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jonajrr-blog · 8 years ago

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Resumen de los capítulos 16 - 22

Capítulo 16 - Posicionamiento de una isla: Jamaica

Éste capítulo nos habla acerca de la situación que estaba pasando el país de Jamaica, Jamaica necesitaba de Inversión y turismo Jamaica necesita de ambos. Las inversiones no harían gran cosa por el turismo, pero muchos turistas trabajan en grandes compañía. Si ellos regresaran de Jamaica con una impresión favorable, quizás podrían animar a sus empresas a invertir en la isla.

En el caribe, existen cuatro principales competidores de Jamaica: Bahamas, Puerto Rico, las Islas Vírgenes y Bermudas.

¿Qué es lo primero que viene a la mente cuando se menciona cualquiera de estas islas? La imagen visual más constante es una pareja en traje de baño sobre la playa, bajo las palmeras.

Se quiso posicionar a Jamaica mediante postales y fotos pero no era lo más adecuado, así que así que El primer intento, seria seleccionar postales que representen perfectamente a la isla de trato de penetrar en la mente del cliente en perspectiva, a fin de saber qué imágenes mentales se forman en ella.

Para esto, relacionaron a Jamaica con Hawaii ya que se parecían, además de que Jamaica, tenía ciertas ventajas sobre su competencia como la montaña más alta dentro del Caribe y como la isla más grande a comparación de los demás, esto le dio un plus a Jamaica, además de que, para los europeos Hawai está a una gran distancia, por lo tanto, Jamaica se volvería una buena opción para visitar.

Capítulo 17- Posicionamiento de un producto: Milk Duds

Este capítulo trata acerca del posicionamiento de Milk Duds, un bombón que viene en una cajita amarilla y marrón, tiene fama de ser una golosina de las que comen en el cine los adolescentes, pero la empresa quería ampliar el negocio e incluir a los niños.

Nos dice que para posicionar un producto, es una búsqueda de lo obvio. Aquí el problema es que para un niño, el concepto de chocolate, suscita la idea de la barra de chocolate, esto debido a los millones de dólares que la competencia ha gastado en publicidad.

Para Milk Duds, la única manera de estampar el producto en la mente infantil, era asignarle un nuevo reposicionamiento a la categoría "barra de chocolate".

Para lograr esto, aprovecharon una debilidad evidente que se podía explotar, la cual era el tamaño, la forma y el precio de la tableta de chocolate cualquiera.

A diferencia de su competencia, los Milk Duds, son diferentes, ya que estos se venden en una caja, en lugar de empaquetados, y le ofrecen al niño quince bombones distintos, por lo que pueden comerse poco a poco y frente a la tableta normal, una caja de Milk Duds, dura más.

Así, lo Milk Duds, surgieron como una alternativa ante la barra convencional de chocolate.

18- Posicionamiento de un servicio: Mailgram

El capítulo nos habla acerca de El Mailgram (correograma), que se desarrolló en conjunto con el Servicio de Correos y se inauguró experimentalmente en 1970 como primer correo electrónico del país. Para enviar un mensaje se debe llamar a Western Union, que lo transmite electrónicamente a una oficina de correos situada cerca del destinatario. Se entrega en mano al siguiente día laboral.

Además de enviar los mensajes por teléfono, el cliente puede hacerlo también por télex, cinta magnética, computadora o fax.

En un anuncio de servicios, el elemento predominante suelen ser las palabras, el elemento verbal. En un servicio como Mailgram, el medio fundamental era la radio, que es un vehículo de orientación verbal.

A pesar de las excepciones, sorprende lo a menudo que se cumplen estas generalidades visuales-verbales. En una encuesta que realizó Mailgram en cuatro medios publicitarios, periódicos, revistas, radio y televisión-, resultó que su medio más eficaz de promoverse era la radio. Pero el meollo del caso Madgram fue la estrategia, no los medios.

En este caso, Mailgram debería de presentarse como un servicio de comunicación electrónica, nuevo, automático y computarizado y en la mente del consumidor, ya estaba lo que era el telegrama.

La diferencia entre el viejo Gram y el nuevo Gram es el precio. El viejo cuesta tres veces más que el nuevo. Como consecuencia, posicionar el nuevo servicio, fue muy sencillo: el efecto del telegrama a una fracción de su costo.

Ahora bien, ¿por qué contraponer el correograma al telegrama, que es también un servicio de Western Union? ¿Cuál es el mejor enfoque? A pesar de los aspectos negativos, la teoría del posicionamiento indica que telegrama barato es una propuesta mejor que carta de alta velocidad. Sin embargo, el correo electrónico era demasiado importante para el futuro de Western Union como para tomar una decisión a base sólo de supuestos.

Ambas campañas se pusieron a prueba empleando una computadora para evaluar los resultados y ambas campañas resultaron eficientes. Westen Union calculó también el volumen de telegramas enviados en las ciudades muestra, antes, durante y después de la campaña publicitaria. Se encontró que la cantidad era bastante estable. Hoy la compañía opina que anunciar el correograma como telegrama barato ha ayudado más que dañado el volumen de envíos de telegramas.

Después de diez años de éxito, Western Union decidió cambiar la estrategia del Mailgram, en el momento de cambiar la estrategia, el volumen disminuyó. El problema no es sólo desarrollar una buena estrategia. es igualmente importante el mantener constante el tema, año tras año.

Capítulo 19- Posicionamiento de un banco de Long Island

En este capítulo nos habla acerca del banco Long Island Trust, que antes dominaba el mercado, sino hasta que se promulgó una nueva ley que permitía la proliferación de sucursales en todo el Estado de Nueva York, sin ninguna limitación.

A partir de entonces, muchos de los grandes bancos neoyorquinos se asentaron en la zona de Long Island. Entre ellos el Citibank, el Chase Manhattan y el Chemical Bank. Sin embargo, la irrupción de los grandes bancos de la ciudad, en el terreno del Long Island Trust, fue sólo parte del problema. El territorio que realmente cuenta se halla en la mente del público que acude a los bancos. Al realizar una encuesta, afloraron muchas malas noticias.

Para poder resolver este problema, se enfocaron en lo que son sus puntos fuertes, que son las ventajas para los residentes de Long Island y además que el banco contribuía en la economía del mismo lugar.

Y para mejorar sus puntos débiles se enfocaron básicamente en que el banco se preocupaba por los mismos residentes, que era mejor tener el dinero cerca de la casa, además de que tenían varias sucursales y oficinas, y de esta manera, pudieron mejorar la percepción en la mente del cliente.

Capítulo 20- Posicionamiento de un banco de New Jersey.

El capítulo nos menciona el caso de otro banco, El United Jersey, nos menciona que opera bajo la sombra de la competencia y que por supuesto, no es el banco local más grande en el área

El problema de encontrar una posición bancaria viable, se complica por el hecho de que los servicios ofrecidos por el United Jersey, son similares a los de sus competidores pero ¿Por qué posicionar al United Jersey ante los grandes bancos? Y ¿Por qué no hacerlo ante instituciones financieras pequeñas? La razón para ir en contra de los grandes bancos, es porque son los que están presentes en la mente de los clientes en perspectiva.

Para combatir el problema, lo que hicieron fue aprovechar la desventaja del gran tamaño que tiene la competencia, que es la lentitud del servicio y en base a esto, la estrategia que se desarrolló giraba sobre el banco de movimiento rápido.

La misma, tenía dos aspectos claves

A) Explotar una debilidad real de los bancos de Nueva York: su lentitud

B) B) Supervisar la gestión del United Jersey para asegurarse de que se cumplía con lo prometido. Este logro se realizó a través de siete compromisos.

· Decisiones descentralizadas

· Capacitación cruzada

· Promesa de adopción de avances electrónicos

· Servicio de cajas permanentes

· Autorización rápida de transacciones no en efectivo

· Capacidad de respuesta

· Ubicación central

Y en cuanto a la publicidad, se enfocaron a lo lento que era la competencia y mandando el mensaje de que ellos eran más rápidos que la competencia.

La estrategia del banco de movimiento rápido, representó un gran éxito para el United Jersey, la esencia de una buena estrategia de posicionamiento, es de trascendencia en cada aspecto de una compañía.

Capítulo 21- Posicionamiento de un centro de esquí: Stowe

El capítulo no menciona a Stowe, un centro para poder esquiar, el cual, se encuentra en la lista de los 10 mejores centros de esquí en E.U. pero por qué posicionarlo si bastaría solo con anunciarlo y dejar que el esquiador forme su propia imagen, porque si es posicionarlo adecuadamente, permitirá realzar la reputación y contribuir a que este se incremente.

La estrategia de «los diez mejores» se puede usar por tiempo indefinido. No hay necesidad de cambiarla. ¿Qué mejor estrategia puede haber que la de tener un lugar o un producto incluido en la lista de los mejores del mundo? Cuando se utiliza una autoridad reconocida para darle credibilidad a algún producto o servicio, se toca un aspecto fundamental de la naturaleza humana. Hay más seguridad al no tener que limitarse al juicio de uno mismo.

La única desventaja con la que contaba es que se encontraba más lejos de los residentes de Nueva York que, a diferencia de su competencia, se encontraban una o dos horas más cerca de Nueva York

Pero a pesar de eso, Stowe se enfocó en prometerle al esquiador que valdría la pena el esfuerzo adicional.

Capítulo 22- Posicionamiento de la Iglesia Católica.

Básicamente el capítulo no habla de la crisis de identidad y la pérdida de influencia en sus seguidores de la Iglesia Católica, la esencia de cualquier religión, es la comunicación: desde la divinidad, pasando por el clero a los fieles.

El modo como esto aplique la teoría de la comunicación a la práctica de la religión, tendrá una importancia capital, respecto del modo como la religión afectara a los fieles.

No hace mucho que el concepto del posicionamiento se aplicó a la Iglesia Católica. En otras palabras, los problemas de comunicación de esa gigantesca institución se trataron como si pertenecieran a un gran consorcio.

La petición no surgió del Papa o de algún consejo de obispos. Provino de un grupo de laicos, muy preocupados por lo que un renombrado teólogo calificó de cierta crisis de identidad», que había surgido a consecuencia de las reformas del Concilio Vaticano II.

Para la mayoría, la Iglesia era la "Maestra de la ley". Se insistía mucho en los preceptos, las recompensas y los castigos. Por ese lado, significaba lo mismo para jóvenes que para viejos. El Concilio Vaticano II, apartó a la Iglesia Católica de esa postura de ley y orden. Fueron numerosos los cambios en la liturgia y en el estilo en general, pero no hubo en Roma, por desgracia, ningún gerente de publicidad cuando se realizaron estos cambios.

El Concilio Vaticano II apartó a la Iglesia Católica de esa postura de ley y orden. Muchas reglamentaciones se sobreseyeron como innecesarias. Fueron numerosos los cambios en la liturgia y en el estilo general. En lugar de rigidez, hubo flexibilidad. Después de años de no necesitar un programa «corporativo» de comunicación, es comprensible que la Iglesia Católica no advirtiera la magnitud del problema que tenía entre manos.

Cómo fue pasando el tiempo, perdieron la influencia en sus seguidores, cada vez eran menos lo que asisitían a la misa dominical y en cuanto a los obispos, cada vez erán menos conforme pasaba el tiempo.

Los fieles se preguntaban ¿Cuál es el papel de la Iglesia?, la Iglesia necesitaba contestar a esta pregunta de manera simple.

Al buscar una expresión simple y directa del papel de la Iglesia, dos frases del Evangelio podrían contener la respuesta.

La primera, durante el ministerio de Cristo en la tierra, Dios -según se lee en el Evangelio de San Mateo- dijo a los hombres que escucharan las palabras de su Hijo, el Bienamado (Mt. 17, 23).

Luego, Cristo, al partir de este mundo, ordenó a sus seguidores que fueran y enseñaran a todas las naciones lo que Él les había enseñado. (Mt. 28: 19).

Se concluye de las Escrituras, que Cristo consideró que el papel de la Iglesia era la de ser "Maestra de la Palabra". Como El era el «Hijo de Dios», se debe suponer que su palabra es válida en todas las épocas. Por tanto, deben tener en su estructura una universalidad que nunca pasa de moda. Son sencillas y profundas. En ellas, Jesús da a la gente de cualquier época alimento para el pensamiento y la acción.

Así, cabe suponer que quienes hoy proclaman su mensaje han de transmitir el mismo mensaje antiguo, pero de una nueva forma, según el lugar, el tiempo y el modo» apropiados.

Con esto se logra definir el papel de la Iglesia, manteniendo vivo a Cristo en la mente de la nueva generación y relacionar su palabra con los problemas de cada época.

Y una vez sabiendo esto, habría que enfocarse en la manera en que transmite el mensaje y para esto habría que mejorar mucho su oratoria y predicar mejores sermones, además de generar impacto a los seguidores mediante la transmisión de películas y programas.

Al final de cuentas, no resultó nada porque la misma Iglesia no aceptaba la solución ya que parecía demasiado obvia, querían algo más complejo además de que los mismos obispos se resisten a que los laicos les indiquen como deben dirigir a la Iglesia

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jonajrr-blog · 8 years ago

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Resumen Capítulos 11 - 15 Libro - Posicionamiento.

Capítulo 11: La trampa del viaje gratis.

En este capítulo, lo que trata básicamente es que, si se quiere sacar un prodcuto nuevo, se le tiene que poner un nombre distinto, con el fin de no quitarle ventas a su producto princiapal.

El posicionamiento juega un papel importante a dar nombre a un producto nuevo, el ejemplo que nos da es el de Xerox, que quizo incursionar vendiendo computadoras, pero teniendo la marca el posicionamiento de que es una marca líder en copiadoras, fracasó en el intentó ya que había otras marcas que eran líderes en este mercado.

También nos da el ejemplo de que si se va a lanzar un producto nuevo, hay que procupar no ponerle el mismo nombre, y nos da el ejemplo de Alka-Setzer Plus, mientras que el «Alka-Seltzer» se hace más y más pequeño, mientras que el «Plus» crece y crece. Habría sido un nombre mejor el de Bromo-Seltzer Plus. De esa manera, podrían haberle restado clientela a la competencia.

También para ejemplificar este ejemplo sería en el caso Volkswagen y cuando lanzó el “Bora”, que básicamente es el la versión que le sigue del Jetta A4 o “clásico”, se le llamó “Bora” al Jetta A5 con el fin de no quitarle ventas a al Jetta A4 o “clásico”, cosa que le funcionó bastante bien.

Capítulo 12: La trampa de la expansión de línea.

Por lo que nos comenta el capitulo es que no hay que confiarse del prestigio de la marca al momento de lanzar un nuevo producto, porque a pesar de la marca, debido a su prestigio en el mercado, piensa que al lanzar un nuevo producto, tendrá el mismo o mayor éxito que el resto de sus productos, cosa que, en la realidad es completamente lo contrario.

Todo depende del punto de vista en el que se vean las cosas, si se ve desde el punto de vista de la comunicación, la marca genérica es muy eficiente. Una palabra sirve para dos cosas. Cuando se tiene una marca «genérica», puede uno desentenderse de la marca y anunciar la categoría, por ejemplo:

«¿No lo deja dormir el café? Tome Sanka.» «Sirva a su familia un Jello bajo en calorías, en lugar de un pastel o una empanada.»

Pero si lo vemos desde el punto de vista del cliente, la expansión de línea opera en contra de la posición de la marca «genérica». Vuelve borroso el agudo enfoque que tiene la marca en la mente. El cliente ya no puede decir sólo «Bayer» si desea una aspirina, o un «Dial», si lo que quiere es un jabón. En cierto sentido, la expansión de línea educa al cliente enseñándole que Bayer no es más que el nombre de una marca.

CAPÍTULO 13: ¿CUANDO PUEDE FUNCIONAR LA EXPANSIÓN DE LÍNEA?

En este capítulo nos habla acerca de las ventajas y desventajas a cortcuando se hace una expansión de línea, en ventajas tenemos el aumento de ventas, como es un prodcuto nuevo por la marca, la marca lo prueba pero la mayoría fue la primera y última vez que lo compran.

En cuanto a lo que son las desventajas, es que después del reconocimiento inicial de la expansión de línea por la marca, el cliente nunca está seguro de si existe el producto.

Una prueba que nos menciona para saber si tu marca está siendo percibida como tu lo quieres es la de la lista de compras, basta con escribir en un papel las marcas de que se desea adquirir y enviar a la esposa al supermercado: Kleenex, Baver Dial. Es algo bastante fácil. La mayoría de las esposas regresarán con pañuelos Kleenex, aspirina Bayer y jabón Dial. Expansiones de línea como toallas Kleenex, Bayer sin aspirinas y desodorante Dial, no han destruido las posiciones originales las marcas. Todavía. Pero hay que darles tiempo para que se ahorquen.

¿Qué quiere decir esta lista? Heinz, Scott y Kraft. ¿Qué traería su esposa? ¿Pepinos Heinz o salsa de tomate? (¿o quizá comida para bebés?) ¿Pañuelos o toallas Scott? ¿Queso, mayonesa o salsa para ensaladas Kraft? La confusión que causa un nombre que sirva para más de un producto va minando lenta pero firmemente el vigor de marcas como Scott y Kraft.

También nos menciona lo que es la prueba del dinero, J&B y Chivas tienen ese muy posicionamiento de calidad ya que no tienen otra sub-marcas, cosa que Cutty Sark o Cutty 12, o Johnnie Walker o etiqueta negra.

Cutty 12 y Johnnie Walker, etiqueta negra, son ejemplos de expansión de línea hacia productos de mayor categoría. Normalmente obtienen ventas anémicas en el extremo de los altos precios. (¿Quién quiere pagar precios caros por un nombre barato?)

Capítulo 14: Posicionamiento de una empresa “Xerox”.

La introducción del capitulo nos dice que la razón de comprar una empresa o de comprar acciones de cualquier empresa es para protegerse a sí misma en contra de hechos inesperados y también para adquirir un fragmento de la posición de esa empresa actual y futura.

Claro que también depende desde que punto de vista lo veas, por ejemplo, cuando un nuevo empleado acepta un trabajo, él o ella «compran» a la compañía. (Con sus programas de contratación de personal, una empresa se está vendiendo a sí misma.)

Lograr el posicionamiento efectivo de una empresa da muchísimas ventajas si se es ejecutivo o director de la compañía. Sin embargo, no es fácil.

Las empresas desean ser conocidas como fabricantes diversificados de una gran gama de productos de alta calidad. Pero la diversificación no es eficaz como enfoque de publicidad corporativa, de hecho los conceptos de posicionamiento y diversificación son opuestos.

¿Cómo se desarrolla una posición eficaz para una empresa?

Véase a Xerox, una firma que ya parece tener una posición determinada.

Xerox ya es una empresa ya posicionada pero ¿cuál es el problema? Xerox ve que el mercado de equipos de oficina se orienta a los sistemas, en especial los sistemas de información con soporte computarizado. Por ello Xerox adquirió Scientific Data Systems y le cambió el nombre por el de Xerox Data Systems.

Seis años después, Xerox Data Systems moría; pero la perdida , de XDS no detuvo a Xerox en su esfuerzo de ampliar la línea de productos de. la empresa; aún estaba comprometida con el concepto de ir más allá del mercado de copiadoras. En los años siguientes, Xerox lanzó una multitud de equipos automatizados para la red XTEN, la red Ethernet, la estación operativa Star y la computadora personal 820 con el fin de ser el número 1 en este mercado

Si Xerox pudiera penetrar en la mente de sus posibles clientes, advertiría que orientarse hacia los sistemas de información para oficina no es parte de lo que ellos desean. Xerox no puede cambiar lo que hay en la mente del cliente en perspectiva. Las copiadoas es el activo más fuerte. Un activo en una guerra estratégica contra IBM y AT&T.

Un camino para Xerox es sacar ventaja de su tradición.. Como ocurre con muchas estrategias, es útil dar un paso atrás y analizar qué ha ocurrido en el mercado.

Véase primero la oficina del pasado. Todo era sencillo. Para iniciar la operación, se adquiría un teléfono de AT&T, una máquina de escribir IBM y una copiadora de Xerox: «tres patas». Ahora, véase la oficina actual. Toda la acción ha pasado a la «pata» de la máquina de escribir. Fue reemplazada por las computadoras. Las «patas» del teléfono y la copiadora apenas han sufrido alguna modificación. ¿Qué ocurrirá con la oficina del futuro? Si se cree todo lo que se lee, tendrá una sola «pata» consistente en un sistema automatizado para oficina proveniente de un solo proveedor. Las apuestas se inclinan por IBM. Por ello, Xerox no tiene nada que perder y sí mucho que ganar al apostar en un escenario diferente. El escenario de la «tercera pata» es una visión diferente de la oficina del futuro. En esta visión aún hay «tres patas»: la pata del teléfono AT&T se convierte en la pata de las comunicaciones con la aparición de equipos especiales de transmisiones voz y equipos de fax. La pregunta es: ¿qué agregará Xerox a la pata del fotocopiado?

La respuesta evidente es la pata de las «salidas» («outputs»).

Existen muchas oportunidades de «tercera pata» para Xerox a medida que en las oficinas se añaden impresoras y dispositivos de rastreo y almacenamiento para completar a sus copiadoras. Más aún, una tecnología nueva de gran impacto está surgiendo en productos para oficina. Esta tecnología es el rayo láser y los sistemas de memoria láser. Existe una oportunidad para Xerox de acuñar un nuevo triunfo tecnológico en una edición aún no publicada del diccionario Webster.

La cuarta tecnología sería la lasografía, que podría definirse como el proceso de comunicaciones, impresión, ordenamiento y almacenamiento de mensajes ópticos o impresos mediante el uso de rayos láser o fibras ópticas.

En la actualidad, Xerox significa una cosa: copiadoras. En el futuro, Xerox podría emplear la lasografía para crear un posicionamiento mental más amplio. La lasografía significa algo nuevo y diferente, y el mundo de los negocios ama las cosas nuevas y diferentes. La lasografía suena como una tecnología básica con alguna relación con la xerografía. Se vincula con la última gran tecnología de Xerox.. La lasografía es el concepto que aprovecha la posición de Xerox y la amplia para abarcar la próxima generación de productos. En el juego del posicionamiento no se puede permanecer estático, se debe estar constantemente alerta para mantener la posición orientada hacia los problemas y mercados de hoy.

Capítulo 15: Posicionamiento de un país “Bélgica”.

Básicamente, lo que nos quiere decir este capítulo es el cómo posicionar a un país que, para ese entonces, no era un destino turístico para la mayoría de los viajeros.

El porcentaje que viajaba a Bélgica era del tan sólo 2%, había que posicionar al país, no a la aerolínea

La aerolíne Sabena sólo tenía un lugar desde donde generar tráfico: Nueva York. Así que si uno no hacia la conexión en Bruselas, no podía ir a ningún lado. A menos que hubiera un secuestrador a bordo, todo avión de Sabena aterrizaba en Bélgica.

Lo que tuvo que hacer Sabena fue que tuvo que hacer ver a Bélgica en un lugar en donde la gente deseara ir y no un lugar donde se tuviera que viajar para después dirigirse a otro punto.

Aqué el problema es que la mayoría de los americanos sabían muy poco acerca de Bélgica, ni siquiera sabían dónde se encontraba el país.

Bélgica, asi como Inglaterra, Francia o Italia, tiene muchas cosas que llaman la atención del viajero que ya conoce Europa. Tiene, por ejemplo, interesantes ciudades, palacios históricos, museos y galerías de arte, además de que se tenía que resaltar la ubicación central de Bélgica como “puerta” de entrada a Europa y la facilidad que ofrecía para dirigirse a otras partes, como Londres, París y Roma.

Muchos neoyorquinos no piensan que Nueva York sea un atractivo turístico. Se acuerdan de las huelas de los recogedores de basura y se olvidan de la Estatua de la Libertad. Y, sin embargo, Nueva York atrae a 16 millones de visitantes cada año, los cuales van deseosos de ver los famosos rascacielos.

Para establecer el posicionamiento de un país como destino, se requieren atractivos que hagan que el turista permanezca allí al menos unos días.

La edición del Benelux incluye seis ciudades de tres estrellas, «dignas de un viaje especial». Cinco de ellas se encuentran en Bélgica: Brujas, Gante, Amberes, Bruselas y Tournai. Pero lo realmente sorprendente era que el gran atractivo turístico más al norte. El anuncio resultante tenía este título: «En la bella Bélgica hay cinco Amsterdams.» Y la ilustración se componía de cinco buenas fotografías a cuatro colores de las ciudades belgas de tres estrellas.

La estrategia publicitaria de la ciudad de tres estrellas tenía tres ventajas importantes. En primer lugar, convenía a Bélgica en un destino que ya se encontraba en la mente del viajero, Amsterdam. En cualquier plan de conquista de posiciones, se logra empezar con una percepción afianzada, se adelanta mucho en los esfuerzos para lograr la propia posición. En segundo término, la Guía Michelin, otro elemento que ya se encontraba en la mente del turista, dio credibilidad al concepto.

Más adelante, las ciudades de “tres estrellas de la hermosa Bélgica” pasarían a la televisión donde la respuesta fue favorable. Un anuncio de televisión, con la posibilidad de comunicar algo a través de la imagen y el sonido, puede fijar en la mente un país con mayor rapidez que un anuncio en la prensa.

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jonajrr-blog · 8 years ago

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#NowPlaying Be Different de Stoneface & Terminal

#music #spotify

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jonajrr-blog · 8 years ago

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Capítulo 6

Posicionamiento como Líder La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra en general la mayor participación en el mercado. La marca líder de cualquier línea vende más que la que le sigue. Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría, el nuevo producto pasa a ser uno de tantos. Casi todas las ventajas materiales redundan en provecho del líder. En algunas categorías las dos marcas principales van a la par. ambién es verdad que esas categorías son inherentemente inestables. Tarde o temprano, una de las marcas se adelantará y abrirá la brecha. Se requiere de un esfuerzo adicional para lograr dominar el mercado. Una vez alcanzado el liderazgo hay que mantenerlo. Lo que no hay que hacer es cuando una empresa sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga " Somos el numero uno". Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva. Para asegurar la posición de liderazgo hay que penetrar primeros en la mente del consumidor y mantener esa posición reforzando e concepto original. El líder tendrá que adoptar cualquier nuevo avance de un producto tan pronto como dé señales de ser prometedor. Lo que desbanca a u líder, desde luego, es el cambio. Se debe tener en cuenta que no es el tamaño de la compañía lo que la hace fuerte. Es su posición mental la que contribuye a su participación en el mercado y la vuelve fuerte, es el cambio.

Capitulo7 Posicionamiento del segundo en el mercado Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado. Los líderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo. Pero los segundos no están en posición de sacar ventaja de este tipo de tácticas de defensa. Cuando imitan al líder, no lo están contrarrestando. Más bien están dando una respuesta confusa. No hasta con ser mejor que el competidor. Hay que lanzar un ataque mientras la situación es fluida. Antes de que el líder tenga tiempo de establecer su liderazgo. Con una campaña de publicidad masiva y un nombre mejor. Se están abriendo actualmente huecos de alto precio para muchas categorías de productos. A medida que nuestra sociedad de productos desechables aprecia la necesidad de la conservación, existe de nuevo estimación por el producto de calidad de mayor duración. En lugar del alto precio, también puede ser aprovechable la dirección contraria. Al evaluar el precio como posible hueco, no hay que olvidar que el créneau del precio bajo es a menudo una buena estrategia en el caso de productos nuevos, como los equipos de copiadoras y las videograbadoras. Los compradores del producto se sienten más confiados: «si no funciona bien, no es tanto el dinero que pierdo.» El hueco del alto precio puede ser una buena elección en el caso de productos bien establecidos, como los automóviles, los relojes o aparatos de televisión. De manera especial, tratándose de productos cuyos servicios de reparación dejan descontentos a los usuarios. La introducción de alimentos «Sin marca» es un esfuerzo por aprovechar el hueco de los precios bajos en los supermercados (aunque la insistencia de tantos años en liquidaciones con bajos precios había borrado casi las oportunidades en esa dirección). Si se combinan las tres estrategias de precios (altos, moderados y baratos), se tiene normalmente una buena estrategia de marketing. Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor.

Capitulo 8 Reposicionamiento de la competencia. Hay ocasiones en que es imposible encontrar un créneau o hueco. Como cada categoría de producto tiene cientos de variantes, las oportunidades de hallar un sitio aún libre son muy escasas. Como existen tan pocos huecos por llenar, una compañía ha de crearse uno, reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en la mente del publico. Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja, la presentación de una nueva es sencillísima. En realidad, la propia gente busca la nueva idea para llenar el vacío. Tampoco hay que temer al conflicto. El meollo de un programa de reposicionamiento estriba en socavar un concepto, producto o persona existentes. El conflicto, incluso el conflicto personal, puede establecer una reputación de la noche a la mañana.Hay que lograr desplazar a la competencia de su posición argumentando los beneficios de nuestro producto. A lo largo del tiempo se perdió la esencia del reposicionamiento que no es decir que somos mejores que la competencia, es explicar y argumentar en que y en cuanto es mejor nuestro producto. El reposicionamiento es legal desde hace más de 15 años. Antes, la publicidad se preparaba aisladamente; o sea, se estudiaba el producto y sus características, y luego se organizaba una publicidad que comunicara a los clientes los beneficios de esas características. No importaba mucho si la competencia brindaba o no esas mismas ventajas. En el enfoque tradicional, se pasaba por alto a la competencia, de manera que cualquier aseveración a favor del producto se tomaba como si fuera original y exclusiva mencionar un producto de la competencia, por ejemplo, no sólo se consideraba de mal gusto sino también una mala táctica publicitaria. En la era del posicionamiento, sin embargo, las reglas han cambiado. Para obtener una posición, no sólo hay que citar los nombres de la competencia sino también de entenderse de las antiguas reglas publicitarias. En cada sector, el cliente en perspectiva ya sabe cuáles son los beneficios que proporciona el producto. Para ascender en la escala de productos en la mente del cliente perspectiva, hay que comparar la marca propia con las que ya conoce aquél. No obstante, los programas de reposicionamiento, aunque sean efectivos, han provocado un alud de quejas. Mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de sus tácticas.

Capitulo 9 El poder del Nombre El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisión más importante en cuestión de marketing es la elección del nombre del producto. Lo que funcionó en otro tiempo no tiene porque funcionar ahora o en el futuro. Hoy, sin embargo, un nombre trivial, que no diga nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente. Lo que se ha de buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento. Un nombre que le diga al cliente cuál es la ventaja principal del producto. Pero no hay que pasarse de la raya. O sea, no hay que acercarse tanto al producto mismo que el nombre se convierta en algo genérico, en una denominación general de todos los productos de su clase en lugar de ser un nombre comercial de una marca determinada. Elegir el nombre es como conducir un coche de carreras. Para ganar, hay que arriesgarse. Se deben seleccionar los que sean casi genéricos, aunque no del todo. Si alguna vez uno se sale de la pista y entra en el territorio genérico. Se debe buscar un nombre descriptivo, fuerte de corte genérico, ya que impedirá que la competencia penetre en nuestro territorio. No se deben escoger nombre que parezcan engañosos, o nombres que puedan llegar a pasar de moda, tampoco aquellos que sean juegos de palabras que los consumidores no logren comprender. La primera compañía que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea se hará famosa. Cualquier nombre funcionara, simplemente hay que quedarse con aquellos comunes y que explican algo. Como guía, las cinco letras iniciales más comunes, en inglés, son: S, C, P. A y T. Las cinco letras menos utilizadas son X, Z, T. Q y K. Una de cada ocho palabras en inglés empieza con una S; una de cada tres mil, con X. La tecnología no deja de crear productos cada vez mejores. Sin embargo, desde el nacimiento llevan ya la tara de ser nombres de imitación, de segunda clase.

El nombre no es solo un nombre, Existen pruebas de que el nombre desempeña un papel importante. Se ve lo que se espera ver. Un nombre inapropiado provoca una reacción que solo sirve para confirmar la opinión inicial desfavorable. El nombre es el Primer punto de contacto entre en mensaje y la mente, y su eficacia reside en lo apropiado o no de la elección. En el caso que el nombre sea similar o preste a confusión con los nombres de la competencia lo que se debe hacer es cambiarlo. Con un mal nombre lo único que se tiene es un sello negativo. Cuando el nombre es malo las cosas tienden a ir mal. Cuando el nombre es bueno, las cosas mejoran.

Sabe cuál es la diferencia entre una compañía de 4.600 millones de dólares, denominada The Continental Group, Inc., y otra de 4.000 millones llamada The Continental Corporation? Es muy poca la gente que sabe que Continental Group es el primer fabricante mundial de botes, mientras que Continental Corporation es una gran compañía de seguros. —Ah, sí. Continental Can y Continental Insurance. Ya sé a qué compañía se refiere. ¿Por qué estas compañías dejan de lado «botes» («can») y «seguros» («insurance»), y prefieren el anonimato de «grupo» y «corporación»? La respuesta obvia es porque esas compañías venden algo más que botes y seguros. Capitulo 10 La Trampa de la falta de nombre El principio que opera aquí es el de la taquigrafía fonética. En inglés Ra-di-o Cor-po-ra-tion of A-mer-i-ca tiene 12 sílabas por lo que la gente prefiere decir R-C-A, que sólo tiene tres sílabas. General Electric tiene seis sílabas, por lo que la gente prefiere G-E, que sólo tiene dos. General Motors se suele abreviar como GM. A-mer-i-can Mo-tors-se abrevia como AM. Pero en el caso de Ford Mo-tor, casi nunca se dice FM- pues la sola palabra Ford lo dice todo. Pero si no existe ventaja fonética, no se usarán las iniciales. New York y N. Y. tienen ambas, dos sílabas; así, aunque se suelen escribir las iniciales N.Y., rara vez se pronuncian. Los An-ge-les tiene cuatro sílabas, por lo que se usa L.A. No obstante, San Francisco tiene cuatro sílabas y rara vez se abrevia S. F. ¿Por qué? Porque hay una palabra bisílaba (Frisco) que puede servir de abreviatura de San Francisco. Y por lo mismo, la gente dice «Jer-sey» en lugar de New Jersey o de «N.J.». Cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de iniciales, todas con la misma longitud fonética, la gente usará la palabra invariablemente, no las iniciales. La longitud fonética puede desorientar a veces. Las iniciales WU parecen mucho más breves que Western Union, pero fonéticamente tienen exactamente la misma longitud: Doble-V U, West-ern Un-ion. Mientras que los clientes se refieren a las empresas de una manera fonética, ellas se ven a sí mismas de manera muy distinta. Las empresas están orientadas según una referencia visual. Les preocupa mucho que el nombre tenga buena apariencia y no tienen en cuenta cómo suena.

Hay muchos nombres que se suelen abreviar fonéticamente. Pero no ocurre con todos. Si no existe ventaja fonética no se dirán iniciales. Tiene que ver la cantidad de silabas del nombre cuando es superior a tres se utilizan las iniciales. Si uno quiere ser bien reconocido va a evitar las iniciales. También se debe considerar que lo que comienza como una taquigrafía posteriormente puede ser el monograma del éxito. Las empresas mas conocidas generalmente son las que se llaman por su nombre completo, quienes usan abreviaciones son aquellas ya reconocidas. (Ej. GE General Electric) Al encontrarse a la moda el uso de iniciales, algunas empresas caen victimas de ello, y no logran posicionarse. Los nombre títulos y los lemas deben ser examinados para ver si tienen cualidades acústicas ya que la mente trabaja con el oído y si se refuerza el componente auditivo se mejora la memorabilidad. En ocasiones las empresas escapan de sus nombres obsoletos comenzando a utilizar sus iniciales. Algunas logran formar acrónimos con sus iniciales (ej FIAT).Si el nombre no es adecuado no queda mas remedio que cambiarlo. Con un bueno nombre el trabajo de posicionamiento será más sencillo.

Muchas empresas llevan nombres obsoletos sin ser culpables. Pero, antes de abandonar un nombre por iníciales sin sentido, véase si se puede dar otro «nombre» que sea operativo y acorde con lo que se desea. Con un buen nombre el trabajo de posicionamiento se hará mucho más sencillo. 51

Resumen capítulos 6 - 10 del libro Posicionamiento de Jack Trout y Al Ries

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jonajrr-blog · 8 years ago

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Resumen capítulos 6 - 10 del libro Posicionamiento de Jack Trout y Al Ries

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jonajrr-blog · 8 years ago

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David Ogilvy Uno de sus avisos más importantes los cuales lo dieron a conocer en su carrera como publicista fue el aviso del "parche de ojo" para las camisas Hathaway y del Commander Whitehead para Schweppes.

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jonajrr-blog · 8 years ago

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Leo Burnett Tubo a su cargo a Marlboro Man (Hombre Marlboro), fue parte de una campaña publicitaria de cigarrillos Marlboro.

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jonajrr-blog · 8 years ago

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William Bernbach. Una de las primeras cuentas de Bernbach fue el pan ‘Levy’, un pan judío de centeno.

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jonajrr-blog · 8 years ago

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Resumen de los primeros 5 capítulos del libro “Posicionamiento, la batalla por tu mente”

Capitulo 1 ¿En que consiste el posicionamiento? Hoy en día, el ser creativo, crear algo que no exista en la mente del consumidor, es ya meramente imposible. El enfoque fundamental del posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los clientes, no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente.

Hoy en día, el mercado ya no reacciona de la misma manera que antes con las estrategias de ese entoces porque a lo largo de la historia, ya hay de todo.

Es por eso que uno se pregunta, ¿por qué se necesita un nuevo enfoque en la publicidad y en marketing? a lo que se responde como que somos una sociedad sobrecomunicada. Se gasta mucho en publicidad para un consumidor que está siendo bombardeando por más compañias que gastan lo mismo en publicidad, es por eso que es nos convertimos en una sociedad sobrecomunicada.

La única defensa que tiene la persona ante esto es una mente sobresimplificada, rechaza mucha información que le llega. Menos es más, Por lo tanto la mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado dejando a un lado las ambigüedades. Tenemos que buscar la solución dentro de la mente del cliente en perspectiva y no del producto en sí. Capitulo 2 El Asalto a la Mente La publicidad es tan sólo un pequeño canal en el gran río de la comunicación. Los problemas sociales que se buscan resolver con la comunicación han congestionado los canales que sólo una pequeña fracción de los mensajes logra llegar a su destino.

La televisión además de ser un medio poderoso y penetrante, es sólo un medio más y no ha logrado sustituir a la radio, los periódicos ni a las revistas por la cantidad exagerada de comunicación adicional que difunde. Hay cierto congestionamiento de tráfico en los cruces de la mente.La comunicación en una sociedad sobrecomunicada resulta difícil, por lo tanto, en mejor no comunicar a menos que se quieran lograr posiciones a largo plazo.

Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión. Para resolver el congestionamiento de tráfico en la mente del cliente en perspectiva, se tiene que emplear un enfoque sobresimplificado.

Otro de los motivos por los cuales se pierde la información es por la cantidad de canales creados para transmitir mensajes y también es la cantidad de productos que hemos inventado para atender a nuestras necesidades físicas y mentales.

Los científicos han descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de sensaciones y al llegar a cierto nivel, el cerebro se queda en blanco y se niega a funcionar normalmente, "sobrecarga sensorial". Capitulo 3 Penetración en la Mente En nuestra sociedad nada es más importante que la comunicación. El posicionamiento es decir lo que se debe, al segmento adecuado y en el momento adecuado. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. En publicidad, el primer producto que gana la posición no es desbancado tan fácilmente. En contraste, el segundo lugar difícilmente penetra en la mente del consumidor y por lo tanto, se tiene un problema de poscionamiento. Puede ser que el segundo producto sea mejor pero es más preferible ser el primero que el mejor.

La publicidad ya no funciona como antes pero los viejos hábitos tardan en extinguirse. Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse en el camino en la moderna sociedad sobrecomunicada.

En los `50, la publiciada se encontraba en la era del producto, era una época en donde los publicistas buscaban penetrar en la mente centrándose en el producto y los beneficios que el cliente obtenía con éste. Esta era llegó a su fin con el avance de la tecnología y con el surgimiento de productos “segundones” que afirmaban ser mejor que el primero, dado a esto, surgió la Era de la Imagen en donde las compañías se dieron cuenta cuan importante era tener una buena reputación en el mercado prar la venta de su producto pero como en la era anterior, compañias en segundo lugar quisieron conquistar una reputación. Hoy en día la publicidad esta entrando en una nueva era donde hay que posicionarse en la mente del cliente, donde la estrategia es la reina. Siempre hay que ser el primero en llegar a la mente de nuestro consumidor. Capitulo 4 Las Escalas Mentales Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la información que no logra entender y sólo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo, y rechaza todo lo demás. Los cambios de opinión ocurren muy poco.

El consumidor no es racional sino que es emocional, si no lo fuese no existiría la publicidad tal y como la conocemos ya que el objetivo primordial de toda publicidad busca elevar las expectativas, crear la ilusión de que el producto realizará el milagro que se esperan. La mente humana no tiene muchos conocimientos o experiencias previos con los que funcionar y en una sociedad sobrecomunicada, la mente resulta ser un recipiente totalmente inadecuado. Según el psicólogo de Harvard, las personas sólo pueden procesar más de sietes unidades por vez.

Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente como si fuera una escalera con al menos 7 peldaños, Cuando alguien de la competencia quiere desbancar al que está hasta arriba, emprenden campañas publicitarias como si no existiera la competencia, anuncian sus productos en el vacío y obtienen un resultado no esperado.

Ascender por esta escalera puede resultar difícil y más aún, si las marcas que hay arriba tienen un fuerte apoyo, una opción para una categoría de productos desconocida, puede ser la de colocar una nueva escalera, pero también esto es difícil, de manera especial ya que ésta categoría no está situada frente a la anterior y la mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que se relacione con lo viejo. Por esto, si se tiene un producto totalmente nuevo, es mejor decirle al cliente en perspectiva lo que no contiene en lugar de explicarle qué es.

Cuando el posicionamiento está en contra, es mejor aceptar ser el número 2, en su respectivo caso y aprovecharlo, ejemplo de esto, Avis, perdió dinero, hasta que admitió que era el número 2. Comenzó entonces a tener beneficios.

Otra estrategia clásica de posicionamiento es subir por la escalera de otro. Es lo que hizo 7-Up. Al vincular el producto a lo que ya estaba en la mente del cliente, la posición sin-cola logró implantar a 7-Up como una alternativa frente al refresco de cola. Para encontrar una posición exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común.

Una ez, logrado un posicionamiento, se necesita más que nada constancia. No tiene que caer en lo que se llama O.L.Q.L.D.E.E., o sea, "Olvidaron lo que les dio el éxito". Si se quiere tener éxito, no se puede ignorar la posición del competidor y tampoco olvidar la propia posición. Capitulo 5 No Se Puede Llegar Hasta Allá Desde Aquí

Vivimos en la convicción del “puede hacerse”, Sin embargo, hay muchas cosas que no son posible, por más que nos esforcemos. Una empresa puede disponer de un buen producto, una gran fuerza de ventas y una gran campaña publicitaria, y no obstante fracasar si es que se encuentra en una posición que no es la adecuada.

Y si bien es posible competir con un líder de mercado, las reglas del posicionamiento sostienen que no se puede hacer “frontalmente”.

Cuando la situación es desesperada, el intento por encontrar una posición válida quizá resulte vano y es por eso que es mucho mejor concentrarse en otras áreas del negocio de la compañía. El fracaso rotundo es a veces preferible a un éxito mediocre. Uno puede sentirse tentado a pensar que la respuesta al problema consiste en esforzarse más. Pero una empresa que se encuentra atascada perdiendo posiciones no mejorará por trabajar más. El problema no es que, sino cuando. Ese esfuerzo extra, para que sirva de algo, debe aplicarse con urgencia para establecer una buena posición de liderazgo del producto. Con el liderazgo todo es posible. Sin él, la marcha va a ser algo indudablemente difícil.

Definición de Posicionamiento. (Nuestra)

Con lo que pude leer, el posicionamiento tiene como enfoque principal al cliente, pensar en él y no enfocarse en el producto como tal, además de que se tiene que ser el primero en llegar a la mente del consumidor, que hoy en día, ya resulta muy difícil ya que vivimos en una socieda sobrecomunicada, además de que ya hay marcas líderes en numeroso mercados. Y debido a que nos encontramos en una sociedad sobrecomunicada, el mensaje que se le quiere hacer llegar al consumidor tiene que ser lo más simple posible, ya que de ésta manera, el cliente es más fácil que lo recuerde, menos es más.

El posicionamiento consiste en utilizar todos nuestros recursos, aprovecharlos de la mejor manera e inteligentemente, si se es el número 2 o 3, aprovechar esa posición, esa reputación a tu favor y posicionarte de una mejor manera antes los posibles cliente potenciales.

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