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Violence et Brandy Melville

(TW: grossophobie + enjeux liés aux corps)

Pour faire un rapide tour d’horizon, Brandy Melville est une marque de vêtement italienne créée dans les années 1970 par le père et le fils Marsan. Le nom aurait été inventé pour représenter l’histoire d’une jeune fille américaine, Brandy, qui tombe amoureuse d’un garçon britannique, Melville et tout ça à Rome. Le premier magasin aux Etats-Unis est ouvert à deux pas du campus de l’université de Los Angeles dans le quartier de Westwood, en 2009 notamment grâce à Jessy Longo, qui aide l’entreprise familiale à se développer à l’étranger. Tout en restant pendant quelques temps une marque de second plan, elle doit son expansion extrêmement rapide à son utilisation particulièrement intelligente des réseaux sociaux,notamment d’instagram. Elle y développe une esthétique “californienne” et un coup d’œil sur les photos postées suffit pour comprendre qui est ce qui incarne parfaitement l’image de la marque: une fille blanche très fine.

Instagram de la marque, @/brandymelvilleusa

L’enjeu moral majeur au sujet de cette marque relève de leur politique de la taille unique. Brandy Melville revendique la volonté de faire des vêtements en “one size” (taille unique), avec un slogan particulièrement étonnant: “one size fits most”. Il est évident que non, une taille unique ne peut aller à la majorité, surtout quand cette taille est une taille 0 aux Etats-Unis, ce qui se correspond à un 34- 36 en France.

Selon une étude de 2016,  7% des françaises de 17 à 64 ans feraient du 36, et presque 40% de ces dernières ferait au dessus d’un 44. Aussi, la suite de cette même étude montre que sur 7 975 robes commercialisées dans 43 enseignes de modes différentes, 100% des robes sont produites en taille 36 tandis que seulement 17% de ces mêmes produits sont fabriqués en 44. Comme le résume bien le graphique, les femmes faisant un 36 représentent une minorité et pourtant ont le choix le plus variés de vêtements.

Source : ClicknDress – Étude réalisée en juin 2016 auprès de plus de 55.000 femmes âgées de 17 à 65 ans sur la base de données déclaratives collectées sur les différents services web ClicknDress

Source : ClicknDress – Étude réalisée en juin 2016 sur 7.975 robes commercialisées par 43 enseignes mode différentes distribuant leur offre en boutiques physiques en France.

La politique de Brandy Melville doit donc se replacer dans un contexte global et il est évident que ce n’est pas l’unique marque qui pose problème sur ce point là. En revanche, avec sa politique assumé de ne produire que des vêtements en XS/S allant parfois au M si les tissus sont suffisamment extensibles, Brandy Melville semble être le paroxysme de la violence de l’industrie textile.

La stratégie marketing

Pour comprendre au mieux les enjeux liés directement à l’image que la marque véhicule, il est important de se pencher sur les techniques marketings utilisées depuis le début des années 2010 pour se développer et s’imposer sur le marché mondial. L’importance des réseaux sociaux dans ce développement est particulièrement intéressante, surtout si l’on compare avec des marques similaires.

Pour faire sa publicité, Brandy Melville n'a jamais dépensé dans des médias publicitaires traditionnels comme peuvent le faire d’autres marques similaires.

L’usage de la publicité traditionnelle chez H&M, par exemple, avec la mise en scène de mannequins professionnels par un’e photographe de mode dans des décors cinématographiques, des photos de qualités professionnelles, un travail de mise en scène et de lumière, est à l’opposé de la stratégie de Brandy Melville. Nous voyons régulièrement des panneaux publicitaires pour H&M, des flashs publicitaires avant des vidéos YouTube etc… Ils font un usage traditionnel des médias publicitaires dans le but de promouvoir les nouvelles collections. C’est le cas pour la campagne de publicité “Glam Explorer” datant de 2019.

‘Glam Explorer’: campagne H&M Studio printemps été 2019 en Arizona. Anna Ewers photographiée par le photographe de mode Lachlan Bailey

La première différence entre H&M et Brandy Melville se trouve, admettons le, dans le cible visée. Si H&M fait des collections pour “toustes” ( à prendre avec des pincettes évidemment, il faut reconnaitre que la marque surfe sur les tendances et donc les récentes publicités inclusives restent à regarder au travers du prisme de la prise de conscience des acheteurs et non de la marque en elle même), Brandy ne vise que les jeunes filles, entre 13 et 20 ans environ. Aucun vêtement “masculins” n’est disponible et le compte instagram ne met en scène que des filles. De ce fait, leur approche de la publicité est bien différente. Il est fort probable, d’ailleurs, que si vous n’êtes pas la cible ou que si vous ne la côtoyez pas, vous n’ayez jamais entendu parlé de la marque.

Toute leur publicité se fait au travers des réseaux sociaux, notamment sur leur compte instagram qui compte, en ce milieu d’année 2020, presque 4 millions d'abonnés. Ce dernier ne vend pas uniquement des vêtements, mais il est avant tout là pour donner envie d’acheter un mode de vie.

Instagram

Aucun mannequin de profession n’est réellement mis en avant sur le compte, ils mettent en scène des jeunes filles, qui sont souvent des vendeuses ou des clientes et qui sont toujours identifiées sur les publications. Les filles prises en photo et identifiées ont souvent des comptes, à quelques exceptions près, tournant autour de 800 et 1000 abonné’es, ce qui ne permet pas de les qualifier d’influenceuses: ce sont des personnes lambdas.

Le compte instagram: @/brandymelvilleusa

Les vendeuses sont dès lors l’incarnation d’un rêve et d’un idéal. Les statistiques du site américain glassdoor permettent de mettre en avant que 48% des personnes ayant postulé chez Brandy Melville se sont présentées en personne. D’autres expliquent qu’elles ont envoyé un message privé sur instagram, et d’autres ont envoyé un mail. Cependant, quelque chose revient très souvent: l’importance du physique des vendeuses.

source: Glassdoor, page de Brandy Melville

Pour les entretiens, les témoignages expliquent que les employeurs demandent presque automatiquement les comptes instagram, prennent les postulantes en photo et si la demande n’est faite pas en personne, demandent de joindre au CV des photos.

��Il n’y en a eu aucun. J’ai envoyé un mail au manager après avoir vu qu’il y avait l’ouverture (d’un nouveau magasin) et on m’a demandé mes disponibilité, mon CV et des photos de moi qui montre au mieux mon style. Ils ont insisté sur le fait que mon corps entier soit visible. J’ai reçu un mail qui disait que j’étais embauchée, j’ai récupéré mes papiers et c’est tout. Le tout a pris quelque jours maximum.”

source: Glassdoor, page de Brandy Melville

Le but premier est donc d’embaucher des jeunes femmes capable d'incarner au mieux le style de la marque. Ils arrivent à mettre en place un processus d’identification très fort grâce aux réseaux sociaux, puisque en plus du compte instagram @brandymelvilleusa, le plus suivi, il existe aussi celui pour l’europe, un autre pour l’Espagne et plein d’autre en fonction des pays.  Bref, les filles présentées sur les comptes et les vendeuses donnent l’impression qu’elles pourraient être des camarades de classe, des amies, des voisines, des cousines et qui éventuellement, pourraient être nous, puisqu’elles sont “lambdas” pour la plupart.

Le style de photographie joue aussi un rôle important dans la publicité de la marque. Au lieu d’avoir une modèle professionnelle et un’e photographe de mode, Brandy Melville joue sur l’importance de la fausse authenticité de leurs photos, qui parfois nous font croire à des prises sur le vif, avec une qualité qui se rapproche plus de celle des portables que de celle d’une qualité d’un appareil professionnel. Encore une fois, les photos donnent l’impression qu’elles pourraient être prises par n’importe qui et renforcent alors d’autant plus le processus d’identification. En parlant avec d’anciennes vendeuses et d’anciennes clientes de la marque, on réalise à quel point la stratégie marketing pousse à aduler les vendeuses et les personnes présentent sur le compte instagram.

Une ancienne cliente de la marque se souvient de la fascination qu’elle avait pour les Brandy girls (les vendeuses) en 2014, et de la manière dont elles étaient plus que de simples vendeuses: “C’était un peu un fantasme à l’époque parce qu’elles semblaient incarner beaucoup de choses que j’admirais étant plus jeune. Mais c’était essentiellement une fascination physique : la beauté, la minceur etc. Sachant que beaucoup de brandy girls affirment ne pas avoir  eu besoin de donner leur CV mais que le physique, la minceur et la beauté semblaient un passe-droit pour bosser pour la marque”.

La marque vend donc non seulement des vêtements, mais aussi et surtout, à travers instagram, un monde qu’on nous fait croire parfait. Des filles qui courent sur la plage, qui rigolent avec des amies, qui se retrouvent au café le tout dans les tenues vendues par la marque. C’est cette image qui semble plaire autant voir plus que les vêtements en eux mêmes. Ces derniers sont d’ailleurs plutôt simples. Les tons pastels, les couleurs grises, blanches, les imprimés simples permettent de créer facilement une tenue propre à sa personne tout en rentrant dans l'esthétique globale de la marque. De plus, aucun logo n’est visible sur le devant des produits (contrairement à chez Abercrombie&fitch par exemple) ce qui rend encore plus facile l’appropriation des vêtements par les jeunes clientes.

https://fr.brandymelville.com/basics

Une marque rentable

Pour ce qui est des prix, la compagnie se positionne sur le marché de la fast fashion comme les autres marques, un petit peu moins cher que American Apparel. Par exemple, les prix des tee-shirts, quel qu’ils soient, tournent entre 16 et 30 dollars aux Etats-Unis, et 12 et 24 euros en europe. Pour les robes, les prix sont compris entre 23 et 35 dollars, et entre 25 et 38 euros, les jupes sont environ à 23 dollars, et les sweats entre 40 et 60 dollars, et entre 22 et 42 euros en Europe. Ainsi, les prix sont suffisamment hauts pour que tout le monde n’y ai pas accès, ce qui rend les produits “désirables”, tout en étant relativement peu cher pour bien se positionner par rapport à la concurrence, ce qui rend les produits rentables.

La politique de la taille unique est sans doute avant tout une question économique: ne fabriquer qu’une seule taille permet d'éviter la fabrication de plusieurs mesures pour les différentes tailles, d’éviter la conception de différents patrons et donc, de raccourcir la vitesse de conception et de production  et alors d'augmenter les bénéfices de la marque. Ce qui est étonnant c’est de voir comment la puissance du marketing de la marque permet de compenser ce manque de diversité dans le choix de taille, qui rappelons, ne correspond qu’à une minorité de la population. En effet, son chiffre d’affaire, qui tournerait autour de 125 millions de dollars, avec une augmentation de 20 à 25% par an en 2015, selon le financial times, est tout à fait similaire à celui de marques comparables et qui pourtant, ont une cible bien plus larges ( proposition de produits “féminins” et “masculins” ainsi qu’un plus large choix de taille). 

Ajoutons à ça la manière dont la marque se permet de capitaliser à chaque polémique le slogan “one size fits most”. Si une fois, la responsable a admis qu’ils ne pouvaient pas satisfaire tout le monde,

Cependant, dans une société où les normes imposés par les médias sont violentes pour les corps des jeunes filles (ici, je parle avec une vision très binaire, et très genrée, du fait de la cible de la marque), il faut prendre en compte l’enjeu moral à ne proposer que des vêtements en XS.

La création de l’élite

Évidemment, si le chiffre d’affaire n’est pas proportionnel à la diversité des tailles proposées qui ne représente que 7% de la population, c’est bien que la marque à su user de ces stratégies marketing pour créer le désir chez la cible, les jeunes filles.

L’unique taille disponible sur le site: Xs/S

Il y a la volonté de créer une élite, une élite de part les prix déjà, qui rendent le produit désirable aux yeux des acheteuses potentielles et une élite, surtout, de par les tailles proposées. Il y a sur l’instagram, sans parler du manque de diversité de couleur de peau qui saute au yeux, la volonté de créer un désir, un idéal, une personne que l’on voudrait être. La représentation d’un unique corps, blanc, et fin, pose évidemment problème. Il y a alors la création de l’élite des “filles qui portent du brandy Melville”: celle qui peuvent rentrer dans le jean en taille unique. Le corps de ces personnes est directement rattaché à l’image de la marque et, ce qui rend le produit d’autant plus désirable, c’est justement que tout le monde ne puisse pas y avoir accès. Ce n’est pas une critique des corps de ces filles là, ni une dévalorisation de ces derniers, chacun’e a une morphologie qui lui est propre. Cependant, il y a une violence nécessaire dans ce rejet du corps autre. Les personnes qui peuvent être vues dans des articles brandy sont des personnes qui sont de suite valorisées.

La stratégie de la rareté

Ce désir créée par la marque est renforcé par une approche tout à fait intéressante de l’implantation des magasins. Plusieurs articles relèvent l’importance du “manque” de magasin dans la création de l’adoration des clientes de la marque. En effet, moins d’une centaine de magasin dans le monde, seulement 3 en France par exemple. Bien que la majorité des ventes se fassent via le site internet, les quelques magasins réels sont mis en scène de tel sorte que les clientes vivent la visite du magasin comme une véritable expérience. Dans plusieurs articles et vidéos, des jeunes filles racontent qu’elles prévoient une après midi spécialement pour se déplacer dans le magasin qui souvent ne se trouve pas dans leur ville d’origine. C’est ce désir de voir pour de vrai un magasin, l’attente de rencontrer, de ce fait, les vendeuses incarnant le rêve de perfection, qui permet à la marque de s’imposer sur le marché mondial tout en ouvrant qu’un nombre restreint de magasin. Tout les magasins sont parfaitement ordonnées, toujours bien décoré, peut être comme “le fantasme de la chambre de fille adolescente”, et sont finalement de réels musées de ce que la jeune fille “idéale” devrait être selon les codes sociaux.

Page Wikipédia Brandy Melville

Tout dans le magasin est fait pour faire croire qu’il y a peu. De manière général, le stock apparaît comme assez faible. Par exemple, sous la plupart des publications instagram, les commentaires demandant de remettre en boutique certains article sont très nombreux (bien que s’accumulent de plus en plus les commentaires pointant du doigt le manque de diversité). De plus, en boutique, d’après les témoignages d’anciennes vendeuses avec qui j’ai pu discuter, tout est millimétré, les vêtements sur les portants  notamment doivent êtres espacés d’un doigt entre chaque cintre, ce qui permet de donner une impression de plus petite quantité disponible. Cette rareté est créatrice de désir et pousse évidemment à l’achat.

Une stratégie de la rareté, de l’élite est donc essentiellement excluante. Cependant, quels sont les enjeux à tout ça? Même si une personne arrive à porter les vêtements Brandy et qu’ils lui plaisent, ne doit-elle pas questionner ses achats?

Un boycott nécessaire?

La question du boycott se pose alors. Refuser de donner de l’argent à ce genre d’entreprise permet de refuser de soutenir un système grossophobe, qui de plus manque largement de diversité. Si encore, la représentation était équivalente pour toustes et que toustes, nous avions le choix parmi tous les vêtements, nous pourrions peut être tolérer un magasin qui ne soit que pour les petites tailles. Mais ce n’est pas le cas, et pour l’instant, nous nous devons de refuser un monde qui est exclusif et grossophobe.

grossophobie: première définition très sommaire de Wikipédia:  “l'ensemble des attitudes et des comportements hostiles qui stigmatisent et discriminent les personnes grosses, en surpoids ou obèses.” Il faut ajouter à cette définition que c’est une violence systémique. À voir afin de compléter :  le documentaire arte: “On achève bien les gros” de Gabrielle Deydier ainsi que son interview Brut: https://www.youtube.com/watch?v=GaH_2ZhRigg

 Le problème ce n’est pas uniquement Brandy Melville, évidemment, c’est le système en entier: la marque se positionne dans une industrie grossophobe, comme les chiffres le montre puisque toutes les tailles de vêtements ne sont pas produits de manière proportionnelle avec le nombre de personnes qui font la taille donnée . Mais elle apparaît comme le premier étage à démanteler pour atteindre le reste.

Certain’es pourrait répondre que si Brandy Melville est grossophobe, alors les magasins qui ne produisent que des vêtements Grandes Tailles sont “maigrophobes”. Cependant, on peut penser que les magasins Grandes Tailles sont des réponses au manque de fabrication dans les grandes chaînes et existe du fait d’un besoin. Quelle est donc la différence entre les deux et pourquoi l’un n’est pas acceptable ? Il faut penser d’un point de vue systémique. La grossophobie est systémique, c’est à dire qu’elle dépend d’un système lui même grossophobe. Alors que les personnes maigres, si elles peuvent subir des violences, ne subissent pas de violences systémiques. Ainsi, si on place Brandy Melville dans un système grossophobe, on comprend que cette marque à l’influence non négligeable ne fait que renforcer ce-dit système grossophobe. Tandis que si on place un magasin Grande Taille dans un système qui est grossophobe, on comprend que c’est du fait d’un besoin que le magasin existe et non pas du fait de la volonté d’exclure une partie de la population. 

Commentaire sous un article au sujet du boycott de la marque

Rappelons aussi la violence et la pression que les jeunes filles subissent dès le plus jeune âge pour correspondre à des standards de corps particulièrement maigres. La volonté de ne proposer que des petites tailles peut alors aggraver certains mécanismes déjà présent chez la cliente et empirer la vision de son propre corps. On trouve de nombreuses vidéos sur YouTube par exemple où la jeune fille perd du poids afin de rentrer dans les vêtements Brandy et de ce fait, de faire partie de l’élite idéalisée.

Vidéos YouTube

La question du boycott est donc une question plus qu’importante. Et dans cette situation, la question se pose avant tout pour les personnes qui peuvent rentrer dans les vêtements proposés par la marque. Questionnez vous, est ce réellement normal que vous soyez les seuls à pouvoir porter leurs vêtements?  Ne suivez plus leurs instagram aussi beaux soit-ils, puisque c’est de cette plateforme qu’ils tirent leur force marketing et trouvez des équivalents (de seconde main) si leurs vêtements vous plaisent.

Screenshot de deux storys de l’influenceuse Alyssa Coscarelli (via The cut): reflet de la manière dont même en étant conscient des problématiques et des enjeux de la marque, les personnes concernées continuent de consommer ces produits.

(Il est évident que pour des raisons écologique, il faut aussi boycotter toutes les marques de Fast-Fashion, mais ce n’était pas spécialement le sujet ici.)

Ne soutenez pas une marque qui, par son marketing, peut pousser certaines filles à maigrir pour faire partie d’une élite donnée et idéalisée sur instagram.

Il est important de dénoncer une marque qui capitalise un problème de société grave, d’en parler et surtout, de faire le choix, car oui dans ce cas c’est un choix, de ne pas soutenir financièrement la fabrication de jupes à carreaux taille XS à 26 euros.

Source:

https://www.thecut.com/2017/04/cool-teen-brands-history.html

https://breakyourday.fr/mon-experience-chez-brandy-melville/

https://www.glassdoor.fr/Entretien/Brandy-Melville-questions-entretien-d-embauche-E666359.htm

Is the aesthetic of Brandy Melville really effortless — after all, the clothes are adorable — or is there more of a science? : https://gitnbdotblog.wordpress.com/2018/04/16/shopping-as-an-experience-the-art-of-visual-merchandising-at-brandy-melville/

https://www.businessinsider.fr/us/brandy-melville-is-wildly-popular-2015-3

https://www.brandchannel.com/2017/07/03/brandy-melville-070317/

https://www.thefashionlaw.com/brandy-melville-the-controversial-brand-selling-exactly-what-millennials-want/

https://medium.com/@eunseokwak/the-unconventional-success-of-brandy-melville-9c480f34ebad

https://jaimevanlee.wordpress.com/2016/10/03/brandy-melville-tbc/

https://www.arte.tv/fr/videos/086161-000-A/on-acheve-bien-les-gros/

Ainsi que des discussions avec d’anciennes vendeuses chez Brandy Melville.

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La hiérarchie et le mépris du cinéma

La quête d’identité

Quand j’ai commencé à me forger un corpus de film personnel, c’est à dire sans que ce soit mes parents qui choisissent le film et qui appuient sur le bouton play, j’ai commencé à chercher de manière plus ou moins consciente des films dans lesquels je pourrais éventuellement me retrouver.

Mon premier vrai choc cinématographique se trouva être la filmographie de Xavier Dolan, avec Les amours imaginaires et J’ai tué ma mère. C’est la première fois que je prend conscience que cinéma et homosexualité sont compatibles. Je me suis donc construit un corpus, composé de films pour la majorité contemporains, de plus ou moins bonne qualité, mais qui surtout m’a permis de prendre conscience de ce que j’étais et de ma place dans le monde. On me disait régulièrement de regarder plus de classiques (dont il ne faut en aucun cas en dénigrer la qualité puisque cette dernière est intrinsèque à chaque spectateur). Si je voulais vraiment faire du cinéma, il me fallait ce bagage classique

J’ai tué ma mère, Xavier Dolan (2009)

Donc quand j’ai commencé à m’intéresser au cinéma, il m’est arrivée de préférer regarder un film moyen mais qui me permettait de me reconnaître en un des personnages plutôt que de regarder un autre film, qui aurait été esthétiquement plus intéressant. Le corpus que j’avais constitué en quelques années d’adolescence et de recherche de soi a toujours pourtant été jugé comme inférieur par mes tendres professeurs de cinéma. Évidemment, tout les films que je regardais ne tournaient pas autour de la quête de moi même. Le cinéma n'a absolument pas pour seul but de s’identifier aux personnages, mais, nombre de ceux que je regardais étaient considérés comme inférieurs car souvent contemporains. Par exemple, Eternal sunshine of the spotless mind a longtemps été mon film préféré. Quand par hasard, j’en ai parlé avec un professeur de cinéma, il a ouvertement remis en question mes goûts de l'époque car et je cite “pas assez classiques”.

Si maintenant, dans le cadre d’étude cinématographique théorique, on nous fait nous pencher sur l’aspect purement esthétique des œuvres, notamment canoniques, en omettant souvent, les analyses purement scénaristiques, j’avais tendance, il y a quelque années, à me tourner vers des films de moins bonne qualité esthétique mais dont le scénario me permettait de trouver des modèles, plutôt que vers des films du corpus classique.

Pour expliciter mon propos, dans la liste distribuée des 50 classiques indispensables à avoir absolument vu à la fin de l’hypokhâgne, j’en avais vu 10 au début de l’année. Non seulement parce que mes parents ne me montraient pas d’eux même ces films là, mais aussi (et surtout), parce qu’aucun film de la liste ne me permettait de m’identifier à un des personnage, ou à une intrigue. 

Petit extrait de la liste:

- L’aurore, Murnau

- Allemagne année zéro, Rossellini

- M Le maudit, Fritz Lang

- La grande illusion, Renoir

- La nuit du chasseur, Laughton

- Chantons sous la pluie, Kelly

- Les sentiers de la gloire, Kubrick

- Le mépris, Godard

- Sueurs Froides/ Fenêtre sur cours, Hitchcock

- 2001 l’odyssée de l’espace, Kubrick

- Casino, Scorsese

- La passion de Jeanne d’arc, Dreyer 

J’ai mis du temps avant d’accepter que les classiques ne seront jamais des films de romances homosexuelles, de lutte, de revendication, des films féministes: des films dont les minorités ont besoin. En fait, on nous demande de former une culture sur des films qui ne nous correspondent pas. Et quand, on a l’audace de remettre en doute ce classement de classiques indispensables, on nous fait tout simplement croire que nous n’avons aucun goût et que, par la même, nous ne pourrons jamais faire de cinéma. 

Le problème, c’est que les classiques étiquetés comme tels sont le produit d’une industrie hétéronormée, masculine et blanche, au sein de laquelle nous n’avons qu’une place largement minoritaire.

La réflexion que l’on doit porter sur les listes de classiques indispensables s’étend non seulement aux problèmes d’identification que l’on peut avoir lorsque l’on construit qui nous sommes, mais aussi à la hiérarchie que l’élite crée des films.

Le mépris des cinéphiles

Cette remise en cause des goûts et choix des jeunes sont le reflet du mépris dont on parle souvent, et avec justesse, des cinéphiles, de ceux qui se sentent au dessus de tous.tes, qui se sentent capable de décider si oui ou non un film est bon, et si oui ou non il a le droit à l'appellation de film classique. Ces personnes ci, qui font de leurs films des objets sacrés à ne surtout pas toucher, sont représentés par ceux qui donne le ton dans les revues de cinéma. Et, sans surprise, ce sont majoritairement des personnes qui n’ont pas besoin de standards différents de ceux présentés dans les classiques. 

Ce n’est pas la qualité des films dits classique qu’il faut questionner, puisque c’est à chacun d’en juger avec ses goûts, son passé, et ses envies, mais c’est bien le mépris de ceux qui imposent leurs codes et standards au cinéma alors que ce sont ces mêmes standards que nous voyons dans la très grande majorité des films depuis le début du cinéma.

   Le Mépris, Jean-Luc Godard (1953)

En effet, que voyons nous dans Le mépris, un homme, un femme, blanc et blanche. Que nous propose Vertigo? Sans surprise, un homme, une femme, blanc et blanche. Ce n’est évidemment pas une remise en question du film en lui même, Vertigo fais même parti de mes films préférés (occupez vous pendant le confinement, il est louable sur le cinetek pour 2.99).

Vertigo, Alfred Hitchcock (1958)                                

Dans une grande majorité des films proposés dans les listes de grands classiques, nous retrouvons des hommes et des femmes, blancs et blanches, dans des relations hétérosexuelles. L’élite cinématographique peut s’identifier à ces relations et à ces personnages. Elle est constituée en très grande majorité d’hommes, ce n’est pas une surprise si parmi les 13 rédacteurs en chef des Cahiers du cinéma, on ne peut compter aucune femme entre 1951 et 2020, et sont majoritairement blancs (les données faisant apparaître directement les origines raciales ou ethniques et «l'introduction de variables de race ou de religion dans les fichiers administratifs» sont interdites mais il ne tient qu’à nous de regarder la composition des émissions de critiques: Le cercle, Le masque et la plume, La dispute…). Bref, les classiques sont alignés avec leurs vies, et ils peuvent s’identifier à ce qu'ils sont en train de regarder.

Liste des rédacteurs en chef des cahiers du cinéma depuis la création de la revue.

Les classiques sont donc choisis et déterminés en fonction de cette élite, qui n’ont pas besoin de nouvelles représentations cinématographiques puisque c’est eux que l’on filme depuis le début. Mais pourquoi alors, s'ils ont déjà des films qui les représentent, qui plus est, sont des espèces d’objets intouchables sacralisés, se sentent-ils obligés de mépriser ce qui ne les concerne pas directement? Pourquoi existe t-il un mépris presque systématique de la part de élites du cinéma vers les films dont certain.e.s ont besoin en terme de représentation? 

Eux, se retrouvent dans tous leurs classiques. Facile de s'identifier. Mais où sont nos classiques? Pourquoi, à chaque sortie de film queer, par exemple, avons nous droit soit à une représentation erronée, et souvent, hyper sexualisé (mais c’est un autre sujet), soit à un mépris dudit film par la critique? Ne serait ce pas le reflet de la peur de se voir perdre cette représentation? 

La hiérarchie

On a la chance de voir distribué dans tout les cinéma Portrait de la jeune fille en feu, de Céline Sciamma (2019), une histoire d’amour homosexuelle lesbienne dont les critiques ont été particulièrement divisées. Eric Neuhoff, qui prend régulièrement part à l’émission Le masque et la Plume sur France Inter dit du film que c’est un “navet décevant”. En parcourant les critiques proposés dans Les cahiers, et sur internet, un mot revient à plusieurs reprise: l’ennui. Ils se seraient ennuyés. Il ne faut pas réduire le film à sa dimension de film lesbien, cependant, nous devons interroger cet ennui. Pour résumer rapidement le film, une peintre doit réaliser le portrait d’une jeune fille, Héloïse, qui refuse de poser. Important film sur le regard, aucun homme ne prend part à l’intrigue principale. Ils sont absent des deux heures d’histoire. Ils ne se voient plus, et s’ennuient. Ils ont appris le cinéma en se regardant, et lorsqu’ils découvrent le reste du monde, les voilà méprisant.

“ C'est un film chichiteux, on doit se taper cette Mona Lisa bretonne.”

“Il y a, dans cette histoire de la peintre avec son modèle un suspense insoutenable car, est-ce qu'elles vont coucher ensemble ? Mais oui et on le sait dès le début ! Comme c'est un film féministe, on a le droit évidemment à une scène d'avortement à l'ancienne, vintage, ce n'est pas l’événement remboursé par la sécurité sociale.”

Eric Neuhoff, dans le masque et la plume sur France Inter, 25 septembre 2020.

Est ce que ce ne serait pas simplement parce que, pour une fois, ils ne sont pas représentés à l’écran?

Pierrot le fou, Jean-Luc Godard (1965)       

Portrait de la jeune fille en feu, Céline Sciamma (2019)

    Bref, le mépris et la hiérarchie imposée par les élites masculines du cinéma ne sont évidemment que le reflet d’une société patriarcale dans laquelle ils ont les plein-pouvoirs. Ils méprisent simplement ce qui sort de leurs propres codes et standards.Ils sont méprisants dans la seule mesure où ils n’ont pas besoin de nouveaux modèles.

Mais qu’ils ne craignent pas trop de voir disparaître leur représentation à l’écran, leurs standards ont encore, malheureusement, de belles années devant eux.

Une liste non exhaustive de films agréables

Persona, Ingmar Bergman (1966): “Élisabeth Vogler est actrice. Au beau milieu d'une interprétation d'Électre, elle devient muette. Des médecins l'auscultent et ne décèlent aucune anomalie physique. Une infirmière, Alma, la prend en charge, l'emmenant dans sa villa au bord de la mer. Puisque l'actrice ne parle plus, Alma discourt pour deux, confiant à Élisabeth les secrets qui la rongent : une expérience sexuelle à plusieurs, son avortement, sa solitude”. Je me pose encore énormément de question sur la relation qu’entretiennent les deux personnages, relation qui à mon sens fait preuve d’une grande dimension homoérotique.

Moonlight, Jenkins (2016): “ Pendant trois périodes cruciales de sa vie, Chiron, un afro-américain de Miami se bat contre son milieu (scolaire) et sa famille (mère droguée) pour vivre son homosexualité, essayant de s'affirmer tout en demeurant fidèle à lui-même.”

Mullholand drive, David Lynch (2001): “ A Hollywood, durant la nuit, Rita, une jeune femme, devient amnésique suite à un accident de voiture sur la route de Mulholland Drive. Elle fait la rencontre de Betty Elms, une actrice en devenir qui vient juste de débarquer à Los Angeles. Aidée par celle-ci, Rita tente de retrouver la mémoire ainsi que son identité.”

Lac Porcupine, Ingrid Veninger  (2017): “ Une jeune fille vient passer des vacances au bord d’un lac avec sa mère, elle y rencontre une autre fille avec qui elle se lit rapidement d’amitié. L’été de la découverte des premiers émois amoureux”.

But I am a cheerleader, Jamie Babbit (1999): “Megan est une lycéenne ordinaire fiancée au capitaine de l'équipe de foot. Mais elle préfère ses contacts avec ses copines pom-pom girls à ceux échangés avec son fiancé.”

Tomboy, Céline Sciamma (2011): “Laure, 10 ans, arrivée dans un nouveau quartier, fait croire à Lisa et sa bande qu'elle est un garçon. Action ou vérité ? Action. L'été devient un grand terrain de jeu et Laure devient Michaël, un garçon comme les autres… Et Lisa en tombe amoureuse. Laure profite de sa nouvelle identité comme si l'été ne devait jamais finir.”

La Favorite, Yórgos Lánthimos (2018): “Début du XVIIIe siècle. L'Angleterre et la France sont en guerre. Toutefois, à la cour, la mode est aux courses de canards et à la dégustation d'ananas. La reine Anne, à la santé fragile et au caractère instable, occupe le trône tandis que son amie Lady Sarah gouverne le pays à sa place. Lorsqu'une nouvelle servante, Abigail Hill, arrive à la cour, Lady Sarah la prend sous son aile, pensant qu'elle pourrait être une alliée.”

Rara, Pepa San Martín  (2016): “ Depuis le divorce de leurs parents, Sara, 12 ans, et sa petite sœur Cata vivent avec leur mère et la compagne de celle-ci. Leur quotidien, fait de tendresse et de complicité, ressemble à celui d’autres familles. Lorsque leur père tente d’obtenir leur garde, l’équilibre de la famille semble mis à l’épreuve.”

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In the Mood for Love / Wong Kar-wai (2000)

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argentique — février 2019 / lille

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It hurts.

Right now.

All I can feel is the pain.

Twisting, turning, stabbing.

It consumes me.

But everyone says,

One day your heart will mend,

and this sadness will end.

But sitting here in darkness.

I can't see what they tell me.

Just the abyss, in which I stare onwards,

Blankly.

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What would you do if I died today?

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Drag is an art of performing gender, so you can do drag as any gender and be dressed as or presenting as any gender. Biological woman/man can do drag, trans woman/man can do drag, straight people can do drag (...)

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2018 evolution

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Comment te dire, petit. Si je suis heureux c'est grâce à ma mauvaise conscience. J'avais besoin de partir et de gagner cette solitude où j'ai pu confronter en moi ce qui était à confronter, ce qui était soleil et ce qui était larmes… Oui, je suis humainement heureux.

Albert Camus, La mort heureuse (via bouquetdeproses)

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Nos instincts bruts et entiers

Nous sommes des vagabonds de l’instants, des adeptes du grand sentiment, des imperturbables, des impénétrables, des forces d’or aux rêves immenses, faits de matières identiques qui s’attirent et s’embrasent. Nous discernons peu les nuances sur les visages en exaltation, nous percevons seulement la même douleur commune qui mène à la même demie beauté, au don de soi, aux alliances parfaites. La question est de savoir avec quelle animosité nous nous dompterons, les uns les autres, dans cette arène sans rive. Nos instincts sont bruts et entiers. Notre essence se compose d’éternelles vibrations que nous ôtons à la nuit. Nos espoirs c'est de l'opium intravénal. Suffit d'un rien pour que tombent les masques, sans honte ni amertume, sous les spots d'un club, d'un peu de chaleur pour que se déplient nos particules d’intimité et que nous gesticulions sous le givre des étoiles. Le lien final, ce sont les sensations, les éclats de joie. C’est en ceci que réside tout ce que j’aime : me perdre en confusion sur la traînée de nos rires. Des yeux qui s’échangent et d’un risque commun, nous pouvons construire des fantasmes sans loi ni limite, nous pouvons combiner les affects et creuser l’amour au fond d’un bar. L’amour, c’est le nom des confidences qu’on oublie à cœur ouvert. Il suffit d’un geste de nous pour que l’atmosphère déjà moelleuse passe d’un bleu pastel à un rouge vif néon, d’une paroles pour que bouillonnent nos attentes et que grimpe la fièvre de nos passions. Nous sommes les coriaces du hasard, les figures de proue de destins controversés. Nous entretenons des jardins d’artistes pour ne jamais oublier l’enfant qui repose au milieu des coquelicots. Personne ne nous enlèvera cette poésie. Jamais.

©bouquetdeproses

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Puisque nous ne nous aimons plus, puisque tu ne m’aimes plus en tout cas, je dois prendre des dispositions pour les funérailles de notre amour. Après cette longue nuit, chuchotante, et étincelante, et sombre que fut notre amour, arrive enfin le jour de ta liberté. C’est alors que moi, restant seule propriétaire de cet amour sans raison, sans but et sans conséquence, comme tout amour digne de ce nom, moi propriétaire cupide, hélas, qui avais placé cet amour en viager – le croyant éternel puisque te croyant amoureux -, c’est alors que je décide, n’étant saine ni de corps ni d’esprit, et fière de ne pas l’être, je te lègue : […] Passons. Il faut passer ; j’ai tant de choses à te léguer. La première maison, ce n’était rien. Nous n’habitions nulle part, nous habitions la nuit. A force d’amour, de cris et d’insomnies, nous devenions phosphorescents de corps, exsangues. Je devenais femme vestale. Des cigarettes abandonnées brûlaient doucement, comme moi, dans la nuit, sans s’éteindre. Tiens, je te lègue ça : un de ces mégots si longs, si écrasés, si significatifs. Te voilà bien loti : un café triste et un mégot. Je cherche des traces et je trouve des symboles. Je te hais. Comme toi, à l’époque, par moments, tu me haïssais. […] Et puis, mon amour, je crois qu’il me reste à te léguer ces mots si lourds d’électricité. Tu me disais « Tu ne dors pas, tu veilles, tu ne peux pas rêver. Le sommeil est un miel qu’on ne peut refuser. Tout cela n’est qu’un rôle. Je veux te voir dormir. » Tu avais raison, tu étais raisonnable, moi pas. Mais qui a raison, là, dans ce domaine ? Je te laisse la raison, la justification, la morale, la fin de notre histoire, son explication. Pour moi, il n’y en a pas, il n’y a jamais eu d’explication au fait terrifiant que je t’aime. Ni, non plus, pas du tout, mais pas du tout à ce que cela prenne fin. Et nous y sommes… Je ne te lègue plus rien. Tu le sais, il n’y a rien d’autre à léguer, rien de compréhensible, rien d’humain ; surtout rien d’humain, parce que moi, je t’aime encore, mais cela, je ne te le lègue pas. Je te le promets : je ne veux pas te revoir.

Françoise Sagan (via bouquetdeproses)

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Miss Christine Wu