Iseran)

Voilà, ça fait 9 people et c’est toi qui départages en cas d’ex-aequo, ça te va?

Si oui, on se fait une soirée visionnage en public (Olympia?), en mode “Nuit des Publivores”, histoire de faire une bonne teuf et après quelques verres (et un menu Comme J’Aime pour chacun bien sûr), on pourra à coup sûr trouver 2/3 pistes pour rendre tes spots un peu moins pénibles à regarder.”

A bon entendeur...

[hackvertiser]

La Fraude Au Display, Mal Nécessaire Entretenu Par L’Immaturité Des Annonceurs.

C’est peut-être ce qui entretient la fascination-répulsion pour le pirate tel qu’on se l’imagine: revêtu de son sweat à capuche et officiant à partir d’une obscure cave de la banlieue de Saint-Pétersbourg, de Canton ou encore de Lagos au Nigeria, cette image à la fois romantique et agaçante de l’adolescent mafieux qui contribue à la richesse de son pays tout en aspirant les budgets des marques des riches multinationales occidentales.

Régulièrement des start-ups ou des firmes liées à la cyber-sécurité mettent sur le marché des outils ultra-performants - ou pas - permettant aux annonceurs de faire la chasse à ces milliards d’impressions frauduleuses. Ou plutôt permettant aux intermédiaires, agences ou trading-desk - de faire le ménage et de ne livrer que du bon, du pur, du véritable certifié conforme. Or cela a un coût, un coût qui s’ajoute aux multiples coûts de la supply-chain: data, brand safety, adserving etc. A la fin se pose tout de même la question de la rentabilité pour l’annonceur, ce qui est logique et cohérent me direz-vous mais l’objectif de ce billet est de convaincre les sceptiques que la vérité est ailleurs et qu’il faut peut-être revoir toute la stratégie d’achat pour échapper au piège de la fraude qui bien souvent se trame bien avant la planque secrète du hacker, mais juste là, dans les open-spaces où travaillent ceux-là même qui sont sensés optimiser les dépenses de leurs clients.

Pourtant, eux-non plus ne sont pas à blâmer. Les seuls à blâmer, ce sont les annonceurs eux-mêmes car finalement les media buyers ou media traders ne font que livrer ce qu’ont leur a commandé: des “clics” et des “impressions”. Et la performance me direz-vous? Oui bien sûr, tout ceci est optimisé “à la performance” et c’est le cas. On a toujours une vente ou deux qui traîne par ci par là. Avec un peu de retargeting et du post view on arrive toujours à générer des semblants de performance pour embellir les tableaux dans les reportings.

Cas n°1: le CPM

Finalement, acheter au CPM, c’est encore la solution la moins risquée. Quels sont les risques en termes de fraude? Côté supply, ils sont peu nombreux, surtout depuis la mise en place du fichier ads.txt par les éditeurs (pour éviter le “domain spoofing”) même s’il y aurait déjà des failles exploitées par certains fraudeurs. Mais un bon acheteur connait son inventaire et peut détecter les cas de fraude potentiels. Si le budget le permet, mettre des filtres de brand safety, au moins la langue (FR) pour éviter d’être trop diffusé sur des sites “exotiques”. Mais voilà, on se retrouve vite face au problème des coûts et pour accèder au meilleur de l’inventaire, les CPMs s’envolent, le budget file et... toujours pas de ventes/leads, ou du moins pas assez. En général l’annonceur ROIste est déçu et la campagne ne sera finalement qu’un one shot.

Cas n°2: le CPC

Pour rassurer notre annonceur, on peut lui proposer du CPC. S’il est par ailleurs présent sur Adwords (dans 99% des cas), ce modèle lui parlera et il aura une idée d’un cout par clic maximal pour rester rentable. Cela dit, il se méfie du CPC sur un environnement display où de potentiels fraudeurs sévissent et où de nombreux clics non intentionnels peuvent être déclenchés. Il se basera sur des tarifs de retargeters au CPC (Criteo, NextPerf...) et fixera sa limite entre 0,20 et 0,50€ CPC, rarement au-delà.

Or pour arriver à un CPC à 0,40€ par exemple, cela signifie que le CPM max est de 0,80€ avec un CTR à 0,20%. Allez voir les ratecards des principaux éditeurs français, le CPM moyen est plutôt autour des 1,50€ pour des emplacements qui ont rarement des CTR de plus de 0,10%. Avec de tels tarifs, notre CPC est plutôt autour des 1,50€ et cela sans la marge du media buyer.

Si celui-ci accepte tout de même un CPC inférieur à 0,50€, il va falloir qu’il utilise une partie du budget pour sécuriser sa marge en achetant sur des emplacements affichant des CTR très élevés et donc potentiellement frauduleux. Au global, le CTR ressort à un taux normal mais dans le détail, on a des emplacements non frauduleux avec un CTR très faible et d’autres emplacements beaucoup plus suspects mais qui permettent au media buyer de faire un arbitrage rendant son activité rentable. Au final, si l’annonceur a commandé 10 000 clics à 0,25€ CPC et que seuls 25% sont qualifiés, son CPC sera de 1€. En donnant dès le départ 0,50€, il aurait eu davantage de clics qualifiés pour le même budget car l’acheteur n’aurait pas utilisé une partie du budget pour s’assurer une marge lui permettant d’être rentable.

Et ce phénomène s’amplifie dès lors que l’annonceur veut un volume de clics quotidien encore plus important. En effet, autant il est facile de trouver une dizaine ou vingtaine de clics par jours ciblés et à moindre coût, autant cela se complique dès qu’on demande un volume important. Par exemple s’il s’agit d’une campagne pur des tondeuses à gazon: combien de personnes en France pensez-vous recherchent à l’instant T une tondeuse à gazon? 2000? 3000? Peut-être plus, mais combien sont sur internet aujourd’hui? Et combien va-ton pouvoir en toucher? Même avec un reach de plus de 80% d ela population française, encore faut-il avoir un CPM max suffisant pour les toucher. Et cela sur un emplacement visible. Et qui vous dit qu’ils vont cliquer à la simple vue d’un bandeau 728x90 ou un skyscraper 160x600? Aujourd’hui plus personne ne clique ou presque. Est-ce que vous cliquer sur les publicités vous? Non. quasiment jamais. Pourtant il faut bien occuper l’espace et si ce n’est pas vous ce sera votre concurrent.

C’est bien dommage, la bannière pourrait être un fabuleux compagnon de surf sur le web, permettant d’accéder au plus vite à la bonne page, vers le bon produit au bon prix ou avec l’offre la plus attirante. Mais on sait tous qu’il y a eu des abus de la part de certains marchands et aujourd’hui la bannière engendre davantage de la défiance, favorisant l’usage d’adblockers et anti-pubs divers...

Là aussi, la responsabilité en incombe à l’annonceur qui cherche avant tout à mettre en avant des offres pas forcément dans l’intérêt du consommateur. Et que dire de l’aspect créatif? Souvent négligé, les graphistes ignorent même tout des spécifications des supports de diffusion: poids animation, contenu, il existe de nombreuses règles à respecter. Lorsqu’un éditeur refuse certaines bannières, c’est autant de reach en moins et sachant que les éditeurs les plus exigeants sont aussi les plus premium, c’est une occasion en moins de transformer une impression en clic et un clic en conversion!

Cas n°3: la Performance

Nous l’avons abordé plus haut, la performance reste un indicateur fondamental, mais encore faut-il savoir comment la calculer. Post click/post view, modèle d’attribution/contribution, retargeting/acquisition... Autant de paramètres à prendre en compte afin de pondérer les résultats d’une campagne qu’on veut analyser sous le prisme de la performance. Par contre, c’est sûr, jamais aucun robot ni aucun hacker ne pourra générer de fausses ventes valides (oxymore...), la conversion est donc un KPI avec lequel il faut compter. Mais faire tout reposer sur le volume de conversions est trompeur. Demandez aux spécialistes de l’affiliation: combien de ventes rémunérées par l’annonceur constituent réellement de l’acquisition? Codes promo, cash-back ou retargeting, on est souvent sur un effet d’aubaine. Et toujours avec une grande difficulté à analyser le parcours client ayant conduit à cette vente, les affiliés ayant tous de solides arguments pour continuer à toucher leurs commissions.

Le KPI ultime serait “le changement d’usage”. Ainsi un internaute habitué à par exemple réserver sur Booking.com et qui basculerait sur Expedia de façon durable constituerait une prise beaucoup plus intéressante qu’un client existant qui passerait sa énième commande. Peut-être qu’un jour des outils de tracking permettant d’identifier ces conversions clés verront le jour, à base de datas third-party, panels ou autre et permettront à toute la chaîne d’y voir plus clair dans les parcours client. Il sera intéressant de voir alors le coût réel d’acquisition client. Cela permettra peut-être à la publicité digitale de reprendre définitivement l’avantage face aux media off-line qui permettent certes d’augmenter considérablement les volumes mais sans véritablement permettre des optimisations à la marge qui mises bout à bout permettent de faire baisser les coûts et d’éradiquer définitivement la fraude.

[hackvertiser]

CPC ou CPM? Comment bien acheter du media display.

Vous souhaiter diversifier vos canaux d’acquisition, faire connaître votre site ou votre marque tout en générant du trafic ou des conversions? Le display est fait pour vous. Mais comment acheter? Quel modèle choisir? CPC ou CPM? Lisez la suite avant de faire votre choix, tout n’est pas si simple...

Depuis 2010 et l’avénement des Ad Exchanges, l’eco-système du display est à présent bien structuré et les inventaires sont nombreux et variés. Vous voyez sans arrêt les bannières de vos concurrents sur des sites plutôt intéressants et vous vous dites: pourquoi pas moi? En effet, vos campagnes Adwords sont à présent bien optimisées mais vous vous retrouvez avec une problématique de volume. Seuls quelques mots clés particulièrement ciblés vous apportent un ROI satisfaisant. D’où ce besoin d’aller voir ailleurs. Idem pour l’affiliation, les Facebook ads, le retargeting: on se rend vite compte qu’au-delà d’un certain niveau de dépenses, le ROI devient négatif. Pourtant il faut continuer à investir sous peine de disparaître.

Mais comment faire pour se lancer dans le display. Avec une agence? Un trading desk? Une régie? En self-service ou en managed?

Il est vrai que dans le display, la méfiance est de rigueur. Beaucoup d’acteurs promettent la lune mais leurs méthodes sont parfois douteuses. Pour ne pas en faire les frais, deux conseils:

1: avoir des liens de confiance (interlocuteur connu et reconnu, pas de liens à distance ou sans avoir une possibilité de se rencontrer physiquement). La plupart des acteurs réputés sérieux sont membres d’organismes professionnels tels que l’IAB (Internet Advertising Bureau), le CPA (Collectif Performance et Acquisition), le SRI (Syndicat des Régies Internet), EBG (Electronic Business Group), etc. ils sont présents sur les principaux salons professionnels: E-Marketing Paris, E-Commerce Paris, DMexco, Monaco One-to-One, etc.

2: disposer d’outils de tracking permettant de vérifier les chiffres de votre prestataire. Bien mettre dans l’Ordre d’Insertion ou le Bon de commande que si ce sont les statistiques du prestataire qui font foi, un écart de plus de 15% devra être justifié. Prévoir aussi une clause de sortie à X jours permettant de stopper la campagne en cas de mauvais résultats flagrants.

Mais alors, CPC ou CPM?

Tout d’abord, oublions le CPA (Cost per Action) ou Coût par Vente. Rémunérer une agence au CPA est sur le papier une excellente idée. Tu me dis que tu peux me générer des ventes? Chiche! Je te donne X% sur chaque vente. Pourquoi pas, mais ce modèle est très compliqué à mettre en place et à suivre, surtout pour des raisons techniques. Qu’est ce qu’une vente? Qui gère le tracking? Avec quelles règles? Post View? Post Click? Combien de temps le cookie de tracking reste-t-il actif? Déduplication avec les autres leviers?

Au final selon le paramétrage du tracking, la campagne peut rapidement devenir plus favorable à l’un ou à l’autre mais n’oublions pas que nous sommes dans une optique d’acquisition et dans ce cas c’est à l’annonceur d’être capable d’investir un certain montant pour se développer.

Donc abandonnons l’idée de se dire que sur une vente de 100€ je peux consacré par exemple 20% à l’acquisition et donc rémunérer mon prestataire au pourcentage. Et abandonnons aussi l’idée de se dire que sur mon site le taux de transformation étant de 1% par exemple, si j’attrire 1000 internautes, je vais faire 10 ventes, donc avec l’exemple cité plus haut 100€ de CA par vente (panier moyen), 20% de frais d’acquisition = 20€ pour attirer 100 internautes puisque j’ai 1% de taux de transformation sur site. Donc mon coût par visite sera de 20/100=0.20€ CPC. Oui mais non.

Non parce que le taux de transformation sur site est calculé à partir de trafic organique ou très qualifié. Lorsque vous rémunérez un prestataire au clic, il va cherche du clic, mais un clic sur une bannière ne veut pas dire une visite qualifiée. En effet,les taux de rebonds sont très élevés avec le CPC mais c’est le risque auquel on s’expose en achetant au CPC. Le seul intérêt du CPC est de faire gonfler - plus ou moins artificiellement - son volume de visiteurs. Sans pour autant que cela se traduise par davantage de ventes sut le site...

Par contre, avec le CPM, le prestataire media n’a aucune pression (ou presque) pour générer du clic à tout prix. Quel que soit le CTR (click-through rate) il sera rémunéré. S’il est consciencieux, il fera le maximum pour tirer le CTR vers le haut. Un objectif de 0,10% pour de la bannière classique (728x90, 300x250, 160x600...) parait réaliste. Il y aura donc peu de clics, mais ceux-ci seront très qualifiés si toutefois le prestataire est à-même d’activer un ou plusieurs types de ciblages différents et performants (à base de supports affinitaires ou de data comportementale essentiellement).

Si on en revient à l’exemple du marchand qui a un taux de transformation sur site de 1%, avec un CTR à 0.10% sur ses bannières cela signifie qu’il pourra acheter au maximum à 0,20€ CPM s’il veut maintenir son ROI positif. Le problème est qu’à ce tarif là, l’inventaire proposé par les Ad Exchanges est loin d’être qualitatif (l’éditeur ne touchera que 40% de ces 0.20€...). Les tarifs sont cinq fois supérieurs sur le marché actuel si on veut avoir du volume et de la qualité. On peut essayer de jouer sur les autres leviers pour optimiser sa campagne: taux de clic (en affichant un message très agressif ou en faisant produire des bannières très attrayantes...), taux de conversion sur site (à ce sujet, lire l’article de ce blog intitulé “La Pancarte et le Territoire").

Une campagne d’acquisition display est donc un investissement. Mais pour bénéficier du meilleur CPM, le mieux est de rémunérer le prestataire sous forme d’un pourcentage sur les achats media. Par exemple le prestataire achète pour son compte du CPM à 0.70€ sur les Ad Exchanges et facture à l’annonceur 1€, prélevant ainsi des frais à hauteur de 30% du budget toal, ce qui inclut le courtage, le trafficking et le reporting. Ainsi l’annonceur connaît la marge de son prestataire (transparence) et bénéficie des meilleurs tarifs (en fonction du service et du montant du budget, ces honoraires peuvent varier de 25 à 50% du budget global).

Surtout, pour le prestataire, ce système lui permet d’ajuster le CPM d’achat à chaque type de ciblage, en fonction de sa précision. Plus le ciblage est serré, moins il y aura de volume disponible, donc plus il faudra pouvoir acheter cher.

Prenons l’exemple d’une campagne Auto: la campagne vise les possesseurs de SUV, donc on achètera relativement cher sur les sites dédiés à ce type de véhicule et de façon plus opportuniste sur des portails “Auto” sans plus de précisions (annonces auto, maintenance auto, sport auto, etc.) Les 2 stratégies se valent: l’une privilégie la qualité mais au prix fort, l’autre la quantité à un tarif “low cost”. Mais avec du volume on peut espérer de bonnes performances tout de même.

Si aujourd’hui la Loi Sapin II garantit à l’annonceur une certaine transparence, c’est encore une fois le lien de confiance entre les 2 parties qui sera la clé du succès de la campagne. En refusant la confiance à son prestataire pour tirer les prix vers le bas, l’annonceur s’expose à des cachotteries, voire des pratiques franchement douteuses qu’il ne pourra pas forcément déceler avec ses outils d’analytique - que les plus malins parviennent à duper assez facilement.

Dans ce cas, l’annonceur pourra toujours exprimer son mécontentement, voire refuser de régler la facture, mais si au départ la rémunération du prestataire ne correspond pas à la réalité du marché, l’annonceur doit aussi prendre sa part de responsabilités.

[hackvertiser]

La Pancarte et le Territoire

En parcourant les départementales de province, il est fréquent de voir accrochées aux façades de certaines maisons de village des panneaux 4x3, voire plus petits, affichant des publicités - souvent permanentes - pour des commerces ou des grandes surfaces souvent situés dans le bourg un peu plus loin sur la route.

C’est ainsi que par un beau dimanche de Printemps, sur une petite route de Haute-Marne, je vois ce panneau de 2m par 1.50m annonçant une soirée dansante au casino de Bourbonne-les-Bains (un vrai casino, où l’on joue, pas l’enseigne de grande distribution), avec la présence d’une grande star de la variété française. Folle soirée en perspective, autant pour les locaux que pour les gens de passage me suis-je dit.

Et là je me suis mis à imaginer le scénario des relations entre l’annonceur et le réseau d’affichage. Voilà ce que pourrait être la teneur de leurs échanges à l’issue de l’événement:

Le commercial des panneaux d’affichage (”Ccial”): “Alors, cette soirée, c’était bien?” Le responsable du casino (”Ann.”): “Oui, pas mal, il a encore de beaux restes ce chanteur à succès!” Ccial: “Vous avez eu du monde alors?” Ann.: “Bof, bof, c’était loin d’être complet. A part quelques fans et des touristes de passage... Bref, c’était loin d’être complet” Ccial: “Ah mince! Du coup vous n’allez pas renouveler l’expérience?” Ann.: “Si, on a une autre date de prévue, mais avec une chanteuse qui a fait l’Eurovision dans les années 80. Cela dit, ma Direction m’a demandé de mettre l’essentiel du budget dans la PQR. Malgré un maillage conséquent dans la région, l’affichage n’a pas eu l’impact espéré. Pour tout dire, nous sommes même relativement déçus. Le budget était à la hauteur pensions-nous, mais pas les résultats”. Ccial: “Navré de l’apprendre. J’espère toutefois qu’il y aura une prochaine fois.” Ann.: “On verra...” Etc.

Cette scène est assez récurrente dans l’univers de  la publicité. Un annonceur qui attendait des résultats et qui a vu ses espoirs déçus. Mais sur quoi se base-t-il pour évaluer le succès ou l’échec de sa campagne? Dans l’exemple du casino, il se base uniquement sur les réservations prises pour la fameuse soirée. Il occulte complètement tous ces gens de passage qui découvrent grâce à ce panneau d’affichage que non seulement il y a une soirée à la fin du mois (en plus, faire des soirées  à la fin du mois dans  un casino, ce n’est jamais une bonne idée...), mais en plus - et surtout - qu’il y a un casino dans la région!

Les conséquences sont innombrables: des touristes peuvent s’y rendre en dehors de l’événement annoncé, les gens peuvent en parler à leurs proches et des types comme moi finissent même par citer le casino de Bourbonne-les-Bains dans un billet de leur blog! La PQR pourrait-elle faire mieux?

Il en va de même pour la publicité digitale et en particulier le display: une marque qui communique ne mesure souvent que le ROI en termes de ventes sur son site e-commerce. Mais quid du reste? Notoriété, Drive-to-store, bouche-à-oreille, buzz sur les réseaux sociaux, candidatures spontanées... Et certains marchands n’hésitent plus à monétiser des espaces publicitaires sur leur propre site (auchan.fr, cdiscount.fr, conforama.fr, etc.), de quoi récupérer quelques centimes au passage lorsqu’un internaute a cliqué sur un lien sponsorisé à 1€ du clic...

L’exercice consistant à mesurer la contribution n’en a pas fini de se complexifier mais au final les deux facteurs-clés du succès d’une campagne seront toujours la couverture d’une cible prédéfinie avec justesse et discernement couplé à une visibilité maximale des visuels sur les différents supports (sites web, applications mobile, email...). 

Ensuite, à charge pour l’annonceur d’avoir une offre attractive en termes de choix, de prix,de disponibilité,etc. et un site e-commerce digne de ce nom (photos et descriptifs valorisant vraiment les produits, funnel de conversion optimisé,chargement des pages optimisé, choix des moyens de paiement,politique de retours et livraisons...).

[hackvertiser]

Webmasters: gagnez de l'argent sans afficher de publicité!

Comment est-ce possible? Il doit y avoir un loup! Encore une arnaque du web? Rien de tout cela.

Il est vrai que le Web a eu son lot de "bons plans", surtout à l'intention des éditeurs de sites Web. Certains étaient de vrais bons plans mais d'autres, beaucoup d'autres, étaient plus ou moins... foireux ! Soit il s'agissait de vraies escroqueries soit la technologie était défaillante.

Ici point de tout cela : le modèle économique est éprouvé et la technologie est au point. D'ailleurs vous profitez peut-être déjà de cette nouvelle source de revenus.

De quoi s'agit il ? Pour expliquer la modèle, il faut comprendre ce qu'est le RTB (Real Time Bidding) : des places de marché permettant d'acheter en temps réel des impressions de bannières sur des milliers de sites en fonction de divers critères de ciblage. Or l'un de ces critères est le profil de l'internaute, défini notamment par ses habitudes de navigation qu'on enregistre grâce aux cookies.

Et ce sont ces fameux cookies justement que les éditeurs peuvent enrichir grâce à leur propre bassin d'audience. Et pour cela, des agrégateurs de data sont prêts à payer le prix fort pour collecter sur votre site le précieux Graal.

Techniquement, cela se fait via un simple tag image, invisible pour l'internaute. Pour lui, l'opération est indolore : ses données personnelles (nom, adresse mail, numéro de téléphone...) ne sont pas communiquées et il ne subira pas de surpression publicitaire. Le seul changement qu'il verra, ce seront des bannières publicitaires a priori davantage ciblées, c'est à dire des offres plus intéressantes, donc une expérience utilisateur enrichie.

Alors si vous possédez un site, un blog, une application, n'attendez plus ! Contactez-moi et je vous donnerais les coordonnées des meilleurs agrégateurs du marché (promis, je ne suis pas commissionné pour cela mais je ne vous cache pas que je serais certainement un gros utilisateur de votre data !)

[hackvertiser]

Comment Google “EnTube” les Annonceurs sur YouTube

Alors oui c’est vrai, le modèle de tarification proposé par Youtube (True Post View: l’annonceur ne paye que les videos visionnées) est particulièrement avantageux pour les annonceurs même si ce genre de modèle à la performance n’incite pas particulièrement à la création de videos attractives. Il existe bien un système d’enchères prenant en compte le taux moyen de visionnage, mais l’annonceur est ainsi fait qu’il ne va pas chercher à optimiser son taux de visionnage tant qu’il ne paye que ce qui a été vu. Bref.

Et aujourd’hui on nous annonce que d’ici la fin de l’année 2015, le peu d’inventaire YouTube disponible sur les DSP (AppNexus, MediaMath, TubeMogul...), excepté Google DoubeClick Manager, sera purement et simplement retiré. La raison: des deals premium sont conclus avec des clients en direct, à des tarifs eux aussi premium. Or ces annonceurs voient qu’il existe de l’inventaire YouTube sur les Ad Exchanges à des tarifs ridicules. C’est vrai. Mais très peu et avec une priorité d’affichage très incertaine, YouTube n’étant qu’un support parmi d’autres sur ces market places. Mais c’est un argument qu’il dégainent lors de la renégociation avec Google: pourquoi payer 10 fois le prix d’un affichage qui peut être acquis via un DSP (Demand-Side Platform)?

Il faut comprendre que ces “gros” annonceurs viennent désormais du monde de la TV, qu’ils ont donc des budgets énormes et en découvrant le monde merveilleux des Ad Ex (et les tarifs qui y sont pratiqués) tombent de haut et finissent pas en demander plus. Mais entre un spot TV sur une chaîne nationale et une video Youtube, il y a un monde. Laissons de côté la qualité (résolution d’écran, définition...) mais surtout un annonceur doit s’imposer s’il veut que sa campagne soit visible (l’internaute pouvant visualiser - en entier - une ou deux videos de trente secondes au maximum, avant qu’il finisse par être lassé, cliquant plus volontiers sur le lien “ignorer”). La priorité (gagner le premier affichage de la journée d’une video pour un internaute donné) devient le nerf de la guerre - et n’a pas de prix. Ou presque, si l’on veut atteindre ses objectifs en matière de GRP, ROI, rythme de livraison, volume, etc.

Pour les campagnes de “branding” (notoriété, image de marque...), on sera donc dans la fourchette haute des tarifs, c’est-à-dire le premium et à ce titre, Youtube fonctionnera comme une régie TV. Mais vendre à ses clients en direct, à des tarifs premium des affichages après la 5ème visualisation relèverait presque de l’escroquerie (”En-Tubage”) et ce type de pratique pourrait se retourner contre Google qui essuie déjà de nombreuses critiques pour son attitude ambigüe vis-à-vis des acteurs du programmatique (les “gentils”, qui militent pour une transparence du marché grâce à un système d’enchères équitable). Et surtout c’est un non-sens économique car ces experts en RTB ont les outils, la data, l’expertise pour valoriser au mieux ces affichages “non-premium” et sont donc prêts à les payer au prix forts lorsqu’ils ont identifié une opportunité sur un segment d’audience précis pour un de leurs annonceurs.

Mais Google n’est apparemment plus ce gentil monstre cherchant à tout prix à imposer les règles de la vertu dans ce monde de brutes. c’est désormais l’écosystème Google (l’“Alphabet”) contre le ROW (Rest Of the World). Aujourd’hui Google reste encore incontournable, notamment pour le Search (SEM), mais avec l’aide de certaine institutions régulatrices (Union Européenne...), on assistera peut-être bientôt à l’émergence d’alternatives crédibles et efficaces en termes de performances, de coût et de transparence. Et le marché reprendra le cours de l’histoire de la publicité digitale où acheteurs et vendeurs se mettent d’accord sur un prix juste, en temps réel et sur tous les contenus existants. Car n’oublions pas que c’est la publicité qui finance la création et mieux ce marché sera organisé, et plus les internautes auront du plaisir à surfer sur Internet. La fameuse “user experience”, chère à Google, ou bien???

[hackvertiser]

A Quand Une Vraie Concentration du Digital?

Du vendeur à l’acheteur en ligne, aujourd’hui une ribambelle d’intervenants viennent se greffer et ponctionner des parts plus ou moins substantiels de marge, au détriment du consommateur: SEM/SEO, affiliation, display, emailing, CRM, outils d’analytiques... On continue? Allez! Voici la suite: hébergement, maintenance du site, graphisme, intégration HTML, expert-comptable...

Et j’en oublie...

Bien sûr, toutes les entreprises, de la PME à la multinationale, ont à prendre en compte ce type de coûts. Mais dans l’e-commerce - et le digital en général - l’eco-système n’est pas encore arrivé à maturité. Des milliers d’acteurs travaillent séparément, parfois sur des mêmes sujets, pour les mêmes marchés, mais ne communiquent pas, soit parce qu’ils sont concurrents, soit parce que tout simplement ils s’ignorent. Et personne - ou presque - ne cherche à savoir s’il n’était pas possible de travailler ensemble soit en concluant un partenariat, soit en fusionnant.

On comprend bien que pour fusionner, ou pour envisager toute opération financière, il faut des moyens. Mais comment se fait-il alors que pour de nouveaux projets (Uber, Viber, Pinterest...), il y ait des milliards qui soient mis sur la table? Donc plus une “jeune pousse” est jeune, plus elle vaudrait cher? L’engouement pour le financement participatif semble se confirmer mais pourquoi ne pas déjà se pencher sur des sociétés déjà bien ancrées dans le digital et pourtant sous-valoriser, même si elles dégagent déjà des profits...

En effet, pour les professionnels du Net, les agences de SEO, de SEM, les studios de webdesign, les éditeurs de sites web, d’applis mobile, de newsletters, les Youtubeurs, les agence conseil en développement, en hébergement, en stratégie se comptent par milliers et n’emploient souvent que quelques employés mais possèdent quasiment toutes un savoir-faire, des actifs (noms de domaine, logiciels, architecture réseau...).

Que faut-il alors pour attirer les capitaux dans le secteur? Que le spectre de la bulle s’éloigne? Ou qu’une icône de la finance mondiale commence à s’emparer de petites structures comme on enfile des perles, agrégeant ainsi des ressources et créant pour elles un ecosyteme pour homogénéiser le tout et en retirer la substantifique moelle?

Même au niveau local, cette stratégie aurait du sens: maitriser l’ensemble de la chaine, du marchand à l’acheteur en ligne sur un marché donné et ainsi pouvoir mesurer et donc optimiser tous les couts, trouver des gisements de productivité et bien sûr bénéficier d’économies d’échelle.

Face à des géants du web comme Google, Amazon ou Apple, des géants de taille intermédiaire ont certainement leur épingle à tirer du jeu: des entreprises comme Axel Springer Group en Allemagne ou 3W (CDiscount) en France, Alibabuy en Chine ou d’autres encore. Mais là aussi la liste est longue. En attendant la concentration...

[hackvertiser]

La Fraude va-t-elle tuer l’Affiliation?

En théorie, l’affiliation reste le modèle win-win par excellence: d’un côté l’annonceur maîtrise son coût d’acquisition et de l’autre, l’affilié peut générer des revenus potentiellement supérieurs au CPM ou au CPC. En effet, un seul clic peut rapporter plusieurs Euros si la rémunération est au pourcentage et le panier moyen élevé!

Après plus de 15 ans, force est de constater qu’on est loin de la promesse initiale. En effet, le modèle d’attribution des commissions, au dernier référent (”Last Click”) incite les affiliés à maximiser le dépôt de cookies et donc privilégier l’approche qualitative avec du trafic très peu qualifié. Et lorsqu’on est affilié mais qu’on a pas accès à d’importantes sources, il est tentant de vouloir utiliser des subterfuges pour doper les revenus de l’affiliation. En voici une petite liste, non exhaustive, chaque jour de nouvelles techniques apparaissent pour perfectionner encore davantage la fraude. Et torpiller le modèle certainement le plus vertueux existant.

L’incentive

L’incentive consistant à rémunérer un internaute pour qu’il accomplisse une action s’appelle “incentive”. La limite pour parler de fraude se situe au niveau de l’engagement demandé à l’internaute: si l’action à accomplir pour toucher le bonus (points, cash...) est gratuite pour l’internaute, s’il n’a pas à se servir de son moyen de paiement, il est fort probable que la qualité des leads générés soit de faible qualité, voire nulle.

Si au contraire l’internaute doit finaliser un acte d’achat, l’incentive est bénéfique pour tous. Dans ce cas, on parle de “cash-back”. A l’annonceur toutefois de vérifier que l’affilié qui redistribue ainsi unepartie de sa commission à l’internaute participe à l’acquisition de nouveaux clients et ne cannibalise pas les ventes générées par les clients existants.

Le Robot

Les robots servent avant tout à générer des clics et des impressions. Ils peuvent être utilisés aussi pour remplir certains formulaires d’inscription mais des moyens existent (”captcha”) pour se prémunir de ce type d’attaque. Et de toutes façons, la plateforme d’affiliation doit placer tous les leads générés en attente de validation par l’annonceur, qui a ainsi 30 jours pour refuser certains leads, jugés frauduleux ou inexploitables.

L’iframe

L’iframe est une balise HTML permettant d’appeler une page Web via un lien dans une autre page Web. On pourrait par exemple définir une fenêtre sur cette page et y afficher la home page de Yahoo! dans un cadre aux dimensions définies. Et par conséquent ces dimensions peuvent être de 0x0 pixels, donc la fenêtre est invisible et le lien utilisé est celui du clic initialement prévu pour être effectué sur la bannière. Vous suivez? un affilié peut ainsi déclencher artificiellement un ou plusieurs clics au chargement d’une des pages de son site et ainsi déposer autant de cookies qu’il le souhaite!

Heureusement, la plupart des plateformes permettent de visualiser l’URL référente du clic, c’est-à-dire sur quelle page a été effectué le clic. Un rapide coup d’œil au code source de la page permet de s’apercevoir de la supercherie.

De manière générale, il est fortement recommandé de surveiller le taux de clic des affiliés. Trop élevé (supérieur à 2% environ), il faut s’interroger sur les méthodes employées par l’affilié. S’il fait de l’emailing - ou autre intégration hors bannières, lui demander de mettre en place un tag (pixel d’impression) dans le corps du message.

La Fraude à la CB

Plaie de l’e-commerce, les cartes de paiement piratées le sont aussi pour l’affiliation. Comment cela fonctionne-t-il? Très simple: l’affilié dispose d’un moyen de paiement frauduleux et l’utilise pour procéder à des achats chez l’annonceur. En général, le marchand bloque la livraison du produit lorsqu’il reçoit les informations de fraude émanant de sa banque. il ne livre pas le produit ou le service (nuits d’hotel, billets d’avion...) mais pense-t-il à annuler les commissions générées sur les plateformes d’affiliation?

Il faut donc tenir à jour la liste des commandes du site validées ou annulées et annuler également sur les plateformes d’affiliation ces transactions. Mieux, si un affilié présente un taux anormal d’annulation pour des motifs frauduleux, le signaler à l’affilieur pour qu’il soit bloqué. S’il est en France, il peut être poursuivi pour escroquerie et encourt deux ans de prison ferme.

Le Site Under

Le Site Under est-il frauduleux? Oui si la rémunération est au CPC et oui si le “site under” n’en est pas un et est bloqué ou ne s’affiche pas de manière visible dans le navigateur de l’internaute. En effet, le site under est un moyen très efficace pour générer du trafic en masse puisque l’internaute n’indique pas son intention de visiter le site de l’annonceur, la visite lui est imposée. On a pas trouvé mieux pour recruter des visiteurs! Mais ce système reste relativement cher, l’affilié mettant en place sur son site un dispositif relativement intrusif, dégradant ainsi l’expérience de l’utilisateur surfant sur son site.

Pour le site under, il est fortement recommandé de créer une landing page à part, avec une URL différente de la home page. Cette page doit être légère et doit faire l’objet d’un tracking particulier. Egalement surveiller le délai moyen de l’affilié entre le “clic” et la transformation: s’il y a trop de délai, la site under n’est pas efficace. Si au contraire un grand nombre de transformations se font dans la session, ou dans l’heure, le site under - de cet affilié du moins - est définitivement un levier à privilégier.

Le Spam

Aujourd’hui le spam ne fait plus recette. Non pas que les efforts des pouvoirs publics soient si efficaces mais plutôt parce que les opérateurs d’email (Hotmail, GMail, Yahoo...) ont mis en place des filtres anti-spam de plus en plus efficaces. Maintenant le risque est toujours présent et il faut toujours s’assurer que l’éditeur possède bien une base mail en “opt-in”, c’est-à-dire que les abonnés sont volontaires pour recevoir des messages publicitaires de la part de “sponsors”. 

Il est donc recommandé de demander avant chaque envoi d’email un BAT (Bon A Tirer), c’est-à-dire un exemplaire du message qui va être envoyé, dans sa forme définitive (avec liens de désinscription, etc.) ainsi que les données sur la base: volume d’adresses, méthode de collecte, etc.

Le Retargeting

Non, le retargeting n’est pas une pratique frauduleuse, même si les performances de ce levier sont plutôt impressionnantes. Mais cela s’explique par le fait que le retargeter ne va se concentrer que sur les prospects déjà intéressés par le produit mais qui n’ont pas encore finalisé leur acte d’achat. Or pour les identifier, le retargeter va demander à l’annonceur de placer un tag sur ses pages web. Outre le fait que ces tags peuvent ralentir le chargement des pages (demander des tags “asynchrones”, qui se chargent une fois la page Web chargée), certains retargeters peu scrupuleux peuvent se servir de se tag pour déposer toutes sortes de cookies, y compris des cookies de tracking leur permettant de récupérer des conversions sur les plateformes d’affiliation!

Pour y remédier, une fois de plus c’est dans le log des referers (la liste des liens d’ou viennent les clics) que l’annonceur trouvera des réponses. Utiliser aussi des outils pour monitorer les tags externes présents sur les pages Web de son site et travailler en étroite collaboration avec son IT et son équipe Marketing pour n’installer que le strict nécessaire (ne pas oublier de retirer les tags une fois la campagne terminée!)

Conclusion

Il existe de nombreuses autres méthodes de détourner les systèmes de tracking utilisés par les plateformes d’affiliation mais celles-ci ne pourront retrouver un second souffle que si elles maîtrisent la problématique de l’attribution: quel affilié a été le déclencheur de la transformation? A vrai dire, quasiment tous. A charge de la plateforme de montrer dans ses statistiques le parcours client de chaque conversion et d’en tirer des learnings. Ainsi, chaque affilié touchera une juste rémunération pour la mise en avant qu’il a faite pour l’annonceur. Cela s’appelle le “fair tracking” et de nombreuses plateformes communiquent sur le sujet mais peu l’appliquent encore. Pourtant, une fois ce problème d’attribution réglé, la fraude - qui existera toujours, malgré les dossiers, les articles sur le sujet - devrait être fortement diluée dans les autres canaux et ne sera plus qu’une variable insignifiante dans le magnifique écosystème de l’affiliation...

[hackvertiser]

5 Start-Ups à suivre

Venus d’horizons différents, voici 5 entreprises récemment créées et encore méconnues du grand public. Pourtant, leur modèle économique, leurs produits, leur gestion, leur staff... autant d’éléments qui permettent de déceler de futures pépites...

Sirdata: la data au coeur du marketing digital

Fort d’une expérience de plusieurs années dans le domaine de la publicité digitale (affiliation, retargeting...), Benoît Oberlé a misé sur le développement du “data-driven marketing”, cette technologie qui permet de collecter des informations sur les habitudes des consommateurs sur Internet, de constituer des profils d’utilisateurs (homme/femme, auto, finance, voyages, etc.) et de revendre cette information à des annonceurs pour qu’ils puissent diffuser leurs campagnes non plus seulement sur des sites affinitaires (donc chers) mais sur tous types de supports, quel que soit le contenu, mais adressé à la bonne personne.

Par exemple vous avec recherché un rasoir électrique sur un comparateur de prix, Sirdata vous a “flaggué” (de façon anonyme) et a revendu l’info à Philips qui affichera une banniere pour votre rasoir sur un site quelconque, par exemple sur meteo.fr qui est a priori moins cher que L’Equipe, ou un autre site typiquement masculin.

Au-delà de la technologie, c’est tout l’aspect “monétisation” que Sirdata va développer pour aider les éditeurs à maximiser les revenus qu’ils peuvent retirer de la publicité. Au final, l’intelligence marketing finit toujours par faire ses preuves, au profit des véritables producteurs de contenus originaux, pour le plus grand bonheur des internautes que nous sommes.

Linkoffice: votre bureau dématérialisé et maintenu à jour

Qui n’a jamais rêvé que des experts se penchent nuit et jour sur votre PC pour le patcher de toutes sortes d’updates, de maintenir l’antivirus à jour, de réaliser des sauvegardes régulières, de le protéger contre toute intrusion, bref d’avoir un Windows toujours à jour, qui ne crashe jamais, avoir de l’espace disque a gogo et comme si tout cela ne suffisait pas, avoir une assistance 24/24 qui répond à toutes vos questions et qui au besoin peut prendre la main sur votre ordi pour une manipulation que vous auriez mis des heures à effectuer?

Tout cela, Linkoffice vous le permet. Non, vous ne rêvez pas, mais il faut savoir que pour bénéficier de ce service, il faut disposer d’une connexion à internet relativement fiable car tout ceci n’est possible que parce que vous êtes en VDI (Virtual Desktop Infrastructure), c’est-à-dire que votre système d’exploitation (Windows) est hébergé sur un serveur à distance, sur lequel Linkoffice a la main et peut effectuer tous les réglages nécessaires à l’optimisation de votre expérience utilisateur.

Cette société franco-bulgare a commencé en créant un environnement adapté aux experts-comptables d’une société basée à Strasbourg mais qui envoyait ses consultants aux quatre coins de la France. Pour être sur que les données (sensibles) ne se perdent pas dans la nature (crash du disque dur, piratage, vol du laptop...), le cabinet a fait appel à Ivaylo Petrov, ingénieur système et développeur qui a mis au point la technologie répondant à ces besoins. Le résultat fut tellement probant que le cabinet décidé de commercialiser cette solution pour que d’autres professionnels puissent en bénéficier. Et c’est ainsi qu’est né Linkoffice, et son histoire ne s’arrête pas là, puisque quelques années plus tard, Linkoffice équipe non seulement des experts-comptables mais aussi des équipes médicales, des industriels, des banquiers... Partenaire actif de sociétés comme VMWare ou Cisco (Linkoffice propose une technologie VoIP exclusive), la solution VDI de Linkoffice devrait un jour finir par conquérir le monde de l’entreprise et pourquoi pas du grand public...

Realtime: optimiser les performances en temps réel

Après la crise dite “des subprimes” en 20017/2008, ces professionnels de l’immobilier au Portugal ont choisi de se convertir au digital et contrairement à ce que l’on aurait pu imaginer, leur pari fut réussi puisqu’ils ont été choisis par Microsoft pour devenir partenaires sur la technologie Cloud, après une levée de fonds de $100M! 

Si le Cloud développé par Realtime est assez impressionnant, ce n’est pas leur innovation la plus représentative. En fait il en existe deux: d’une part un back-office CRM permettant de prendre la main sur divers canaux (chat, retargeting...) en temps réel et avec toute une palette d’outils, prémisse sans doute à la création d’un job d’un nouveau type: le cyber-vendeur. Et d’autre part, le “Webspectator”, un outil permettant aux éditeurs de gérer les “refreshes” de leur espaces publicitaires en fonction de la visibilité réelle de l’annonce. Mine de rien, un éditeur peut ainsi accroître de 30% son inventaire, donc ses revenus.

Ces applications sont actuellement utilisées au Portugal d’où est originaire la firme, au Brésil et aux US ou Realtime dispose d’un bureau permanent. Le Nord de l’Europe n’est pas encore contaminé mais cela ne saurait tarder...

2Emotion: la video au service de la performance

Avec l’avènement du programmatique, les réseaux video sur Internet (Youtube, Dailymotion, Facebook, les chaines TV avec le replay, la TVIP, etc...), un glissement des budgets TV s’est opéré en faveur du digital. Problème, les spots réservés à la TV, mettant l’accent sur la marque, ne sont pas forcément adaptés au digital, où la possibilité de cliquer pour acheter directement sur la boutique en ligne favorise davantage le ROI de l’annonceur.

Le savoir-faire de 2EMotion consiste justement à créer de façon rapide et à partir d’éléments très basiques (image, textes...) une animation en video à base d’effets “spéciaux”, d’une bande son, d’une signalétique adaptée (clic-to-call...). Une solution simple, efficace et abordable pour tous types de marchands qui souhaitent investir le canal video. L’avantage? Un taux de clic plus élevé, qui n’est que la partie émergée de l’engagement qui, outre le clic, consiste également à générer des “likes” ou des partages via les réseaux sociaux ce qu’il est difficile d’obtenir via de la bannière classique.

Aujourd’hui présent en France, 2EMotion se développe à l’international en intégrant d’autres langues dans ses outils (back-office...), ce qui devrait définitivement les sortir de l’anonymat dans les mois à venir...

Orixa Media: l’agence qui démocratise le marketing en ligne

Active depuis plusieurs années dans les domaines du SEO (référencement) et SEM (annonces Google), Orixa Media gère aussi les canaux de l’affiliation et le display (bannières). Jusque là, rien d’original mais chez Orixa, le terme de Performance est réellement au centre du projet, avec un souci constant d’atteindre le ROI cible fixé par l’annonceur. Pour cela, l’agence a délocalisé l’essentiel de son centre opérationnel en province, à Montbéliard (Doubs) afin de disposer sur place d’un staff jeune et motivé, loin des turbulences ressenties parfois (souvent) au sein des agences parisiennes.

Avec une gestion très professionnelle des problématiques liées à l’acquisition de trafic qualifié, l’entreprise se développe en créant un concept de “self-service” à destination des TPE: permettre à un commerçant, un artisan ou un restaurateur de créer facilement son site et de le promouvoir avec une palette variée d’outils, voilà le pari qu’ont fait les dirigeants d’Orixa.

[hackvertiser]

Quelle thématique fera tomber le mur de la censure sur le Net? La religion? La politique? Le sexe? Avec Snapchat, la piste du”divertissement pour adultes” est désormais privilégiée avec l’ajout d’un terminal de paiement intégré. Désormais, on peut se faire rémunérer pour envoyer un Snap, soit une video de 15 secondes.

Comme le montre l’article de Business Insider, des “travailleurs du sexe” exploitent déjà le filon, même s’ils contreviennent aux conditions d’utilisation du service. On peut apprécier ou au contraire critiquer cette nouvelle mode mais ce phénomène a le mérite de démontrer à quel point la censure ne tient pas, ne tien plus, dans un monde connecté. A terme, tous les contenus seront disponibles pour le plus grand nombre. Avec Facebook peaufinant son projet Internet.org qui donnera accès au monde du Net à l’ensemble de la planète, avec des projets comme Tor qui permettent aux citoyens de pays ou des sites sont censurés de pouvoir contourner les interdits, avec des Wikileaks et autres plateformes de publication de données protégées, l’information sera libre et accessible à tous, pour le meilleur et pour  .

A l’heure où le gouvernement français essaye de réguler sur ce sujet, dans le but de limiter les possibilités d’action des cyber-djihadistes notamment, on peut se poser la question de l’efficacité de telles mesures. Ne rappellent-elles pas la politique de la France en matière de Défense dans les années 30 avec la Ligne Maginot, sensée nous protéger de toute attaque de nos voisins Allemands?

S’il faut évidemment protéger nos serveurs des intrusions des hackers, à quoi bon faire la chasse aux contenus “déviants” sur la Toile? S’il faut certainement protéger les mineurs, pourquoi interdire aux adultes la consultation de certains sites ou de certaines pages? Toutes les vérités ne sont-elles pas bonnes à dire? Si nous sommes suffisamment raisonnables pour élire nos dirigeants au suffrage universel, ne le sommes-nous pas lorsqu’il s’agit de faire le tri lorsque nous recevons des informations sur Internet?

A force de vouloir diriger notre façon de penser, il est fort probable que ce soit le contraire qui se produise: s’intéresser à l’interdit, rechercher le côté transgressif. Et les exemples actuels ne manquent pas. Mais lorsqu’une civilisation se contente de faire la chasse aux symboles, sans s’attaquer aux racines du mal, n’est-ce pas là un aveu de faiblesse? En s‘attaquant à Charlie, les terroristes ont cherché à détruire un symbole de la Liberté d’Expression. Cela aurait du nous alerter: puisque nous nous opposons fermement à cette façon de faire, nous devrions aller encore plus loin et libérer la parole et l’image, avec pour seules limites l’atteinte à l’intégralité physique des personnes et des biens ainsi que l’intégrité psychologique des mineurs.