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canodrama · 6 years

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Lagunas infranquiciables: Apuntes sobre el pasado, el presente y el futuro (del comer por diversión)

Texto para el libro colectivo American-ABCD (2017, Paripé Books)

1. Contexto de la foto

Ronald el payaso es la mascota corporativa de “McDonald’s”, su logotipo animado, el anfitrión (quizá más entusiasta de la cuenta) que se sienta a comer con “nosotros”: representa la marca pero desde “nuestro” bando. La función de una mascota corporativa es despejar toda sensación de comercio, toda relación de poder entre la marca (“ellos”) y nosotros (“nosotros”) (de ahí que algunos entrecomillemos los nombres de marcas para subrayar ese conflicto: “Los nombres de marca no deben considerarse palabras «normales»”). Y cuanto más internacional (despiadada) sea la marca, más alegre tiene que parecer la mascota (ejemplo: un payaso), y más todavía si se dirige a un público familiar, es decir infantil (ejemplo: un payaso). Idealmente, la mascota corporativa acaba por asimilarse a figuras del folclore moderno por el estilo de Papá Noel (al que, inversamente, se puede definir como “mascota corporativa de la Navidad”), o sea figuras desinteresadas, figuras no de comercio sino de ocio.

En el caso de “McDonald’s” el efecto de acercamiento estaba plenamente conseguido; de hecho, aún hoy, si buscamos “«McDonald’s»” en “Google”, el primer resultado que obtenemos es “cerca”. Comer en un restaurante de la cadena también nos acercaba entre nosotros, me refiero a las personas: aunque se pudiera tener la impresión como niño de que comer allí era más caro de lo que realmente era (por el simple hecho de que era un restaurante americano), y por eso comer allí, o mejor dicho ser llevado a comer allí se entendía como una recompensa (sobreentendido: estaba “mal”), en los restaurantes “McDonald’s” nadie parecía nunca más rico o más pobre que nadie. Había menús con mayor cantidad de alimento, pero nunca menús de mayor calidad. A veces también se comía allí por una urgencia: alguien de la familia estaba hospitalizado; no había tiempo para comer “bien” (en casa) y se nos llevaba a un restaurante “McDonald’s”. La rapidez del concepto “comida rápida” cobraba entonces un sentido siniestro.

Pese a todo lo anterior, creo recordar que de niño pensaba que el payaso de “McDonald’s” era no la mascota o logotipo animado de los restaurantes, sino su fundador y propietario (como por ejemplo ocurría con el anciano de “Kentucky Fried Chicken”); seguro que no era el único. Probablemente se debiese a que el payaso se apellidaba como el restaurante, y también a que ningún niño tenía una noción clara de quién era dueño de qué; aunque dependía de la edad del niño (cuanto mayor se hacía, más tendía a ocuparse de las cuestiones de propiedad) y del poder adquisitivo de los padres (si presumían constantemente de poseer esto o lo otro, era más natural que se ocupara de esas cuestiones). De ahí también que, como niño, robase a menudo. (Curiosamente uno de los personajes secundarios del universo “McDonald’s”, que gradualmente cayeron en el olvido, y que incluían al alcalde cuya cabeza era una hamburguesa y a un monstruo violeta informe, era el ladrón de hamburguesas. Por un lado era la antítesis del payaso, como emblema y fuente de las hamburguesas, pero al mismo tiempo caía bien por el nombre, “Hamburglar” [contracción de burglar, ladrón allanador, y hamburger, hamburguesa]*, y porque su aspecto recordaba más al de un inofensivo criminal redistributivo enmascarado que al de un auténtico ladrón [recordemos que la función de las mascotas corporativas era disimular las relaciones de poder: el ladrón sólo podía ser buen ladrón, ladrón integrado]. Y así le gustaba verse al niño que era cada vez que robaba algo: estaba robando al que, injustamente, poseía más que él [a aquel cuyos padres poseían más que los suyos]. Innumerables ejemplos. ¿Pero entonces sí tenía cierta noción de quién era dueño de qué? Puede ser, pero seguramente más en términos de privación [qué tenían los otros niños y él no, qué tenían los padres de los demás y los suyos no] que de posesión [no había tenido que ganarse ninguna de sus pertenencias]. En todo caso, nada de esto le impedía pensar que el payaso fuera el propietario de los restaurantes.) Sin embargo, cuando lo llevaban a comer a un “McDonald’s” nunca le entraban ganas de robar, porque –este sentimiento no lo expresó nunca entonces– en “McDonald’s” nunca se sentía menos que nadie, y en ese sentido se sentía más americano.

2. Acerca de la foto

Evidentemente no es su mejor foto. Es más, el personaje resulta escalofriante; pero no más que cualquier otro payaso de otro tiempo, o que, en general, cualquier expresión antigua de lo divertido. Lo que en otro tiempo pareció divertido hoy nos parece aburrido o siniestro; lo que en otro tiempo hizo reír hoy nos parece ingenuo; lo que en otro tiempo entretuvo o simplemente pareció ligero hoy nos resulta deprimente, cuando no desazonador; lo que en otro tiempo dio la vida hoy nos parece incompatible con el vivir. Ejemplos innumerables: los juguetes antiguos, especialmente los de madera, cuerda, metal o hueso; cualquier actividad antigua de ocio, en casa o al aire libre, como las sombras chinescas o el zoo; cualquier espectáculo, fiesta o juego de otro tiempo, y generalmente todas las tradiciones, como el “juego de la rana”, consistente en encestar monedas en la boca de una rana de metal pintado de verde. No ya que la gente no supiera o no tuviera forma de pasarlo bien: es que hoy nos resulta inconcebible que fueran capaces de vivir en general como vivieron. Por eso evitamos pensar en la vida cotidiana de nuestros antepasados: si fueron capaces de vivir así debe de ser que era posible (viable); y, sin embargo, hoy nos parece absolutamente imposible (inviable) vivir como vivieron ellos.

Esto no es cierto sólo de las sociedades en conjunto, sino de cada individuo en particular. Pensemos en nuestro pasado. Igual que nos resulta incomprensible que nuestros antepasados pudieran vivir como vivieron, e igual que nos resulta incomprensible que nuestros contemporáneos puedan vivir como viven, nos resulta incomprensible a nosotros mismos que fuéramos capaces de vivir como vivimos en el pasado, quitando algunos momentos excepcionales. Pensemos en unas vacaciones infantiles, por ejemplo: qué divertidas (compactas) parecían entonces, y qué vacías (lacunarias) nos parecen hoy. Ninguna de las actividades con las que creíamos llenar el tiempo lo llenaban en absoluto. Pensemos en los días de diario: las mañanas eran interminables, las tardes eran interminables, las noches, interminables. Las actividades escolares no lograban ocupar el tiempo (las lagunas) que estaban destinadas a ocupar; las actividades extraescolares tampoco. Pensábamos pasar el tiempo, y sin embargo este no pasaba en absoluto. Podíamos pasar tardes enteras matando moscas, y así creíamos reducir la población de moscas, pero nunca las podíamos matar lo suficientemente rápido ni en cantidad suficiente. No es que no supiéramos disfrutar del mundo por nuestro cerebro pequeño: era el propio mundo el que estaba vacío (lleno de lagunas). Todo parecía solitario; nada estaba conectado a otra cosa. Todo parecía cerrado a cal y canto; nada abría a otra cosa. Pensemos en los amigos impuestos por las circunstancias, en los imbéciles a los que admirábamos, en los imbéciles por los que nos dejábamos intimidar: cuánto nos arrepentimos hoy de haber sido tan dóciles, cuánto nos arrepentimos de no haber tenido un “criterio” que imponer. Pensemos en los libros que leíamos para entretenernos, y que en ocasiones hasta nos volvían locos, o en las películas que veíamos para entretenernos, y que en ocasiones nos cambiaban la vida hasta el punto de hacernos adoptar rasgos de tal o cual de sus personajes: hoy volvemos a esos libros y a esas películas, y no encontramos ninguna de esas cosas que tan exageradamente nos afectaron entonces. Todo nos afectaba exageradamente. Lo que entonces nos parecía nuevo y excitante, hasta el punto de hacernos sentir como pioneros (mención especial a los descubrimientos sexuales), hoy nos parece lamentable y falto de ambición y nos deja consternados. Y aunque hoy esas mismas experiencias nos llenan de bochorno cuando las recordamos, al mismo tiempo las echamos de menos, porque echamos de menos la posibilidad de vernos afectar exageradamente por algo. Ser llevado a comer a “McDonald’s” es un buen ejemplo de actividad que parecía plenamente satisfactoria entonces (porque salíamos de casa y viajábamos a una especie de América, por la animación ambiente, por la comida, perfecta para un niño, por la posibilidad de comer con las manos, etc.), y que, sin embargo, hoy no nos lo parece en absoluto. Hoy todas las veces que comimos en “McDonald’s”, y en general todas las veces que creímos pasarlo bien, nos arrojan a una tristeza insuperable. De ahí la sensación de que el verdadero ocio siempre acaba de empezar, sin la que sería implanteable seguir viviendo. Por suerte, esta vez es cierto: el verdadero ocio acaba de empezar.

Volviendo a la foto, el payaso está sentado sobre una pila de muñecos de sí mismo: no sólo el payaso de “McDonald’s” sino todo payaso, en cuanto que maquillado de payaso, y por tanto indistinguible de cualquier otro payaso, es inmediatamente franquiciable. La pila de muñecos puede recordar los tronos de calaveras de según qué deidades, en panteones de fantasía o antiguos. Además, el payaso sujeta varios muñecos de sí mismo, a la vez en actitud de padre (aunque es cierto que los sujeta de cualquier manera) y con codicia (no los quiere compartir, y de hecho son él mismo). Como niños nos podemos identificar con los muñecos de la foto, porque queremos que Ronald sea nuestro padre (queremos comer siempre en un “McDonald’s”, y no sólo de manera excepcional o a modo de recompensa), pese a que a la vez nos tenemos que imaginar sujetados de cualquier manera o incluso aplastados bajo su culo; aunque no nos dolería porque seríamos muñecos (el propio payaso por definición es una especie de muñeco o de hombre muñequizado, en el buen y en el mal sentido).

Aunque todo en la foto es perturbador, por los prejuicios retrospectivos de los que acabo de hablar, la imagen que se nos pretende dar del payaso es lo contrario de “perturbadora”. La imagen que se nos pretende dar de él es la de un payaso (un restaurante) para toda la familia, es decir para los niños. En la medida en que sujeta varios muñecos que son él mismo, el payaso como tal es familiar, entendiendo lo familiar y la paternidad como una franquiciabilidad de las personas. También podemos leer si queremos el concepto de “menú” en relación con los conceptos de “familia” y de “restaurante familiar”: no hay padre sin madre, como no hay hamburguesa sin patatas, pagando un poco más, etc.

Aunque no podemos apreciar los colores del payaso porque la foto es en blanco y negro, como sabemos, Ronald viste los colores corporativos de “McDonald’s”, que al mismo tiempo son colores identificables de lo que sirven en los restaurantes: el rojo, tanto en el maquillaje y el pelo como en la ropa y calzado del payaso, alude al ketchup y en general al tomate; el amarillo de los dientes, el peto y los guantes del payaso alude a la mostaza y quizá también a las patatas; el blanco del resto del payaso alude a la mayonesa y a los helados. Ningún color del payaso alude a la carne, pese a que es el ingrediente estrella de “McDonald’s”. Los colores de la comida de “McDonald’s”, al menos en las fotos promocionales, dentro y fuera de los restaurantes, eran más vivos que los de la comida a la que estaba uno acostumbrado de niño (en casa). Todo esto que estoy diciendo está cambiando, o ha cambiado ya radicalmente: cada vez aparece menos el payaso en las campañas promocionales, y hasta el color de los locales –ahora predominantemente verdes, en alusión a los conceptos de “salud”, “vida sana” y “comer sano”– ha dejado de remitir al payaso; en ese sentido nos hemos vuelto más adultos; pero en la época de la que estoy hablando la comida de “McDonald’s” tenía colores vivos de payaso, lo que apunta a una concepción de la comida como diversión y a la vida como promesa de intensidad (nunca alcanzada, ver más arriba).

Al mismo tiempo, ese carácter lúdico contradice las prisas (“comida rápida”) con las que se esperaba que comiéramos, acentuadas por el hecho de que en los “McDonald’s” no servían la comida directamente en un plato sino embalada y lista para llevar, aunque nos quedásemos a comerla en el restaurante; y esto tenía varias consecuencias: por un lado no sentíamos que nos estuvieran invitando a quedarnos (pese a lo dicho más arriba), y por otro no podíamos no producir basura constantemente mientras comíamos: los cartones vacíos impregnados de aceite de las patatas fritas, el papel parafinado arrugado de las hamburguesas, los manteles de papel empapados de aceite y ketchup, las bolitas de papel de las fundas de las pajitas, etc. Durante las comidas “normales” (en casa) la basura no aparecía, o el comer como producción de basura no aparecía hasta el momento de recoger, mientras que en “McDonald’s” el niño comía rodeado de basura (y un ruido que se hacía insoportable al acabar de comer), y en ese sentido ya intuía algo de lo que significaba ser americano (en el buen sentido): no estaban permitidas las sobremesas. Por otro lado, también comía rodeado de juegos: los juguetes que regalaban con los menús infantiles, los columpios que había en algunos restaurantes, la propia presencia del payaso. La comida de “McDonald’s” se asimilaba a un juego más que a una comida seria (en casa) de mantenimiento del cuerpo. Además, el niño comía rodeado de otros niños, con los que naturalmente se le dejaba jugar**.

*¿Recuerdo inventado? Yo entonces hubiera sido incapaz de entender el juego de palabras.

**Aunque nunca se me prohibió expresamente jugar con otros niños, siempre tuve la sensación de que, como mínimo, me estaba desaconsejado.

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